web20时代的全民公益创新推广模式

Web2.0Web2.0时代时代绿种子文明短信大赛绿种子文明短信大赛全民公益全民公益推广创新模式探索推广创新模式探索中国移动内蒙古公司中国移动内蒙古公司20092009年年8 8月月2星星之火星星之火 可以燎原可以燎原大草原播下文明公益绿种子！大草原播下文明公益绿种子！Web2.0Web2.0时代时代已然来临！已然来临！如何立足这个时代，推广短信、彩信等移动通信业务，成为一个崭新的命题。而绿如何立足这个时代，推广短信、彩信等移动通信业务，成为一个崭新的命题。而绿种子文明短信大赛通过对各种推广模式的探索和应用体验，摸索出一条适用性很强种子文明短信大赛通过对各种推广模式的探索和应用体验，摸索出一条适用性很强的的全民公益推广模式全民公益推广模式。本项目通过与自治区团委、未保办、文明办等相关机构合作，最终达成在全区本项目通过与自治区团委、未保办、文明办等相关机构合作，最终达成在全区推广推广中国移动短信业务中国移动短信业务并扩大中国移动并扩大中国移动企业社会责任及品牌深度影响企业社会责任及品牌深度影响。基于该项目的基于该项目的文明公益文明公益基调，绿种子文明短信大赛共有逾基调，绿种子文明短信大赛共有逾30003000万人次参与转发，达万人次参与转发，达成全区成全区人均一条的广众参与效果人均一条的广众参与效果，真正成为自治区，真正成为自治区全民文化运动全民文化运动，绿种子成为自治，绿种子成为自治区一张区一张文化名片文化名片。3目录目录文化名片全民公益营销捆绑特色独具Part 1Part 2Part 3赛事构想赛事构想四强联手联合启动多维推广民族风采组织执行组织执行协作共赢民族风貌多维传播公益盛举创新总结创新总结文明烽火赢在执行创新典范45与内蒙古团委、未保办、文明办合作，将公益事件与企业商业属性优化结合，形成协作共赢局面通过有意义、创新的短信比赛形式，聚焦市场热点话题，助力内蒙古自治区文化大区目标实现贯彻文明主题基调，体现内蒙古特色凸显草原文化特色，推动蒙文绿种子文明事业的发展广众人群、深度影响，涵盖移动全区用户广泛发动自治区文化、教育界名人为绿种子公益盛举加油助威绿种子公益影响力绿种子公益影响力=短信、彩信市场增量短信、彩信市场增量赛事构想6取势公益取势公益传播绿种子传播绿种子 倡导新风尚倡导新风尚近年来，随着消费者维权意近年来，随着消费者维权意识不断增强，不健康及垃圾识不断增强，不健康及垃圾短信问题成为社会关注焦点，短信问题成为社会关注焦点，我们面临新命题：如何在信我们面临新命题：如何在信息时代打造一个和谐通信环息时代打造一个和谐通信环境？内蒙古公司顺势而为推境？内蒙古公司顺势而为推出出绿种子绿种子1、倡导绿色短信文化，提升“内蒙古移动”企业形象；2、将征集的优秀短信作为种子短信，刺激短信的使用量；3、净化内蒙古自治区短信环境，推动绿色健康短信风尚传承文明思想。7四强联手四强联手 公益护航公益护航 共青团内蒙古自治区委员会内蒙古自治区精神文明建设委员会办公室内蒙古自治区未成年人保护办公室中国移动通信集团内蒙古有限公司结合自治区建设文化大区的远景目标，绿种子设定中国信心、青年励志等四大主线专题，同时结合每月重要节庆，灵活推出时段专题。文化名片文化名片建设文化大区建设文化大区8全民参与全民参与自治区全民公益文明盛举自治区全民公益文明盛举活动对象活动对象区高校学生、志愿者、青少年和移动全网用户区高校学生、志愿者、青少年和移动全网用户 全面发动自治区学生、军人、文化、体育界人士，以及自治区团委、未保办等社会资源，形成全社会广泛参与的局面。打造一个整合营销传播事件，推动形成绿种子公益文化运动狂潮，推广短信大赛基础业务，阐述中国移动手机文化观。强化内蒙古文化特色，打造内蒙古文化专属色彩赛事，促进自治区社会精神文明建设。打造一个整合营销传播事件，推动形成绿种子公益文化运动狂潮，推广短信大赛基础业务，阐述中国移动手机文化观。绿种子短信文化升级，绿种子短信文化升级，1.01.0到到2.02.0绿种子绿种子蒙文短信蒙文短信走出自治区，传递全国的一个承载的将是让走出自治区，传递全国的一个承载的将是让内蒙民族文化重要手段内蒙民族文化重要手段910绿种子绿种子文明短信大赛文明短信大赛蒙文特点蒙文特点蒙文彩信蒙文彩信11赢赢在在执执行行12参与方式：大赛面向全体中国移动客户征集和传递绿种子短信，用户可通过如下方式参与活动。短信征集：编辑原创短信到10658158参加“绿种子”文明短信大赛活动。作品要求：短信内容围绕主办方规定的四大主题或节日专题，编撰形式不限，以主题正确、形式优美富于创意为佳，字数控制在70个汉字之内。短信下载：发送M到10658158免信息费下载“种子”短信，或发送编号到106581582下载指定编号短信。短信传递：转发短信至目的号码“10658158+用户号码，将您下载的短信转发给您的朋友，每条可获点数10分。查询积分：发送J到10658518可查询传播“种子”短信所获点数及其排名。组织形式组织形式 13奖项设置：在2008年3月13日-10月10日期间进行全区评选。最佳短信奖：每月将评选出最佳短信2条，奖励手机等丰厚时尚礼品。优秀短信奖：每月将评选出优秀短信48条，奖励200元话费卡或等值礼品。短信传递奖：活动结束后各盟市转发积分排名第一的用户将获得价值3000元手机一部或品牌笔记本电脑一台；活动结束后全区转发累计积分前20名用户奖励价值2000元一部，第21-100名的用户，将获得价值200元左右奖品。评选办法:短信创作评选：种子短信由评委会从每月征集上来的短信作品中投票产生。作品要求：按照每阶段主题为中心思想，创作以内容健康形式优美富于创意为佳，字数控制在70个汉字之内，能结合中国传统优秀文化者更佳。奖项设置及评选办法奖项设置及评选办法 主线专题主线专题+时段专题双剑合璧时段专题双剑合璧 参与主题参与主题 花开两朵花开两朵主线专题（征集时间：3.13-9.20）中国信心坚定“中国信心”，化危为机，共度时艰青春励志畅谈远大理想，激扬青春风采，立志成才报国真情无限表达美好情感，弘扬传统美德，倡导感恩情怀信息生活崇尚科学，鼓励创造，倡导文明使用现代信息科技时段专题青春岁月4月1日-4月20日 纪念“五四”运动90周年，弘扬“五四”精神金色童年5月1日-5月20日 庆祝“六一”儿童节，回忆美好童年心中颂歌6月1日-6月20日 纪念建党88周年，歌颂党的丰功伟绩军营绿花7月1日-7月20日 纪念建军节，讴歌子弟兵，怀念军营岁月恩师难忘8月1日-8月20日 纪念教师节，感恩师者的无私培育中国万岁9月1日-9月20日 纪念建国60周年，歌颂祖国发展巨大成就15媒体宣传端：主流媒体，分渠道扩大影响本次大赛媒体合作端：平面媒体以内蒙古日报北方新报为主，进行每月和阶段话题评奖及召集工作。电视媒体端以内蒙古电视台为主，活动进程电视跟踪报道。网络宣传端以新华社内蒙古分社新闻网为主，同时借势各高校BBS对活动进程跟踪报道和获奖短信展示。运用各自传播手段，在多个媒体上为大赛制造声势，形成舆论影响力。组织动员端：发挥主办方组织优势，以点带面扩大传播作为本次大赛的主办单位，发挥合作单位自治区精神文明建设办公室和自治区共青团委组织动员优势，为中国移动收集目标传播信息提供便利，并组织全区志愿者、在校生、相关政府机关等进行推广活动。同时配合给各盟市团委下文，结合各地移动公司开展大赛，深入、广泛的开展宣传，带动受众参与。合力推广合力推广 分级联动分级联动 1 16 6盛大启动仪式盛大启动仪式地域特色彰显地域特色彰显传播层次鲜明传播层次鲜明推广卓有成效推广卓有成效执行回顾执行回顾173月13日，绿种子文明短信大赛启动；积聚社会各界力量，发布文明公益倡议及文明公约：1.共青团区委、文明办、未保办与中国移动四家联合主办2.共青团内蒙古自治区委员会发布文明公约3.领导发出第一条绿种子短信，倡导文明新风尚4.大学生代表发言，倡议青少年群体积极参与文明公益赛事文明盛事文明盛事 广泛传扬广泛传扬18强化传播校园落地推送短信名人倡导绿种子文明短信大赛应具有广泛参与、话题覆盖广等特性。今后的推广中，我们将强化绿彰显内蒙古文化特色。推广思路19四力合一四力合一 汇聚公益力量汇聚公益力量公益发力公益，引力！公益，引力！保持活动公益属性，充分发挥绿种子文明短信的公益影响力。多方资源，合力！多方资源，合力！充分利用公益资源、舆论领袖等资源，强化活动影响力,合力出击，做大绿种子公益活动。针对告知，推力！针对告知，推力！继续有针对的进行短信告知和活动吸引，推动活动传播。走进高校整合资源短信推送大学生，创造力！大学生，创造力！推动绿种子走入高校校园，调动大学生创造力和口碑传播的作用。20内部带动中国移动内部员工发挥口碑传播效应，自己参与同时号召身边人群参与，并在柜台终端增强介绍。不断总结经验，并汇聚各盟市的优缺点，集思广益，形成经验模版，供所有地区参考和执行。重视群体市场，从校园到广场，从社区到厂矿，从乡镇到城市的所有群体市场继续加大推广力度。盟市加力汇聚经验群体引爆强化执行力，继续造势，利用当地媒体充分报道，结合市场活动随机推广绿种子活动。宝贵经验宝贵经验 继续发扬继续发扬21绿种子文明短信大赛走进高校绿种子文明短信大赛集中亮相呼市高校，在大学生群体内部，迅速扩大绿种子的活动影响力，成千上万的呼市大学生积极踊跃的参加绿种子文明短信大赛！呼市高校推广进程6 6月月6 6月月1414日日6 6月月1515日日6 6月月1616日日6 6月月1818日日6 6月月1919日日6 6月月2222日日6 6月月2323日日6 6月月2424日日电子信息职电子信息职业技术学院业技术学院内蒙古医学内蒙古医学院院内蒙古师范内蒙古师范大学大学内蒙古财经内蒙古财经学院学院建筑职业技建筑职业技术学院术学院内蒙古工业内蒙古工业大学大学蒙文专科学蒙文专科学校校内蒙古大学内蒙古大学内蒙古农内蒙古农业大学业大学22民族特色彰显23汉语短信蒙文短信彩信绿种子短信活动，保持和扩大汉语短信的传播成果。使之成为自治区全民参与的一个旗帜。双语绿种子双语绿种子谱民族团结新篇章谱民族团结新篇章扩大蒙文短信和彩信活动的影响力，塑造草原文化新特色，强调草原绿种子活动的民族文化意义。保传播量拓影响民族特色彰显24影响力+营销力双效合一双管齐下，在保持原有汉语短信传播量的前提下，通过多途径，迅速扩大蒙文短信征集活动和蒙文彩信转发活动影响力，吸引自治区蒙古族同胞广泛参与！通过“中国移动文化进牧区”的文化事件，将绿种子文明短信大赛打造成中国移动内蒙古公司的名牌，打造成内蒙古自治区的文化名片！25以牧区为活动地点，深入蒙古族居住地区，号召牧民朋友下载和转发蒙文短信及彩信。并根据样板活动，总结经验，并以此确定后续文化进牧区活动的规模和频次。以活动为点，将活动 影响面扩大，广范围、多角度报道“文化进牧区”活动，同时在政治层面拔高报道蒙文短信、彩信活动的特殊意义。结合整个活动拓展面、“中国移动文化进牧区”活动、以及公关层面的政府高官参与、专家学者参与等多种渠道持续报道蒙文短信、彩信的征集和转发活动。如何实现？如何实现？文化延伸，扩大蒙文短信、蒙文彩信活动影响力！样板市场持续引爆以点为面26文化进牧区文化进牧区活动形式：原创、下载、转发蒙文短信、彩信参加人群：蒙古族的牧区同胞活动概述：由中国移动内蒙古公司所属的旗县公司在区公司的指导下，携带蒙古语手机，到牧区介绍蒙文短信、彩信征集活动，并请蒙古族朋友下载和转发蒙文彩信、短信将文化带进牧区，将文明传递到牧区27报道亮点：报道亮点：协调电视台记者、报纸记者共同跟随，拍摄和报道蒙文彩信、短信“进牧区”活动。牧区地点选择范围牧区地点选择范围u锡林郭勒盟u呼和浩特u海拉尔通过媒体的近距离跟进，实现以活动为点、传播为面的预期效果。文化进牧区文化进牧区28公益公益赛赛事事社社会会影影响响文明文明传传播播彰显大赛公益基调，利用高端媒体平台重磅宣介活动对社会精神文明层面的积极意义。利用明星、十杰青年、百大校长、政府干部等有号召力人群，强化社会各界力挺绿种子盛事。利用硬广、软文、营业厅等宣传平台，集中报道百万级突破等新闻点。组合运用各种传播手段，注重文明公益赛事调性宣传，同时掌控社会各界支持绿种子的宣传点，强化移动自有渠道、内蒙古当地媒体及中央级媒体传播的力度和节奏，把握传播节奏，有张有弛，跌宕起伏，将短信公益大赛推向舆论关注的顶峰；三级传播三级传播 影响做深影响做深29全民文明公益主线1主线主线2 2蒙文绿种子传播要点传播内容广泛发动群众创造自治区文明神话文明属性奉献活动公益高标杆文化大区建设助力精神文明建设绿种子文明短信大赛具有浓郁的地域特色，通过蒙文短信和彩信，达成内蒙古自治区文化建设的一面旗帜的活动里程碑。阐释 全民参与的成功之道阐释 地域特色的活动特质+品牌价值双线传播模式30传播方向传播方向在传播方面的划分上主要做传播加法，增加政治、社会文化两个层面的宣传：政治教育层面传播：政治教育层面传播：利用党报平台，借助内蒙当地政府资源，承接中央现阶段关于文明建设的精神，增加政治调性方面多角度诉求的传播；社会文化层面传播：社会文化层面传播：借势社会文化资源，将大赛包装成草原文化运动的起始，号召打造草原文化名片，塑造移动“发起者与先行者”的社会形象。绿种子在中国青年报、人民邮电报、新华社等重磅中央级媒体发布，高屋建瓴，引起极大反响。人民邮电报内蒙古晨报自治区人民歌颂自己的家乡，歌颂美丽的大草原。优秀短信层出不穷。聚点传播 多维报道31专访领导报道角度内蒙古自治区主席巴特尔从绿种子在建设文明大区的积极意义、体现草原特色的角度阐释蒙文短信和蒙文彩信活动的积极意义。内蒙古团委副书记高润喜从表现自治区青年的文明风貌，发展自治区文明风范的角度，解析蒙文短信、彩信活动的公益作用。自治区佛教协会秘书长格日勒图从民族团结、宗教领域文明建设的层面解析绿种子活动的广范围影响力。内蒙古大学蒙古学院教授额尔敦巴雅尔或巴雅尔门徳 从传承蒙古族文化、发扬非物质文化遗产的角度阐述蒙文短信、蒙文彩信活动的社会意义。自治区党委宣传部、新闻处毕力夫 或陈宝泉从体现民族团结、彰显自治区特色、促进精神文明建设的角度深挖蒙文短信、蒙文彩信活动的积极意义。高端影响：领导专访32创创新新典典范范33资源集约资源集约 协作共赢协作共赢民族团结民族团结 特色独具特色独具多维传播多维传播 广众影响广众影响取消端口取消端口 便捷操作便捷操作使命责任公益赛事公益赛事 商业区隔商业区隔34 与团委等联合主办方合作 1 1、明确分工，由团委组织下属各级团组织参与到文明公益赛事中来；、明确分工，由团委组织下属各级团组织参与到文明公益赛事中来；2 2、文明办及未保办则为赛事提供了文明公益属性支撑；、文明办及未保办则为赛事提供了文明公益属性支撑；3 3、各方严格按照既定合作模式往前推进项目进展，使得各项工作迅速落实。、各方严格按照既定合作模式往前推进项目进展，使得各项工作迅速落实。资源使用集约化在赛事执行环节中，各方统筹资源，包括：在赛事执行环节中，各方统筹资源，包括：1 1、在传播端强化高端媒体资源，在中国青年报及人民邮电报等中央级媒体扩、在传播端强化高端媒体资源，在中国青年报及人民邮电报等中央级媒体扩大宣传；大宣传；2 2、自治区文化、体育、教育界名人集中助阵，通过发布宣言、提供寄语等形、自治区文化、体育、教育界名人集中助阵，通过发布宣言、提供寄语等形式，促成绿种子赛事演变成自治区的一张文化名片。式，促成绿种子赛事演变成自治区的一张文化名片。资源集约资源集约 协作共赢协作共赢公益赛事 商业区隔 学生群体学生群体团员团员志愿者志愿者高端高端领导领导群体群体文明公益赛事 通过校园落地推广，广泛发动学生群体参与绿种子文明赛事。他们是公益赛事的主力军。活动进程中，不断结合自治区党政、团委及媒体界高端领导，通过寄语、证言、带头发送绿种子等形式，带动赛事不断开拓。通过团委渠道，获取众多团委机关系统及志愿者号码，发动他们积极参与赛事，将之作为发送广众参与的旗帜标杆。渠道及渠道及员员工口碑工口碑传传播播鼓励企业员工及渠道运营商合作伙伴积极参与赛事，对赛事起引导推动作用；通过进入校园、广场手把手演示如何参与公益赛事，口碑传播，效果卓著。通过学生、团员志愿者、自治区高端领导群体以及中国移动渠道及员工的示范效应，促成绿种子在较短时间内迅速成为一个社会公益事件，并与商业活动调性形成鲜明区隔。方式一：方式一：编辑N到10658518下载种子彩信转发至10658518+好友号码转发至好友号码；方式二：方式二：直接将蒙文彩短信转发给好友号码，无需加10658518端口号，操作方便，次日可以查询积分。取消端口 便捷操作 加端口号下载在绿种子文明短信大赛推进过程中，由于数以千万计的手机用户积极参与这个公益赛事，因此，为了让受众便捷操作，绿种子特取消转发端口号，让参与转发群体变成双轨参与。双轨参与双轨参与民族团结 公益盛举下行蒙语彩信：制作趣味种子彩信，采用蒙语、汉语双语编辑，吸引用户参与转发；中国蒙古语新闻网蒙文种子短信大赛专区内蒙古日报蒙文版报眼北方新报硬广内蒙古自治区拥有400余万蒙古族同胞，为满足他们参加文明公益赛事的愿望，同时结合当地蒙文手机数量不足的难题，绿种子文明短信大赛特别推出原创及转发蒙文彩信的活动，让广大蒙古族同胞参与到建设内蒙古文化大区的洪流中。38运用创新营销手段，运用创新营销手段，使品牌影响和增值增量使品牌影响和增值增量最大化。最大化。品牌形象品牌形象企业实力企业实力手机报手机报准确到达准确到达有效说服有效说服电视报道电视报道声光电声光电三位一体三位一体推送短信推送短信覆盖覆盖+辐射辐射主动获取信息主动获取信息户外广告户外广告以最直观的信息以最直观的信息技术冲击消费者技术冲击消费者彩铃告知彩铃告知灵活有趣灵活有趣鼓动力十足鼓动力十足报纸平媒报纸平媒制造极大化的体制造极大化的体验和口碑传播验和口碑传播 运用多维传播手段，使品牌影响和公关说服效果最大化。绿种子全民公益效果的营造，离不开传播六脉神剑的出色攻坚能力。多维传播多维传播 六脉神剑六脉神剑 各显其能各显其能39THE END!THE END!请集团公司和各兄弟公司同仁批评斧正！请集团公司和各兄弟公司同仁批评斧正！中国移动内蒙古公司中国移动内蒙古公司2009年年8月月11日日