项目背景介绍

营销策划书目录目录1一项目背景介绍2二市场分析3三区域市场及竞争状况分析4四地块SWOT分析6购买动机分析10客户土地需求分析10七项目价格定位13鑫苑景园13八项目促销推广方案及策略14一项目背景介绍1地块四至北临中原路，东临工人路，西靠文化宫路，南靠伊河路2主要规划指标土地面积：1000002用地性质：住宅容积率：3.03地块周边规划项目所处位置为中原路中路，工人路，文化宫路，伊河路所围成的区域。处于郑州市整治商业中心地带，毗邻郑州市人民政府而建，俯瞰中原重镇迷人风光，地理位置无与伦比，距离新郑国际机场也只有40多分钟车程周围有裕达国贸，中原万达广场，中高档次的设施，不仅如此还有一些住宅区，例如丽城花园,万福花园，华淮小区，锦绣中原，金盾花园，等等。还有一些政府机构。如下所示：二市场分析商品房供应量 4月份郑州市市区商品房新增供应面积109.1万平方米，较上月增长111.4%，较去年同期增长20.0%。其中：商品住宅新增供应面积68.3万平方米，较上月增长138.8%，较去年同期下降1.6%；非住宅新增供应面积40.8万平方米，较上月增长77.4%，较去年同期增长89.8%（注：非住宅含商业、写字楼、车库、地下室等）。 商品房销售量郑州市市区商品房销售4791套/间，较上月增长7.9%，较去年同期下降55.9%；商品房销售面积48.9万平方米，较上月下降2.2%，较去年同期下降54.0%；商品房销售均价8603元/平方米，较上月上涨12.8%。（注：此处商品房含商品住宅、经济适用房、商业、写字楼、地下室、车库等多种物业）。 住宅销售状况 4月份郑州市市区住宅销售2831套（含商品房、经济适用房等），较上月下降18.2%，较去年同期下降70.5%；住宅销售面积27.0万平方米，较上月下降27.8%，较去年同期下降69.6%；商品住宅销售均价为5791元/平方米，较上月增长4.9%。 各区住宅销售状况4月份，金水区住宅销售面积最多，为9.9万平方米，惠济区成交均价则最高，为7273元/平方米。 非住宅销售状况4月份郑州市市区非住宅销售1960套（含车库、写字楼、商业用房等），较上月增长99.8%，较去年同期增长46.8%；非住宅销售面积21.9万平方米，较上月增长73.8%，较去年同期增长25.9%；非商品住宅销售均价为12070元/平方米，较上月下降13.1%。其中写字楼销售2640套，销售面积16.4万平方米，销售均价为12575.4元/平方米；商业用房销售5.3万平方米，销售均价为10433.7元/。 二手房销售状况4月份郑州市市区住宅二手房销售1611套，较上月下降23.8%，较去年同期下降44.4%；住宅二手房销售面积14.9万平方米，较上月下降了23.2%，较去年同期下降43.2%；住宅二手房均价为4582元/平方米，较上月增长2.8%。三区域市场及竞争状况分析项目中原新城鑫苑景园万达广场位置中原路199号中原区陇海路与桐柏路交汇处二七合作路1号中原区中原路与秦岭路交叉口西南角交通状况乘坐302,59，126路,79路,102路,103路,83路,1路,20路,211路,63路,87路乘坐59路、9路、K9路、321路、211路、96路、55路、203路、212路、210路、201路等公交车在陇海路桐柏路站下车。 乘坐9路、34路、35路、49路、50路、51路、52路、63路、66路、76路、88路、101路、103路、104路、202路、211路等公交车，在医学院站下车即到。 12路中原西路程乔楼火车站,44绕城路须水火车站,60郑上路西环路东建材,60快西环路中原路东建材,102伏牛路电器厂火车站,103淮河路西环路紫荆山,112马寨碧沙岗,126五龙口帝湖花园,210郑上路西环路火车站,916快西环路中原路会展中心配套设施小学：伊河路小学、伏牛路小学、中原区实验小学、中原区外国语小学、伏牛路四小、汝河新区小学、伏牛路二小、淮河路小学等。初高中：外国语学校、市一中、69中、19中、42中等。高校：郑州大学、河南工业大学、解放军测绘学院、中原工学院等。行政事业单位：市委市政府、市教委、市国土资源局、市烟草管理局、市司法局、市水利局、中原区委区政府、区地税局、区检察院等上百家行政事业单位。医疗单位：河南电力医院、河南协和医院、中原医院、市二院、市七院、市第八人民医院、市中医院、省直第三医院、市中原区红十字会医院、市计生中心医院、省地质医院、电缆厂职工医院等。商业：片区内有大型购物超市世纪联华；同时项目正准备引进商业大鳄沃尔玛超市进驻。酒店、休闲娱乐场所：裕达国贸、锦江之星旅馆、黄河饭店、北京饭莊、如一坊豆捞、洁利大酒店、鹰城鑫地大饭店、豪享来、阿瓦山寨等商业。社区自建幼儿园，商业配套小学：伊河路小学、伏牛路小学、中原区实验小学、中原区外国语小学、伏牛路四小、汝河新区小学、伏牛路二小、淮河路小学等。初高中：外国语学校、市一中、69中、19中、42中等。高校：郑州大学、河南工业大学、解放军测绘学院、中原工学院等。行政事业单位：市委市政府、市教委、市国土资源局、市烟草管理局、市司法局、市水利局、中原区委区政府、区地税局、区检察院等上百家行政事业单位。医疗单位：河南电力医院、河南协和医院、中原医院、市二院、市七院、市第八人民医院、市中医院、省直第三医院、市中原区红十字会医院、市计生中心医院、省地质医院、电缆厂职工医院等。商业：片区内有大型购物超市世纪联华；同时项目正准备引进商业大鳄沃尔玛超市进驻。酒店、休闲娱乐场所：裕达国贸、锦江之星旅馆、黄河饭店、北京饭莊、如一坊豆捞、洁利大酒店、鹰城鑫地大饭店、豪享来、阿瓦山寨等商业。社区自建幼儿园，商业配套小学：伊河路小学、伏牛路小学、中原区实验小学、中原区外国语小学、伏牛路四小、汝河新区小学、伏牛路二小、淮河路小学等。初高中：外国语学校、市一中、69中、19中、42中等。高校：郑州大学、河南工业大学、解放军测绘学院、中原工学院等。行政事业单位：市委市政府、市教委、市国土资源局、市烟草管理局、市司法局、市水利局、中原区委区政府、区地税局、区检察院等上百家行政事业单位。医疗单位：河南电力医院、河南协和医院、中原医院、市二院、市七院、市第八人民医院、市中医院、省直第三医院、市中原区红十字会医院、市计生中心医院、省地质医院、电缆厂职工医院等。商业：片区内有大型购物超市世纪联华；同时项目正准备引进商业大鳄沃尔玛超市进驻。酒店、休闲娱乐场所：裕达国贸、锦江之星旅馆、黄河饭店、北京饭莊、如一坊豆捞、洁利大酒店、鹰城鑫地大饭店、豪享来、阿瓦山寨等商业。社区自建幼儿园，商业配套银行：农业银行、工商银行、中国信合、交行岗坡路支行、建行伏牛路支行、中信银行、建设银行、光大银行、交行工人路支行；学校：伊河路小学、伏牛路小学、郑州市1中、郑州第16中学、郑州市第19中学、郑州第24中、郑州69中学、外国语中学、中原职业技术学院、中原工学院、河南工程学院、河南工业大学；政府机构：中原区司法局、郑州市环保局、中原区政府、郑州市交通局、郑州市政府、郑州市房管局；医院：中原中医院、华山医院、五建医院、郑州中心医院、郑州中医院、市骨科医院；公园：五一公园、碧沙岗公园、绿城广场；城市人文：郑州科技馆、郑州博物馆、河南省图书馆。规模3000001400000180000531000景观噪音户型设计一居室 二居室 三居室 四居室 六居室一居室 二居室 三居室 四居室建筑造型四地块SWOT分析 1 优势：（1） 地段优势 该项目位于郑州市中原路与工人路附近，处于郑州市整治商业中心地带，俯瞰中原重镇（2）交通优势该地块紧邻地铁口，交通便利，有众多公交车通过，例如：302,59，等等。(3) 规模优势 附近的配套设施齐全，有五一公园，绿城广场，碧沙岗公园，裕达国贸。有关的一些郑州市政府部门也在这里，像郑州市人民政府，2. 劣势该地块附近卖东西的很少，车辆较多，不适合老年人居住3机会该地区接近地铁口，从而带动附近地区的发展4. 威胁威胁点在于郑州市政府规划郑州的以后发展：北扩东移的发展战略，影响以后的发展。五 房地产项目客户定位 通过对郑州市场的数据分析，本项目的主力客户为：都市白领主流客户：郑州市的白领企业中的中高层管理者企事业单位，个体企业主年轻的自由职业者其他补充客户(非主流) 郑州市有灰色收入的洗灰一族部分追求个人或孩子的发展外省或外市的人有钱人本市或外市附表七项目产品定位根据对整体市场状况，区域市场形势，项目自身条件的分析，各类物业档次如下： 住宅-中高档次 两室两厅 项目名称：锦绣豪庭附表：房地产客户调查问卷访问员填写 问卷编号： _ _ 访问员填写 访问员姓名：_访问员填写 访问日期：20 年 月 日访问员填写 访问地点（楼盘名称）： 被访者姓名：_ 被访者性别： 被访者籍贯： 家庭电话：_ _ 单位电话：_ _ 手机：_ _ 访问员填写 访问员签名_ 甄别部分访问员读出：在访问您之前，我想先问您几个简单的问题请问您本人或您家人中是否有人在以下列举的地方工作？ 市场研究（市场信息调查工作）-1统计局（咨询中心、调查队） -2房地产开发/销售/研究/设计/咨询部门/广告/公关-3金融、保险、证券等单位-4以上均无-5请问在您家买房等重大消费方面，您的情况属于下面哪一种呢？ 主要决策者-1重要参与者-2其他情况-3请推荐决策者和重要参与者，否则，终止访问请问近1-2年内，您有购房的打算吗？ 有-1没有-2客户基本描述年龄请问您的年龄是？ 25-30岁-131-35岁-236-40岁-341-45岁-446-50岁-551-55岁-656-60岁-760岁以上-8职业请问您所在的单位类型属于哪一种？ 国家机关（公务员）-1事业单位-2企业-3个体经营 -4不工作-5其他(请注明 ) -6请问您在单位所处的职位是？ 老板/股东-1高层管理人员-2中层管理人员-3普通职员-4无工作 -5其他(请注明 )-6家庭收入包括全家人工资、奖金、分红等所有收入在内，请问您家平均每年的总收入是多少？ 50万元以下-150万(含)-80万元-280万(含)-100万元-3100万(含)-150万元-4150万(含)-200万元-5200万(含)-300万元-6300万(含)-500万-7500万(含)-800万-8800万元及以上-9学历 请问您的文化程度是？ 初中及以下-1高中/中技/中专-2大专-3大学本科-4硕士及以上-5其他（注明_）-6三个重要指标家庭生命周期请问您家的家庭结构属于？ 单身-1夫妇二人-2夫/妇与学龄前子女-3夫/妇与上小/中/大学子女-4夫/妇与已工作未婚子女-5夫/妇与已婚子女、夫妻与父/母同住-6祖父孙三代（夫/妻与父/母、子女同住）-7其他（请注明 ）-8支付能力分析请问您家购房最高能够支付的首付款是多少呢？ 万元 请问您家最高能够承受的月供是多少呢？ 元 请问您家购房最可能采取的付款方式是哪一种？ 一次性付款-1 公积金贷款-2商业贷款-3考虑偏好及价格承受能力，请问您最可能购买哪种类型的住宅？ 高档商品房-1别墅-2购买动机分析买房投资，您主要是出于什么考虑呢？ 出租-1 升值后卖掉-2 【多选】买房自住，您主要是出于什么考虑呢？ 扩大住房面积-1给子女准备-2给父母养老-3有一个更好的社区自然环境-4上班方便-5孩子上学方便-6有一个更好的社区生活配套-7周末过来住-8给自己养老-9其他(请注明 )-10客户地图请问您的籍贯在哪里？ 家的常住地在哪里？ 请问您在海口的状态属于以下哪种情况？ 长期居住、生活、工作-1单位派驻-2 探亲访友-3休闲度假-4生意往来、因公出差-5其他（请注明 ）-6客户土地需求分析城市请问您是否会选择在海口购房？ 是-1否-2其他-3请问您是否会选择在澄迈老城购房？ 是-1否-2其他-3请问您是否会选择购买看不到海景但气候舒适的房？ 是-1否-2其他-3【多选】从购房区域选择来考虑，您认为以下因素哪个最重要？请排序最重要： ； 其次： _；再次： ; 区域知名度-1交通便利-2区域升值发展潜力-3人文环境-4教育环境-5绿化环境-6区域工作生活环境熟悉度-7商业生活配套-8其他(请注明_ _ ) -9配套【多选，最多选3个】 您希望社区会所应该具备哪些功能？ VIP会员酒店-1商务中心-2休闲（美容美体、SPA、雪茄吧等）-3娱乐（KTV、洗浴）-4餐厅-5运动健身（健身房、泳池等）-6儿童活动中心-7其它-8【多选】请问您对小区周边交通的要求？ 班车接送-1步行5分钟可达公交车站-2步行10分钟可达地铁-3靠近高架快速干道-4其它（ ）-5【多选】请问您对小区周边的居住及商业配套的要求？ 菜场及超市-1银行网点-2餐厅茶楼-3大型购物商场-4医院-4学校医院-6【多选】请问您对小区周边的休闲娱乐配套的要求？ KTV-1按摩-2桑拿-3健身及瑜伽-4酒吧-4其它（ ）-6地块规模请问您希望居住的小区规模有多大： 100户以下-1100-300户-2300500户-3500户以上-4其他-5容积率请问您购房时会关注小区的容积率吗？ 超过多少的容积率无法接受？ 客户产品需求分析产品形态考虑各种因素，您会选择哪种建筑类型的住宅？ 别墅（1-3层）-1多层（4-7层）-2小高层（8-12层）-3高层（13层及以上）-4其他（请注明 )-5户型结构请问您准备购买的住宅户型是？ 两室一厅一卫-1两室两厅一卫-2两室两厅两卫-3三室一厅一卫-4三室两厅一卫-5三室两厅两卫-6四室两厅两卫-7其他(请注明 )-8户型面积请问您准备购买的住宅总建筑面积是多少？ 90平米及以下-191-150平米-2151-200平米-3201-300平米-4301-500平米-5501-700平米-6701-900平米-7901平米以上-8在购房时，如果朝向和景观不能同时兼顾，您比较倾向哪种说法？ 房子的朝向对我来说很较重要，主要房间一定要有好的朝向，以便有较好的自然通风和采光-1如果有良好的视野景观，可以牺牲朝向，通过科技手段达到健康的室内环境即可-2景观和朝向都必须同时满足，其中一项不满意，就不考虑购买-3请问您对客厅的设计要求如何？ C10-1功能足够大，满足聚会-1较大，满足一般会客即可-2一般，满足自己家庭成员使用即可-3不看重客厅大小-4C10-2高度两层挑高-1高于卧室区几步台阶(即错层设计) -2不需要特别高度变化-3C10-3通透性配大面积阳台和落地窗-1配一步式阳-2配普通窗设计-3不看重是否有直接采光-4小区环境产品类型请问高层、小高层、多层、花园洋房、叠墅、联排和独栋您更倾向于哪种物业？为什么？挑三种物业形态组成一个社区，您觉得什么样的组合会更高端？ 规划形态您觉得最适宜的居住形态是什么？ 平层-1复式-2别墅-3其它-4您觉得最适宜的居住面积是多少？ 最适宜的房型是几房几厅几卫几阳台？ 组团布局请问您希望居住的别墅的布局方式？ 开敞型-1半开敞型-2封闭型-3兵列式-4半围合式-5BLOCK街区式-5其它-4绿化率请问您是否喜欢在小区内种植珍惜树木： 请问小区内拥有大片树林还是大片绿地会令你觉得居住舒适？ 新式的绿色植被（比如坡顶植物）是不是会让你印象深刻产生购买的欲望？ 大片面积色彩鲜艳的花朵是不是更能打动你？ 交通组织请问您认为人车分流是否能提高小区的居住环境及档次： 请您选择，小区内有市政道路对您购买的影响程度： 影响极大影响较大一般影响较少无影响12345景观空间请问您喜欢以下哪种景观风格？ 中式 西式 东南亚式请问您喜欢哪种景观类型？ 集中绿地-1分散在房前屋后的绿地-2大面积水景-3硬质广场-4环绕在房前屋后的小水系-5分散在房前屋后的树木-6其他（请注明 ）-7七项目价格定位市场比较法打分表项目中原新城鑫苑景园万达广场位置100100100100交通状况100105105108配套设施101101101103规模景观噪音户型设计建筑造型价格实现比较价实现权重加权平均值八项目促销推广方案及策略1开盘优惠促销活动赠送精美礼品：开盘当天到售楼部来咨询的意向客户都可获得赠送礼品笔、礼品袋等精美礼品。转盘抽奖开盘日签定合同的客户可以获得转盘游戏资格一次，奖品包括铂金钻戒（3000元）、昆明大理丽江双人3日游（2000元）、家用电器（300元）、惊喜大礼包（188元）。（奖品按标定的金额折抵房款：阶段促销期（11年12月初12年2月）1主要任务：延续前期销售势头，促进剩余产品销售为项目二期的推出做铺垫。2推广策略：持续软文传达3核心主题：依据销售、市场、客户分析挖掘产品诉求点4预期效果：强化品牌优势、社区优势、产品优势，促进销售，巩固品牌形象，同时为二期开盘积累客户。5操作节点：通过社区医疗咨询活动项目宣传，塑造项目及开发商“用心、品位、感动六安”的品牌形象，扩大产品知名度，为后期产品的开发和市场投放奠定基础。派发宣传资料、老客户介绍新客户、优惠活动等方式促进尾盘的销售完成。6活动操作社区健康咨询活动活动目的：社区服务品质高活动方式：与人民医院合作成立“社区医疗服务中心”，在会所进行现场健康咨询，并为每位业主在医院总部建立健康跟踪档案。以后该中心医护人员将定期到社区举行健康咨询及健康保健知识宣传，还可定期进行健康体检，业主足不出社区就可享受专家级健康服务。活动效果：华府诚心为业主打造优秀社区。派发DM宣传资料活动目的：拓展客户面，同时一对一直接将项目信息传达到终端客户，扫除市场盲点派发地点：市中心繁华商业地段、项目周边居住区。派发方式：分散发和固定点发放两种方式。派发数量：根据实际情况制定计划16