企业的营销利器网络营销

网络营销网络营销返回目录西安外事学院4企业的营销利器企业的营销利器网络营销网络营销1235让企业行为快速提升让企业行为快速提升网络新闻网络新闻让品牌赢得好口碑让品牌赢得好口碑论坛营销论坛营销拜读式营销拜读式营销博客营销博客营销5让客户主动为你传播让客户主动为你传播病毒式营销病毒式营销让营销直击目标客户让营销直击目标客户数据库营销数据库营销61125 56网络营销网络营销返回目录西安外事学院10让企业成为社会让企业成为社会“焦点焦点”网络事件营销网络事件营销7895让客户最先看到你让客户最先看到你搜索引擎竞价排名搜索引擎竞价排名让更多的客户找到你让更多的客户找到你搜索引擎优化搜索引擎优化好钢要用在刀刃上好钢要用在刀刃上网络广告网络广告化危为机化危为机网络危机公关网络危机公关提升企业网站的营销能力提升企业网站的营销能力1211网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 66让营销直击目标客户让营销直击目标客户数据库营销数据库营销数据库营销数据库营销(DatabaseMarketingService)作为一种市作为一种市场营销推广手段场营销推广手段,缩短了企业与顾客之间的缩短了企业与顾客之间的距离距离,有利于培养和识别顾客的忠诚度有利于培养和识别顾客的忠诚度,与顾与顾客建立长期关系客建立长期关系,为开发关系营销和为开发关系营销和“一对一对一一”营销创造了条件。营销创造了条件。数据库营销不仅仅是一种营销方法、数据库营销不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台工具、技术和平台,更重要的是一种企业经更重要的是一种企业经营理念营理念,它改变了企业的市场营销模式与服它改变了企业的市场营销模式与服务模式。务模式。网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 6.1挖掘数据背后的财富加州健身姚明运动馆是一家定位高端商务消费者加州健身姚明运动馆是一家定位高端商务消费者的私人健身中心的私人健身中心(见图见图61),2007年下半年分别在年下半年分别在北京和上海开业。为了迅速找到目标消费者北京和上海开业。为了迅速找到目标消费者,他他们与专业的数据库营销机构合作们与专业的数据库营销机构合作,从高端商务人从高端商务人群数据库当中群数据库当中,筛选符合条件的潜在客户筛选符合条件的潜在客户,并通过并通过DM(DirectMarketing)、EDM(E-mailDirectMarketing)等方式等方式,将开馆信息传递将开馆信息传递到潜在消费者手中。同时到潜在消费者手中。同时,在预售期间在预售期间,通过路演通过路演的方式的方式,在附近的高档商务楼、购物中心在附近的高档商务楼、购物中心,发放预发放预售期的促销活动传单售期的促销活动传单,吸引潜在用户提前签约。吸引潜在用户提前签约。6.1挖掘数据背后的财富挖掘数据背后的财富网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 前期很小的投入前期很小的投入,取得了不错的效果取得了不错的效果,以上海为以上海为例例,在预售活动之前在预售活动之前,发送发送5万封万封DM,送达率达到送达率达到90%以上。在活动现场接到大量的咨询电话以上。在活动现场接到大量的咨询电话,在一周的预售期内在一周的预售期内,就实现签羊就实现签羊60多人。多人。上述案例就是一个典型的数据库营销案上述案例就是一个典型的数据库营销案例。企业通过数据库筛选出潜在的目标受众例。企业通过数据库筛选出潜在的目标受众,然后通过直接营销的方式将信息传递给消费然后通过直接营销的方式将信息传递给消费者。者。网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 1.数据库营销的数据库营销的4种典型应用种典型应用数据库营销数据库营销,是指通过收集和积累消费者的是指通过收集和积累消费者的大量信息大量信息,并对这些信息进行处理并对这些信息进行处理,预消费者有预消费者有多大可能去购买某种产品多大可能去购买某种产品,然后利用这些信息给然后利用这些信息给产品精确定位产品精确定位,有针对性地制作营销信息有针对性地制作营销信息,以达以达到说服消费者购买产品的目的。到说服消费者购买产品的目的。数据库营销大致有数据库营销大致有4种典型应用种典型应用:分别是基分别是基于于Email的的DM、基于、基于SMS(ShodMessagingsewice)的的DM、TelephoneDM与传统的与传统的DM。EDM以电子邮件以电子邮件为主为主,SDM以手机短信息为主以手机短信息为主,TDM以电话为主以电话为主,传统的传统的DM一般是采取邮寄、定点派发、选择一般是采取邮寄、定点派发、选择性派送等多种方式。性派送等多种方式。网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 1.数据库营销的4种典型应用数据库营销,是指通过收集和积累消费者的大量信息,并对这些信息进行处理,预消费者有多大可能去购买某种产品,然后利用这些信息给产品精确定位,有针对性地制作营销信息,以达到说服消费者购买产品的目的。数据库营销大致有4种典型应用:分别是基于Email的DM、基于SMS(ShodMessagingsewice)的DM、TelephoneDM与传统的DM。EDM以电子邮件为主,SDM以手机短信息为主,TDM以电话为主,传统的DM一般是采取邮寄、定点派发、选择性派送等多种方式。2.2.网络数据库营销与传统数据库营销网络数据库营销与传统数据库营销与传统的数据库营销相比与传统的数据库营销相比,网络数据库营销的网络数据库营销的独特价值主要体现在独特价值主要体现在3 3个方面个方面:动态更新、顾客主动态更新、顾客主动加入、改善企业与顾客关系。动加入、改善企业与顾客关系。(l)(l)动态更新动态更新(2)(2)顾客主动加入顾客主动加入 (3)(3)改善企业与顾客关系改善企业与顾客关系网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 3.3.数据库营销与传统营销数据库营销与传统营销传统营销效率的降低迫使企业寻找更加有传统营销效率的降低迫使企业寻找更加有效的营销方式效的营销方式,激烈的市场竞争也让企业意识激烈的市场竞争也让企业意识到客户关系管理的重要性到客户关系管理的重要性,于是数据库营销应于是数据库营销应运而生。建立在数据库基础之上的数据库营销运而生。建立在数据库基础之上的数据库营销与传统营销有着明显的差异性与传统营销有着明显的差异性,如表如表6161所示。所示。网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 6.26.2数据库营销让营销更精准数据库营销让营销更精准(1)(1)帮助企业更加充分地了解客户需要帮助企业更加充分地了解客户需要,迅速迅速找到目标消费群体。找到目标消费群体。(2)(2)让企业有针对性地进行营销让企业有针对性地进行营销,降低营销成降低营销成本本,提高营销效率。提高营销效率。(3)(3)为企业提供个性化营销模式为企业提供个性化营销模式,增加客户的增加客户的忠诚度。忠诚度。(4)(4)帮助企业获得最新信息帮助企业获得最新信息,为新策略制定和为新策略制定和新产品开发提供依据。新产品开发提供依据。(5)(5)促进重复购买。促进重复购买。(6)(6)与竞争对手进行区别竞争。与竞争对手进行区别竞争。网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 6.3 6.3 数据库营销走好关键的两步数据库营销走好关键的两步数据库营销的实施有两种方式数据库营销的实施有两种方式:外包给运营商外包给运营商企业独立运营企业独立运营 网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 1.1.深入挖据数据信息深入挖据数据信息(1)(1)常见的信息类型常见的信息类型(2)(2)获取信息的主要途径获取信息的主要途径2.2.采取个性化的营销策略采取个性化的营销策略“一对一一对一”个性化的信息沟通是数据库个性化的信息沟通是数据库营销取得成功的重要保证。以营销取得成功的重要保证。以EDMEDM为例为例,企业在实企业在实施施EDMEDM时时,需要注意以下几点。需要注意以下几点。网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 (1)标题中要包含吸引收件人的关键词。标题中要包含吸引收件人的关键词。(2)内容要迎合客户的喜好。内容要迎合客户的喜好。(3)核心要素优先出现。核心要素优先出现。此外此外,在发送邮件时在发送邮件时,要让客户觉得这封邮件是要让客户觉得这封邮件是专门为他而发的专门为他而发的,而不是群发而不是群发,让客户有一种被尊让客户有一种被尊重与重视的感觉。重与重视的感觉。网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 6.4成功案例成功案例:数据库营销助力甲骨文数据库营销助力甲骨文赢得中国市场赢得中国市场甲骨文公司为了推广公司治理架构及其甲骨文公司为了推广公司治理架构及其IT解决解决方案方案,制定了全球推广目标制定了全球推广目标,并将关注焦点定位并将关注焦点定位在企业的财务总监、财务经理上。由于统一的在企业的财务总监、财务经理上。由于统一的推广方案元法兼顾不同国家、地区的客户需求推广方案元法兼顾不同国家、地区的客户需求差异和文化差异差异和文化差异,甲骨文公司虽然投入了巨额甲骨文公司虽然投入了巨额营销费用营销费用,但传播效果并不理想。但传播效果并不理想。甲骨文中国公司发现甲骨文中国公司发现,仅仅将目标联系人仅仅将目标联系人定位为财务总监、财务经理是不够的定位为财务总监、财务经理是不够的,目标客目标客户的户的CE0、C00、CI0、IT经理等同样是重要经理等同样是重要的目标对象的目标对象,因为他们从业务、技术角度来决因为他们从业务、技术角度来决定需求和采购。定需求和采购。网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 鉴于此于此,甲骨文中国公司策划了一套整合的营销甲骨文中国公司策划了一套整合的营销沟通方案来推广产品。此次活动采用沟通方案来推广产品。此次活动采用EDM、财、财经类网站的经类网站的Banner广告、主邮、针对性报刊夫广告、主邮、针对性报刊夫寄以及电话访问等多种传播形式寄以及电话访问等多种传播形式,向企业高层管向企业高层管理者、财务主管、理者、财务主管、IT负责人等负责人等20万目标受众传万目标受众传播甲骨文公司的公司治理理念及产品播甲骨文公司的公司治理理念及产品,挖掘销售挖掘销售机会机会,提升甲骨文公司的品牌知名度。提升甲骨文公司的品牌知名度。经过两个多月的实施经过两个多月的实施,甲骨文中国公司在市甲骨文中国公司在市场竞争中脱颖而出。将近场竞争中脱颖而出。将近2万人对活动表示有兴万人对活动表示有兴趣趣,阅读了宣传资料或访问了宣传网站阅读了宣传资料或访问了宣传网站,有有2000多多人填写了反馈问卷人填写了反馈问卷,并下载、阅读了并下载、阅读了甲骨文公甲骨文公司治理架构司治理架构手册。最终甲骨文公司挖掘出手册。最终甲骨文公司挖掘出900多个销售机会。多个销售机会。网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 【案例分析案例分析】(1)准确的数据是项目高效运行的基础。准确的数据是项目高效运行的基础。(2)产品诉求迎合了传播对象的关注热点。产品诉求迎合了传播对象的关注热点。(3)数据库营销成为整合传播的支撑。数据库营销成为整合传播的支撑。网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 7让企业成为社会让企业成为社会“焦点焦点”网络事件营销网络事件营销网络事件营销是指企业通过策划、组织或利用具网络事件营销是指企业通过策划、组织或利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件件,通过网站发布通过网站发布,吸引媒体和公众的兴趣与关注吸引媒体和公众的兴趣与关注,从而提高企业或产品的知名度、美誉度从而提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良树立良好的品牌形象好的品牌形象,最终达到促进企业销售的目的。最终达到促进企业销售的目的。网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 网络事件营销的本质是将企业新闻变成社会新网络事件营销的本质是将企业新闻变成社会新闻闻,在引起社会广泛关注的同时在引起社会广泛关注的同时,将企业或产品的将企业或产品的信息传递给目标受众。在互联网时代信息传递给目标受众。在互联网时代,不管企业不管企业有意还是无意有意还是无意,任何一起营销事件都必然会在网任何一起营销事件都必然会在网络媒体上再次传播络媒体上再次传播,网络媒体的广泛传播网络媒体的广泛传播,也推动也推动着事件进一步聚焦气成为公众关注的热点。因着事件进一步聚焦气成为公众关注的热点。因此从某种意义上说此从某种意义上说,互联网时代互联网时代,几乎所有的事件几乎所有的事件营销都属于网络事件营销。营销都属于网络事件营销。网络事件营销的最大特点是成本低、见效网络事件营销的最大特点是成本低、见效快快,相当于相当于“花小钱办大事花小钱办大事”。网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 从蒙牛冠名从蒙牛冠名“超级女声超级女声”看网络事件营销看网络事件营销2005年年2月月24日日,湖南卫视与国内乳业巨头湖南卫视与国内乳业巨头蒙牛乳业集团蒙牛乳业集团,在长沙联合宣布共同打造在长沙联合宣布共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动。年度赛事活动。随后随后,“超级女声超级女声”迅速席卷全国迅速席卷全国,蒙牛酸酸乳的蒙牛酸酸乳的销售也一路飘红。销售也一路飘红。蒙牛选择长沙、郑州、杭州、成都和广州、蒙牛选择长沙、郑州、杭州、成都和广州、|5个赛区个赛区,既兼顾了赛制的需要既兼顾了赛制的需要,也为其销售策略也为其销售策略服务。这五大城市正是分别辐射蒙牛西南、华服务。这五大城市正是分别辐射蒙牛西南、华中、华东、华南的四大销售区域中、华东、华南的四大销售区域,其中成都和长其中成都和长沙历来都是其主要竞争对手的强势销售区域。沙历来都是其主要竞争对手的强势销售区域。网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 超级女声从海选到决选超级女声从海选到决选,连续连续6个月每个周末的个月每个周末的直播直播,难以计数的重播难以计数的重播,使蒙牛声名鹊起使蒙牛声名鹊起,主才住主才住的酸酸乳史是热销的酸酸乳史是热销,其销售额由其销售额由2004年年6月的月的7亿上升到亿上升到2005年年8月的月的25亿亿,同比增长了同比增长了2.7倍倍,20%的销售终端甚至出现供不应求的现象。而的销售终端甚至出现供不应求的现象。而赞助费用、电视广告、网络宣传、户外广告、赞助费用、电视广告、网络宣传、户外广告、促销推广费等促销推广费等,所有费用全部包括在内所有费用全部包括在内,只占销只占销售额的售额的6%,大大低于其他新产品推广中广告支大大低于其他新产品推广中广告支出占销售额出占销售额10%的比例。蒙牛的事件营销无疑的比例。蒙牛的事件营销无疑是非常成功的。是非常成功的。网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 蒙牛冠名蒙牛冠名“超级女声超级女声”对企业的启示。对企业的启示。(1)要找到品牌与事件的联接点。要找到品牌与事件的联接点。事件营销能否取得成功事件营销能否取得成功,关键是要找到品牌关键是要找到品牌与事件的联接点与事件的联接点,事件营销不能脱离品牌的核心事件营销不能脱离品牌的核心理念。只有在心理和情感上与消费者产生共振理念。只有在心理和情感上与消费者产生共振,才能产生品牌累帜效果。才能产生品牌累帜效果。蒙牛酸酸乳的品牌形象定位为年轻、有活力蒙牛酸酸乳的品牌形象定位为年轻、有活力,而而“蒙牛酸酸乳超级女声蒙牛酸酸乳超级女声”活动的意义就在于以活动的意义就在于以时尚的方式让新一代女生充分展示自我时尚的方式让新一代女生充分展示自我,两者拥两者拥有着相似的品牌诉求：个性、释放青春梦想有着相似的品牌诉求：个性、释放青春梦想,加加深了受众对蒙牛酸酸乳的感性认同深了受众对蒙牛酸酸乳的感性认同,使受众立生使受众立生了深刻的品牌共鸣。了深刻的品牌共鸣。网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 (2)紧密贴近目标消费群。紧密贴近目标消费群。事件要产生巨大的营销效果事件要产生巨大的营销效果,就必须贴近目就必须贴近目标消费群。蒙牛酸酸乳的目标消费人群年龄介标消费群。蒙牛酸酸乳的目标消费人群年龄介于于1525岁之间岁之间,而而“超级女声超级女声”的主要参与人的主要参与人群也是在这个年龄段群也是在这个年龄段,有者在目标受众上是非常有者在目标受众上是非常吻合的。可以说吻合的。可以说,“超级女声超级女声”的参与者和受众就的参与者和受众就是蒙牛骏酸乳的目标消费群。目标人群的一致是蒙牛骏酸乳的目标消费群。目标人群的一致性性,直接拉动了产品的销售。直接拉动了产品的销售。网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 由上述案例可以看出由上述案例可以看出,事件营销就是通过把握新事件营销就是通过把握新闻的规律闻的规律,制造具有新闻价值拍事件制造具有新闻价值拍事件,并通过具并通过具体的操作体的操作,让这一新闻事件得以传播让这一新闻事件得以传播,从而达到从而达到广告的效果。事件营销是近年来国内外十分流广告的效果。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段行的一种公关传播与市场推广手段,集新闻效应、集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体一体,并为新产品推介、品牌展示创造机会并为新产品推介、品牌展示创造机会,成成为一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手为一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。段。网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述7.2网络事件营销的四大核心要点7.2.网络事件营销的四大核心要点网络事件营销的四大核心要点网络事件营销就是企业制造或者放大具有网络事件营销就是企业制造或者放大具有新闻效应的事件新闻效应的事件,让网络、纸介等媒体竞相报道让网络、纸介等媒体竞相报道,通过吸引公众对事件的注意通过吸引公众对事件的注意,引发公众对企业或引发公众对企业或产品的关注。企业要想事件营销获得成功产品的关注。企业要想事件营销获得成功,必须必须把握好以下几个核心要点。把握好以下几个核心要点。1.事件要有新闻点新闻点就是事件要有新闻点新闻点就是“新闻由头新闻由头”。2.事件与品牌要有联接点事件与品牌要有联接点3.事件要紧抓事件要紧抓“公益公益”关键词关键词4.事件要形成整合传播之势事件要形成整合传播之势网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 事件营销是为了提升品牌事件营销是为了提升品牌,因此企业在宣传事件因此企业在宣传事件时时,要整合各种传播手段要整合各种传播手段,放大事件的传播效应放大事件的传播效应,将将信息准确、完整、迅速地传达到目标人群。如信息准确、完整、迅速地传达到目标人群。如在在“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”活动活动中中,蒙牛的宣传是全方位的。电视广告、网络宣蒙牛的宣传是全方位的。电视广告、网络宣传、户外广告、促销活动等及时跟进。传、户外广告、促销活动等及时跟进。蒙牛酸酸乳事件营销的成功蒙牛酸酸乳事件营销的成功,其实也是蒙牛整合其实也是蒙牛整合营销传播的成功。营销传播的成功。网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 7.3网络事件营销的两种模式网络事件营销的两种模式网络事件营销的操作方法一般有网络事件营销的操作方法一般有“借势借势”和和“造势造势”两种。借势两种。借势,就是参与大众关注的焦点就是参与大众关注的焦点话题话题,将企业带入话题的中心将企业带入话题的中心,由此引起媒体和大由此引起媒体和大众的关注。造势众的关注。造势,就是企业通过自身策划富有创就是企业通过自身策划富有创意的活动意的活动,引起媒体或者大众关注。两者殊途同引起媒体或者大众关注。两者殊途同归归,都是为了提高企业形象或者销售产品。都是为了提高企业形象或者销售产品。网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 1.借势借势企业在借助重大事件或社会热点进行营销时企业在借助重大事件或社会热点进行营销时,必须把握好必须把握好3个要点。个要点。(1)反应迅速反应迅速,第一时间介入。第一时间介入。(2)找准关键点找准关键点,巧妙切入。巧妙切入。(3)与大事件联系与大事件联系,引发公众联想。引发公众联想。2.造势造势借势虽然不失为企业扬名的一个好办法借势虽然不失为企业扬名的一个好办法,但有但有时时“势势”并非是企业想借就借的并非是企业想借就借的,当企业扬名迫在当企业扬名迫在眉睫而又无势可借时眉睫而又无势可借时,制造热点事件制造热点事件(造势造势)则是另则是另一个办法。一个办法。网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 企业在造势时企业在造势时,需要注意以下几点。需要注意以下几点。(1)合理定位合理定位一是事件定位一是事件定位二是卖点定位二是卖点定位三是消费者定位三是消费者定位四是推广定位四是推广定位网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 (2)巧妙巧妙“制造制造”新闻事件新闻事件企业制造新闻事件的方法大致有以下几种企业制造新闻事件的方法大致有以下几种:媒体做典型报道媒体做典型报道,宣传企业的成功经验宣传企业的成功经验;领导同志到企业视察或调查研究领导同志到企业视察或调查研究,称赞企称赞企业业,为企业扬名为企业扬名:策划社会公益活动策划社会公益活动,双向互动双向互动,博得公众好博得公众好感及社会关注感及社会关注:策划奇特的、反常的行为策划奇特的、反常的行为,引起轰动效应引起轰动效应:抓住一些非常规事件或突发事件抓住一些非常规事件或突发事件,借势造借势造势势:抓住新问题、新话题抓住新问题、新话题,特别是抓住一些动特别是抓住一些动态的事件态的事件,策划一些动感很强、让媒体和社会感策划一些动感很强、让媒体和社会感到很有新意的新闻。到很有新意的新闻。网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 茅台酒茅台酒“摔瓶摔瓶”事件事件茅台酒茅台酒“摔瓶摔瓶”事件事件:1915年年,在国际巳拿马在国际巳拿马博览会上博览会上,各国送展的产品各国送展的产品,可谓琳琅满目可谓琳琅满目,美不胜美不胜收。可是中国送展的茅台酒收。可是中国送展的茅台酒,却被挤在一个角落却被挤在一个角落,久久元人问津。中国的一位工作人员心里很不服久久元人问津。中国的一位工作人员心里很不服气。他眉头一皱气。他眉头一皱,计上心来计上心来,使提着一瓶茅台酒使提着一瓶茅台酒,走走到展览大厅最热闹的地方到展览大厅最热闹的地方,故作不慎把这瓶茅台故作不慎把这瓶茅台酒摔在地上。酒瓶落地酒摔在地上。酒瓶落地,浓香四溢浓香四溢,招来不少看客。招来不少看客。人们一下子被茅台洒的奇香吸引住了人们一下子被茅台洒的奇香吸引住了从此从此,那些只饮那些只饮“香槟香槟”、“白兰地白兰地”的外国人的外国人,知道知道了中国茅台洒的魅力。这一掉了中国茅台洒的魅力。这一掉,茅台洒出了名茅台洒出了名,被被评为世界名酒之一评为世界名酒之一,并得了大奖。并得了大奖。网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 张瑞敏张瑞敏“砸机砸机”事件事件张瑞敏张瑞敏“砸机砸机”事件事件:1985年的一天年的一天,张瑞敏在张瑞敏在检查库存产品时检查库存产品时,发现发现76台冰箱有质量缺陷。台冰箱有质量缺陷。当时中国工业体系中有一种分级的惯例当时中国工业体系中有一种分级的惯例,即把即把产品分为一、二、三等产品分为一、二、三等,甚至等外品甚至等外品,只要产品只要产品能用能用,就可以卖出去。这在物质匮乏的年代是就可以卖出去。这在物质匮乏的年代是一种无可奈何的选择一种无可奈何的选择,质量差点总比没有好。质量差点总比没有好。当时一台冰箱的价格大约相当于一个工人两年当时一台冰箱的价格大约相当于一个工人两年的积蓄的积蓄,对一个亏损对一个亏损147万元、步展维艰的小厂万元、步展维艰的小厂来说来说,这这76台冰箱的价值是一个台冰箱的价值是一个“天文数字天文数字”。网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 当时当时,许多职工希望将这些冰箱使宜些卖给职工许多职工希望将这些冰箱使宜些卖给职工,但张瑞敏毅然决定但张瑞敏毅然决定:将这些冰箱全部砸烂。张瑞将这些冰箱全部砸烂。张瑞敏的敏的l”砸机砸机”事件砸出了海尔品牌的质量形象事件砸出了海尔品牌的质量形象,向全社会宣传了海尔向全社会宣传了海尔“以质量为本以质量为本”的企业理的企业理念念,为海尔在未来发展成为全球知名品牌打下坚为海尔在未来发展成为全球知名品牌打下坚实的基础。实的基础。网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述|(3)建立风险防范机制建立风险防范机制事件营销本身是一把事件营销本身是一把“双刃剑双刃剑”:旬以短、旬以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度平、快的方式为企业带来巨大的关注度,但也可但也可能起到反作用。也可能是能起到反作用。也可能是,企业或产品的知名度企业或产品的知名度虽然扩大了虽然扩大了,但不是美誉度的提高而是负面的评但不是美誉度的提高而是负面的评价。价。网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 媒体的不可控制和新闻接受者对新朗的理解程度媒体的不可控制和新闻接受者对新朗的理解程度决定了事件营销的风险性任何事件炒作过头决定了事件营销的风险性任何事件炒作过头,一旦一旦受众得知了事情的真相或被媒体误导受众得知了事情的真相或被媒体误导,极有可能对极有可能对企业产生反感企业产生反感,最终伤害到企业的利益。最终伤害到企业的利益。事件营销中利益与风险并存事件营销中利益与风险并存,因此企业既要学因此企业既要学会取其利会取其利,还要知道避其害。对于风险项目还要知道避其害。对于风险项目,首先首先要做的是风险评估要做的是风险评估,这是进行风险控制的基础。风这是进行风险控制的基础。风险评估后险评估后,根据风险等级建立相应的防范机制。事根据风险等级建立相应的防范机制。事件营销展歼后还要依据实际情况件营销展歼后还要依据实际情况,不断调整和修正不断调整和修正原先的风险评估原先的风险评估,补充风险检测内容补充风险检测内容,并采取措施并采取措施化解风险化解风险,直到整个事件结束。直到整个事件结束。网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 7.4成功案例：成功案例：“博客门事件博客门事件”，让三一重工博得精彩让三一重工博得精彩2006年年6月月6日日,三一重工执行总裁向文波在其个人博三一重工执行总裁向文波在其个人博客上发表客上发表“战略产业发展的主导权是国家主权战略产业发展的主导权是国家主权”的文的文章章,指出卖什么都可以指出卖什么都可以,“卖国卖国”不行不行,由此揭开了炮轰徐由此揭开了炮轰徐工廉价甩卖给外资凯雷的序幕。工廉价甩卖给外资凯雷的序幕。网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 “博客门博客门”事件爆发后事件爆发后,互联网上也形成了旗帜鲜互联网上也形成了旗帜鲜明的两派明的两派,一派认为向文波是在做秀一派认为向文波是在做秀,三一重工是想三一重工是想通过炒作来抬高自身的股价通过炒作来抬高自身的股价,更有甚者把向文波称更有甚者把向文波称之为之为“搅局者搅局者”和和“行业商业规则的破坏者行业商业规则的破坏者”。一些网友质疑向文波的行为本意一些网友质疑向文波的行为本意,是个人行为还是是个人行为还是企业行为企业行为,对经济事件的干扰是恶意还是无意对经济事件的干扰是恶意还是无意?另另一派则认为徐工卖给凯雷完全是国有资产的贱卖一派则认为徐工卖给凯雷完全是国有资产的贱卖,向文波是维护民族产业健康发展的大功臣。随着向文波是维护民族产业健康发展的大功臣。随着观点的激烈交锋观点的激烈交锋,“博客门博客门”事件也愈演愈烈事件也愈演愈烈,“向文向文波波”、“三一三一”、“徐工徐工”成为成为2006年度搜索的年度搜索的热门关键词。热门关键词。网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 经历过短暂、却足够热的轩然大波之后经历过短暂、却足够热的轩然大波之后,向文波选向文波选择了高调现身择了高调现身,在技狐的网络访谈上郑重指出博客在技狐的网络访谈上郑重指出博客中言论纯属个人言论中言论纯属个人言论,仅作讨论。经过网络的热炒仅作讨论。经过网络的热炒,在向文波出面澄清之后在向文波出面澄清之后,博客门事件逐渐冷却博客门事件逐渐冷却,但三但三一重工和向文泼的知名度却一路飘升。一重工和向文泼的知名度却一路飘升。据资料显示据资料显示,2006年三一重工利润增长超过年三一重工利润增长超过100%,股票一年枫升股票一年枫升200%,同时也让几成定局的同时也让几成定局的徐工并购案产生了变数徐工并购案产生了变数,凯雷被迫将持股比例由凯雷被迫将持股比例由85%降至降至50%,取消取消“对赌协议对赌协议”,徐工机械徐工机械,变更变更为中外合资经营企业。为中外合资经营企业。网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 【案例分析案例分析】不管是无心不管是无心“插柳插柳”,还是有意为之还是有意为之,“博客门博客门”事件堪称网络事件营销的经典案例。事件堪称网络事件营销的经典案例。三一重工执行总裁向文波巧妙借势三一重工执行总裁向文波巧妙借势,通过抨通过抨击当时热点的徐工并购事件击当时热点的徐工并购事件,将三一重工带入话题将三一重工带入话题中心中心,从而引起媒体和公众的广泛关注。在事件给从而引起媒体和公众的广泛关注。在事件给三一重工带来巨大关注度的同时三一重工带来巨大关注度的同时,“风险风险”也随之也随之而来。随着而来。随着“博客门博客门”事件的愈演愈烈事件的愈演愈烈,向文波和向文波和三一重工一度被推到了丧失公信的风口浪尖上三一重工一度被推到了丧失公信的风口浪尖上,“恶意发难恶意发难”的罪名让向文波和三一重工都遭遇了的罪名让向文波和三一重工都遭遇了公众的冷眼。公众的冷眼。网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 事件营销是利益与风险并存的事件营销是利益与风险并存的,如果企业不能取其如果企业不能取其利、避其害利、避其害,那么事件营销的效果就可能适得其反那么事件营销的效果就可能适得其反,甚至是致命的。在甚至是致命的。在“危机危机”面前面前,向文波和三一重向文波和三一重工大打民族牌和爱国牌工大打民族牌和爱国牌,从国家产业安全、经济安从国家产业安全、经济安全、民族产业利益以及国有资产的出售程序方面全、民族产业利益以及国有资产的出售程序方面对徐工并购事件发出置疑对徐工并购事件发出置疑,使越来越多的网民站在使越来越多的网民站在三一重工这一方三一重工这一方,支持三一重工叫板凯雷收购徐工支持三一重工叫板凯雷收购徐工案。案。毋庸置疑毋庸置疑,“博客门博客门”事件对徐工并购案造成事件对徐工并购案造成了很大的影响了很大的影响,更为重要的是更为重要的是,它也改变了外资并购它也改变了外资并购中国境内企业的政策环境中国境内企业的政策环境,在这一变化过程中在这一变化过程中,人们人们记住了三一重工。记住了三一重工。网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述8让客户最先看到你让客户最先看到你搜索引擎竞价排名搜索引擎竞价排名搜索引擎广告按其收费方式一般分为固定付费和搜索引擎广告按其收费方式一般分为固定付费和竞价排名两种。固定付费是对固定的广告位或固竞价排名两种。固定付费是对固定的广告位或固定移动范围的广告位以年或月为单位收取广告费定移动范围的广告位以年或月为单位收取广告费用。竞价排名则是按点击次数收费用。竞价排名则是按点击次数收费,根据企业对根据企业对搜索关键词的出价高低搜索关键词的出价高低,对其网站进行排名对其网站进行排名,出价出价越高则排名越前。越高则排名越前。网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 8.1万元技人带来百万业绩万元技人带来百万业绩,竞价排名价值凸现竞价排名价值凸现搜索引擎竞价排名是随着搜索技术的发展而兴起搜索引擎竞价排名是随着搜索技术的发展而兴起的一种新兴的网络广告形式的一种新兴的网络广告形式,它通过网站对用户输它通过网站对用户输入的关键词进行上下文分析入的关键词进行上下文分析,将用户需要的展示在将用户需要的展示在适当的页面上适当的页面上,从而将产品或服务有效地推荐给目从而将产品或服务有效地推荐给目标客户。具体做法是标客户。具体做法是,企业在购买该项服务后企业在购买该项服务后,注册注册一定数量的关键词一定数量的关键词,按照付费最高者排名靠前的原按照付费最高者排名靠前的原则则,搜索引擎自动将购买了同一关键词的网站按不搜索引擎自动将购买了同一关键词的网站按不同的顺序进行排名同的顺序进行排名,出现在相应的搜索结果中。出现在相应的搜索结果中。网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 搜索引擎竞价排名更受企业青睐。搜索引擎竞价排名更受企业青睐。(1)按效果付费按效果付费,广告费用相对较低广告费用相对较低,点击单点击单价完全由企业自行决定价完全由企业自行决定,广告成本更容易控制。广告成本更容易控制。(2)竞价排名的管理方式更为灵活竞价排名的管理方式更为灵活,企业可以企业可以自由设定关键词自由设定关键词,设定单日最高消费设定单日最高消费,指定投放指定投放地域和投放时间段等地域和投放时间段等,这样企业更容易锁定目标这样企业更容易锁定目标消费群体消费群体,从而使广告资源的利用更为高效、合从而使广告资源的利用更为高效、合理。理。网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 (3)广告出现在搜索结果页面广告出现在搜索结果页面,与用户检索内容与用户检索内容高度相关高度相关,增加了广告的定位程度增加了广告的定位程度:出现在搜索出现在搜索结果靠前的位置结果靠前的位置,容易引起用户的关注和点击容易引起用户的关注和点击,因而效果比较显著。因而效果比较显著。(4)搜索引擎自然搜索的结果排名搜索引擎自然搜索的结果排名,推广效果是推广效果是有限的有限的,尤其对于自然排名效果不好的网站尤其对于自然排名效果不好的网站,采采用竞价排名可以很好地弥补这一劣势。用竞价排名可以很好地弥补这一劣势。(5)企业可以对用户点击广告情况进行统计分企业可以对用户点击广告情况进行统计分析。析。网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 8.2竞价排名竞价排名:练就搜索引擎选择练就搜索引擎选择的的“慧眼慧眼”1.衡量搜索引擎好坏的标准衡量搜索引擎好坏的标准(1)速度速度速度包括两个方面速度包括两个方面:一方面是信息查询的速度，一方面是信息查询的速度，另一方面是信息的更新速度。另一方面是信息的更新速度。(2)返回的信息量返回的信息量(3)信息相关度信息相关度(4)用户体验用户体验网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 2.几大常用搜索引擎比较几大常用搜索引擎比较网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 竞价排名竞价排名固定付费广告网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 1、支持限定地域推广、支持限定地域推广2、支持每日最高消费额的控制、支持每日最高消费额的控制3、自动竞价功能、自动竞价功能4、帐务续费提醒、帐务续费提醒5、关键词分组管理、关键词分组管理6、关键词排名提醒、关键词排名提醒网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述8.3节省竞价排名费用的六条准则节省竞价排名费用的六条准则(1)选定区域选定区域,有的放矢。有的放矢。(2)设定每日最高消费额。设定每日最高消费额。(3)科学合理地设置关键词。科学合理地设置关键词。(4)重视信息发布的标题、内容描述。重视信息发布的标题、内容描述。(5)根据行业和产品性质合理定位排名。根据行业和产品性质合理定位排名。(6)利用其他方式辅助推广利用其他方式辅助推广,如百度主题推广。如百度主题推广。网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 8.4减少恶意点击的小智慧减少恶意点击的小智慧(1)关键词退而求关键词退而求“次次”,不片面追求第一。不片面追求第一。(2)避开热门关键词避开热门关键词,挑选次热或专业关键词。挑选次热或专业关键词。(3)根据产品特点根据产品特点,分区域投放。分区域投放。网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 8.5成功案例成功案例:搜索引擎助力龙行网搜索引擎助力龙行网跻身国内行业五强跻身国内行业五强网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 【案例分析案例分析】(1)迎合了目标消费者获取信息的习惯迎合了目标消费者获取信息的习惯(2)有针对性地选择搜索引擎有针对性地选择搜索引擎(3)有效设置关键词有效设置关键词,合理定位排名合理定位排名网络营销网络营销返回目录西安外事学院 8.6成功案例：搜索竞价让金成功案例：搜索竞价让金吉列直通最想留学的人吉列直通最想留学的人网络营销网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述国内理论综述 谢谢4月-2301:54:3001:5401:544月-234月-2301:5401:5401:54:304月-234月-2301:54:302023/4/161:54:309、静夜四无邻，荒居旧业贫。4月-234月-23Sunday,April16,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。01:54:3101:54:3101:544/16/20231:54:31AM11、以我独沈久，愧君相见频。4月-2301:54:3101:54Apr-2316-Apr-2312、故人江海别，几度隔山川。01:54:3101:54:3101:54Sunday,April16,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。4月-234月-2301:54:3101:54:31April16,202314、他乡生白发，旧国见青山。16四月20231:54:31上午01:54:314月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。四月231:54上午4月-2301:54April16,202316、行动出成果，工作出财富。2023/4/161:54:3101:54:3116April202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。1:54:31上午1:54上午01:54:314月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。4月-234月-23Sunday,April16,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。01:54:3101:54:3101:544/16/20231:54:31AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。4月-2301:54:3101:54Apr-2316-Apr-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。01:54:3101:54:3101:54Sunday,April16,202313、不知香积寺，数里入云峰。4月-234月-2301:54:3101:54:31April16,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。16四月20231:54:31上午01:54:314月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。四月231:54上午4月-2301:54April16,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/4/161:54:3101:54:3116April202317、空山新雨后，天气晚来秋。1:54:31上午1:54上午01:54:314月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。4月-234月-23Sunday,April16,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。01:54:3101:54:3101:544/16/20231:54:31AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2301:54:3101:54Apr-2316-Apr-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。01:54:3101:54:3101:54Sunday,April16,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2301:54:3101:54:31April16,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。16四月20231:54:31上午01:54:314月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月231:54上午4月-2301:54April16,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/161:54:3101:54:3116April202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。1:54:31上午1:54上午01:54:314月-23MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感感 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