零售药店品类管理讲义

1品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理Copyright 2004China-Monitor8品类管理Copyright 2004China-Monitor 品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程。供应商供应商零售商零售商消费者消费者品类管理Copyright 2004China-Monitor优化供应优化供应提高效率，降低成本提高效率，降低成本扩大需求扩大需求更好地利用资源更好地利用资源品类管理品类管理=消费者消费者物流技术物流技术支持技术支持技术品类管理Copyright 2004China-Monitor品类定义品类定义品类角色品类角色品类评估品类评估品类评分卡品类评分卡品类战略品类战略品类战术品类战术实施实施品类回顾品类回顾零售商零售商/供应商联合项目供应商联合项目 品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理Copyright 2004China-Monitor 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践 品类回顾品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理Copyright 2004China-Monitor 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践 品类回顾品类管理Copyright 2004China-Monitor 目标性 常规性 偶然性或季节性 方 便 性品类管理Copyright 2004China-Monitor 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践 品类回顾品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理Copyright 2004China-Monitor 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践 品类回顾品类管理Copyright 2004China-Monitor 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践 品类回顾品类管理Copyright 2004China-Monitor提提 高高 客客 流流 量量增增 加加 交交 易易 金金 额额利利 润润 贡贡 献献汇汇 集集 现现 金金刺刺 激激 额额 外外 消消 费费建立药店特有形象建立药店特有形象高 市 场 占 有 率、销 售 率、购 买 率刺 激 冲 动 性 购 买高 毛 利 和 周 转高 周 转、高 值 及 必 须 的 品 类冲 动 性/季 节 性/生 活 高 格 调 的 品 类新 奇、新 鲜 而 特 别 的 产 品品类管理Copyright 2004China-Monitor 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践 品类回顾品类管理Copyright 2004China-Monitor 品 牌 款 色 定 价 货 架 陈 列 促 销全 面 品 种 领导价格 最 佳 位 置 及 最 高 立 方 面 积 高 频 率普 及 品 种竞 争 性 一 般 位 置 及 平 均 立 方 面 积 平 均时 令 品 种 竞 争 性(季 节 性)特 别位 置(季 节 性)季 节 性/时 令 性挑 选 品 种 一 般 一 般 低 频 率 目 标 性 常 规 性 偶 然 性 季 节 性 方 便 性品类管理Copyright 2004China-Monitor 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践 品类回顾品类管理Copyright 2004China-Monitor 零零 售售 商商 策策 略略 制制 定定 品品 类类 生生 意意 计计 划划 实实 施施 品品 类类 计计 划划 品品 类类 生生 意意 回回 顾顾1342 零售商策略：分析各品类的购买者特点，分析各品类在市场上的主要竞争对手，分析各品类在该商店的生意状况 发掘各个品类的生意机会了解商店 有限资源在各品类间的分配品类管理Copyright 2004China-Monitor全面品类管理流程 总体商店总体商店具体品类具体品类-零售市场发展趋势分析-购买者研究-竞争对手研究-商店过去的经营分析-强项、弱项以及潜在威胁的分析-目标市场分析-跨品类分析-会员卡分析-购物篮分析商店的宗旨商店的目标商店的策略品类的定义品类的角色品类的策略品类的战术品类的计划计划的实施品类的回顾-品类购买习惯分析-品类销售情况分析-品类的战术：-产品组合-货架优化-定价及促销-新产品引进-补货-品类的具体计划/各部门职责-品类的评估标准品类管理Copyright 2004China-Monitorl购物者研究简介购物者研究的基本知识购物者研究的类型和获得方法购物者研究的重要性、功能与应用市场细分和市场定位品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理Copyright 2004China-Monitor第一层面：商店策略分析31品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理Copyright 2004China-Monitor 品类评估品类评估 品类优化组合品类优化组合品类计划与实施品类计划与实施品类目标品类目标 品类角色品类角色 品类定义与界定品类定义与界定定期回顾定期回顾品类表现评分表品类表现评分表品类管理Copyright 2004China-Monitor高高市场增长市场增长低低低低高高优胜品类优胜品类机会品类机会品类问题品类问题品类安睡品类安睡品类品类占品类占总销售总销售的份额的份额品类管理Copyright 2004China-Monitor高高市场增长市场增长低低低低高高优胜品类优胜品类机会品类机会品类问题品类问题品类安睡品类安睡品类品类占品类占总销售总销售的份额的份额洗发水洗发水洗衣粉洗衣粉麦片麦片纸巾纸巾卫生纸卫生纸罐头罐头纸尿布纸尿布罐头罐头冷冻蔬菜冷冻蔬菜米米碳酸饮料碳酸饮料品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理Copyright 2004China-Monitor品类评分表l 每三个月进行一次评分，以跟踪进度，调整 计划品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理Copyright 2004China-Monitor 易见、易找、易选产品款式产品款式/安排方法安排方法/安放空间安放空间货架货架3易目标易目标品类管理Copyright 2004China-MonitorF 产品款式选择(Assortment)u应摆放什么产品在货架之上F 产品摆放方式(Arrangement)u应怎样摆放产品在货架之上F 产品摆放空间(Allocation)u应安放多少空间给予每个品牌/产品品类管理Copyright 2004China-MonitorF 产品款式选择(Assortment)u应摆放什么产品在货架之上F 产品摆放方式(Arrangement)u应怎样摆放产品在货架之上F 产品摆放空间(Allocation)u应安放多少空间给予每个品牌/产品品类管理Copyright 2004China-Monitor货架对消费者均为重要货架对消费者均为重要,因为：因为：76%一个令您药店增加竞争力的重要方式冲动式冲动式计划性计划性品类管理Copyright 2004China-Monitor 货架对消费者均为重要货架对消费者均为重要,因为因为.80%一个令您药店增加竞争力的重要方式货架出售货架出售非货架出售非货架出售品类管理Copyright 2004China-Monitor因为八成产品是经由货架售出,所以它们会对药店的重要表现有所影响,这包括:销售额/量 利润 投资回报 库存 流动资金 营运成本 一个令您药店增加竞争力的重要方式品类管理Copyright 2004China-Monitor 一个令您药店增加竞争力的重要方式品类管理Copyright 2004China-Monitor 一个好的货架摆放方法应考虑:1.品类的角色2.消费者购物习惯3.货架种类4.走廊与客流方向5.产品的相关性品类管理Copyright 2004China-Monitor 目标性目标性一般性一般性季节性季节性/偶然性偶然性方便性方便性角色角色 货架的分别货架的分别一般立方空间一般立方空间一般客流的地方一般客流的地方低立方空间低立方空间药店剩余位置药店剩余位置最高立方空间分配，最高客最高立方空间分配，最高客流量流量,显眼及易见的地方显眼及易见的地方高立方空间高立方空间高客流的地方高客流的地方品类管理Copyright 2004China-Monitor 中国洗发水消费者细分高档次高档次低档次低档次品牌品牌生产商生产商品牌品牌生产商生产商 人民币人民币87.5元元/公升公升品类管理Copyright 2004China-Monitor客流方向是指消费者在走廊内的流动方向 药店平面图药店平面图收款处收款处入口入口出口出口走廊走廊 货架货架客流客流方向方向品类管理Copyright 2004China-Monitor走廊对货架之影响走廊对货架之影响 宽阔的走廊能增加货架的视野广度宽阔的走廊能增加货架的视野广度155cm155cm宽阔宽阔狭窄狭窄品类管理Copyright 2004China-Monitor将用途相关和目标消费者一致的产品或品类摆放在一起或邻近的区域，有利于刺激冲动型购买和连带销售。（关联性销售）品类管理Copyright 2004China-Monitor美容与减肥美容与减肥儿童用药儿童用药妇科内服妇科内服妇科外用妇科外用促销产品促销产品感冒与止呵感冒与止呵解热镇痛解热镇痛外用止痛外用止痛处方药处方药处方药处方药胃药胃药皮肤用药皮肤用药妇科中药妇科中药中药清热解毒中药清热解毒补肾产品补肾产品计生用品计生用品品类管理Copyright 2004China-MonitorF 产品款式选择(Assortment)u应摆放什么产品在货架之上F 产品摆放方式(Arrangement)u应怎样摆放产品在货架之上F 产品摆放空间(Allocation)u应安放多少空间给予每个品牌/产品品类管理Copyright 2004China-Monitor 公平货架公平货架 是现有产品安放空间中最好的原则是现有产品安放空间中最好的原则58品类管理Copyright 2004China-Monitor优化品类消化用药优化品类消化用药品种减少了！单品数优化前优化后变化高价位4438-14%低价位4428-36%高价位1510-33%低价位116-45%总计11482-28%抗溃疡助消化品类管理Copyright 2004China-Monitor132148177128050100150200NapkinPantinilerVol.IndexVal.Index177%品类管理Copyright 2004China-Monitor228 225192 237050100150200250NapkinPantinilerAvg.Per Item Vol.IndexAvg.Per Item Val.Index效率提高了！效率提高了！品类管理Copyright 2004China-MonitorHigh Price Item Volume Share67%45%54%72%0%20%40%60%80%NapkinPantilinerBefore CMAfter CM高价位！高价位！品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理Copyright 2004China-Monitor份额份额时间时间:月月品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理Copyright 2004China-Monitor第 一 步：寻 找 促 销 机 会-针 对 药 店 进 行 分 析-针 对 各 个 品 类 进 行 分 析第 二 步：分 析 历 史 数 据-促 销 活 动 的 前 提 从 中 吸 取 经 验-分 析 过 往 的 促 销 活 动第 三 步：制 定 价 格 策 略-明 确 各 品 类 在 店 中 的 角 色 及 促 销 计 划-确 定 评 估 标 准(评 估 表)-制 定 促 销 计 划-制 定 价 格 策 略-模 拟 计 算 的 促 销 效 果-分 析 促 销 对 纯 利 润 的 影 响第 四 步：实 施、跟 踪 及 反 馈品类管理Copyright 2004China-Monitor1.针对药店进行分析 1.1 与同类型药店进行比较品类管理Copyright 2004China-Monitor 7.5 50.0%12.5%120 8.2 48.8%16.0%105 7.656.1%13.1%104 10.566.0%15.6%92 12.471.0%17.5%100药 店 A药 店 B药 店 C药 店 D药 店 E市市 场场 占占 有有 率率 =市市 场场 渗渗 透透 率率 x x 忠忠 诚诚 度度 x x 花花 费费 量量 指指 数数 有有 X X 家家 庭庭 在在 本本 药药 店店 购购 物物本本 药药 店店 的的 购购 买买 者者 的的 购购 买买 力力 与与 市市 场场 平平 均均 购购 买买 力力 对对 比比 在在 本本 药药 店店 的的 花花 费费 量量 占占 该该 群群 购购 物物 者者 总总 花花 费费 量量 的的 品类管理Copyright 2004China-Monitor1.针 对 药 店 进 行 分 析 1.1 与 同 类 型 药 店 进 行 比 较 1.2 明 确 药 店 的 目 标 购 买 者 及 主 要 竞 争 对 手品类管理Copyright 2004China-Monitor 药药 店店 的的 忠忠 诚诚 购购 买买 者者 药药 店店 的的 次次 要要 购购 买买 者者 所所 有有 家家 庭庭忠忠 诚诚 购购 买买 者者 平平 均均 每每 年年 在在 药药店店 A A 购购 物物 50 50 次次次次 要要 购购 买买 者者 平平 均均 每每 年年 在在药药 店店 A A 购购 物物 12 12 次次品类管理Copyright 2004China-Monitor 强强 项项-1&2 人 的 家 庭-29 岁 以 下 及60 岁 以 上 的 购 买 者-中 低 水 平 收 入 的 购 买 者-有0-6 岁 小 孩 的 购 买 者-居 住 在 城 市 东 部 及 北 部 的 购 买 者 机机 会会-提 高 对“大 买 家”的 渗 透 率 如，四 人 以 上 的 高 收 入 家 庭-提 高 现 有 购 买 者 的 忠 实 度 弱弱 项项-4 人 以 上 的 家 庭-高 收 入 的 购 买 者-有2 个 以 上 小 孩 的 家 庭-有6-20 岁 小 孩 的 家 庭-居 住 在 城 市 南 部 及 西 部 的 购 买 者 危危 机机-失 去 对 有 孩 子 的 家 庭 的 渗 透 率 -失 去 对1 人 和 4 人 以 上 家 庭 的 渗 透 率品类管理Copyright 2004China-Monitor 品品 种种 的的 选选 择择 满满 足足 情情 感感 上上 的的 需需 求求 方方 便便 舒舒 适适 摆摆 放放 陈陈 列列 服服 务务产产 品品 的的 性性 能能 价价 格格 比比质量质量 、清、清 洁度、可洁度、可信度信度 与与 同同 类类 型型 药药 店店 进进 行行 比比 较较 影影 响响 购购 买买 行行 为为 的的 因因 素素品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理Copyright 2004China-Monitor世界范围内的消费者的普遍反应世界范围内的消费者的普遍反应到其他药店购买到其他药店购买31%暂时先不买暂时先不买15%买同一品牌的不同规格买同一品牌的不同规格19%买别的品牌买别的品牌26%不买不买9%品类管理Copyright 2004China-Monitor 2002 Retail Out-of-Stock Study13%34%25%10%14%4%门店下订单门店预测门店上货架配送中心总部或供应商其他品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理Copyright 2004China-Monitor客户每3天订1次货补货补货时间时间减少减少减少减少循环库存循环库存平均循环库存平均循环库存 D1 D2 D3 D1 D2 D3 订货订货/到货到货 订货订货/到货到货3天库存天库存2天库存天库存 1天天 库存库存 1天天 库存库存2天库存天库存安全库存安全库存品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理Copyright 2004China-Monitor决策支持系统决策支持系统品管软件品管软件EPOS 85品类管理Copyright 2004China-Monitor采购副总采购副总采购采购委员会专家委员会专家侧重连锁与竞争对手侧重连锁与竞争对手侧重消费者侧重消费者决策配送补货定货对采购负责对采购负责支持新产品选择空间货架图定价广告副总广告副总决策广告促销对广告与促销负责对广告与促销负责采购量与费用控制负责服务水平侧重供应商运做侧重供应商运做品类管理Copyright 2004China-Monitor采购商品副总采购商品副总商品总监商品总监品类经理品类经理销售与研究总监销售与研究总监侧重消费者与连锁侧重消费者与连锁分析师分析师商品数据分析竞争价格分析空间货价管理商品选择定价促销消费者人口特征货架调整营销副总营销副总广告市场情报消费者人口特征消费者研究决策支持决策支持侧重消费者侧重消费者/供应商供应商负责销售与利润负责销售与利润负责销售量与利润负责销售量与利润品类管理Copyright 2004China-Monitor（各部门的职责请看附件 Organization_VITO.doc）财务部总监系统部总监组长品类1组长品类2组长品类3组长品类4组长品类5处长杂货处组长品类6组长品类7组长品类8组长品类9组长品类10处长生鲜处组长品类11组长品类12组长品类13组长品类14组长品类15组长品类16组长品类17处长非食处店1店长店2店长财务运营经理系统运营经理市场运营经理品类经理品类1品类经理品类2品类经理品类3品类经理品类4品类小组5（采购员、分析员）品类经理品类5 杂货处 品类经理品类经理品类6品类经理品类7品类经理品类8品类经理品类9品类经理品类10生鲜处品类经理品类经理品类11品类经理品类12品类经理品类13品类经理品类14品类经理品类15品类经理品类16品类经理品类17非食处品类经理运营副总经理市场推广部总监采购部总监店面部总监总经理组织结构(品类经理)品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理Copyright 2004China-Monitor 0%10%20%30%40%50%60%16%11%2%12%16%9%4%15%17%1.5%16%18%10%4%品类管理Copyright 2004China-Monitor0%10%20%30%40%50%60%70%品类管理Copyright 2004China-Monitor0%10%20%30%40%50%60%选择失误，错失9%的销售市场品类管理Copyright 2004China-Monitor5.64%40.36%强力宁 0.00%香苏正胃 0.00%甘羟铝片 0.00%康胃素丸 0.00%硫酸镁 0.00%哈慈安胃 0.00%香砂平胃 0.00%食母生片 0.00%胃舒颗粒 0.00%胃舒乐 0.00%复方胃友 0.00%肠胃宁片 0.00%胃乐胶囊0.00%0.00%其它 10 项单品123 项 表现最差的单品品类管理Copyright 2004China-Monitor0%10%20%30%40%50%60%选择失误，过多品牌造成过量库存品类管理Copyright 2004China-Monitor13斯达舒斯达舒(9%)吗丁啉吗丁啉(7%)洛赛克洛赛克(8%)达喜达喜(5%)品类管理Copyright 2004China-Monitor2132547852018100%124%大幅提高周转率剔除滞销品项/品牌库存/陈列合理化带来销售增长