同策南汇莱茵美墅项目营销策划报告完稿116P

南汇莱茵美墅项目营销竞标报告机遇与梦想|新别墅时代Change is coming开发目标与核心问题目标下的策略营销实践开发目标解析销售利润 4.2亿高成本投入，基于25-30%利润率保障销售速度 实现项目既定快速去化目标塑造莱茵达品牌 通过莱茵达首个入沪项目实现企业品牌塑造核心问题界定中低端别墅板块中小体量别墅项目南汇野生动物园板块35000m2、容积率0.48莱茵达品牌？中低端别墅板块内，小体量别墅社区如何成为开启“企业品牌”的金钥匙？目标下的策略营销实践开发目标与核心问题策略1区域价值 重界定中低端别墅区的观念必须改变！有哪些大规划下的机遇可以顺势而为？本案区域现状认知位置野生动物园浦东国际机场本项目距：市中心约35公里 浦东国际机场19公里 临港新城26公里市中心临港新城地理位置得天独厚处于南汇传统农业区内，具有较好的生态环境。为至浦东机场交通最便捷的别墅板块之一。20分钟生活圈：浦东国际机场30分钟生活圈：交通南六公路A30A1A30浦东国际机场市中心A2临港新城A20A15沪路轨道交通11 A2号线 本案野生动物园站南 公陆家嘴CBD、临港新城坐拥三大核心交通优势交通要道：市区与临港新城链接的主动脉。临近机场：到机场的便捷性，是对高端商务人士的较大吸引力。轨道优势：轨道交通11号线，野生动物园站，快速链接市中心。区域现状认知竞品分析容积率目前售价销售情况09年产品线九九别墅0.3312400尾盘南瑞别墅0.381400040余套双拼花源湾别墅（碧盈苑）0.451100090余套双拼未 来 供 应 量建德南郊别墅三期未开盘独立、双拼、联排枫丹白露别墅未开盘双拼、联排南六公路九九别墅花源湾下盐公路建德南郊花园三期枫丹白露三期南瑞别墅沪南公路2004年至今，南汇惠南板块随着九九别墅、南瑞别墅等项目的不断入驻，已成为初具别墅生活气质的区域。竞争区域现状认知本案板块（惠南）周康板块对外区域南客汇源的仅占10%逐渐增强他市区客户30%客户 吸纳性浦东客户占到25%板块特征代表项目主要客层目前价位1500w300w供求 唐镇、间去化 去惠南板块同周康板块与浦东别墅板块相比较，供求关系居中，呈良性状态。目前惠南板块在价格上与其他板块相比处于较低点。目前惠南板块对外区域客户的导入能力最差。浦东别墅板块（唐镇、碧云）新增供应量：20734 新增供应量：13254 新增供应量：13766去化量：16440 比介于周康及量：9569碧云板块之化量：13144供求比：1.26 供求比：1.39 供求比：1.05南瑞别墅 康桥半岛 俐马花园富成家园 绿宝园 张江名流豪庭南汇客户占30%以上，浦东客户占到60%，浦东客户占到70%，其2008年1月至10月 数据来源:Research&Development Dept.of Tospur区域现状认知选取浦东的三大别墅板块进行对比价值供 求 呈 良 性 状 态、价 格 处 于 低 点、客 户 导区 域 成 长 性差如 何？入 性松江莘闵别墅区赵巷国际别墅区松江莘闵别墅区赵巷国际别墅区选取目前全市同为价格低点的板块，对比未来的发展潜力。选取目前初具国际化规模的板块，分析高端别墅区域必须的要素。区域发展评估现状未来通过别墅板块间的对比，评估本区域未来的发展定位价值比较莘闵别墅区闵行莘庄工业园区、松江工业区低点对比莘闵板块交通拥堵段莘闵别墅区与本板块相比，处于工业区以及交通不便两大弱势，导致了目前该板块虽然处于价格的较低点，但是板块未来的成长性较差，不具有作为价值洼地的投资价值。区域发展评估 莘闵别墅区紧邻多个工业园区莘闵别墅区进入市区的主干道莘松路交通状况较差古北佘山国际别墅赵巷镇合生朗廷莫奈的花园恒联名人世家圣安德鲁斯庄园龙湖滟澜山绿地国际山庄凯迪澳澜湾北竿山艺术中心中海翡翠湖岸高点对比赵巷板块赵巷别墅区目前已成为品牌发展商别墅项目的必争之地，成为业界公认的国际成熟别墅社区。区域发展评估虹桥交通枢纽虹桥商务区赵巷板块佘山板块（08.09-08.10）赵巷发展的三要素依托佘山别墅板块、虹桥交通枢纽以及虹桥商务区的先天优势。区域发展评估高点对比赵巷板块交通发展成熟标杆射端别墅区的潜力成熟版块要素区域发展评估莘闵板块赵巷板块惠南板块生态环境交通辐射规划利好期无法改变惠南板块在成熟别墅主要要素的比较中可知其极具发展潜力，目前处于价值洼地。周边三大工业区，居住环境较差莘松路交通瓶颈短成长性较差增值潜力有限未来无明确利好规划低密度别墅区，绿化条件较好佘山景观资源辐射虹桥交通枢纽的大概念；利用际青平别速进区行客户导入未来无较大区域利好国 沪 化 高 墅处于传统农业区，邻近野生动物园，生态环境较好。市区与临港新城的交通主干道之间在浦东机场的大交通辐 高范围内。轨道交通11号线迪斯尼落户川沙和南汇之间，经济拉动作用明显。临港新城规划对于未来交通建设和人口导入的巨大推动。具备成为国际化临港新城 预计到2020年，临港新城将建设成为上海的国际经济、金融、贸易、航运中心，将成为80万人口的海滨新城。迪斯尼乐园迪士尼乐园选址定为浦东新区川沙与南汇的交界处黄楼。将成为拉动上海经济的新核心。临港新城迪士尼乐园本案区域的机遇与定位规划双利好2009-2020年2020年之后2004-2008年重大事件皇宫半岛、九九别墅南瑞别墅、富成家园建德南郊别墅三期枫丹白露别墅价值成长曲线迪斯尼确定选址川沙临港新城作为发展重点轨道交通11号线建成通车09年随着大规划的明确，该板块较好的成长性将会逐渐显现，板块价值将快速提升，惠南板块将是未来几年别墅项目的投资热点板块。机场完成建设投入使用区域的机遇与定位板块成长的机遇年2009年板块价值成长曲线浦东机场临港新城迪斯尼板块目前价格处于较低点板块具有成为高端别墅区的核心要素2009年系列利好将有利于板块价值的高速成长东上海国际文化别墅区区域新定位区域发展利好区域现状机会区域的机机与定位重界定2 遇 会发掘结论策略2项目价值新塑造在区域发展的机遇之下，项目应以怎样的梦想来创造品牌？全市别墅市场上 海08年 独 立 别 墅 销 售 情 况2502001501005001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月400003000020000100000套数均价将9000亿元“份额”划给了保障性住房市场。政府部门的思路已经从推动住宅消费转向完善保障性住房制度08年4月至今，上海整体独立别墅市场成交量不断萎缩，8、9、10三个月成交量几乎只有4、5月份的一半。成交量与价格的反比关系不再一一对应。外围市场分析全市别墅市场上 海08年 联 排 别 墅 销 售 情 况80060040020001月2月3月4月6月8月9月5月套数7月均价国家统计局公布的“国房景气指数”在2007年11月达到高点后一路下滑，今年10月份跌至99.68，意味着房地产行业步入不景气区间。2000015000100005000010月优豪新园新推188套联排别墅，均价17000元/，6月成交达到104套。08年1月至今，上海整体联排别墅市场的情况较独立别墅比较，成交量从9月份才开始呈现明显萎缩迹象，主要是因为联排别墅在整个上海市场的放量比较大，之前促销等手段勉强维持成交量。外围市场分析07.1007.1107.1208.0108.0208.0308.0508.0608.0408.0708.0808.0908.1000成交套数成交均价套252015105元/平方米250002000015000100005000别墅市场南汇区惠南板块（07年10月-08年10月）非常地中海4套成功家园11套（7套为内部认购）南瑞别墅16套花源湾别墅55套07年10月至今，根据该区域成交分析可知，价格较为平稳，但从08年1月始至10月，该区域受到大势影响较大，08年之后成交量骤减(仅同策代理的花源湾别墅在区域内成交较好)，目前区域内在售项目（除花源湾外）年成交情况不足20套。外围市场分析国际经济：金融危机国内市场：经济增长放缓房产市场：国房景气指数一路下滑未来大势预测：市场可能持续低迷惠南板块受到大势影响较大目前成交处于冰点本案所面临问题：打破市场冰点形成成交热点，进而塑造品牌力必须塑造强势产品力，成为区域市场中的领先者！结论外围市场分析红三港B-5地块B-7地块三灶港（规划路）（规划路）南六公路13241 B5地块2 红三港3 南面规划路4 B7地块地块认知内部本体条件目前周边环境较差，农民房气氛浓郁。项目地块不规整，呈凸字型，各产品线联系性较弱。总占地面积：72699m2（体量较小）容积率：0.48（密度较高）色调浅+深，简洁、大方，突显高贵、优雅的品质材质石材+部分面砖点缀，丰富立面层次感细节拱形门头、窗框、大烟囱等设计，抓住了北美建筑风格的特点，同时也融合了西方建筑的一些特色，如玫瑰窗等的设计立面解读本案外立面传统美国大屋内部本体条件北美建筑风格，高雅、简洁、纯正传统美国大屋不足之处1、一层卫生间离生活区动线较长2、缺少大面积的露台A型面积：422平方米户型特点1、下沉式花园2、客厅双层挑空独栋产品优劣势分析内部本体条件不足之处1、缺少地下室空间2、客厅面宽较小，缺乏舒适性3、有部分面积浪费E型面积：236242平方米户型特点1、南北露台舒适双拼产品优劣势分析4200内部本体条件4200不足之处1、客厅面宽较小，缺乏舒适性LP型面积：248264平方米户型特点1、南北露台舒适3900联排产品优劣势分析内部本体条件不足之处1、缺少地下室空间2、卫生间无采光T型面积：192209平方米户型特点1、一层附送花园面积2、南北露台舒适叠加产品优劣势分析内部本体条件4500地下室+0.000+0.000优势1、独栋和联排拥有地下室，延伸了套内的使用空间2、最大地下层高达4.5米不足之处双拼和叠加缺乏地下室空间，降低了双拼的舒适性和尊贵性内部本体条件优附加值少S：纯别墅产品可以更好的营造别墅的氛围结论大项目优劣势产品可利用机会点纯别墅社区W：体量小较难营造规模化效应、没有大盘气势S：体量小在产品上可以做到更精致在市场变化时更容易改变策略，风险较小W：产品创新较少，产品整体附加值较少S：后期营销注重产品附加值的提升W：多产品线组合无法给到市场统一的印象S：选择好的销售策略可以满足客户多种需求，较低端产品得到高端产品带动传统户型为主 体量小多产品地块 线组合不规整缺少大面积前后花园规避劣势，利用优势，放大机会点，对项目价值进行再升级！内部本体条件成功案例借鉴龙湖滟澜山莱茵美墅案例选取赵巷板块内狭长型，地块条件差容积率1，7090限制龙湖品牌首次登陆上海南汇惠南板块内凸字型，地块条件差产品优势不明显莱茵达品牌首次登陆上海以景观为核心，塑造鲜明的产品价值以景观为支点，营造唯美的营销形象？龙湖滟澜山260余种鲜花、标志性的银杏大道、随处可见的浪漫小景漫步中，人与景，已渐渐相融。地中海风情景观成功案例借鉴浪漫地中海风情景观龙湖项目实景龙湖滟澜山成功案例借鉴快速建立品牌影响力“浪漫”社区形象符号“景观”社区80%的美主形象龙湖启示独特的产品力鲜明的精神气质精致的北美别墅生活以更简单的方式面对生活在不经意间流露睿智的幽默体会平凡而纯粹的轻浪漫主题形象项目价值塑造迪斯尼乐园野生动物园低密度生态氛围一个再现童话的地方一个重回自然的地方一个重拾轻松的地方纯 真奔跑在通往成功的大道上，我们都需要唤醒沉睡在内心里的“纯真”。莱茵美墅，正在回归纯真年代社区文化主题纯 真主题营造策略借助经典美国电影元素，融合社区文化与北美风情主题营造项目价值塑造策略实现方式When herry met sally景观会所别墅亦景亦故事。在系列景观节点，再现电影中的经典场景，体会生活的纯真梦想。一个无界限的交流舞台。或执着或奔放或自由，美国电影传播出的精神气质，都会在这里亦动亦静的上演。私密的真我空间可以彻底放松心情，也可以尽情的想象自己做主角的故事，芝加哥大学的门，herry和sally的相识从这里开始，年轻人的梦想从这里启航。阿甘在阿拉巴马的家乡，栅栏和门都是矮矮的，而树都是大大的。纯真别墅生活一步一景、一景一故事有亲情，有憧憬，有追忆，都在不刻意中流露着纯真的精致在这个长椅上，阿甘向你讲述了他辉煌又纯真的一生。以及那一句著名的：“life was like a box of chocolates,younever know what youre going to get”父子垂钓，we fish a lot.7神秘的老男人每天准时拜访着患有老年痴呆症的女人，他总是在腿上摊开一本退色的笔记本为女人讲述其中的故事。-the notebook艾莉和诺亚相恋相遇恋人的美好时光年后艾莉来找诺亚纯真别墅生活纯真中的轻浪漫伴随人生的脚步景，非景，是人生故事中的见证者当herry和sally在红枫林中漫步的时候，谈论的话题也许正是你昨天刚刚说过的。红枫林适合恋人也同样适合朋友。阿甘正传阿甘正传the holidaythe holiday美式电影轻松烂漫的场景的重新展现给到生活更多的文化含义。纯真别墅生活the holiday阿甘正传the holiday主题景观呈现位置示意红枫林亲水平台入口花园及休憩小景林荫大道景观小品用料：木料类主题植物：枫树林细节装饰：路灯主题景观营造项目价值塑造私密住宅-屋前植物楼栋间增加中高形态植物种植，为了保证户户间的私密性。实现高密度别墅社区中的私密享受。项目价值塑造隐别墅特色造景手法堆坡造景处理，增大别墅视觉上的花园面积坡地造景项目价值塑造隐别墅特色造景手法项目价值塑造隐别墅特色造景手法原生态的路1、外界保持绝对的独立性，在沿马路区域种植体型较高大、茂盛的植物，保证别墅区的私密性。2、别墅区内行车道路间由中型植物有效分隔，形成相对的独立和私密性。树种说明 绿化树种选用上海地区生活健壮、形态优美、少病虫害，有利于身心健康的树种，多层复植。强调场所感，建成符合自然生态的各种物种植物群落，最大限度地增加绿视率和绿量，提高生态效益。植物有：红枫、香樟、广玉兰、桂花、合欢、棕榈、紫薇、石榴、山茶等。碧桃丁香合欢广玉兰山樱花香樟银杏银杏紫薇棕榈措施：整体铺设大面积草坪，填补视觉绿化面积；增加主题性植物，营造社区氛围；采用带有四季特色的花卉植物加以点缀，增添整体亮点。项目价值塑造植被建议项目价值塑造会所小尺度空间，上映无界的纯真会所内空间。营造类电影的场景感觉，邂逅盖博、赫本、费雯丽泳池与景观的合理结合，将使会所成为社区的景观核心内外连通的泳池，将会所的空间无限扩展会所外空间。田园般的恬静与轻松，欢笑之中，回归纯真小结“纯真”社区的符号电影场景的主题景观隐别墅的特色景观无界会所的核心景观“景观”社区的主题项目价值塑造强势的产品力+鲜明的文化气质快速破冰!快速建立莱茵达品牌策略3客户圈层新突围在区域价值和产品增值的双重利基之下，如何突破原有的客户结构？按态度特征客户定位分析逻辑按人口特征按行为特征按情感特征年 龄职 业收 入家庭结构使用用途服 务忠诚度满意度财富态度 家庭关注点区 域物质性特征相对易变情感性特征相对稳定客户分析模型营造客户情感的归属客户来源客户特征客户需求段阶户三客第域区外段浦东北部二客区第一阶段区域客户浦东北部：金桥、川沙浦东核心：陆家嘴、世纪公园、张江浦东南部：三林等世博区上海市中心：黄浦、卢湾和徐汇客户来源分析根据地域的联动效应和交通动线的走向，研究潜在客户聚集区有：周边区域：惠南、周康、航头、大团上海市中心浦东南部第 域浦东核心泛本案阶 户周边区域国家公务员、事业单位人员、高层管理人员、个体私营业者、外来投资者等职业以中青年人员为主，年龄在35-45岁之间。受过中高等教育的占据主流年龄户型需求以联排和独栋为主总价承受、独栋稀缺性有资本积累家庭IT、金融等高薪行业从业人员在上海有所成就的新上海人投资客海外归国人员客户区域的突围、客户职业的突围是客户突围最切实可行的两个方面客户特质分析突围方向客户特征分析草根阶层的过渡居所100万元以下100-350万元白领阶层的城市住宅800-5000万元350-800万元新知富代的别墅生活富裕阶层的顶级豪宅被低估的“新知富代”最大的市场机会新知富代：1.5次以上置业的人群，不仅是物质，更是精神！价值层面旧式转型新式高中低层面 沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化的生活方式、较强的创造力和挑战精神、拥有其身份和个性的标志物典型案例：天马高尔夫别墅怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜欢清静和人文气丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自息浓的地方思想守旧、顽固、爱面子讲派场、对金钱的看法和在其使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感理同时也注重生活品质和舒适性。典型案例：康桥半岛责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上保有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度己的新生活方式典型案例：佘山三号、龙湖滟澜山小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感客户特征分析财富这是一个在城市中快速成长的中坚群体他们被冠以很多标签：“知富阶层”、“移民新贵”、“迅速崛起的中产阶级”、“新锐”、“BOBOS”，而他们将自己定义为具有中国特色的“精英份子”；他们必定是事业有成的上班族，具备成熟的人生经验；他们有文明的教养和冷静的思辨能力。这个阶层将成为未来十年整个市场的主要客户群；客户特征分析他们标榜创造、独立、自由、个性等精神的完全张扬；他们优越感和压力感并存，同时工作压力不断掏空他的智慧和体力；他们是城市的中坚力量，他们崇尚自然，又迷恋城里的月光；客户特征分析更注重生活的舒适性更关注细节个人意识强，勇于尝试新的东西追求适合自己的新生活方式北美精致型的文化社区事业有成的上班族优越感与压力感并存崇尚自然又迷恋城里的月光上海城市的中坚力量1.5次以上置业者纯真生活童话、自然、轻松、简单、幽默、轻浪漫莱茵美墅目标下的策略营销实践开发目标与核心问题价格定位 独栋别墅定价法：总价卡位 双拼别墅定价法：市场比较法 联体别墅定价法：产品价格经验值系数折算 叠加别墅定价法：跑量产品，控制总价定价方法独栋别墅定价法：总价卡位汤臣高尔夫东部独栋别墅分布独栋定价内环内：传说99御翠园九间堂内中环：百富丽山庄 汤臣湖庭花园汤臣高尔夫 大华锦绣华城中外环：东源丽晶梵高别墅外郊环：万科深蓝棕榈泉花园生茂养园 绿洲千岛花园中科大学城 新浦江城院墅棕榈泉花园930-1350万万科深蓝800-1160万东源丽晶820-1050万传说991500-3310万九间堂2880-5600万御翠园2000-3500万1500-2250万大华锦绣华城1500-1700万本案中科大学城1000-1300万新浦江城院墅1000-1200万九九别墅400-540万爱法奥朗800-900万绿洲千岛花园800-1150万生茂养园800-1000万东方夏威夷650-800万百富丽山庄1300-2000万汤臣湖庭花园1650-1900万梵高别墅1000-1500万单套2000万汤臣高尔夫单套1500-2000万东部独栋别墅价格梯度分析万科深蓝800-1160万棕榈泉花园930-1350万本案新浦江城院墅1000-1200万九九别墅400-540万绿洲千岛花园800-1150万生茂养园800-1000万东方夏威夷650-800万东源丽晶820-1050万百富丽山庄1300-2000万汤臣湖庭花园1650-1900万梵高别墅1000-1500万由内向外呈梯度递减传说991500-3310万九间堂2880-5600万御翠园2000-3500万1500-2250万大华锦绣华城1500-1700万单套1000-1000-1300万万1500中科大学城单套800-1000万爱法奥朗800-900万独栋定价独栋别墅总价落点项目独栋别墅总价落点600-800万40080012001600200024002800独栋别墅总价段内环内内中环中外环航头板块本区域600-800万根据东部区域独栋别墅总价梯度卡位独栋定价产品线总建筑面积2(m)户数面积段2(m)产品附加空间独栋9193.3331270-320地下室双拼4284.5318235-240无地下室联体9526.9946205-210地下室叠加11520.8160190-195无地下室独栋户型地上建筑面积地下建筑面积A-13320.35180.07B-13,Ba12285.33161.84C-16,Ca-17313.29184.13D-12,Da-17268.51146.88独栋别墅单价区间项目独栋别墅单价区间23000-25000元/m2独栋定价双拼别墅定价法：市场比较法步骤一参考别墅项目确认步骤二参考别墅项目价格修正步骤三可比项目之间权重影响系数对比步骤一参考别墅项目确认步骤二参考别墅项目价格修正步骤三可比项目之间权重影响系数对比项目双拼别墅价格双拼别墅项目定价策略双拼定价区域双拼别墅项目分布沪南公路本案南六公路花源湾别墅南瑞别墅 南瑞别墅双拼定价 花源湾别墅项目名称产品形态主力成交面积段项目报价2(元/m)修正后参考价格2(元/m)花源湾别墅双拼2195-261m1400012500南瑞别墅双拼2250-300m2000016000修正原则：花源湾别墅目前报价14000元/m2，08年以来市场成交均价为12000-13000元/m2南瑞别墅目前报价20000元/m2，包括地下室面积，调整至地上建筑面积价格为16000元/m2区域双拼别墅价格修正双拼定价类别细项标准权重花源湾别墅南瑞别墅拟合程度比较系数拟合程度比较系数区位属性环线价值6955.70955.42板块形象定位71007.001007.00交通条件6.5956.18955.87生活配套51005.001005.00基础设施4.51004.501004.50环境资源6.5855.531055.80项目属性地块条件4.5954.281054.49品牌效应51055.251055.51建筑体量41154.601155.29项目配套6905.40955.13景观6804.801205.76服务6804.80803.84产品属性建筑品质6.5805.20904.68立面6804.80904.32户型功能9807.20906.48附加值71057.351158.45科技运用4.5803.60953.42合计10091.1890.96项目权重对比双拼定价双拼产品单价区间花源湾别墅南瑞别墅1250091.18137101600090.9617591均价权重系数实际参考价格本项目参考价格15650项目双拼别墅参考单价均值：15600元/m2双拼定价产品线总建筑面积2(m)户数面积段2(m)独栋9193.3331270-320双拼4284.5318235-240联体9526.9946205-210叠加11520.8160190-195双拼产品总价区间项目双拼别墅参考总价区间：360-380万双拼定价联体别墅定价法：产品价格经验值系数折算根据实践操作经验，一般项目中双拼别墅与联体别墅单价比值为1.1-1.3，在此取中间值1.2，则：双拼别墅参考单价：15650元/m2单价比值：双拼/联体=1.2项目联体别墅单价区间：13042元/m2项目联体别墅参考单价均值：13000元/m2联体别墅单价区间联排定价产品线总建筑面积2(m)户数面积段2(m)独栋9193.3331270-320双拼4284.5318235-240联体9526.9946205-210叠加11520.8160190-195联体别墅总价区间项目联排别墅参考总价区间：265-275万联排定价叠加别墅定价法：跑量产品，控制总价产品线总建筑面积2(m)户数面积段2(m)独栋9193.3331270-320双拼4284.5318235-240联体9526.9946205-210叠加11520.8160190-195 项目叠加产品处于隔河的B7地块，作为稀释容积率产品，占本案总体量的33%，基于所处地块位置的劣势及产品的体量，建议在实际销售中采用总价控制的策略，以保证该产品线迅速跑量。同时从区域市场客户对价格的接受度研究发现，该类产品的单价以10000元/m2为价格门槛。综合以上分析，建议：叠加产品单价落点：10000元/m2叠加产品总价区间：190-200万叠加定价资金回笼预期项目总销约5.27亿独栋均价：24000元/m2建面：9193.33 m2约2.21亿双拼均价：15600元/m2建面：4284.53m2约0.67亿+叠加均价：10000元/m2建面：11520.81m2+约1.15亿双拼均价：13000元/m2建面：9526.99m2约1.24亿+推售策略客观认识项目推售中的四个难点莱茵达首秀上海区域内竞品众多本案产品线较多客户导入引导如何利用陌生品牌带动项目形象如何在竞争中实现较高价格如何实现各产品线的最大利润如何最大化的导入外区域客源体验式营销策略别墅销售的必修课事件营销策略品牌推广的加速器引爆式推案策略淡市销售的杀手锏院墙外的植被景观渐趋自然缓和客户的心态水景的加入成为秩序与自然的过渡入口内部秩序化的银杏简洁大气限定出导向性强烈的空间宅间近人尺度的灌木花卉给客户心理上的减压入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木突出礼仪性与归属感入户的处理温馨、私密使客户最限度放松自我借鉴龙湖在营销体验中注重样板区的建设，注重看房动线中的互动。现场体验营销营造鲜明的边界感。与周边环境形成巨大反差，在外围就营造别墅社区的隐秘性与文化气质。纯真年代梦幻之旅重要的户外展示；也是区分项目的内与外的重要手段。社区外围包装核心景观区包装现场体验营销利用原生态的乔木，替代传统的围墙，引领客户进入自然纯真的领地销售中心包装样板间入口，制造眼前一亮的惊艳物业体验原生态、尊贵感与惊艳感的交叠，以戏剧性的效果引发客户的遐想。尊贵感的社区专属迎宾大道在光影变换中，心境回归纯真年代用水、树、及小场景，对应若干电影桥段，着重体现人与景的融合。社区外围包装核心景观区包装销售中心包装样板间物业体验龙湖售楼处周围景观纯真年代梦幻之旅现场体验营销样板间物业体验“黑白会所”的纯真记忆，电影元素贯穿其中社区外围包装核心景观区包装销售中心包装电影工房式的主接待区好莱坞风格的洽谈区虚拟社区影音服务区功能布局建议1、主接待区发展商品牌展示区2、虚拟社区影音服务区3、儿童游艺区、4、声光电模型介绍区5、洽谈区6、签约区纯真年代梦幻之旅现场体验营销情景主题样板房 不同的风格对应不同客群的情感共鸣社区外围包装核心景观区包装销售中心包装样板间物业体验案例：深圳华润万象城围墙纯真年代梦幻之旅现场体验营销海归派【纯真年代】邂逅奥黛丽赫本核心景观区包装销售中心包装样板间物业体验案例：深圳华润万象城围墙纯真年代梦幻之旅现场体验营销社区外围包装产业园区客户原木大宅雍容与华贵，主人的身份标签外籍客户【明媚田园】纯真年代梦幻之旅现场体验营销社区外围包装核心景观区包装销售中心包装样板间物业体验注重内外部绿化带的细节联系案例：深圳华润万象城围墙景观样板区，强调全程体验样板房选择联排、独栋和后期叠加各一套销售中心包装样板间物业体验样板间与看房动线的选择，全程启动别墅生活新体验社区外围包装核心景观区包装纯真年代梦幻之旅现场体验营销融入现场展示的物业服务体验于细节之处体现精致的软性人文价值。销售中心包装样板间物业体验社区外围包装核心景观区包装铺满鲜花的垃圾箱24小时安保服务善待自然的环保理念保洁对园林细节的维护刻有企业理念的井盖维护中的大树纯真年代梦幻之旅现场体验营销引爆式推案策略推售思路推售顺序中低端（联排）中高端（双拼、独栋）低端高端（叠加、独栋）淡市下的推案原则：跑量产品入市，制造热销效应，增加资金安全保障 界定纯别墅社区的形象 最大体量的中低端产品快速启动，引发热销热点，确保资金安全 资金安全已确保，高端产品入市拔高社区形象。创造高价条件。独栋别墅实现溢价 通过独栋拉升叠加销售价格主力产品塑造形象标杆产品提升价值问题产品顺势跑量安全顺利销售创造整盘溢价09年8月11月 12月11年1月3月4月5月6月7月8月黄金周冬季黄金周元旦春节黄金周第一批房源开盘时间：10月上旬体量：约1万平方米产品梯次：联体别墅第二批房源开盘时间：4月中旬体量：约1万平方米产品梯次：双拼+适量独栋第三批房源开盘时间：2月中旬体量：约1.5万平方米产品梯次：独栋别墅叠加产品引爆式推案策略 11月 12月 10年1月 4月 5月2月推售节点价格联排双拼+独栋独栋+叠加小幅快频提升平稳价格策略吊价策略域渗透 产品形象累客计划引爆式推案策略竞品截流数据 1、银行卡客户资源；2、同策汇上海浦东南部庞大的客户资库 源，江浙地区庞大的投资客户资源；营销 3、同策会资源事件营销一大基础：以上动作和手法的实施离不开精英的团队因此同策将平移上海与本案相类似项目的核心员工，几乎可做到不需适应、熟悉和磨合，非常利于项目的快速启动；同时同策在媒体/机构方面的本土优势，也将加快项目的快速启动。一大基本原则：前置引导期，拉长项目推广和客户蓄水周期，尽早参与竞品客源的抢夺及自身目标客源的蓄水；截流建德南郊、枫丹白露、南瑞别墅的 泛区 对客户圈层和区域进行精准细分，利用客源，进入本案；复合式宣传通路，覆盖泛区域客源；方式：交通要道的引导旗、高炮看板、方式：户外、专业期刊、账单、电视、项目外围展示四大累客手法联合政府、业界、媒体等资源，结合城市发展/市场动态等进行事件营销，建立品牌影响力。导入全市性客源第一阶段预热准备期第二阶段中低端产品第三阶段中高端产品第四阶段低端+高端产品工作目标发展商品牌展示形成热销快速回笼资金达到利润最大完成销售目标推售内容联排独栋、双拼叠加、独栋品牌形象发展商大品牌形象建立强调亲和力强调品质质别墅制造专家形象话题营销莱茵达中高端品质别墅制造专家引爆式开盘及持续热销，区域形成热点区域利好消息板块升值成熟别墅氛围轨道、配套莱茵 达 品 牌 形 象中 中高 高端 端品 品质 质别 别墅 墅制 制造 造专 专家 家话题营销引爆式推案策略形成区域热点产品纯真属性及持续热销区域内利好消息的炒作未来巨大升值潜力成熟的别墅氛围周边完善的配套11号线轨道阶段工作执行时间计划2009年1月2009年7月目的（1）对现场进行包装及案前准备工作（2）对外进行项目和品牌的展示工作（3）发展商的品牌积累达到预定目标企划执行（1）现场表现制作（2）宣传资料制作 （3）户外媒体制作业务执行（1）销售道具准备（2）价格策略制定（3）现场客户接待（4）客户预约（5）表单制做（6）样板区的公开品牌导入期阶段性推售动作策略重点：莱茵达品牌宣传执行手法：事件营销+媒体软性报导时间：2009年1月2009年7月阶段工作执行时间计划2009年8月2009年10月中旬目的（1）对现场进行包装及案前准备工作（2）客户的积累和预约（3）进行开盘的组织工作企划执行（1）现场表现制作（2）宣传资料制做 （3）户外媒体制作业务执行（1）销售道具准备（2）价格策略制定（3）现场客户接待（4）客户预约（5）表单制做（6）开盘筹备（7）样板区的公开阶段目标在开盘前完成100组意向客户的积累与预约工作推售策略具体工作安排策略重点：强调体验营销制造热点推售产品：联排别墅时间：2009年8月 2009年10月1推售策略客户执行方案通过对15公里半径圈内的客户的重点攻击来实现销售的快速启动通过户外媒体应用来吸引区域客户及早期投资客户进场通过产品概念的导入，使客户接受一个新兴高尚别墅社区实现销售的快速启动及保证开盘基础销量阶段工作执行时间计划2010年4月2010年12月目的（1）实现项目的快速去化及资金回笼（2）树立鲜明的产品形象（3）通过楼盘的热销吸引外区域客户对区域版块的关注企划执行（1）户外媒体的持续发布；（2）大众媒体的投放（3）客户渠道开发业务执行（1）进行客户预约及开盘工作（2）开盘持续期的续销工作（3）完成房源销售后的签约工作阶段目标完成所公开房源80以上的去化，约1.6万平方米推售策略具体工作安排2策略重点：激水之疾，至于漂石者，势也推售产品：双拼+独栋时间：2010年4月 2010年12月价格策略价格提升，凸现多产品线社区的价格成长性获得资金回笼和销售利润的平衡品线和价格体系进场展，形成高、中、低的产实现销售态势的全面铺通过首批热销及口碑效吸引泛区域客户和介绍客应，通过大众媒体应用来推售策略客户执行方案泛区域的扩展引领项目走势和客户意志锁定目标、逐步去化阶段工作执行时间计划2011年2月2011年7月目的（1）完成最后一批房源开盘(2)实现利润提升（3）项目形象及地位确立（4）将剩余房源销售完毕，资金回笼最大化企划执行（1）进行精准的客户攻击（2）清算广告决算，适当进行清盘广告宣传（3）找寻新的媒体通路（4）组织 SP活动对客户进行维护业务执行产品卖点的再次深入理解（4）新房源的客户积累及开盘组织（5）所有客户资料进行整理，回访（6）价格提升阶段目标完成整案95的销售率推售策略具体工作安排（2）进行客户维护，强调销售率，使客户带来介绍客户（3）3策略重点：以利动之，以卒待之推售产品：叠加+独栋（低端产品可以通过时间及客户积累达到利润提升的目的高端产品最后推出可以继续保持价格成长并实现利润最大化）时间：2011年2月 2011年7月价格策略价格较大幅度提升，实现整盘均价目标。实现产品利润最大化。推售策略客户执行方案客户意志被摧毁产品价值得到完整的抒发当项目已完成50%以上销售率后，产品无论现场表现、市场定位和区域价值均得到体现。项目销售迎来战略性机遇。吸引区域客户和介绍客进场将是自发的达成，实现销售态势的全面可控，项目提前进入安全期。企划推广附件售楼中心组织管理策略2.客户预约组织3.客户开盘组织战略1 行附件执：销售管理及组织1.日常客户接待组织管理送客迎来模型区 裱板区洽谈区1样板房或工地带看洽谈区2下定定金转移天诺系统登录日常客户接待组织管理业务员客户接待流程携带销售夹等道具上前主动拉门和问候询问客户是否为第一次来，如不是则需要询问上次接待人员的姓名，并且更换接待人员引导至展示区注意业务动作增强亲和力拉近距离观察客户带看前的报备（详见工地样板房带看流程）观察客户了解需求尝试推荐做出判断锁定需求杀定送客须送至大门外做好客户的回访，做好来人表登记按照客户的意向度进行分类、制作客户资料表（A、B级卡）专案及代理人以天为单位做检查，在晚会上做出反馈倾听迎合气势追签看房登记进入看房车（高尔夫）车至工地现场（约3分钟）班车停在工地指定位置，业务员引导客户直接进入样板区进入样板房前业务员简单讲解所看到的景观、立面等（短暂停留，约3分钟）讲解交房标准房（约8分钟）车回售楼处（约3分钟）样板房带看流程讲解装修展示房（约12分钟）整个完整流程需时约30分钟定期跟踪和回访保证客户对本案的关注度通过公布产品信息保证客户一定频率的回访重视介绍客的产生重视人脉发展善于挖掘客户潜能避免轻易流失客户预约管理基础接待VIP客户办理获得选房资格开盘选房VIP客户升级选房顺序号及开盘优惠获得蓄水期预约期开盘期说明：1、考虑到本案第1批为中低档次产品，为积累第一批开盘时足够多的客户保证开盘的高去化率，计划于9月下旬启动VIP客户办理工作。（成为VIP客户门槛不高，填写VIP客户申请并交纳意向金2000元作为购房诚意金，若未购买则退还客户）2、10月当VIP客户达到一定数量时，且预售许可证取得后，开始VIP升级，此时客户获得开盘当天的购房优惠（拿到选房顺序需交纳预约金50000元作为购房诚意金，如开盘当天客户购买则转为定金，若未购买则退还客户，此举可减少选房时的收款流程加快选房速度）客户预约管理第一批开盘为例签 订 定 单元 预 约 金联 系 方 式级基 础户购 客 户客 户 升客客 户目标客户群逐步缩小和精准选房成功选VIP顺序及开盘优惠获得随着预约深入门槛不断提高VIP客户升级已购客户目标客户群逐步缩小和精准随着预约深入门槛不断提高VIPVIP500002000元预约金客户预约管理有序易于造势和炒作对结果做到把控易于调整客户预约优点VIP客户VIP升级客户基础客户VIP客户VIP客户成交客户介绍客户面向第下批房源客户积分方案推出成交客户节日礼品赠送节日问候生日问候产品新信息客户活动SP活动客户管理流程基础客户同策汇客户同策会员同策项目目标客户本案同策客户渠道模式2 源 源附件：同策资同策资同策汇十年同策时至今日 7万名同策汇员这是一个平台，最直接最贴心最全面的房产服务平台这是一个庞大的客户体验系统一条高速沟通渠道同策汇体验会员同策汇银卡会员会员分级：按照同策汇会员分类情况，为了通过有针对性地服务会员来达到增加楼盘销售的目的，同策汇会员级别划分为4个等级，含盖了所有需求层次的终端客户。同策汇金卡会员同策汇钻石会员与本案临近的成熟客户资源利用将使得渠道开发直接、准确、快速、成本低2 源 源附件：同策资同策资同策汇会员活动组织平台为了配合项目客户的开发，同策汇会可以根据项目特性精选会员对象拟定活动方案，不定期的组织各类会员活动（如产品推荐会、购房一日游、房产专家讲座、高端客户酒会等）并具体实施其细项联系、筹备、举办等工作。客户渠道策略之“同策汇”案例回顾1、观庭（独栋）夜宴2、中星依瓦诺（酒店式公寓）玩转淀山湖,依瓦诺“魅力5+2之旅”3、天马高尔夫（独栋）天马乡村逸趣休闲PARTY附件：同策资源 同策汇服务项目：观庭产品类型：独栋别墅价位：1200万曹可凡主持会员互动精选客户：60组200人精彩节目附件2相关案例1、夜宴同策资源小众媒体：论坛、冠名、主题活动、异业联盟、俱乐部、专业媒体、分众媒体（楼宇电视媒体、框架媒体目标区域：浦东新区）、银行卡（中行、招行等）、EMBA名录（中欧、交大等）、浙商名录大众媒体：主打媒体 NP：东方早报、第一财经日报杂志：上海楼市、租售情报户外POP广告（内环线万体馆、沪闵高架沿线等）辅助媒体电视广告片（财经频道第一地产）高端杂志（东方、港龙航空、东方商旅、古北生活、艺术家、移居上海、亚洲商业周刊、福布斯）网络（房地产门户网站+项目自身网站）同策与各大媒体的长期战略附件2同策资源高端客户资源整合平台浙商协会EMBA资源（中欧、交大等名校EMBA名录）高档汽车客户资源（BMW、奔驰、奥迪等客户资源互动）高端金融客户资源（中行、招行等银行之VIP高端客户资源互动）。高端媒体平台针对性媒体通路中图夹报CHINA GOLF附件2同策资源END