营销渠道环境概述课件

营销渠道环境概述2渠道环境的含义有广义和狭义之分。渠道环境的含义有广义和狭义之分。广义的渠道环境是指存在于渠道系统之外的广义的渠道环境是指存在于渠道系统之外的一切事物。一切事物。狭义的渠道环境是指对渠道系统产生现实或狭义的渠道环境是指对渠道系统产生现实或潜在影响的渠道外部要素的集合，是与渠道潜在影响的渠道外部要素的集合，是与渠道系统构成依存、制约、影响关系的相关系统。系统构成依存、制约、影响关系的相关系统。木文所指的是狭义的渠道环境。木文所指的是狭义的渠道环境。第一节第一节 营销渠道的概念营销渠道的概念一、渠道环境的含义一、渠道环境的含义渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征渠道环境的渠道环境的含含义义渠道环境的特渠道环境的特征征社会文化环社会文化环境境经济环境经济环境竞争环境竞争环境技术环境技术环境网络环境网络环境思考题思考题（一）复杂性与多样性（一）复杂性与多样性（二）客观性与动态性（二）客观性与动态性（三）不可控制性与企业的能动性（三）不可控制性与企业的能动性3二、渠道环境的特征二、渠道环境的特征渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征渠道环境的渠道环境的含含义义渠道环境的特渠道环境的特征征社会文化环社会文化环境境经济环境经济环境竞争环境竞争环境技术环境技术环境网络环境网络环境思考题思考题分销渠道环境因素既包括产品因素、企业分销渠道环境因素既包括产品因素、企业自身因素、市场因素，也包括人口、经济、自身因素、市场因素，也包括人口、经济、自然技术、社会文化和政治、法律制度环自然技术、社会文化和政治、法律制度环境等诸多因素，而且往往是众多环境因素境等诸多因素，而且往往是众多环境因素综合作用于销售活动。综合作用于销售活动。所以渠道环境具有复杂性和多样性的特征。所以渠道环境具有复杂性和多样性的特征。4（一）复杂性与多样性（一）复杂性与多样性渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征渠道环境的渠道环境的含含义义渠道环境的特渠道环境的特征征社会文化环社会文化环境境经济环境经济环境竞争环境竞争环境技术环境技术环境网络环境网络环境思考题思考题企业的销售活动只能主动适应和利用客观企业的销售活动只能主动适应和利用客观环境，但不能改变或违背它。环境，但不能改变或违背它。同时，这些分销渠道环境因素都是在不断同时，这些分销渠道环境因素都是在不断地发展变化之中，是具有动态的性质。地发展变化之中，是具有动态的性质。5（二）客观性与动态性（二）客观性与动态性渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征渠道环境的渠道环境的含含义义渠道环境的特渠道环境的特征征社会文化环社会文化环境境经济环境经济环境竞争环境竞争环境技术环境技术环境网络环境网络环境思考题思考题分销渠道环境作为一个复杂多变的整体，单分销渠道环境作为一个复杂多变的整体，单个企业不能控制它、改变它，只能适应它；个企业不能控制它、改变它，只能适应它；对于分销渠道环境因素中的绝大多数单个的对于分销渠道环境因素中的绝大多数单个的因素，企业也不可能控制，只能在基本适应因素，企业也不可能控制，只能在基本适应中施加一些影响。中施加一些影响。企业也不是无能为力的，完全可以通过本身企业也不是无能为力的，完全可以通过本身的主观能动性的发挥，冲破环境的制约或改的主观能动性的发挥，冲破环境的制约或改变某些环境因素，取得销售业绩的重大突破。变某些环境因素，取得销售业绩的重大突破。6（三）不可控制性与企业的能动性（三）不可控制性与企业的能动性渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征渠道环境的渠道环境的含含义义渠道环境的特渠道环境的特征征社会文化环社会文化环境境经济环境经济环境竞争环境竞争环境技术环境技术环境网络环境网络环境思考题思考题价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度、评价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。生活在不同社会环境下，人们的价值观价和看法。生活在不同社会环境下，人们的价值观念不同，对分销渠道的影响也有所差异。念不同，对分销渠道的影响也有所差异。价值观取决于人生观和世界观价值观取决于人生观和世界观 价值观取决于人生观价值观取决于人生观和世界观。一个人的价值观是从出生开始，在家庭和世界观。一个人的价值观是从出生开始，在家庭和社会的影响下，逐步形成的。一个人所处的社会和社会的影响下，逐步形成的。一个人所处的社会生产方式及其所处的经济地位，对其价值观的形成生产方式及其所处的经济地位，对其价值观的形成有决定性的影响。有决定性的影响。今天人类需要反思和批判已经确立的价值观念，通今天人类需要反思和批判已经确立的价值观念，通过这种反思和批判，克服现行价值理念的缺陷，使过这种反思和批判，克服现行价值理念的缺陷，使之走向完善、合理。之走向完善、合理。7第二节第二节 社会文化环境社会文化环境一、价值观念一、价值观念渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征社会文化环社会文化环境境价值观念价值观念民族民族传统与宗传统与宗教信仰教信仰教育水平教育水平与文与文化素质化素质地区差异地区差异经济环境经济环境竞争环境竞争环境技术环境技术环境网络环境网络环境思考题思考题民族传统是一个民族根据自己的生活内容、生民族传统是一个民族根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而成的一种风尚，件下长期形成，并世代相袭而成的一种风尚，由于反复练习而巩固下来并变成需要的行动方由于反复练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称。式等的总称。另外，分销者还应注意各民族的禁忌，入乡随另外，分销者还应注意各民族的禁忌，入乡随俗，避免不必要的损失。宗教信仰对分销渠道俗，避免不必要的损失。宗教信仰对分销渠道也有一定的影响，特别是在一些信奉宗教的国也有一定的影响，特别是在一些信奉宗教的国家和地区，其影响力更大。不同的宗教信仰有家和地区，其影响力更大。不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们的消费行为，从而带来特殊的市场需求。的消费行为，从而带来特殊的市场需求。8二、民族传统与宗教信仰二、民族传统与宗教信仰渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征社会文化环社会文化环境境价值观念价值观念民族民族传统与宗传统与宗教信仰教信仰教育水平教育水平与文与文化素质化素质地区差异地区差异经济环境经济环境竞争环境竞争环境技术环境技术环境网络环境网络环境思考题思考题教育水平是指消费者受教育的程度。一个教育水平是指消费者受教育的程度。一个国家、一个地区的教育水平与经济发展水国家、一个地区的教育水平与经济发展水平往往是一致的。平往往是一致的。不同的文化修养表现出不同的审美观，购不同的文化修养表现出不同的审美观，购买商品的选择原则和方式也不同。买商品的选择原则和方式也不同。9三、教育水平与文化素质三、教育水平与文化素质渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征社会文化环社会文化环境境价值观念价值观念民族民族传统与宗传统与宗教信仰教信仰教育水平教育水平与文与文化素质化素质地区差异地区差异经济环境经济环境竞争环境竞争环境技术环境技术环境网络环境网络环境思考题思考题一是与世界其他国家的差异性，使得许多一是与世界其他国家的差异性，使得许多在中国的跨国公司必须改变自己的渠道策在中国的跨国公司必须改变自己的渠道策略，从大公司在大中国区普遍把地区性经略，从大公司在大中国区普遍把地区性经销商作为自己渠道的第一级就可以看出这销商作为自己渠道的第一级就可以看出这点。点。二是指中国不同地区存在差异，有时必须二是指中国不同地区存在差异，有时必须实施不同的渠道策略，在广东行得通的渠实施不同的渠道策略，在广东行得通的渠道，在东北地区就未必行得通，也许必须道，在东北地区就未必行得通，也许必须重新建立渠道。重新建立渠道。10四、地区差异四、地区差异渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征社会文化环社会文化环境境价值观念价值观念民族民族传统与宗传统与宗教信仰教信仰教育水平教育水平与文与文化素质化素质地区差异地区差异经济环境经济环境竞争环境竞争环境技术环境技术环境网络环境网络环境思考题思考题经济衰退（经济衰退（RecessionRecession），指经济出现停滞或），指经济出现停滞或负增长的时期。负增长的时期。一般而言，经济学家认为国内生产总值连续一般而言，经济学家认为国内生产总值连续两个季度下降就称为衰退，但通常认为国内两个季度下降就称为衰退，但通常认为国内生产总值滞胀或增速非常缓慢时就进入了生产总值滞胀或增速非常缓慢时就进入了“衰退衰退”期或至少是期或至少是“经济滑坡经济滑坡”期。期。11第三节第三节 经济环境经济环境一、衰退一、衰退渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征社会文化环社会文化环境境经济环境经济环境衰退衰退通货膨胀通货膨胀通货通货紧缩紧缩其他经济其他经济问题问题竞争环境竞争环境技术环境技术环境网络环境网络环境思考题思考题衰退期生产厂商要面临的渠道管理问题衰退期生产厂商要面临的渠道管理问题如如何帮助渠道成员平安度过经济滑坡期。制造何帮助渠道成员平安度过经济滑坡期。制造商的管理者在考虑消费者购买行为的这些变商的管理者在考虑消费者购买行为的这些变化时，应该联想到这些变化可能会影响到渠化时，应该联想到这些变化可能会影响到渠道成员的行为，从而也会影响到渠道决策。道成员的行为，从而也会影响到渠道决策。12二、通货膨胀二、通货膨胀渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征社会文化环社会文化环境境经济环境经济环境衰退衰退通货膨胀通货膨胀通货通货紧缩紧缩其他经济其他经济问题问题竞争环境竞争环境技术环境技术环境网络环境网络环境思考题思考题大多数经济学家不希望在近期通货紧缩情况大多数经济学家不希望在近期通货紧缩情况蔓延，真正导致消费者价格指数回落。然而，蔓延，真正导致消费者价格指数回落。然而，近年来的通货膨胀率确实很低，进而产生通近年来的通货膨胀率确实很低，进而产生通货紧缩的可能也并非难以想象。货紧缩的可能也并非难以想象。13三、通货紧缩三、通货紧缩渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征社会文化环社会文化环境境经济环境经济环境衰退衰退通货膨胀通货膨胀通货通货紧缩紧缩其他经济其他经济问题问题竞争环境竞争环境技术环境技术环境网络环境网络环境思考题思考题经济环境因素并不是只有衰退、通货膨胀和经济环境因素并不是只有衰退、通货膨胀和通货紧缩这三种。预算赤字、巨额国债和贸通货紧缩这三种。预算赤字、巨额国债和贸易赤字都被作为经济问题引起广泛关注。易赤字都被作为经济问题引起广泛关注。14四、其他经济问题四、其他经济问题渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征社会文化环社会文化环境境经济环境经济环境衰退衰退通货膨胀通货膨胀通货通货紧缩紧缩其他经济其他经济问题问题竞争环境竞争环境技术环境技术环境网络环境网络环境思考题思考题15第四节第四节 竞争环境竞争环境一、竞争类型一、竞争类型（一）水平竞争（一）水平竞争（二）垂直竞争（二）垂直竞争（三）类型间竞争（三）类型间竞争（四）渠道系统竞争（四）渠道系统竞争渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征社会文化环社会文化环境境经济环境经济环境竞争环境竞争环境竞争类型竞争类型竞争竞争结构与渠结构与渠道管理道管理技术环境技术环境网络环境网络环境思考题思考题16渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征社会文化环社会文化环境境经济环境经济环境竞争环境竞争环境竞争类型竞争类型竞争竞争结构与渠结构与渠道管理道管理技术环境技术环境网络环境网络环境思考题思考题水平竞争是指同一渠道级别相同类型公司水平竞争是指同一渠道级别相同类型公司之间的竞争。之间的竞争。17（一）水平竞争（一）水平竞争渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征社会文化环社会文化环境境经济环境经济环境竞争环境竞争环境竞争类型竞争类型竞争竞争结构与渠结构与渠道管理道管理技术环境技术环境网络环境网络环境思考题思考题垂直竞争是指渠道中不同级别的渠道成员垂直竞争是指渠道中不同级别的渠道成员之间的竞争。之间的竞争。18（二）垂直竞争（二）垂直竞争渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征社会文化环社会文化环境境经济环境经济环境竞争环境竞争环境竞争类型竞争类型竞争竞争结构与渠结构与渠道管理道管理技术环境技术环境网络环境网络环境思考题思考题类型间竞争是指同一渠道级别中不同类型类型间竞争是指同一渠道级别中不同类型公司间的竞争。公司间的竞争。19（三）类型间竞争（三）类型间竞争渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征社会文化环社会文化环境境经济环境经济环境竞争环境竞争环境竞争类型竞争类型竞争竞争结构与渠结构与渠道管理道管理技术环境技术环境网络环境网络环境思考题思考题渠道系统竞争是指一个完整的渠道与另一渠道系统竞争是指一个完整的渠道与另一完整的渠道之间的竞争。完整的渠道之间的竞争。这类渠道被称为垂直营销系统，且被分为这类渠道被称为垂直营销系统，且被分为三种类型：公司式；管理式；契约三种类型：公司式；管理式；契约式。式。20（四）渠道系统竞争（四）渠道系统竞争渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征社会文化环社会文化环境境经济环境经济环境竞争环境竞争环境竞争类型竞争类型竞争竞争结构与渠结构与渠道管理道管理技术环境技术环境网络环境网络环境思考题思考题了解影响渠道的各种竞争类型会帮助渠道了解影响渠道的各种竞争类型会帮助渠道管理者清楚地识别竞争环境发生的变化。管理者清楚地识别竞争环境发生的变化。渠道管理者在日后面临各种各样的决策时渠道管理者在日后面临各种各样的决策时应该考虑该公司或整个渠道所处的竞争环应该考虑该公司或整个渠道所处的竞争环境。境。认识和区分水平竞争、类型间竞争、垂直认识和区分水平竞争、类型间竞争、垂直竞争和渠道系统竞争以及全球范围的竞争，竞争和渠道系统竞争以及全球范围的竞争，有利于厂商进行目标分析和制定决策。所有利于厂商进行目标分析和制定决策。所以渠道环境具有复杂性和多样性的特征。以渠道环境具有复杂性和多样性的特征。21二、竞争结构与渠道管理二、竞争结构与渠道管理渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征社会文化环社会文化环境境经济环境经济环境竞争环境竞争环境竞争类型竞争类型竞争竞争结构与渠结构与渠道管理道管理技术环境技术环境网络环境网络环境思考题思考题22第五节第五节 技术环境技术环境一、科学技术发展的新趋势一、科学技术发展的新趋势（一）科学技术加速发展和急剧变革（一）科学技术加速发展和急剧变革（二）技术革新与运用的规定有所增加（二）技术革新与运用的规定有所增加渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征社会文化环社会文化环境境经济环境经济环境竞争环境竞争环境技术环境技术环境科学技术发展科学技术发展的新趋势的新趋势科学技术科学技术环境环境对分销渠道的影对分销渠道的影响响网络环境网络环境思考题思考题社会结构和工作岗位出现分化，越来越多的社会结构和工作岗位出现分化，越来越多的人从事科学研究和技术创造，从而形成了一人从事科学研究和技术创造，从而形成了一个社会阶层。个社会阶层。各国科研经费投入也以指数增长，企业界也各国科研经费投入也以指数增长，企业界也大量投资于研究与开发活动，通过培养核心大量投资于研究与开发活动，通过培养核心竞争能力以获取和保持经济上的竞争优势。竞争能力以获取和保持经济上的竞争优势。科学知识更新速度的加快，使得职业培训成科学知识更新速度的加快，使得职业培训成为一种终身教育，各公司均十分注意对员工为一种终身教育，各公司均十分注意对员工的再教育，以提高本公司的人员素质。的再教育，以提高本公司的人员素质。23（一）（一）科学技术加速发展和急剧变革科学技术加速发展和急剧变革渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征社会文化环社会文化环境境经济环境经济环境竞争环境竞争环境技术环境技术环境科学技术发展科学技术发展的新趋势的新趋势科学技术科学技术环境环境对分销渠道的影对分销渠道的影响响网络环境网络环境思考题思考题分销者要清楚地认识技术的两面性，警惕技分销者要清楚地认识技术的两面性，警惕技术发明的消极作用，避免触犯政府规定，损术发明的消极作用，避免触犯政府规定，损害企业的形象。害企业的形象。24（二）（二）技术革新与运用的规定有技术革新与运用的规定有所增加所增加渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征社会文化环社会文化环境境经济环境经济环境竞争环境竞争环境技术环境技术环境科学技术发展科学技术发展的新趋势的新趋势科学技术科学技术环境环境对分销渠道的影对分销渠道的影响响网络环境网络环境思考题思考题25二、科学技术对分销渠道的影响二、科学技术对分销渠道的影响（一）对分销渠道输入环节的影响（一）对分销渠道输入环节的影响（二）对分销渠道管理的影响（二）对分销渠道管理的影响（三）对分销方式的影响（三）对分销方式的影响渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征社会文化环社会文化环境境经济环境经济环境竞争环境竞争环境技术环境技术环境科学技术发展科学技术发展的新趋势的新趋势科学技术科学技术环境环境对分销渠道的影对分销渠道的影响响网络环境网络环境思考题思考题科技发展为厂商带来了新材料、新工艺，每科技发展为厂商带来了新材料、新工艺，每天都有新品种、新款式、新功能、新特色的天都有新品种、新款式、新功能、新特色的商品问世。大量新产品进入分销渠道，为分商品问世。大量新产品进入分销渠道，为分销者提供了更广阔的市场空间和更多的发展销者提供了更广阔的市场空间和更多的发展机遇。机遇。新产品的高科技含量又对分销人员素质和分新产品的高科技含量又对分销人员素质和分销渠道构提出新的要求和挑战，这给分销渠销渠道构提出新的要求和挑战，这给分销渠道的输入带来威胁，陈旧、保守的分销渠道道的输入带来威胁，陈旧、保守的分销渠道将无法输入和消化新的产品。将无法输入和消化新的产品。26（一）对分销渠道输入环节的影响（一）对分销渠道输入环节的影响渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征社会文化环社会文化环境境经济环境经济环境竞争环境竞争环境技术环境技术环境科学技术发展科学技术发展的新趋势的新趋势科学技术科学技术环境环境对分销渠道的影对分销渠道的影响响网络环境网络环境思考题思考题使使“零库存零库存”成为可能，分销者既可以降低成为可能，分销者既可以降低库存成本，又可以保证经营的灵活性。库存成本，又可以保证经营的灵活性。使建立庞大的使建立庞大的“战略关系网战略关系网”成为现实，分成为现实，分销者通过电子商务与利益相关者发展业务，销者通过电子商务与利益相关者发展业务，建立长期客户关系，在公共关系策略的辅助建立长期客户关系，在公共关系策略的辅助下构筑牢固的下构筑牢固的“战略网战略网”。一方面网络技术提高了工作效率，另一方面一方面网络技术提高了工作效率，另一方面分销者可以通过现代化通信技术获取更多、分销者可以通过现代化通信技术获取更多、更全、更新的市场资讯。更全、更新的市场资讯。使建立灵活的内部管理体系成为可能。使建立灵活的内部管理体系成为可能。27（二）对分销渠道管理的影响（二）对分销渠道管理的影响渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征社会文化环社会文化环境境经济环境经济环境竞争环境竞争环境技术环境技术环境科学技术发展科学技术发展的新趋势的新趋势科学技术科学技术环境环境对分销渠道的影对分销渠道的影响响网络环境网络环境思考题思考题科学技术给分销者带来新的分销方式和手段，科学技术给分销者带来新的分销方式和手段，自动售货机、邮购、电话订货、电视购物、自动售货机、邮购、电话订货、电视购物、网上虚拟市场、网上商店等已逐渐扩展，对网上虚拟市场、网上商店等已逐渐扩展，对传统分销渠道造成越来越大的冲击。传统分销渠道造成越来越大的冲击。分销不应一味地去追逐这些分销的新技术、分销不应一味地去追逐这些分销的新技术、新手段，而应重点考虑如何将新的分销方式新手段，而应重点考虑如何将新的分销方式与传统分销渠道相融合，更好地满足目标市与传统分销渠道相融合，更好地满足目标市场的需求。场的需求。28（三）对分销分销方式的影响（三）对分销分销方式的影响渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征社会文化环社会文化环境境经济环境经济环境竞争环境竞争环境技术环境技术环境科学技术发展科学技术发展的新趋势的新趋势科学技术科学技术环境环境对分销渠道的影对分销渠道的影响响网络环境网络环境思考题思考题网络直销通过互联网可以实现商品从生产者到消费者网络直销通过互联网可以实现商品从生产者到消费者的直接营销，它包括企业对消费者的销售方式的直接营销，它包括企业对消费者的销售方式(B2C)(B2C)和和企业与企业企业与企业(B2B)(B2B)之间在网上直接交易方式。之间在网上直接交易方式。网络直销简化的交易流程可以为企业和消费者提供更网络直销简化的交易流程可以为企业和消费者提供更加便捷的销售服务。加便捷的销售服务。网上营销渠道具有的高效性，可以减少传统分销渠道网上营销渠道具有的高效性，可以减少传统分销渠道中的流通环节，为生产者降低成本费用，例如产品的中的流通环节，为生产者降低成本费用，例如产品的销售费用，包括中间商的运营费用，销售商的柜台员销售费用，包括中间商的运营费用，销售商的柜台员工费用，还可以减少库存，实现零库存管理降低仓储工费用，还可以减少库存，实现零库存管理降低仓储成本。成本。29第六节第六节 网络环境网络环境一、网络直销一、网络直销渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征社会文化环社会文化环境境经济环境经济环境竞争环境竞争环境技术环境技术环境网络环境网络环境网络直销网络直销网络网络间接销售间接销售双双渠道渠道思考题思考题对于采用网络简介渠道的企业，通过选择网对于采用网络简介渠道的企业，通过选择网络中间商来建立电子网络渠道。需要考虑以络中间商来建立电子网络渠道。需要考虑以下五个下五个因素。因素。网络中间商的成本网络中间商的成本。网络中间商的信用网络中间商的信用。网络中间商的覆盖范围网络中间商的覆盖范围。中间商的特色中间商的特色。连续性。连续性。30二、网络间接营销二、网络间接营销渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征社会文化环社会文化环境境经济环境经济环境竞争环境竞争环境技术环境技术环境网络环境网络环境网络直销网络直销网络网络间接销售间接销售双双渠道渠道思考题思考题双道法是指企业在进行网络分销决策时双道法是指企业在进行网络分销决策时,同同时使用网络直接渠道和网络间接销售渠道时使用网络直接渠道和网络间接销售渠道,以达到销售量最大的目的。以达到销售量最大的目的。31三、双渠道三、双渠道渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征社会文化环社会文化环境境经济环境经济环境竞争环境竞争环境技术环境技术环境网络环境网络环境网络直销网络直销网络网络间接销售间接销售双双渠道渠道思考题思考题