铜仁关于成立炼油催化剂技术创新公司可行性报告

泓域咨询/铜仁关于成立炼油催化剂技术创新公司可行性报告铜仁关于成立炼油催化剂技术创新公司可行性报告xx集团有限公司目录第一章 绪论6一、 项目名称及投资人6二、 项目背景6三、 结论分析6主要经济指标一览表8第二章 市场营销分析10一、 行业壁垒10二、 市场规模12三、 行业竞争格局13四、 市场与消费者市场14五、 行业基本风险特征15六、 市场营销的含义16七、 国内石油化工催化剂行业状况及发展趋势22八、 市场营销学的研究方法23九、 全球石油化工催化剂行业状况及发展趋势25十、 营销调研的含义和作用26十一、 全面质量管理28十二、 营销调研的类型及内容31第三章 发展规划35一、 公司发展规划35二、 保障措施41第四章 经营战略管理43一、 目标市场战略的含义43二、 企业融资战略的类型43三、 企业文化与企业经营战略48四、 企业使命决策应考虑的因素和重要问题51五、 企业财务战略的内容与任务54六、 人力资源在企业中的地位和作用55七、 总成本领先战略的实现途径56第五章 企业文化方案59一、 技术创新与自主品牌59二、 塑造鲜亮的企业形象60三、 企业文化管理的基本功能与基本价值65四、 品牌文化的塑造74五、 企业文化的特征85六、 “以人为本”的主旨88七、 企业家精神与企业文化92八、 企业核心能力与竞争优势96第六章 公司治理方案99一、 控制的层级制度99二、 股权结构与公司治理结构101三、 证券市场与控制权配置104四、 决策机制113五、 公司治理与内部控制的融合117第七章 选址方案122一、 培育科技创新主体124第八章 项目投资分析126一、 建设投资估算126建设投资估算表127二、 建设期利息127建设期利息估算表128三、 流动资金129流动资金估算表129四、 项目总投资130总投资及构成一览表130五、 资金筹措与投资计划131项目投资计划与资金筹措一览表131第九章 财务管理方案133一、 财务管理的内容133二、 短期融资券135三、 应收款项的日常管理139四、 资本成本142五、 短期融资的概念和特征150六、 流动资金的概念152第十章 项目经济效益154一、 经济评价财务测算154营业收入、税金及附加和增值税估算表154综合总成本费用估算表155固定资产折旧费估算表156无形资产和其他资产摊销估算表157利润及利润分配表158二、 项目盈利能力分析159项目投资现金流量表161三、 偿债能力分析162借款还本付息计划表163第十一章 项目总结165第一章 绪论一、 项目名称及投资人（一）项目名称铜仁关于成立炼油催化剂技术创新公司（二）项目投资人xx集团有限公司（三）建设地点本期项目选址位于xxx（以最终选址方案为准）。二、 项目背景通过2013年消费金额与2018年消费金额对比发现，亚太地区2013年的消费金额是51.9亿美元，而北美和西欧则为50.4和37亿美元，到2018年，亚太地区所有炼油催化剂需求的消费金额已经达到了72.45亿美元，而北美和西欧则分别为59.9亿美元和42.7亿美元。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资948.45万元，其中：建设投资505.00万元，占项目总投资的53.24%；建设期利息7.02万元，占项目总投资的0.74%；流动资金436.43万元，占项目总投资的46.02%。（三）资金筹措项目总投资948.45万元，根据资金筹措方案，xx集团有限公司计划自筹资金（资本金）661.78万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额286.67万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：3700.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：2915.74万元。3、项目达产年净利润（NP）：574.96万元。4、财务内部收益率（FIRR）：46.08%。5、全部投资回收期（Pt）：4.28年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：1238.94万元（产值）。（五）社会效益通过分析，该项目经济效益和社会效益良好。从发展来看公司将面向市场调整产品结构，改变工艺条件以高附加值的产品代替目前产品的产业结构。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元948.451.1建设投资万元505.001.1.1工程费用万元387.841.1.2其他费用万元105.101.1.3预备费万元12.061.2建设期利息万元7.021.3流动资金万元436.432资金筹措万元948.452.1自筹资金万元661.782.2银行贷款万元286.673营业收入万元3700.00正常运营年份4总成本费用万元2915.745利润总额万元766.626净利润万元574.967所得税万元191.668增值税万元146.959税金及附加万元17.6410纳税总额万元356.2511盈亏平衡点万元1238.94产值12回收期年4.2813内部收益率46.08%所得税后14财务净现值万元1492.27所得税后第二章 市场营销分析一、 行业壁垒炼油催化剂行业需要研发、市场等多方面综合竞争力，新企业欲在短期内形成竞争优势是非常困难的。其中，研发、生产技术、市场效应、资金实力和专业人才等方面均构成了进入本行业的坚实壁垒。1、技术壁垒催化剂制造是技术知识密集型的产业，同时属于具备高科技含量的新材料范畴，产品技术含量高，生产工艺复杂，不同的炼油工艺基本都具有配套的催化剂类型。在工艺条件基本不变的情况下，开发一种新的催化剂，常能获得更高的转化率和更好的产品分布。因此催化剂往往是炼油技术创新优势的核心体现。近几年催化剂技术更新快，工艺不断创新升级，为了谋求市场竞争优势和应对油品升级和环保从严的趋势，需要企业能够快速地实现产品技术、工艺技术、材料技术、设备技术上的创新；面对客户的多样化需求，催化剂厂商必须具有开发定制具有针对性的产品的能力，并及时提供相应的技术服务和指导，这就要求企业在多领域、多学科专业知识技术上有深厚积淀。新进入企业很难在短时间内具有足够的研发投入积淀、实现技术积累，因而也很难在短时间内在技术上形成竞争优势。2、市场壁垒石油化工催化剂在工业生产中起十分重要的作用，产品的稳定性、纯度等性能对客户的生产尤其重要，因此客户通常会选择在行业内具有良好声誉和品牌的生产企业作为其供货商。由于催化剂具有很高的技术含量，厂商在销售催化剂产品的同时，也会相应的提供技术指导和服务，因此为确保在长期内保持连续稳定的生产，客户一般不会轻易更换催化剂供应商。客户选择催化剂供应商往往有一个严格的筛选流程，产品经过小试、中试、最后才会规模化生产，因而一旦确立为合格供应商，便会建立长期的业务合作。由此产生的客户依赖性构成了行业的渠道壁垒，使得新进企业很难迅速铺开销售网络。3、人才壁垒石油化工催化剂行业是知识密集型行业，需要一批具有石化行业复合知识背景的人才，一项技术从研发到应用，不仅需要掌握丰富的理论知识，还要能够操作复杂的生产工艺，熟悉用户需求且能够为客户提供定制的解决方案。此外，从开拓客户到售后服务，并同时提供相应的技术指导，在整套销售环节企业需要具有丰富经验的复合型人才。人才成长需要实际工作的长期锻炼，新进企业难以在短期内组织一支全面覆盖研发、生产、销售的专业团队。二、 市场规模除了炼油能力的逐年增长，中国环境问题的日益严峻和政府环保监管力度的不断加大也给炼油催化剂行业带来了机遇和挑战。伴随着国家对炼油行业产业升级的要求，高技术含量、环保型的催化剂产品的优势将愈加显现。据埃克森美孚的研究显示，全球炼油催化剂需求增长主要受三个因素驱动：一是油品需求由汽油转向柴油和喷气燃料；二是环保法规趋严，油品标准和发动机燃烧效率提升；三是原料多样化。据弗里多尼亚（FreedoniaGroup）的最新研究报告全球炼油催化剂称，未来几年全球炼油催化剂市场将以年均3.6%的速度增长，到2020年全球催化剂市场将达到47亿美元。值得一提的是，虽然全球所有领域的炼油催化剂需求都将经历健康的增长，但是催化裂化催化剂增速将是最快的，就市场价值而言，催化裂化催化剂仍将是最大的炼油催化剂市场。受发展中国家需求增长以及这些国家采用更为严格的燃料标准等因素的刺激，未来五年全球炼油催化剂市场有望出现温和的增长。随着我国经济的快速发展，石油资源短缺、油品质量较差与环境保护的要求越来越高之间的矛盾将日益突出。大力提高现有石油资源的炼制效率，提高原油炼制的水平从而提高油品质量，减少环境污染，是我国石油炼化行业未来很长一段时间内必然要走的道路。目前，世界各国都对环境保护问题非常重视，环保立法也越来越严格。世界发达国家对车用汽油中硫含量的要求进一步降低，直至小于5-10mg/L。近年来，我国为缓解大范围的空气污染，也在强制推行优质汽油、柴油的标准，但即使按照现有标准执行，油品中的硫含量仍是发达国家的5倍以上，甚至达到几十倍。这既是机遇也是挑战。综上所述，在全球市场，具有不同油品转化效率优势、环保优势的催化剂产品日益获得青睐，拥有良好的发展前景。特别是催化裂化催化剂，无论在市场体量上还是在增长速度上都居于首要位置。三、 行业竞争格局从全球来看，炼油催化剂的研发及生产主要集中在欧美等发达国家。美国是催化裂化技术的鼻祖，并拥有众多全球知名炼油催化剂生产企业，如格雷斯、雅宝、CC&T、UOP、陶氏等。国外石油化工催化剂领域代表性企业是美国UOP公司，为进一步提高装置加工能力，提高重整油、氢气和芳烃收率，克服催化剂贴壁效应，UOP公司改进了催化剂配方，在工艺、设备和控制技术创新的同时也开发了多种连续重整催化剂。此外，格雷斯-戴维森公司是世界排名第一的炼油催化剂生产企业，占据全球将近一半的炼油催化剂市场份额。美国特种化学品（雅宝）集团在2004年收购阿克苏-诺贝尔公司炼油催化剂业务后，成为世界第二大催化裂化催化剂生产商，该企业的加氢催化剂产品的全球市场份额达到30%。我国现有炼油催化剂生产企业较少，国内炼油催化剂市场被中国石油化工集团公司和中国石油天然气集团公司所掌控。从国产产品市场份额角度来看，约60%左右的炼油催化剂由中国石油化工集团公司及其隶属公司生产，30%的炼油催化剂由中国石油天然气集团公司及其隶属公司生产。目前，中国石油化工集团公司的长岭炼化公司催化剂厂与齐鲁石化公司催化剂厂，以及中国石油天然气集团公司兰州炼油化工催化剂厂与抚顺石油三厂催化剂厂是我国炼油催化剂产品的主要生产企业。四、 市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场=人口+购买力+购买愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。五、 行业基本风险特征1、宏观经济周期性波动带动的风险石油化工催化剂行业与宏观经济运行情况、国家产业政策密切相关，宏观经济的周期性波动影响着石油化工行业的景气程度。在全球经济衰退及我国经济处于下行周期的环境下，炼油行业已出现产能过剩的情况，其直接相关的炼油催化剂行业必不能独善其身。在宏观经济下行周期中如何存活与发展，是企业不能回避的战略问题。2、技术风险炼油催化剂的生产具有较高的技术含量，技术的不断推陈出新，相关产品也在不断丰富和完善。随着市场竞争的加剧，技术更新换代周期越来越短。研发与技术优势是炼油催化剂企业的核心竞争力，而新技术的应用与新产品的开发是公司核心竞争力的关键因素。如何保持合理的研发投入，从而确保在行业中的竞争优势，关乎企业的长远发展甚至生死存亡。3、安全生产风险由于炼油催化剂生产工艺涉及到化工原料的反应及处理，也涉及到设备的使用、检测与维护等安全操作与风险，如果没有健全的安全生产管理制度和完善的员工安全生产培训，生产操作人员就存在发生安全生产事故的可能，导致企业的正常生产经营活动受到影响。4、替代能源风险炼油催化剂行业是依附于传统石油行业而发展起来的。今年来，风能、光伏等清洁能源不断发展，非传统能源如页岩气等技术不断革新，石油作为燃料资源的重要性不断下降。替代能源的发展将会压缩对石油资源的需求，其影响也将不可避免的传导到炼油催化剂行业，并且可能影响到行业内企业的经营与发展。六、 市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。七、 国内石油化工催化剂行业状况及发展趋势我国石油化工催化剂行业是随着原油加工能力的不断提升而发展起来的。从20世纪后半叶以来，我国炼油业经过几次较大的改革重组和产业技术进步后，发展速度明显加快，我国原油加工能力从改革开放之初到如今，已经有了巨大的提升。随着经济社会的快速发展，我国原油消费量呈长期快速增长趋势，从1953年的144万吨增至2021年约7亿吨，年均增速高达10%，相对于同期GDP增长的平均弹性系数接近1.3；进入21世纪以来，尽管需求增速有所下降，但仍保持在相对较高的水平，2013年石油消费量是2001年约2.2倍，翻番还不止，年均增速仍超过6%。但我国原油产量超过2亿吨之后，进一步增长的瓶颈日益显现；因此我国石油对外依存度节节攀升，从21世纪初的不到30%到2021年的72%。2014年11月，国际能源署（IEA）发布的世界能源展望2014报告称，中国将在2030年前后超过美国成为全球最大石油需求国。虽然我国炼油工业迎来了重要的战略发展机遇期，但仍面临着原油资源供应日趋紧张、原油品质重劣质化、环保要求趋严等严峻挑战，必须借鉴国际先进经验，积极采取扩大原油来源，实现渠道多极化和资源多元化，提高重油深加工能力，加快清洁燃料质量升级换代等相应对策。伴随着炼油工业的发展，工业技术中所需催化剂的发展也取得了长足进步。在上世纪的石油化工装置建设过程中，大型炼油装置、石化装置主要是从国外引进，与之相配套的“三剂”制品也主要来自国外。在实际使用过程中，国外的炼油催化剂等助剂产品表现出显著的缺点：价格昂贵；不能适应国内油质的多样性；无法满足国内客户的日常技术服务需求。所以随着国内炼油工艺和石油化工工艺的不断进步和发展，从20世纪八十年代中期，我国炼油“三剂”制品的国产化进程逐渐开始，经历了进口模仿创新自主开发的发展道路，截至目前国产化率已提高至90%左右。八、 市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容，分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程，但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力源泉之一。九、 全球石油化工催化剂行业状况及发展趋势随着全球炼油能力的不断提高，油品标准的日趋严格，化工原料需求的持续增加，炼油催化剂消费量一直处于稳定增长态势。其中，增幅最快的是新兴经济体和发展中国家。由于各国及各地区经济发展水平、炼油能力、油品与化工原料需求等存在差异，对炼油催化剂的需求各不相同;即使是同一类催化剂，在不同地区其需求量也各有不同。例如：对于催化裂化(FCC)催化剂，增产低碳烯烃类催化剂在北美需求中位列首位：而在亚洲，排在首位的是增产汽油类催化剂。催化裂化催化剂需求最多的地区当属北美和亚太地区，2017年，二者炼油催化剂需求量分别占全球的40%及30%以上。20172020年，全球炼油催化剂需求量以年均3.6%的速度递增。2020年，该类催化剂需求消费金额将达到47亿美元;2025年，则超过58亿美元。这是由于包括美国致密油在内的全球非常规原油加工量的增加，以及油品及环保标准日趋严格所致。致密油加工量的增加，拉动了催化裂化催化剂的需求，同时也要求该类催化剂具有更强的抗重金属污染能力，以及具备多产丁烯(烷基化装置的原料)能力，主因是致密油的正构烷烃使得汽油辛烷值损失810个单位。通过2013年消费金额与2018年消费金额对比发现，亚太地区2013年的消费金额是51.9亿美元，而北美和西欧则为50.4和37亿美元，到2018年，亚太地区所有炼油催化剂需求的消费金额已经达到了72.45亿美元，而北美和西欧则分别为59.9亿美元和42.7亿美元。十、 营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。十一、 全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理（TQM），别无选择。通用电气公司董事长杰克，韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动订单处理、推销员培训、广告、售后服务等都达到更高的标准和水平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。（1）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点。（2）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量。（3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准，努力赶上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。十二、 营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等，可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造等，都需要有目的地进行调研。第三章 发展规划一、 公司发展规划（一）发展计划1、发展战略作为高附加值产业的重要技术支撑，正在转变发展思路，由“高速增长阶段”向“高质量发展”迈进。公司顺应产业的发展趋势，以“科技、创新”为经营理念，以技术创新、智能制造、产品升级和节能环保为重点，致力于构造技术密集、资源节约、环境友好、品质优良、持续发展的新型企业，推进公司高质量可持续发展。2、经营目标目前，行业正在从粗放式扩张阶段转向高质量发展阶段，公司将进一步扩大高端产品的生产能力，抓住市场机遇，提高市场占有率；进一步加大研发投入，注重技术创新，提升公司科技研发能力；进一步加强环境保护工作，积极开发应用节能减排染整技术，保持清洁生产和节能减排的竞争优势；进一步完善公司内部治理机制，按照公司治理准则的要求规范公司运行，提升运营质量和效益，努力把公司打造成为行业的标杆企业。（二）具体发展计划1、市场开拓计划公司将在巩固现有市场基础上，根据下游行业个性化、多元化的消费特点，以新技术新产品为支撑，加快市场开拓步伐。主要计划如下：（1）密切跟踪市场消费需求的变化，建立市场、技术、生产多部门联动机制，提高公司对市场变化的反应能力； （2）进一步完善市场营销网络，加强销售队伍建设，优化以营销人员为中心的销售责任制，激发营销人员的工作积极性； （3）加强品牌建设，以优质的产品和服务赢得客户，充分利用互联网宣传途径，扩大公司知名度，增加客户及市场对迎丰品牌的认同感； （4）在巩固现有市场的基础上，积极开拓新市场，推进省内外市场的均衡协调发展，进一步提升公司市场占有率。2、技术开发计划公司的技术开发工作将重点围绕提升产品品质、节能环保、知识产权保护等方面展开。公司将在现有专利、商标等相关知识产权的基础上，进一步加强知识产权的保护工作，将技术研发成果整理并进行相应的专利申请，通过对公司无形资产的保护，切实做好知识产权的维护。为保证上述技术开发计划的顺利实施，公司将加大科研投入，强化研发队伍素质，创新管理机制和服务机制，积极参加行业标准的制定，不断提高企业的整体技术开发能力。3、人力资源发展计划培育、拥有一支有事业心、有创造力的人才队伍，是企业核心竞争力和可持续发展的原动力。随着经营规模的不断扩大，公司对人才的需求将更为迫切，人才对公司发展的支撑作用将进一步显现。为此，公司将重点做好以下工作：（1）加强人才的培养与引进工作，培育优秀技术人才、管理人才；（2）加强与高校间的校企人才合作，充分利用高校的人才优势和教育资源优势，开展技术合作和人才培养，全面提升技术人员的整体素质；（3）加强对基层员工的技能培训和岗位培训，提高劳动熟练程度和自动化设备的操作能力，有效提高劳动效率和产品质量。（4）积极探索员工激励机制，进一步完善以绩效为导向的人力资源管理体系，充分调动员工的积极性。4、企业并购计划公司将抓住行业整合机会，根据自身发展战略，充分利用现有的综合竞争优势，整合有价值的市场资源，推进收购、兼并、控股或参股同行业具有一定互补优势的公司，实现产品经营和资本经营、产业资本与金融资本的有机结合，进一步增强公司的经营规模和市场竞争能力。5、筹融资计划目前公司正处于快速发展期，新生产线建设、技术改造、科技开发、人才引进、市场拓展等方面均需较大的资金投入。公司将根据经营发展计划和需要，综合考虑融资成本、资产结构、资金使用时间等多种因素，采取多元化的筹资方式，满足不同时期的资金需求，推动公司持续、快速、健康发展。积极利用资本市场的直接融资功能，为公司的长远发展筹措资金。（三）面临困难公司资产规模将进一步增长，业务将不断发展和扩大，但在战略规划、营销策略、组织设计、资源配置，特别是资金管理和内部控制等方面面临新的挑战。同时，公司今后发展中，需要大量的管理、营销、技术等方面的人才，也使公司面临较大的人才培养、引进和合理使用的压力。公司必须尽快提高各方面的应对能力，才能保持持续发展，实现各项业务发展目标。1、资金不足发展计划的实施需要足够的资金支持。目前公司融资手段较为单一，所需资金主要通过银行贷款解决，融资成本较高，还本付息压力较大，难以满足公司快速发展的要求。因此，能否借助资本市场，将成为公司发展计划能否成功实施的关键。如果不能顺利募集到足够的资金，公司的发展计划将难以如期实现。2、人才紧缺随着经营规模的不断扩大，公司在新产品新技术开发、生产经营管理方面，高级科研人才和管理人才相对缺乏，将影响公司进一步提高研发能力和管理水平。因此，能否尽快引进、培养这方面人才将对募投项目的顺利实施和公司未来发展产生较大的影响。（四）采用的方式、方法或途径建立多渠道融资体系，实现公司经营发展目标公司拟建立资本市场直接融资渠道，改变融资渠道单一依赖银行贷款的现状，为公司未来重大投资项目的顺利实施筹集所需资金，确保公司经营发展目标的实现。同时，加强与商业银行的联系，构建良好的银企合作关系，及时获得商业银行的贷款支持，缓解公司发展过程中的资金压力。1、内部培养和外部引进高层次人才，应对经营规模快速提升面临的挑战公司现有人员在数量、知识结构和专业技能等方面将不能完全满足公司快速发展的需求，公司需加快内部培养和外部引进高层次人才的力度，确保高素质技术人才、经营管理人才以及营销人才满足公司发展需要。为此，公司拟采取下列措施：1、加强人力资源战略规划，通过建立有市场竞争力的薪酬体系和公平有序的职业晋升机制，吸引优秀的技术、营销、管理人才加入公司，提升公司综合竞争力；2、进一步完善以绩效为导向的员工激励与约束机制，努力营造团结和谐的企业文化，强化员工对企业的归属感和责任感，保持公司人才队伍的稳定性和积极性；3、加强年轻人才的培养，建立人才储备机制，增强公司人才队伍的深度和厚度，形成完整有序的人才梯队，实现公司可持续发展。2、以市场需求为驱动，提高公司竞争能力公司将以市场为导向，认真研究市场需求，密切跟踪印染行业政策及最新发展动向，推动科技创新和加大研发投入，优化产品结构，开拓高端市场，不断提升管理水平和服务质量，丰富服务内容，完善和延伸产业链，提升公司的核心竞争力和市场地位，最终实现公司的战略发展目标。二、 保障措施(一)优化投资环境优化服务机制。完善产业发展的服务机制，优化政策引导、市场监管、质量监督服务职能，提高管理和服务水平。优化发展模式。根据规划产业布局，结合园区发展规划等相关规划的实施，积极引导产业关联项目或企业向重点园区聚集，集群发展。加快编制产业园区总体规划，优化投资布局，落实重点项目建设用地，促成产业发展高地、成本洼地。优化配套建设。落实产业园区和重点项目相关配套建设，利用多种合作模式，合作共建，推进项目落地。(二)推动区域产业协同发展积极推进区域全面创新改革试验，全面打造协同创新共同体，建立健全产业有序转移的需求发现和对接服务机制，探索一批可复制、可推广的改革措施和创新性政策。积极推进区域创新主体市场化合作，协同实施一批技术创新工程，联合建立一批产业技术创新战略联盟。加快推动区域协同创新和产业升级转移，合作搭建区域服务业融合创新和展示交易平台，支持企业跨行业、跨区域开展合作。(三)大力招商引资，实现跨越式发展全方位、深层次、宽领域、多渠道推进海内外招商引资工作。吸引经济发达地区企业来区域投资。(四)增强人才智力储备推进人才特区建设，吸引高端领军创新人才和高层次创业人才集聚。推动区域人才一体化发展，加快人才和人才牵引驱动的技术、资本、产业等创新要素跨区域流动和对接融合，以人才一体化促进区域协同。充分利用国际人才市场，通过聘请顾问、合作研究、共同开发等形式扩大国际合作与交流。(五)落实任务分工将规划确定的各项目标任务分解落实到各地有关部门。各有关部门要结合任务分工制定工作方案，并把规划目标、任务、措施等纳入本部门或本地区相关规划。有关部门要协同推进规划任务，在重点领域建立工作协作机制，定期研究解决重大问题。(六)加强督导检查有关部门要将本规划落实情况纳入年度工作重点，制定具体实施方案，分年度细化目标任务和工作措施，制定责任清单、目标清单、措施清单，及时帮助协调解决企业转型升级过程中遇到的困难和问题。要建立协调、调度、督导和考核机制，加强对各部门工作开展情况进行督导检查。要适时开展规划中期评估，调整完善相关政策。第四章 经营战略管理一、 目标市场战略的含义目标市场战略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。这个决策过程是由市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节组成的。这三者之间是相互联系、缺一不可的。其中，市场细分是企业目标市场选择和市场定位的基础和前提。二、 企业融资战略的类型企业融资战略依据不同的划分标准可有不同的分类，具体包括：（一）按融资方式不同划分1资本积聚战略指企业将自身的留成利润转化为资本，用于扩大再生产的战略，因此，也叫企业自我积累的融资渠道战略。资本积聚战略的特点是：（1）不需要付出融资的成本，即不存在支付借款利息，因而风险最小。（2）筹措到足够投资的资本数额所需时间的长短取决于企业留利水平，若企业留利不丰厚，甚至无留利，那么转化为资本的数额就小，甚至为零。由此，单纯依靠企业的积累来进行融资和投资，可能会由于较长的融资时间而丧失市场机会。2负债经营战略指企业向商业银行等金融企业或向信托投资公司等非金融性企业借款，或通过有关银行向社会发行企业债券，以筹集所需资金用于生产经营活动的一种战略。负债经营战略的主要特点是：（1）筹集资金的速度快，能在较短时间内集中大量的资金，以满足企业扩大生产经营规模的需要。（2）能够迅速抓住市场机会，赢得企业的发展。（3）需支付较高的贷款利息或债券利息，因而有较大的财务风险。负债经营战略也叫借贷经营战略，是可供产品有可观的市场前景的企业所选择的战略。3合资或合作经营战略合资或合作经营战略既是企业的一种经营战略，也是可供选择的融资战略，即通过合资经营、合作经营，可以从合资伙伴、合作伙伴那里取得扩大生产所需资本，或取得相当于资本的设备、技术、专利等，解决了企业独资时由于资本不足，不能扩大生产经营规模的困难。合资或合作经营战略融资方式的一个重要特点就是不用支付融资成本。由于合资双方或合作双方共同投资，共同经营，因而共同承担经营风险。由于合资或合作对双方都有利，应积极选择合资经营或合作经营的融资方式战略。4股份经营战略股份经营战略既是一种经营方式战略，也是一种融资方式战略，即通过有限责任公司的股份经营，能够筹集数量较多的法人股份资本和企业内部职工股的部分资本；通过股份有限公司，不仅能取得较多的法人股份资本、企业内部职工股的部分资本，而且股票上市后能从社会上集中大量的个人股份资本。股份经营战略这种融资方式战略的特点是（1）资本集中的速度很快。（2）资本集中的数额巨大。因而能够迅速扩大生产经营规模，抓住难得的市场机遇求得企业的迅猛发展。股份经营的融资战略也叫资本集中战略，是可供企业选择的比较理想的融资方式。5“三来一补”战略“三来一补”战略是指“来料加工、来样加工、来件组装、补偿贸易”战略。这既是一种经营方式战略，也是一种融资方式战略。“来料加工”，即客商自备原材料，企业按照客商要求的产品进行加工，收取加工费。这种方式可以克服本企业流动资金不足的困难，利用客商流动资金，充分利用生产能力，保证企业能正常生产。“来样加工”，客商提供产品样品，企业按客商要求进行加工生产；客商提供资金，加工企业备料进行加工，也是利用客商流动资金的一种方式。“来件组装”，由客商提供已装好的部件和部分散的零件，由企业加工装配；或客商提供全分解的零件、部件，由企业先组装部件，再组装为成品，这种方式也是利用客商流动资金的一种方式。“补偿贸易”，在来料加工、来样来件组装中，企业缺少某些关键设备，为保证加工和组装产品的质量，客商以贷款方式向加工企业提供机器设备、技术、专利、物资等，待加工项目完成后，由加工企业生产的产品或双方商定的其他产品偿还贷款。由于加工企业偿还贷款和付息，是采取以实物补偿的办法，因此称为“补偿贸易”。这种方式实质上是通过贷款利用客商固定资金的一种融资方式。“三来一补”这种融资方式战略，既可在国内企业之间运用，也可在与外商企业进行贸易往来中运用。这是企业在发展的起步阶段或资金严重不足、处境困难时，常采用的种融资战略。在我国沿海开放地区，中小型企业在引进外资时，“三来一补”是用得较多的一种融资战略，现已推广到我国中西部很多中小型企业，它们也在积极利用这种融资方式战略。（二）按融资渠道不同划分1. 内源型融资渠道战略内源型融资渠道战略是指依靠企业内部融资解决生产经营活动所需资金的渠道战略，主要是指利用企业内部的留成利润（主要表现为盈余公积金和未分配利润）、应付税款（尚未到期的应交税款）、折旧准备基