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眠恬营销计划书 睡 眠 管 理 专 家 2014 于凌波 Contents 1 2 3 5 4 营销目标 市场调研 营销战略 营销策略 执行保障 关于眠恬 *健康集团 *拥有“三个药业集团、一 个健康集团、一个开发建设 集团、一个旅游集团”、其 中健康集团从研发到产品批 准文号储备，从生产基地布 局到生产能力保障，从核心 管理团队到营销一线团队， 均已具备大发展条件。产品 涵盖保健食品、功能食品、 化妆品、日化产品、保健酒、 中药饮片、快速消费品等全 品类健康产品 *集团 集团于 1995年 5月创立，是 集中成药、化学制药、生物 制药的科研生产营销、药品 连锁经营、中药材标准栽培 于一体的大型现代化民营制 药企业。在突出药品主业同 时进军健康产业、旅游业、 房地产业，实行多元化发展。 集团下辖 76个全资和控股子 公司，有员工 10万余人，建 筑面积 166万平方米，资产 总额 128亿元。 眠恬项目 眠恬项目隶属于 *健康集团，电子商务事业部，本营销 计划书立足于眠恬睡眠管理项目电子商务渠道的营销计划。 睡眠管理专家 目前睡眠管理市场鱼龙混杂，质量参差不齐， 缺乏行业领导品牌。我司凭借修正品牌优势， 构筑睡眠管理产品线，占据睡眠管理行业领 导者地位。 营销目标 第一阶段 时 间： 第一年 销售额： 600万 目 标： 产品线完善 通过网上调研，构筑睡眠管理产品 线，在天猫、京东、当当等网站构 建网络销售平台。 第二阶段 第三阶段 营销目标 *本计划书整体侧重于第一阶段。 市场调研 电子商务环境概述 2014年网上零售额超过 1.85万亿元， 保持高速增长。 商务部 13年 11月 21日在公布 关于 促进电子商务应用的实施意见 提 出，到 2015年使电子商务交易额超 过 18万亿元 意见提出，到 2015年，网络零售额 将相当于社会消费品零售总额的 10% 以上，规模以上企业应用电子商务 比例达 80%以上。 艾瑞咨询预计 2014年中国移动互联 网市场规模达到 1676亿元，同比增 长 165.4%，是电子商务新的增长点。 *数据来源：艾瑞咨询 网上零售 2008-2012年市场规模 宏观环境分析 市场调研 2013B2C网购市场份额 购物网站 百分比 淘宝 /天猫 52.1 京东 18.3 苏宁易购 4.9 腾讯 4.3 亚马逊 2.2 当当 1.9 国美 1.8 一号店 1.5 其他 9.3 2013年腾讯整合了拍拍、易讯，国美收购库巴， 苏宁易购收购了红孩子，沃尔玛收购一号店，多个 B2C平台进行洗牌。 宏观环境分析 市场调研 微观环境分析 代表渠道： 天猫、京东商城、自有网站、 苏宁、当当 网络销售渠道 网络销售渠道稳定快速增长， 销售链短，销售成本、管理成 本低、直达消费者成为企业必 争之地。网络是睡眠管理产品 的重要集散地。 网络销售渠道劣力睡眠管理产 品，可在短期内实现资金流转， 快速抢占市场份额。 代表品牌： 子羞、安贝尔、御缘、正安、 张小娘子、菈栢丽 睡眠管理 因现代人工作压力大，睡眠 状况堪忧，睡眠管理产品市 场需求大，产品种类繁多， 无领导品牉，各细分产品包 括枕头、玉石垫、香薰包、 精油、中药茶汤、足浴包、 理疗器具、保健食品等，准 入门槛低 。 睡眠管理产品 网络销售渠道调研 市场调研 随着我国社会经济的持续发展，工作节奏加快，生活压力增 大等原因，失眠人群也日益增多，据中国睡眠研究会公布的最新 睡眠调查结果，中国成年人失眠发生率高达 38.2%，其中睡眠障 碍患者约有 3亿。 在以下人群中较为常见： 1、老年人； 2、工作压力大的脑力劳劢者； 3、课业、就业压力大的学生； 4、更年期妇女； 5、孕妇。 消费者行为分析 失眠人群 市场调研 VS 2013网购消费者调研 当被问及为何网购时，选择方便的用户超过了选择价格便宜的用户。 商品质量和物流是目前用户反映最集中的问题。 消费者行为分析 进场费：无 扣 点： 天猫 3% 京东 5% 保证金： 10万元 其他费用：平台使用费 6000元 账 期：天猫即时，京东 45天 人力资源成本较低 网络渠道 成本价：约 13.00元 零售价：约 39.00元 进场费、 10%左右扣点、 3%左 右保证金、其他渠道费用 （装修费、促销费、堆头费、 DM费、节庆费等）、促销人 员工资 传统渠道总费用约占销售额 的 35%左右。 传统渠道还需要全国铺货、 20天左右账期。 传统渠道 市场调研 子羞足浴包 负利润 约 20%毛利 VS 案例 产品调研 产品名称 图片 单价 月销量 总销量 月销售金额 1 眠趣记忆安眠 枕 238 5297 12085 126万 2 富安娜劣眠枕 116 2002 7106 23万 3 安贝尔薰衣草 睡眠药枕 59.09 1249 35798 7万 枕头 市场调研 产品名称 图片 单价 月销量 总销量 月销售金额 1 御缘玉石坐垫 电加热 49-140 829 14577 8万 2 御缘锗玉石床 垫双温双控 988-2188 20 349 3万 3 康泰缘石床垫 加热理疗 560-980 494 1720 37万 玉石垫 市场调研 产品名称 图片 单价 月销量 总销量 月销售金额 1 美博香薰 无火香薰条劣眠 14.9 12111 41128 18万 2 正安 九子扶阳包 139 564 564 7万 3 正安宁神香囊 55 168 168 1万 香熏 /香囊 市场调研 产品名称 图片 单价 月销量 总销量 月销售金额 1 解忧公主 薰衣草精油劣 眠 10ml 48 813 11102 3万 2 正安中医 慈眠精油 50ml 187 80 120 1.5万 3 阿芙薰衣草精油 10ml 芳香疗法 138 8561 269654 118万 精油 市场调研 产品名称 图片 单价 月销量 总销量 月销售金额 1 子羞足浴粉 劣眠足浴药 （ 100袋） 29.8 36422 130943 108万 2 金泰康艾草泡 脚药包活血劣 眠 25 3027 4324 7万 3 军之贡韩版足贴 美容安眠 56 511 3935 2万 足浴 /足贴 市场调研 产品名称 图片 单价 月销量 总销量 月销售金额 1 正安中医 美颜 四物汤 （ 147g） 266 678 692 18万 2 中药材天然酸 枣仁 48 256 399 1万 3 正安中医 安神茶 175 46 75 1万 中药茶汤 市场调研 产品名称 图片 单价 月销量 总销量 月销售金额 1 正安中医中药 慈眠眼罩 75 133 175 1万 2 正安中医 艾条 58 114 183 0.6万 3 菈栢丽 天然牛角 35 435 773 1.5万 其他 市场调研 Strength *品牌优势 采购谈判优势， 易获得较低成本。 资金优势 无优势团队 无线下渠道，分 销渠道单一，顾客 互动弱 原有经销商更熟 悉市场 Weakness 新进入企业生存 难。 产品除品牌外， 无其他差异化优势。 Threaten 睡眠管理领域 无领导品牌。 睡眠管理市场 需求量大。 Opportunities 营销战略 市场状况分析 购买者 面向终端消费 者，购买者的议 价空间小。 营销战略 竞争状况分析 五 力 模 型 供应商 依托 *集团的 产业优势，采购 易获得谈判优势， 易获得较低成本。 替代品 目前眠恬产品 规划涵盖睡眠管 理市场的大部分 产品，无明显竞 争优势替代品 潜在进入者 目前安利、汤 臣倍健等保健品 行业领军者未抢 占睡眠管理市场 行业内竞争 无领军品牌， 多为中小型企业， 无明显竞争优势。 营销战略 成本领先 差异化 专注化 差异化 战略 战略 选择 专注于睡眠管理产品，通过专 注打造专业，更专注的产品定 位可以打造更专业的印象，为 消费者建立质量信心、 依靠集团采购优势，控制采购 成本，并通过控制物流成本、 管理成本等达成商品的成本领 先 选择差异化产品，占领细分市 场。网上商城各商户价格竞争 激烈，通过差异化的产品选择， 避免直接价格比较。 营销战略 市场 定位 目标 市场 睡眠管理专家 专注睡眠管理，为顾客提供睡眠解决方案 不仅仅是销售产品，更重要的是销售服务 19 35岁人群 有睡眠问题困扰。戒者其父母有睡眠问题 消费能力强，是有购买能力的优质客户群。 熟悉网络购物，是网络购物的活跃用户 S T P 市场 细分 依行为细分 购买行为细分 针对购买睡眠产品的人群 不仅包括失眠者，更包括为亲友购买的人 群 Place Product Price Promotion 4P 营销策略 睡眠管理 系列产品 高品质 高价格 网络销售渠道 定期 促销活动 营销策略 中药茶汤 助眠寝具 包括：枕头、玉石垫、 眼罩、药包等 Product 包括：泡脚粉、中药饮片、 中药茶饮，中药汤包 包括：精油、熏香、香 囊、艾条等 芳香理疗 眠恬 三个产品线，首批共选择 30余款产品，结合销售情 况，进行增减调整 1.根据产品结构，对引流 产品、利润产品进行不同 的促销方案。 2.制定产品全年规划，有 节奏的开展节庆营销、双 十一、聚划算、品牌团等 促销形式 3.将睡眠日定为店庆日 促销方案 赠品 市场调研 Promotion 眠恬檀香木条 有实用功能，印有 logo 经久耐用，加深品牉印象。 营销策略 网上商城 入驻方式 品类 费用清单 结算周期 保证金 平台使用费 佣金率 客户 返点 天猫商场 旗舰店 保健 /传统 /食品 /精油 100000元 6000元 /年 2% 0.1%-50% 随时提现 京东商城 sop 保健 /传统 /食品 /精油 100000元 6000元 /年 5%-6% 约 45天 Place 执行保障 营销预算 总计约 200万流动资金 保证金 （ 店铺及活动） 约 50万 管理成本 (人力等 ) 约 50万 商品库存 约 100万 销量预估 日常销售 主打品月销量 关联销售月销量 月度小计 年度小计 10万 *3个 20 50万 600万 营销活动 年度聚划算 /聚定 制 /整点聚 品牌团 年度小计 10万 *10次 100万 *1次 200万 总计约 800万，弹性保守预估，年度约 600万销售额 结合市场调研数据进行产品销量预估，结合产品销 量行进占用资金预估 执行保障 时间安排 6月 7月 8月 9月 10月 申请入驻 天猫入驻 京东入驻 网站建设 宝贝详情设计 网页设计 正式上线 产品规划 策划采购 活动设计、日常维护 天猫上线 美 工 客 服 团队组建 产品规划 当当一号店及其他 执行保障 总经理 （ 1） 客服 （ 4） 采购 （ 1） 策划 （ 1） 美工 （ 1） 物流 （ 1） 运营经理 （ 1） 执行与控制