经营环境与战略课件

第一节第一节 企业经营目标企业经营目标 第二节第二节 企业经营环境分析企业经营环境分析 第三节第三节 企业经营战略管理企业经营战略管理 一、企业经营目标的概念企业经营目标的概念 经营目标是在一定时期内企业生产经营活动所要取得的成果，它是企业经营思想的具体体现。（一）客户利益至上 1市场营销的理念从4P转向4C 2为客户提供深度服务 3企业不断增加投入以满足客户需要 （二）要承担社会责任 1.利益相关者理论 2关注环境、关注安全，实现可持续发展从理念进入统一行动阶段 3企业伦理与商业道德正在成为企业经营哲学的一部分 企业的环境可分为四个层次 1、宏观环境 2、行业环境 3、竞争环境 4、内部环境 前三种环境也可统称为企业外部环境内部环境竞争环境行业环境宏观环境（一）、宏观环境分析1.政治与法律因素2.经济因素4.社会和自然因素3.技术因素行业内现有竞争者潜在竞争者替代品供应商顾客进入威胁买方还价（二）、行业环境分析 影响行业竞争的五种力量卖方还价替代威胁（三）、竞争对手分析1竞争对手的长远目标。2竞争对手的现行战略。3竞争对手的假设。4 竞争对手的能力。（一）企业内部环境分析的战略要素 职能法：将企业内部要素按职能进行分类 1、人员职能要素 2、财务会计职能要素 3、生产经营要素及技术职能要素 4、营销职能要素 5、管理组织职能要素 （二）企业内部战略要素评价方法 （1）加乘评分法 （2）财务比率分析法 （3）竞争对手比较法 （4）产业成功要素比较法 SWOT分析法就是系统确认企业面临的优势和劣势、机会和威胁，并据此提出企业战略的一种方法。优势（STRENGTHS）劣势（WEAKNESSES）机会（OPPORTUNITIES）威胁（THREATS）机 会 O威 胁 T优势 S劣势 W发展型战略扭转型战略防御型战略多样化战略lSO战略是依靠内部优势去抓住外部机会的战略。如一个资源雄厚（内在优势）的企业发现某一国际市场未曾饱和（外在机会），那么它就应该采取SO战略去开拓这一国际市场。lWO战略是利用外部机会来改进内部弱点的战略。如果一个面对计算机服务需求增长的企业（外在机会），却十分缺乏技术专家（内在劣势），那么就应该采用WO战略培养、招牌技术专家，或够入一个高技术的计算机公司。lST战略是利用企业的优势，去避免或减轻外部威胁的打击。如一个企业的销售渠道（内在优势）很多，但由于各种限制又不允许经营其他商品（外在威胁），那么就应该采取ST战略，走集中型、多样化道路。lWT战略是直接克服内部弱点和避免外部威胁的战略。如一个商品质量差（内在劣势），供应渠道不可靠（外在威胁）的企业就应该采取WT战略，强化企业管理，提高产品质量，稳定供应渠道，或走联合，合并之路以谋生存和发展。潜在外部威胁（潜在外部威胁（T）潜在外部机会（潜在外部机会（O）市场增长较慢 纵向一体化 竞争压力增大 市场增长迅速 外外 不利的政府政策 可以增加互补产品 部部 新的竞争者进入行业 能争取到新的用户群 环环 替代产品销售额正在逐步上升 有进入新市场的可能 境境 用户讨价还价能力增强 有能力进入更好的企业集团 用户需要与偏好逐步转变 在同行业中竞争业绩优良 通货膨胀递增及其它 扩展产品线满足用户需要及其它 潜在内部优势（潜在内部优势（S）潜在内部劣势（潜在内部劣势（W）产权技术 竞争劣势 成本优势 设备老化 竞争优势 战略方向不同 内内 特殊能力 竞争地位恶化 部部 产品创新 产品线范围太窄 条条 具有规模经济 技术开发滞后 件件 良好的财务资源 营销水平低于同行业其他企业 高素质的管理人员 管理不善 公认的行业领先者 战略实施的历史记录不佳 买主的良好印象 不明原因导致的利润率下降 适应力强的经营战略 相对于竞争对手的高成本及其它 内部优势（S）内部劣势（W）1、1、2、2、3、3、外部机会（O）SO战略 WO战略 1、2、依靠内部优势 减少外部机会 3、利用外部机会 克服内部劣势 外部威胁（T）ST战略 WT战略 1、2、依靠内部优势 减少内部劣势 3、回避外部威胁 回避外部威胁 外部环境分析（O.T)机会（O）威胁（T）（1）PC进入普通家庭 （1）各种网络相关产品区隔公司兴起 （2）网际网络逐渐勃兴并主导市场需求（2）微软占有PC系统SW市场内部力量分析（S.W）（3）客户更需整体解决方案 （3）硬件价格下降优势（S）优势机会策略（S.O.）优势威胁策略（S.T.）（1）经深度培训过的专 （1）成立全球服务事业部门着手 （1）增加策略联盟与并购有潜力的 业人才 提供整体解决方案一系统整合 公司，以增加网络与整合的能力（2）广大的客户群 （2）创新并持续推出符合网络需 （2）投入研发数据库系统与NT的中（3）优势的研发能力 求的新产品 件以及配合Linux的研发投入劣势（W）劣势机会策略（W.O.）劣势威胁策略（W.T.）（1）组织庞大，不易指挥（1）将人员往有潜力的市场区 （1）裁员数万不适任员工，并将组（2）对低阶或PC相关产 隔调整并配备所需人力 必为矩阵式品的营销策略比较不内行 （2）将人员按整合模型、混合 （2）强调W.E.T.的思想教育与绩效（3）思想上，仍有人难脱 编组、与区隔编组来开拓市场 管理中大型硬软件才是最重要 （3）逐渐导向以网络为基础的 （3）积极与低阶产品的大型渠道建营收来源的窠臼 整体解决方案的公司 立关系分析后的整体结论：定位为在电子商务时代，借着提供整体解决方案与系统整合，而成为电子商务时代分析后的整体结论：定位为在电子商务时代，借着提供整体解决方案与系统整合，而成为电子商务时代的市场领导者。的市场领导者。一、战略管理的概念一、战略管理的概念 二、战略的构成要素二、战略的构成要素 三、战略的特点三、战略的特点 四、企业战略管理过程四、企业战略管理过程1、战略的概念、战略的概念企业战略是以企业未来为基点，为寻求和维持持久竞争优势做出的有关全局的重大筹划和谋略。广义:是指运用战略对整个企业进行管理；狭义:是指对企业战略管理的制定、实施和控制进行的管理。2、对企业战略概念的理解、对企业战略概念的理解1）企业未来的生存和发展问题是企业制定战略的出发点和归宿。2）战略应为企业确定一个长期的一致的目标。3）企业战略应能适应环境变化所带来的挑战，同时也能利用环境变化所带来的机遇；4）实质帮助企业建立和维持持久的竞争优势 二、企业战略的构成要素二、企业战略的构成要素（二）企业成长方向（资源配置）（一）经营领域（三）竞争优势 （四）协同作用 三、企业战略的特点三、企业战略的特点（一）全局性 （二）纲领性（三）长远性（四）竞争性 四、企业战略管理的过程四、企业战略管理的过程确定组织当前的宗旨、目标和战略分析环境的机会和威胁识别组织的优势和劣势重新评价组织的宗旨和目标制定组织的战略制定组织的战术战略分析阶段战略分析阶段战略选择及评价战略选择及评价战略实施及控制战略实施及控制 企业的环境可分为四个层次，即宏观环境、行业环境、竞争环境以及内部环境。前三种环境也可统称为企业外部环境。内部环境竞争环境行业环境宏观环境企业总体战略经营战略职能战略从企业总体战略所要解决的确定企业的经营范围，即确定企业是在一个领域还是在多个领域中经营。可以分为两类：（1）多元化战略（2）专业化战略 1、企业总体战略选择可以分散企业的业务，从而降低市场风险，也有利企业发挥规模效应和品牌优势；但过分多元化将会使企业经营战线过长，使企业面临更大的管理失控的风险。（1）多元化战略 企业在两个或两个以上的行业里进行经营。企业仅在一个行业中集中生产单一产品或服务的战略。（2）专业化战略 有利于企业集中优势资源，但也面临着该专业市场变化，市场需求萎缩的市场风险。（1）成本领先战略 使企业的产品成本比竞争对手的产品成本低。2、经营战略（2）差异化战略是指企业向顾客提供在行业范围内独具特色的产品或服务。（3）集中化战略 集中化战略是指企业的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域上的市场。是指在特定的职能管理领域制定的战略。在既定的战略条件之下，职能部门根据职能战略采取行动，集中各部门的潜能，支持和改进企业战略的实施，保证企业战略目标的实现。3、职能战略 公司战略、经营战略和职能战略是一个企业战略的不可或缺的组成部分，它们之间相互联系，相互配合，每一层次的战略构成下一层次的战略环境，同时，低一层次的战略又为上一层次的战略的实现提供保障和支持。1、战略实施（1）战略制定与战略实施战略制定 适宜的不适宜的战略实施优异很差成功成功实现增长和市场占有率目标，并能获利挽救或毁灭挽救或毁灭好的实施可以挽救一个不好的战略，也可能加速其失败麻烦麻烦很差的实施妨碍一个好的战略发挥作用，而管理者可能认为是战略不适宜于企业失败失败尽管失败的原因很难分析，但一个糟糕的战略加之又没有能力去实施，肯定会失败。（2）战略实施方法的评价 对一个战略实施方法的评价，主要考虑到3个因素：逻辑性，可行性，应变性（3）战略实施的各个阶段）战略发动阶段 2）战略实施计划阶段 3）战略实施阶段）战略的控制与评估阶段（2）战略实施方法的评价 对一个战略实施方法的评价，主要考虑到3个因素：逻辑性，可行性，应变性（3）战略实施的各个阶段）战略发动阶段 2）战略实施计划阶段 3）战略实施阶段）战略的控制与评估阶段（1）控制类型及控制过程在企业中有三种类型的控制：即战略控制、战术控制和作业控制。战略控制涉及在与环境的关系方面，企业基本的战略方向或态势。与此相对照的是，战术控制基本涉及战略计划的实施和执行。作业控制涉及短期的企业活动。（2）控制过程的三要素 2、战略控制 战略控制过程有三项基本要素：确定评价标准；评价工作成绩；反馈 远交近攻的通用汽车远交近攻的通用汽车