市场终端汽车营销取胜的核心

市场终端汽车营销取胜的核心 营销渠道扁平化、渠道重心向终端下沉是产品营销通路变革的大趋势，汽车行业也不例外。可是，任何一个行业在这方面都无法与汽车行业相比，汽车行业在通路扁平化方面表现得更迅捷、更直白。进入新世纪以来，车市在迅速升温，轿车在销售万辆的基础上，年月份销售量达到万辆，年较年相比增幅可超过年初预期的*。正是在这种美丽的市场背景下，国际汽车巨鳄已纷纷抢滩中国市场，技术战、价格战、价值战、服务战、广告战都在升级，而渠道战是发动这些商战的基础。可以说，汽车大战真正惨烈的时刻还没有到来，目前各企业忙得正酣的渠道建设与终端构建，都在竭力打造营销铁终端，完成营销网络的市场战略布局。一、经销商向终端扎堆集群根据不完全统计，广东本田拥有品牌专卖店家，上海通用拥有品牌专卖店家，一汽,大众奥迪拥有品牌专卖店-家，一汽,大众捷达和宝来有.家，上海汽车不会低于家，风神公司有.家，年年内预计达到家。当然，整车销售、配件供应、销售服务、较多了一项信息反馈功能品牌专营店有两个来源：一是由原有经销商升级而来，提升终端质量，这是很多企业的目标；二是通过招商扩张的新经销商设立的品牌专营店，尤其是有其它品牌汽车经营经验的经销商。这些汽车整车厂的火速圈地扩张是其构建销售体系、实现其营销功能完善化的需要，更是全面展开市场争夺战的基础和前提。一个汽车企业完整的营销体系，应具有市场预测、实体储运、产品销售、市场开拓或促销、贷款回收及信息反馈等基本功能。过去汽车超市、汽车商场、汽车交易市场或者说以销售为功能的等解决不了功能完善这个问题，而、店能够解决或基本解决这个问题，能够为客户提供一种一站式、集成化服务。同时，国内整车厂大部分产销能力不足，经营效益还不够高，导致营销网络自主构建扩张能力不足。根据资料统计，我国目前有整车厂-家，其中家销售量不超过辆。再有，年我国汽车销量万辆，年月0全国共销售汽车万辆0如此数据计算尽管市场快速成长，也大有僧多粥少的味道，很多企业还处于微利或挣扎状态。因此，产品与服务的整合成为时代竞争的主旋律，传统的仅仅以销售为纯功能的已无法适应市场，这就要求厂家押宝借或出海，寻找各区域市场的优秀地方销售势力，并把经销商与、牢牢地捆在一起了，成为终端构建的重头戏。可以说，在营销领域除了安利、完美等以直销为模式的消费品企业外，很难再找到像汽车行业这样短的通路了，短到中间商与零售商近乎合二为一。如果说汽车企业忙于构建终端是营销界一大景观的话，那么终端扎堆与集群更是一道靓丽的风景线。在长春经济开发区，不到)的地方便集结着北京现代、海南马自达、日本丰田等十几家品牌专营店，这只是区域内的集中扎堆。目前，在终端市场兴建品牌专卖店专区、汽车品牌大道如长春亚泰名车超市，各品牌专营店沿街分布，或者向下级城市延伸扩张。这种营销网络的扎堆集群，是一种现象，更是一种趋势。各品牌通过优势互补、互通有无、资源共享来共同孵化市场这块大蛋糕，也促进企业在竞争中各自渔利。二、建设优质高效的市场终端我们知道，渠道建设有三大策略：全面分销、选择性分销和独家分销。在市场面前，选择性分销更适宜中国汽车市场，这样既能维护消费者利益，又能保障经销商的积极性，还能保证汽车生产企业的渠道质量。在此不妨举个实际例子：过去由于种种原因，一汽解放卡车的营销网络曾一度出现畸形分布的状况。企业总计有多家经销商，仅在一汽总部所在地长春市就占了*多家。于是出现了很多问题，一方面造成大量外地用户自带现金长途跋涉而涌入长春购车，给用户造成极大不便；另一方面抑制了营销网络在全国各地的均衡发展。同时，由于长春的经销商过多，不可避免地出现恶性竞争，产生负面影响。在汽车销售旺季，*多家经销商蜂拥而至，争资源；在汽车销售淡季，一哄而散，少有人开拓市场。针对这种现象，一汽集团公司副总经理安德武提出重整网络布局，将长春的经销商从原来的*多家削减到现在的家。通过合理优化，各经销商的销量和效益都增加了，市场竞争实力也得到增强。由此我们可以得出结论：渠道网络的质量比渠道数量更重要，即优质高效型渠道才能适应市场，以此构建并打造渠道优势。正因如此，汽车企业在发展经销商时对经销商都有着严格的数量界定以及资质审核程序，这也是汽车生产厂家对营销网络进行战略布局的结果。至于如何建设优质高效营销网络，要通过以下几个方面来保证：提升经销商的进入门槛下面提供几个品牌征寻经销商的条件对比，可以看出想成为经销商并设立品牌专营店并非易事。除了表*中的条件外，还要出具包括企业基本概况、企业经营团队、企业主营业务及业绩、企业投资计划、当地市场分析、经营计划与说明等内容在内的申请报告。当然，这是汽车厂家为提升品牌在终端的竞争力的需要出发，完全是企业经营管理的需要。双赢的合作机制目前，传统的汽车超市、汽车商场、汽车交易市场等渠道尚能够实现一店多牌经营外，而厂家忙于建设的三位一体店或四位一体店则突出了一个专字，恐怕在不久的将来将成为主宰汽车销售的半壁江山。由于建设品牌概念店在基建、流动资金等很多方面都需要经销商投资，少则几百万，多则数千万，根据专家预测一般至少需要,年经销商才能收回投资，因此经销商仅服务于一个品牌要承担很大投资风险，这就需要厂家与经销商之间有一个利益与风险近于对称的合作机制，包括建立科学的合作模式和营销政策，否则双赢有难度。建立科学的激励与制约机制在合作中，整车厂要对经销商或店经营的约束也很多，如必须规范店面形象、促销活动必须审批、销售及服务人员必须培训、不允许产品跨销售区销售防止串货、必须注重厅堂卫生、必须妥善处理客户投诉等等，这些可能都要与汽车的价格折让挂钩，直接关系到经销商的经营利润。在约束的同时，厂家对考核达标的经销商的销售折让上予以考虑，以及对经营业绩突出的经销商在年底予以物质或精神奖励，做到激励与制约的量性结合。三、终端模式创新是竞争核心目前，汽车的终端业态模式主要有以下几种：代理制、特许经营、汽车超市和汽车交易市场等几种模式，其中代理制已越来越被后几种模式所取代，而汽车特许经营模式正在以迅猛的势头走向前台。尽管欧盟已经提出打破欧洲已经沿袭年的特许品牌专卖模式，但是这种模式在欧洲曾经成功地服务于汽车市场，更何况专营店这种业态十分适合中国汽车市场，无论对消费者、经销商还是整车厂家。从目前市场情况来看，两大销售模式会在未来汽车营销推广领域大展宏图：