广场商业步行街项目招商策略报告

张家港王府广场商业步行街项目招商策略报告2006.03.10 让我看看你的城市，我就能说出这让我看看你的城市，我就能说出这个城市的居民在文化上追求的是什么个城市的居民在文化上追求的是什么。美国著名城市学家伊里尔沙里宁 报告思路分析市场认识项目挖掘机会准确定位快速招商快速热场提案大纲第一部分 市场分析第二部分 项目分析第三部分 定位研究第四部分 招商策略第五部分 包装与推广印象张家港百强前列百强前列 苏南四小龙苏南四小龙人居经典人居经典 环保模范环保模范独具魅力独具魅力 张家港精神张家港精神市场初探o步行街业态整体分析o杨舍西街业态整体分析o热点与稀缺业态o经营情况o租金情况o消费者分析o结论 步行街业态整体分析步行街掠影不止1家的KFC，代表了步行街国际化的快速步伐。步行街业态整体分析感受步行街艺术化的/时尚的/实用的/略带缺憾的步行街业态整体分析o步行街涉及大店小铺100余家，除了数家大型综合性商场以外，其余业态主要为一下几类，纳入统计范围有99家店铺。业态经营商家数量比重代表商家服装2929.30%三福服饰/龙达飞/圣迪奥/BALENO班尼路餐饮休闲1010.10%长青藤茶园/水天堂/巴西烤肉体育用品88.10%特步/安踏/皇马运动/361度体育通讯66.10%国网手机专卖/移动/联通数码55.10%宏图三胞专卖摄影55.10%红与黑摄影/漂亮新娘/亲密爱人金银饰品44%上海老凤祥银楼/老庙黄金银楼证券银行33%南京证券/农村商业银行医药22%同济堂阜康大药房眼镜22%喜视眼镜其他25.20%石头记/中南鞋城等步行街业态整体分析o步行街业态分布较为均好，从服装、餐饮休闲到医药、鞋帽等均有配置，体现了目前步行街较为成熟的面貌；o从经营商家数量上分析，服装类经营者占据了近1/3的份额，所经营的品牌多为国内品牌和国际三线品牌服装，偏年轻化；o步行街所经营的时尚类产品线仍然欠缺，不完善，例如体育用品虽有经营，但是多偏向于服装，鞋类单一产品线经营；o餐饮休闲类的商家其经营状况反映良好；o各业态虽都有涉及，但是各品牌档次普遍不高，与同类产品相比较，步行街目前所经营的产品线有进一步提高的潜能。杨舍西街业态整体分析杨舍西街印象一更多的美容美发中心与孩提用品混搭。杨舍西街业态整体分析杨舍西街印象二街还是街，但这里只是一条街。杨舍西街业态整体分析o杨舍西街涉及大店小铺116家，除了2家集贸市场以外，纳入统计范围有114家店铺。业态经营商家数量比重代表商家服装5346.50%漂亮人生/卡邦尼/七匹狼/千百度/太平鸟服饰美容美发108.80%名匠理发店/梦想/雅典娜女子专业美容餐饮休闲87.00%圣水咖啡/陶然茶坊简餐/江南春美食证券银行76.10%交通银行/中辰期货/建设银行/中国银行文具43.50%长征文具/办公伙伴文具/利百代文具眼镜32.60%时新眼镜城/喜视眼镜医药32.60%阜康药店/华贸药店音像制品21.80%大光明音像/阳光音像其他21.10%机关宾馆/蔷薇鲜花店杨舍西街业态整体分析o杨舍西街业态分布较为单一，严重偏向于服装类。服装类占所有经营商家数量之46.5%，与步行街相比较，体现了杨舍西街的陈旧特性；o与步行街不同的在于，美容美发占据第二把交椅，并且其经营档次不高，多为不知名的美发单位；o该街区由于不是严格意义上的步行街，故其经营业态也颇为混乱，例如属于五金类的衡器也有经营；o餐饮休闲类的商家其经营状况反映普遍不好，多数商家已经开始转手经营；o同样，服装类虽然集中，但是无品牌环境，多数为不知名的小商家，部分经营服装的业主已经着手转移经营地点。热点与稀缺业态分析o综观步行街与杨舍西街，统一考虑，我们得出如下业态分布环境图。热点与稀缺业态分析o从前面的分析我们可以得出：在张家港商业核心圈内，围绕步行街以及杨舍西街所形成的商圈内，经营比重最大的业态为服装类。占所采用的样本量比重为37%；o其次为餐饮、休闲类。其所占经营数量的比重为9%；o分列第3名的是证券、银行和通讯两大类，其所占经营数量的比重分别为5%；o整体上分析，本商圈内所有的经营业态以及其所占的相应比例是与全国各地区的步行街业态分布是相类似的，服装、餐饮、休闲以及通讯类几乎占据了“半壁江山”，两条街经营取向各有侧重，但从整体看，经营状况良好，搭配合理。经营情况分析业态比重产租能力竞争形态竞争强度档次经营状况服装38.49%高价格竞争强中档良好餐饮休闲8.50%高形态竞争一般中档较好证券银行4.70%低同质化竞争一般一般通讯4.70%高企业级竞争强优良体育用品3.80%高档次竞争强中档一般数码2.80%中产品线竞争弱无判断一般摄影2.80%中高服务质量一般中档一般医药2.30%高价格竞争较强良好眼镜2.30%高价格竞争一般中档良好金银饰品1.90%极高品牌竞争较强中高档较好o基于我司调研分析，结合各业态经营特点，综述如下：租金分析步行街杨舍西街东端中部西端东端中部西端租金￥/D.3032203039455.5101115810o分析租金，我们将两条街分解为三段，因为各自的微观环境，导致租金各有差异，基本规律反映为：1、步行街自东往西，租金渐渐有所提高；2、杨舍东街则呈现相反的趋势，但是因杨舍东街东端某些项目的租赁方为集体物业，其租金出现个案大不同；3、部分商铺年租金上扬速率为16.67%。具体关系见上表。消费者分析o年龄多集中于2030岁之间，偏年轻化，绝大多数为结伴而行；o根据现场调研发现，一些折扣店业务相对较为火爆，而特别高档的商品相对而言，其营业状况稍逊一筹，反映出目前步行街消费心态为价格主导性；o对比步行街与杨舍西街人流，步行街流动性明显慢于杨舍西街，步行街更多地吸纳休闲人群，反映消费者对新环境更有期待；o对于目前消费者而言，逛街的主要目的还是以购物为主，休闲的潜在消费暂未被挖掘；o消费者品牌意识尚未有效建立，对比国际运动品牌和国内二线运动装消费，国际品牌并未获得预期关注。结论o现有步行街缺乏互动性和时尚引导性，偏重购物，弱于参与；o现有步行街缺乏新奇性和消费体验性，偏重实际，弱于理想；o现有步行街缺乏更多时尚业态，多数原因在于现有租金过于高昂，产租能力不高，单凭跑量的业态进驻本无可能；o凯丽百货、第一商场等高档百货经营日渐成熟，步行街及周边商场购物功能将有可能进一步弱化，本区域内高档商品经营将受到更大的冲击；o现有步行街表象看其经营产品已趋完善，但是业种分配上还存在诸多缺陷，本案商业将有弥补该空缺的空间；o因现有步行街其规模有限，导致部分强势业态也无法进驻；o项目已经招商，整体招商的可能性已经大为降低；o步行街已经成熟，并集合了港城的时尚所在，我们应因势利导。知己知彼，百战不殆。知己知彼，百战不殆。孙子兵法o周边环境o物业分析oSWOT分析o商业物业类型分类o本案类型归属o总结项目分析部分项目分析部分周边环境o北部为张家港城市中心商业区步行街，毗邻商业繁华区；o南部为住宅区，由此导致了本案50%左右街铺为单面铺，人流引 导存在一定压力；o东部为住宅区，并有一定的商铺在经营，但是经营档次和效益并 不高，多为一些产租能力不高的社区服务型商业；o西部为长安南路，是张家港一条极为重要的城市交通干道，长安 南路与步行街交接处亦为重要的商业区；o综合本案四至环境，结论性地得出本案宏观地理环境极为优越，但是其微观交通环境存在多处弊端。项目分析部分物业分析o本案为张家港高端住宅王府名邸底层商业；oS型弧线设计，挑高6米8，一层当作两层用；o总建筑面积近5000平方米，中等规模，适度体量；o基本售罄，并提供3年5的优惠政策；o目前出租率不高，商业业态分布不明显；o根据建筑形态，大致可分成4个区域，招商可进一步引导；o景观及其他商业附属配套基本具备，但仍需很多完善。项目分析部分物业分析项目分析部分SWOT分析o优势（STRENGTHS）1、毗邻商业繁华区步行街，地理条件异常优越；2、王府名邸为高端物业，项目整体形象高档，可以借势；3、挑高6米8，一层可做两层用，大有利益；4、流线性规划设计方案，曲径通幽，引人入胜，是步行街设计之高境界；5、外立面用材较高档，住宅与底商衔接处，匠心独具，整体品质感强；6、单铺开间合适，迎街面宽阔，进深短小，优质商铺经营环境。o劣势（WEAKNESSES）1、微观交通环境差，人流动线设计和引导难度高；2、因整个中心区停车位缺乏，地面停车严重影响外铺经营；3、零散销售，回租经营，由于现有零星招商已启动，整体招商已无可能；4、对面商铺因有市政背景，经济要求不高，同时运作将给本案造成压力；5、社区底商，对多种业态有抗性，招商选择面有限。项目分析部分SWOT分析o机会（OPPORTUNITIES）1、招商尽快快介入，降低因时机过失而造成的无形成本负担；2、现有步行街业态尚不完善，可进行差异差异化经营，相互补充；3、因是市政府重点支持工程，有可能找政府“背书”；4、正逢中心区大力发展时机，因势利导；5、现阶段，全市尚无类似特色商业项目运作，竞争压力较小。项目分析部分SWOT分析o威胁（THREATS）1、全市商业供应量较大，易造成经营商家分流；2、可类比项目日渐增多，分批入市，竞争压力增大竞争压力增大；3、对面商业项目提前以相对优势政策启动，易造成被动局面；4、招商进度迟缓，零星招租持续，易造成整体优势瓦解，缺乏战术。零星招租持续，易造成整体优势瓦解，缺乏战术。包括财富广场、香港城、城市购物公园和亨通广场在内的各大商业项目都已经跃跃欲试。项目分析部分SWOT分析按级别按级别可分为市级商业街和高级商业街、小型商业街，前者如哈尔滨中央大街、天津和平路商业街；后者如北京地安门商业街和芳庄小区餐饮一条街。按功能按功能按规模按规模可以为大型商业街，中型商业街和小型商业街，大型商业街的长度均在1000米的标准基础上进行有序分布。深圳华强北路商业街和北京的有275米的大栅栏袖珍商业街分别是中型和小型商业街。按性质按性质可分为商业性一条街、服务性一条街，如北京中关村电子一条街北京西二环东侧的北京金融街。产品为两层，独立铺面形式。综合型商业街和专业型商业街，前者如南北总长约为1600米的北京西单商业街昆明青年路商业街；后者如杭州健康路丝绸彩色街，北京三里屯酒吧一条街。商业物业类型分类本案类型归属中型的、综合型的、市级商业步行街中型的、综合型的、市级商业步行街教科书给我们的定义传统的商业旺区，目前张家港唯一的商业核心，代表和引导着港城的消费潮流，张家港商家最密集、人气最旺的商业中心区。步行街步行街在张家港人心目中，要购物就去步行街在张家港人心目中，要购物就去步行街今天，“步行街北走廊”已经成熟明天，我们就是这条街的精华所在这需要我们的努力。那么，我们的客户在哪里？那么，我们的客户在哪里？商业街的定位原则1、根据张家港城市的基本职能和城市功能，确定本案的定位方略，明确本案各定位范畴，包括即将展开的客户定位、业态定位等。2、其次，要根据城市或城市的不同区域，在近期和中远期经济发展的趋势，确定自己的定位。例如，本案所在的中心区以及正在发展的南区发展趋势等。3、本案所处的中观地理环境和微观交通环境，确立自身的市场位置，明确适时、适地、适性的根本方针。他们是他们是 他们心态活跃，不老成，有理想，更有梦想；他们是正在热恋当中的青年男女，为了“爱情”，花费再多也不嫌多；他们是企业里的高级白领人士，可以说他们没有钱，但是不要说他们没“味道”；他们一般都有较高的学历，注重生活的内涵和质量，享受生活，重视教育与健康；他们是一群懂得体验的前沿人士，对潮流保持着不折扣的敏感；他们是即将步入婚姻殿堂的情侣，感情稳固，需要寻找一处可以给家装饰的地方。客户属性DNA解构城市里懂得享受、爱上潮流、感受前沿时尚的活力族群城市里懂得享受、爱上潮流、感受前沿时尚的活力族群 我们最佳的选择步行街最耀眼的HAPPY地带应从消费者角度考虑我们未来的样子运动元素跆拳道、旱冰、舞蹈班、健身会、单排、户外攀岩餐饮元素西简餐、快餐（麦当劳、SUBWAY）、咖啡馆（星巴克、真锅）、冰淇淋（天使冰王、哈根达斯）、巧克力店娱乐元素清吧、电玩等 文化元素陶吧、乐器等等休闲元素美发美体、数码冲印等 购物元素折扣店、服饰店、工艺品店、珠宝首饰店、化妆品等经营商户定位主题餐厅电影宋城迪斯尼经营商户定位体验经济*“体验经济”正是全球的一个当红概念微软把它的操作系统命名为XP，IBM推出IBMThinkPad体验中心，在戴尔是“顾客体验：把握它”，在惠普是“整体客户体验”。华南MALL体验之城颠覆传统营销模式在体验中售楼，休闲、娱乐、洽谈无处不在，售楼部就是华南MALL的精华浓缩，这里发布项目信息、传达生活方式及文化，成为中国地产售楼模式在硬、软件方面的重大突破，中央商务大厦体验营销案例深圳中央商务大厦推行“客户体验”。经营商户定位体验经济*招商定位方向的选择原则市场空白原则市场空白原则n与现在的步行街所有的经营业态形成一定的差异化，并在此基础上形成更为鲜明的特色。可行性原则可行性原则n招商定位方向必须具有可行性，可操作性要强。可操作性原则可操作性原则n产品的定位必须满足易招商、易成市、易产生人流、物流、现金流的条件。成本导向原则成本导向原则n必须保证在本案购物更优越、更快乐、更有趣，收获更多，这样才能让本案在现有的情形下真正兴旺起来。1234招商思路定位是根本是否具有唯一性？是否具有可实现行？主题先行引发品牌汇聚功效，产生功能聚集，形成市场战略高点，商家不得不爭。以商带商先优惠引入知名大商家，诱引中等商家付出较高代价进入，小商家高价疯抢。招商策略一类：国际餐饮业、娱乐业、服饰商家二类：上海、香港、台湾、知名餐饮、娱乐、服饰三类：苏州、南京及周边地区知名餐饮、娱乐、服饰、艺术商家由高到低，以商带商由高到低，以商带商招商策略招商类别先国际，后国内；先外地后苏州；先知名特色，后普通商家。先国际，后国内；先外地后苏州；先知名特色，后普通商家。商家的引入，要跳出张家港的限制，把一些新商家、新元素、新面孔引入张家港，从而形成我们项目的独特个性与形象。同类型商家限制数量，部分商家独家经营。同类型商家限制数量，部分商家独家经营。每一种类型、风格、业态、行业都有名额限制，这是为了保证：一、万紫千红，各种元素并存；二、不产生恶性竞争，共生共存、相辉映；三、形成招商热潮抢购；四、吸引不同取向的客户群体，形成庞大的娱乐聚集地。招商策略招商人员上岗前培训 每周项目例会 日招商情况汇报周例会纪要、招商周、月工作总结 调整营销策略，提交短期宣传推广计划书 招商管理快准备+开展+推广准时机+展示+把握灵调整+工具+计划认准时机准时开始招商消息的发布，准确把握商家的心理和需求 灵活及时调整招商计划的各项内容,做好不同计划的时间搭接招商执行招商工作的快速展开，迅速组建招商队伍、准备招商物料 资源整合建议放权制定招商租金炒作方案，使参与招商的各方面人员都能从中获益。发现自己，已知道如何成为自己，可如何说自己？发现自己，已知道如何成为自己，可如何说自己？项目包装策略o核心主题定位核心主题定位体现商业的核心价值 步行街的概念中，我们认为休闲购物、大众购物、快乐购物是几 个比较重要的因素，它们都是以“步行”、“购物”为依托的，消费者为的就是一种全新的“休闲”方式，消费者在其中体验的 就是那种自由自在、无拘无束的消费时尚。而本案的核心主题在也于：体验性、参与性与休闲消费体验性、参与性与休闲消费，在这里购物休闲是快乐的，欢乐的快乐的，欢乐的。项目包装策略o案名包装案名包装 1）直接表达商业的核心主题；2）以新颖的、新概念的、差异化强识别性的案名来再度吸引消费者与经营商户者眼球；王府广场王府广场欢乐谷欢乐谷 步行街体验购物区 解析：始终强调步行街体验消费、快乐购物的核心主题。以“步行街体验购物区”来借用原步行街的知名度与认可度。案名模拟项目包装策略 欢欢乐乐谷谷设计理念地位体量步行街商业精华，体验购物区形象 规划现代时尚街区现代时尚街区以参与性休闲为依托，欢乐购物以参与性休闲为依托，欢乐购物50005000平方米平方米现代现代/时尚时尚/欢快欢快步行街的商业精华步行街的商业精华外街与内街的完美结合外街与内街的完美结合项目包装策略o推广策略推广策略 广告传播、新闻导向、活动造势；夜夜有精彩、周周有主题、月月有轰动。特别手段：1.以抄作“王府广场欢乐谷”开业活动来吸引 消费者，吸引商家，短期内形成抢铺气氛；2.借势炒作主力店。项目包装策略系列活动营销，主力店进场签约活动，多利用主题广场项目包装策略招商手册、招商海报 现场VI物料 POP物料 招商合同文本 招商细则、招商流程、租赁协议等 商铺平面分割图（实景图）因时间仓促，方案尚有不完善之处，还望斧正。谢谢。