东至县食品工业项目规划方案（模板范本）

泓域咨询/东至县食品工业项目规划方案目录第一章 绪论5一、 项目名称及投资人5二、 项目背景5三、 结论分析5主要经济指标一览表7第二章 行业分析和市场营销9一、 保障措施9二、 扶优+扶强促企业培育10三、 发展现状12四、 客户关系管理内涵与目标16五、 发展方向和重点17六、 智能+绿色促转型升级19七、 顾客忠诚21八、 线上+线下促消费融合21九、 体验营销的主要策略23十、 体验营销的概念25十一、 制订计划和实施、控制营销活动26十二、 营销组织的设置原则27第三章 企业文化管理30一、 造就企业楷模30二、 技术创新与自主品牌33三、 企业文化管理与制度管理的关系34四、 企业文化理念的定格设计38五、 品牌文化的基本内容44六、 “以人为本”的主旨63七、 企业文化的研究与探索66第四章 人力资源管理86一、 薪酬体系设计的前期准备工作86二、 人力资源配置的基本概念和种类88三、 职业安全卫生标准的内容和分类90四、 职业与职业生涯的基本概念92五、 企业组织机构设置的原则93第五章 公司治理方案98一、 监事98二、 管理腐败的类型101三、 公司治理的主体103四、 独立董事及其职责105五、 内部监督比较110六、 公司治理的框架110七、 机构投资者治理机制115第六章 SWOT分析118一、 优势分析（S）118二、 劣势分析（W）119三、 机会分析（O）120四、 威胁分析（T）120第七章 经营战略管理126一、 企业经营战略方案的内容体系126二、 企业投资战略的概念与特点128三、 企业技术创新战略的概念及特点129四、 总成本领先战略的风险131五、 企业品牌战略的内容133六、 企业技术创新战略的基本模式141第八章 投资估算143一、 建设投资估算143建设投资估算表144二、 建设期利息144建设期利息估算表145三、 流动资金146流动资金估算表146四、 项目总投资147总投资及构成一览表147五、 资金筹措与投资计划148项目投资计划与资金筹措一览表148第九章 财务管理150一、 资本结构150二、 筹资管理的原则156三、 企业财务管理目标157四、 短期融资的分类165五、 现金的日常管理166六、 财务管理的内容171第十章 项目经济效益评价174一、 经济评价财务测算174营业收入、税金及附加和增值税估算表174综合总成本费用估算表175利润及利润分配表177二、 项目盈利能力分析178项目投资现金流量表179三、 财务生存能力分析180四、 偿债能力分析181借款还本付息计划表182五、 经济评价结论183本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 绪论一、 项目名称及投资人（一）项目名称东至县食品工业项目（二）项目投资人xxx（集团）有限公司（三）建设地点本期项目选址位于xxx。二、 项目背景三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2704.36万元，其中：建设投资1684.14万元，占项目总投资的62.27%；建设期利息19.21万元，占项目总投资的0.71%；流动资金1001.01万元，占项目总投资的37.01%。（三）资金筹措项目总投资2704.36万元，根据资金筹措方案，xxx（集团）有限公司计划自筹资金（资本金）1920.33万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额784.03万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：9700.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：7127.85万元。3、项目达产年净利润（NP）：1890.05万元。4、财务内部收益率（FIRR）：56.51%。5、全部投资回收期（Pt）：3.31年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：2178.46万元（产值）。（五）社会效益经初步分析评价，项目不仅有显著的经济效益，而且其社会救益、生态效益非常显著，项目的建设对提高农民收入、维护社会稳定，构建和谐社会、促进区域经济快速发展具有十分重要的作用。项目在社会经济、自然条件及投资等方面建设条件较好，项目的实施不但是可行而且是十分必要的。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2704.361.1建设投资万元1684.141.1.1工程费用万元1282.151.1.2其他费用万元363.791.1.3预备费万元38.201.2建设期利息万元19.211.3流动资金万元1001.012资金筹措万元2704.362.1自筹资金万元1920.332.2银行贷款万元784.033营业收入万元9700.00正常运营年份4总成本费用万元7127.855利润总额万元2520.066净利润万元1890.057所得税万元630.018增值税万元434.119税金及附加万元52.0910纳税总额万元1116.2111盈亏平衡点万元2178.46产值12回收期年3.3113内部收益率56.51%所得税后14财务净现值万元5084.48所得税后第二章 行业分析和市场营销一、 保障措施（一）加大政策引导加强组织协调，发挥部门合力，落实国家和省促发展的各项财政、税收、金融、土地及减负等政策，运用好制造强省、民营经济以及农产品加工、科技创新、人才等政策，持续推进食品工业提质扩量增效，推动规模以上食品工业企业技术改造全覆盖。引导企业走专精特新发展之路，支持企业做大做强。落实企业研发费用加计扣除政策，鼓励企业加大研发投入，推动产学研合作。依法依规引导科技、资金、人才、平台、项目等发展要素向优质企业、优质园区聚集。（二）营造发展环境落实一改两为部署要求，持续深化放管服改革，创一流营商环境。继续推进食品工业企业诚信体系建设，大力宣传企业诚信、安全生产，激励企业诚信守法行为。严格落实四个最严要求，落实食品质量安全管理企业主体责任，引导食品生产企业加强食品安全本质管理。常态化实施四送一服双千工程，提高服务效能。充分发挥行业商协会在加强政企沟通联络、推进双招双引、搭建行业发展平台、促进跨区域开放合作、推进行业自律等方面的积极作用，促进行业整体水平提升。（三）加强产业合作加强长三角区域产业协作分工，促进上下游深度合作。加大招商引资、招才引智力度，汇聚要素，做强增量，推动补链强链延链。开拓省外、境外优质原料基地和市场，深化与一带一路沿线国家和地区合作，促进产品、服务、资本出口，全方位、多层次、多元化参与国际竞争。鼓励企业参加中国国际进口博览会、世界制造业大会、中国食品博览会等知名展会，引导企业积极开拓市场。（四）强化人才支撑充分发挥企业家和科技人才的关键作用，加强食品工业高层次人才引进和培养。加大食品专业技术实用人才培养力度，鼓励本科高校、职业院校与产业精准对接，与相关企业合作开展精准培养，积极开展实用技能和专业知识培训，建设一支具有专业知识和操作技能的人才队伍。创新人才评价机制，引导各类人才积极参与食品工业发展，为食品工业提供人力资源保障。二、 扶优+扶强促企业培育坚持分类指导、精准服务，着力引育一批龙头食品企业，支持其培育核心竞争力、加快发展步伐，支持龙头企业通过兼并、重组、收购、控股等方式整合资源要素，鼓励和引导经营业绩好、科技含量高、扩张要求强，逐步发展成为整体竞争力强的行业领军企业。打造一批食品工业专精特新中小企业，培育一批技术含量高、发展潜力大、创新意识强的成长型小微企业，发展一批龙头企业牵头、家庭农场和合作社跟进、农户参与的食品农业产业化联合体，推进大中小企业融通发展。1、壮大龙头企业群体持续发力推进百亿级和十亿级企业培育，引导一批在生产加工、品牌建设、自主创新和辐射带动方面能力强的潜在龙头企业，通过延伸产业链、提升价值链和融通供应链，实现质量和规模同步提升。健全梯度培育工作机制，推动企业持续做强做优做大，鼓励企业专注特定细分领域，持续开展技术研发、工艺升级，形成一批发展基础好、主营业务突出、竞争力强、高成长性的专精特新企业。2、促进融通发展建设大中小企业融通发展平台载体，支持龙头企业整合产业链资源，联合中小企业建设特色产业集群。鼓励龙头企业对上下游企业开展供应链配套对接，与中小企业建立稳定合作关系，构建创新协同、产能共享、供应链互通的新型产业发展生态，促进产业提档升级。3、引导企业管理创新推进食品工业企业诚信体系建设，引导食品工业企业开展诚信管理体系评价，引导食品企业管理提升，鼓励推动组织管理变革，创新生产经营模式，提升全要素生产率。弘扬企业家精神和工匠精神，加大企业社会责任建设力度，增强风险防范和价值创造能力。引导企业重视企业文化建设，提高企业员工凝聚力、创造力和认同感、责任感。三、 发展现状十三五期间，我省食品工业立足新发展阶段，全面贯彻落实新发展理念，持续加快技术创新，优化产品结构，强化品牌建设，培育龙头企业和产业集群，食品工业保持稳定发展，对工业稳增长的支撑能力不断增强。2020年，规模以上食品工业企业完成全省工业84%的营业收入，贡献了92%的利润总额；营业收入占全国食品工业的39%，利润总额占全国食品工业的34%。产业发展持续向好，顺应消费升级趋势，食品工业产业结构持续优化，发展模式从量的扩张向质的提升转变。2020年，我省规上食品工业企业实现营业收入31753亿元，利润总额2116亿元，营业收入利润率67%，比2015年提升14个百分点。农副食品加工业，食品制造业，酒、饮料和精制茶制造业营业收入比重由2015年末的702:149:149调整为2020年末的649:180:171。我省食品种类不断丰富，产品细分程度加深，新产品持续涌现，基本覆盖了食品工业主要行业门类，产品结构持续向绿色化、多元化、便捷化、品质化方向发展。产业集聚势头明显，大力培育市场主体，积极招引优强企业，形成一批主业突出、市场竞争力强、辐射带动力大的行业龙头企业和专精特新企业，行业集中度不断提高。2020年，全省共有食品生产企业10241家，其中规上企业2183家。从区域看，皖北、皖中、沿江和皖南地区围绕特色和优势，食品工业集聚规模步伐加快，均形成了具备一定规模和竞争力的主导产业。从优势产业看，印发实施促进安徽白酒产业高质量发展的若干意见，坚果市场占有率全国领先。十三五末，全省规上白酒企业实现营业收入2465亿元，产量位列全国第五位。茶产业综合产值达到47732亿元。茶叶出口量、出口额分别稳定在7万吨、29亿美元水平，分别位列全国第二、第三位。绿色食品快速发展，截至2020年，全省绿色食品、有机农产品和地理标志农产品5195个，居全国第四位，十三五期间年均增长率192%。建成全国绿色食品原料标准化生产基地42个、有机农产品基地8个。推动创建国家特色农产品优势区2个，建成国家级地理标志生产基地示范样板1个、全国绿色食品一二三产业融合发展园区2个。农业化学投入品持续减少，绿色食品标识知晓率持续提高，绿色食品产品质量抽检合格率保持在99%以上。稻米年产量320亿斤，居全国第六位，小麦年产量350亿斤，居全国第三位，玉米、畜牧、水产品、中药材等产量居全国前列，为我省食品工业发展奠定了良好的资源优势基础。食品工业通过对各类农产品原料的精深加工和高效利用，有效拓展提升了农产品加工业产业链和价值链。食品安全形势稳定向好，严格落实四个最严要求，坚决筑牢食品安全底线，十三五期间，全省没有发生较大以上食品安全事故以及系统性、行业性、区域性质量安全问题。省、市、县三级食品安全工作责任清单全面建立。安徽省食品安全条例安徽省农产品质量安全条例修订实施，食品生产经营风险分级监管全面推行，食品安全追溯体系逐步建立。在全国率先出台省级特殊食品生产企业体系检查管理办法，农产品和食品抽检量提前达到国家要求的4批次/千人目标，食品安全抽检合格率达到98%以上。技术创新步伐加快，突出企业创新主体地位和主导作用，持续加大科技研发投入，引导各类创新要素向企业集聚，不断增强创新能力。培育省级新产品172个、安徽工业精品31个、省企业技术中心69家、省技术创新示范企业17家。融合发展提质增效，广泛应用信息技术，智能化水平继续提高，清洁生产程度继续提高，服务型制造水平明显提升。培育省级智能工厂10家、数字化车间47个、绿色工厂27家、服务型制造示范企业11家、工业设计中心11家、专精特新中小企业213家、信息消费体验中心13家，通过两化融合管理体系标准评定179家。三只松鼠、溜溜果园入选工业和信息化部企业上云、工业互联网平台创新应用案例。品牌创建卓有成效，创新开展精品安徽皖美智造央视宣传，截至2020年，共有47家食品企业通过宣传助力快速发展成为全国知名品牌，地位持续提升。食品企业品牌影响力与品牌运营能力逐渐增强。培育食品行业省消费品工业三品示范企业55家，13家企业入选全国食品工业三品专项行动典型成果展。加快建设食品工业企业诚信管理体系，举办4届食品工业企业诚信管理体系建设培训班，累计培训企业420余家。当前，食品工业发展形成了较好的发展态势，但也存在一定的短板和问题。一是行业发展增速趋缓，2020年，我省规模以上食品工业利润总额同比下降16%。从三大食品行业全年利润增速看，食品制造业高于全国10个百分点，农副食品加工业低于全国15个百分点，酒、饮料和精制茶制造业低于全国91个百分点。二是龙头企业牵引力和品牌影响力尚需进一步加强。龙头企业规模偏小，在全国乃至国际上有影响力和知名度的企业数量偏少，牵引带动力有限。区域公共品牌对企业带动能力不够强、资源优势发挥尚有不足，部分行业企业品牌影响力和效益不高、知名品牌较少。三是高品质产品供给不足，与市场需求还不够充分匹配。四是创新能力偏弱。产学研用结合还不够紧密，新产品开发、升级换代速度需进一步提升，数字化、网络化、智能化转型尚需全面深入推进，食品精深加工和绿色制造程度还不够高。四、 客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的人、财、物资源一样管理客户资源。五、 发展方向和重点深入实施食品工业增品种、提品质、创品牌三品战略，加快做大产业规模和推动产业转型升级，持续增强优势产业核心竞争力，不断扩大重点产业影响力，积极培育未来食品产业，全面提高食品工业发展水平和供给质量，实现食品产业体系多元化、优质化、营养化和品牌化，推动与食品包装、食品机械、电商物流、文化旅游等产业融合，构建食品产业生态系统。（一）增优势品种增加中高端产品供给，发展健康化、个性化、时尚化、绿色化、功能化、方便化新产品。发展婴幼儿配方奶粉、营养品、辅食产品，不断提升婴幼儿食品功能和档次，关注新生代消费群体对健康、方便、休闲、美味、多样化食品的需求，开发适合中老年人的功能类、低糖无糖类、冲饮类、休闲类食品，积极推进传统主食及中式菜肴工业化、规模化生产，丰富预包装餐食、速冻食品等便捷的工业化产品，推动食品工业向产业价值链上游攀升。（二）提一流品质引导企业深入开展全面质量管理，推广先进质量管理模式和管理体系，加强从原料采购到生产销售的一二三产业全流程质量管控。开展智能工厂、数字化车间技术改造，推动机器换人，推广工艺参数及质量在线监控系统，提高产品性能稳定性及质量一致性，加强质量安全追溯体系建设。进一步健全标准体系，开展重点品种和领域的标准制（修）订。（三）创徽派品牌引导企业增强品牌意识，夯实品牌发展基础，提升产品附加值和软实力。鼓励企业明确品牌定位，围绕研发创新、设计创意、生产制造、质量管理和营销服务全过程制定品牌发展战略，构建全流程品牌管理体系。推动优秀地方传统特色食品传承升级，有效提升品牌辐射半径和供给能力。支持企业创新商业模式，开发自有营销平台，与大型网商平台对接。强化品牌服务能力，丰富精品安徽皖美智造主题宣传形式，积极组织推荐企业参加知名食品展销会。加大食安安徽品牌宣传力度。积极挖掘新的品牌资源，逐步形成一批具有较强品牌影响力的产品和知名企业。六、 智能+绿色促转型升级充分运用新技术、新装备、新工艺、新模式，以数字化、网络化、智能化、绿色化改造为重点，支持食品企业技术改造，培育智能工厂、数字化车间；支持企业建设完善两化融合管理体系，推进信息技术与生产管理深度融合；加强食品行业工业互联网应用，培育一批工业互联网平台应用标杆企业，打造龙头企业引领、细分行业推广、重点园区普及的点-线-面-体应用发展格局。以绿色原料、绿色仓储、绿色工厂、绿色园区为重点，构建绿色食品产业发展体系。鼓励支持食品业加工企业探索多途径实现农产品及其加工副产物循环、全值和梯次利用，建立绿色、低碳、环保的内部循环经济系统，减少原料、包装材料、能源等资源用量，提高综合利用率水平和产品附加值。支持企业实施清洁化生产，大力推广先进节能节水技术，新型环保装备等绿色制造技术和装备应用，降低生产成本，不断提高全员劳动生产率和产品品质。1、建平台支持食品企业探索建立基于工业互联网的平台化设计、智能化制造、网络化协同、个性化定制、服务化延伸、数字化管理等新型制造模式。积极培育食品行业型、专业型平台，促进产业链高效协同发展，实现生产方式和商业模式创新。支持企业打造企业级工业互联网平台，助力企业实现工艺流程改造和要素优化配置，降本增效提质，提升企业核心竞争力。2、促应用深化物联网、区块链、人工智能、云计算、大数据等在食品生产各环节的集成应用，加大两化融合试点示范企业培育力度。支持食品企业设备更新和技术升级，加快传统制造装备联网、关键工序数控化等云化改造，推动更多企业上云上平台，促进中小企业的业务集成与资源配置优化。引导食品企业建立食品安全可追溯制度，推广应用二维码、电子标签等技术。推进工业APP创新应用，优化生产过程。3、筑生态培育一批工业互联网应用系统解决方案供应商和运营服务商，打造一批面向食品工业可复制、可推广的发展模式和典型应用场景，支持建立一批线上线下结合的新模式应用体验中心。加强面向食品工业中小企业应用培训，开展企业工业互联网改造诊断，强化标杆引领和示范，促进工业互联网应用推广。七、 顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。八、 线上+线下促消费融合加大互联网、大数据、人工智能与食品工业的深度融合。积极引导企业通过线上线下营销等多种方式畅通市场销售通道，引导企业大力发展互联网+研发互联网+零售设计+用户制造+电商营销+社交等创新模式，形成多层次、广覆盖、高效率的营销体系。对接用户个性化需求，发展个性化、多元化定制，激活消费需求，拓展新的增长点。鼓励企业建设一批线上线下融合的信息消费体验中心。1、创新产品供给牢牢把握扩大内需战略基点，精准判断消费者需求和消费市场变化，推动食品工业向营养、健康、安全、多样、方便、美味的方向不断发展，不断开发中老年食品、婴幼儿食品、特殊配方食品等功能化、个性化产品，着力实现高品质产品和服务的高效供给，满足人们对美好生活的需要。2、挖掘消费需求促进食品消费不断扩容、提档、增效、出新。引导食品企业加大技术、商业和管理方式创新力度。支持互联网平台企业向线下延伸拓展，加快传统线下业态数字化改造和转型升级，推动线上线下消费高效融合、大中小企业协同联动、上下游全链条一体发展。打造立体化营销模式，组织开展形式多样的促销活动，鼓励借助新技术或第三方平台拓展线上销售、直播带货、社群营销、云逛街、云展销等新模式，促进品牌消费、品质消费。3、加强物流服务推进食品速冻技术、物流保鲜技术的研发及应用，提升企业冷链运输服务能力。加强物联网、大数据等新一代信息技术在冷链运输物流领域的应用，加快打造集采购分销、温控仓储、检验检测、冷链运输、加工配送、展示交易、电子商务、终端连锁等功能于一体的全程温控供应链，着力构建全链条、严标准、可追溯、高效率的现代化冷链物流体系，保障食品消费安全，满足居民消费升级需要。九、 体验营销的主要策略美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用。十、 体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值，比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。十一、 制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。十二、 营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围，是十分重要的前提。（三）有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、条件的变化。第三章 企业文化管理一、 造就企业楷模事实上，企业的共生楷模如凤毛麟角，并不多见。现代企业又比以往任何时候都更需要英雄楷模，如果英雄楷模不能随企业一起诞生的话，就必须因势利导来造就楷模。文化氛围比较浓厚的企业对于认识和创造那些情势楷模特别在行。企业的高级主管们知道，楷模之所以能成为楷模，是因为他们体现该企业文化成功的伦理。企业中必定有众多的候选楷模，关键在于如何去发现和培养他们。有一些人在企业里表现得很特别，他们性情“古怪”、行为“出格”、见解独特，常常不为常人所理解。注重企业文化的公司一般都十分看重这些人，认为他们的独特个性可以与公司的价值观交相辉映，因而尊重他们的个性，挖掘他们的创意，通常把他们放在具有创造性的工作岗位上，或委派他们负责研究创新和业务开发。企业楷模是在企业实践中逐步成长起来的，但最后真正成为为人所景仰的楷模又需要企业的精心培育，是典型人物良好的素质所形成的内在条件与企业“天时、地利、人和”的客观环境形成的催化力共同作用的结果。企业在造就楷模时主要有三个方面工作，即善于发现“原型”、注意培养和着力塑造。（一）善于发现楷模“原型”楷模在成长的初期往往没有惊人的事迹，但是他的价值取向和信仰的主流往往是进步的，是与企业倡导的价值观保持一致的。企业的领导者应善于深入群众，善于通过人们的言行，了解群体成员的心理状态，以及时发现具有楷模特征的“原型”。“有高山即有深谷”，对楷模“原型”不要求全，而要善于发现“亮点”。（二）注意培养楷模培养楷模就是为所发现的楷模“原型”的顺利成长创造必要的条件，增长其知识，开阔其视野，扩展其活动领域，为其提供更多的文化活动的参与机会，使其增强对企业环境的适应性，更深刻地了解企业文化的价值体系。培养楷模切忌脱离群众，应该使楷模具有广泛的群众基础。（三）着力塑造楷模通过对楷模“原型”的言行给予必要的指导，使他们在经营管理活动或文化活动中担任一定的实际角色或象征角色，使其得到锻炼。当楷模基本定型，为部分员工所拥护以后，企业应该认真总结他们的经验，积极开展传播活动，提高其知名度和感染力，最终使之为企业绝大多数员工所认同。需要指出的是，在对楷模进行宣传过程中绝不能“拔高”。新闻媒体一般喜欢过分地宣扬、吹捧这些英雄楷模，无论是企业共生楷模还是情势楷模，都常常被渲染成超凡入圣的人物。其实，英雄并不是超人、神人，而是最脚踏实地的人物。企业在其发挥作用中应给予关心和爱护，使其能够在良好的环境中健康成长。企业楷模不一定都具备管理能力，不加区别地硬性把这些人“提拔”到管理或领导岗位，也不是明智之举。培育、造就企业楷模的过程也是不断增强员工信心、鼓励员工成长，使其超越自我、创造非凡的过程。玫琳凯化妆品公司的创始人玫琳凯女士训练推销员不要简单模仿她，而要相信自己就是玫琳凯。为了鼓励他们，使他们具有与她一样的自信心和勇气，她用钻石野蜂针作为奖品奖励他们，并且解释说，按照空气动力学原理，野蜂弱小的翅膀是不可能使其笨重的躯体在空气中自由飞行的，然而野蜂并不知道这些，仍在四处飞翔。这里的含义很清楚：任何人都能成为英雄，只要他们有信心并且能坚持做下去。企业楷模是强文化企业中强文化的化身，强文化公司一方面重视企业楷模的培育，鼓励人人成为英雄，并且不断造就英雄群体；另一方面又重视充分发挥英雄楷模作用。如果一般企业能像强文化公司那样，那么就会在员工中最终造就、培育出各种类型的楷模来，企业文化也就会跃上一个新的台阶。二、 技术创新与自主品牌（一）面向未来的技术创新“科学技术是第一生产力”的科学论断，从微观层面看已经并正在被企业发展实践所证实，在新的世纪将得到更充分的证实。随着知识经济的发展，新技术不断涌现，产品的生命周期不断缩短，企业未来成长对技术创新的要求越来越迫切。技术创新是新技术研究、开发、生产到首次实现商业化全过程的经济技术活动，这种经济技术活动的本质是实现企业的科技创造与市场高新技术需求的结合。未来企业的竞争力从一定意义上讲取决于技术创新的能力大小和技术管理水平的优劣。因此，有竞争意识的企业都在努力增加自己的研究与开发费用，面向现实的、尤其是潜在的市场需求开发新技术、新产品。世界上不少知名公司的研究开发费用已经超过营业收入的10%，不少公司一年创新产品已经达到50%以上。微软公司把“不断淘汰自己的产品”作为公司口号，柯达公司则提出“站在传统与未来之间”的开发技术方案。不少企业还通过征取“风险资金”来加大技术创新的力度。美国20世纪90年代所创造的经济持续增长的神话，主要是企业技术创新带来的。（二）技术创新是永恒主题企业技术创新活动不是一时之举，它应是一个永恒的主题，因此对企业文化的影响是持久的。企业只有树立持续创新理念，完善技术创新机制，推动技术合作与交流，善于借鉴和“综合”，才能用较小代价实现技术不断创新；只有树立产业化和商品化意识，面向市场需要，明确重点，才能逐渐形成独特技术和核心技术，才能使创新的技术有生命力。同时，把技术创新作为永恒主题，也要求企业树立正确的人才观，视人才为最佳资产、最大投资，坚守能力本位的用人文化，建立完善的人才招聘、选拔、培养、使用与激励机制，形成技术创新的人才高地。（三）创造自主品牌在品牌经济时代，只有加大科技投入与自主创新，把技术创新的成果应用于品牌当中，创造具有独立知识产权的自主品牌，企业才能赢得持久的竞争力和附加利益。就我国企业来讲，创造自主品牌是分享经济全球化成果的重要筹码，是未来经营战略的必然选择。三、 企业文化管理与制度管理的关系（一）海尔定律的启示海尔定律（即斜坡球体论）认为，企业如同爬坡的一个球，受到来自市场竞争和内部员工惰性而形成的压力，如果没有一个止动力，它就会下滑，这个止动力就是基础管理。依据这一理念，海尔集团创造了“OEC管理法”，这个模式是“制度管理”。在此基础上，海尔坚持把“创中国的世界名牌”作为其发展目标，矢志不渝，并大力倡导以创新为核心的企业文化，因而使“爬坡的球”有了“牵引力”，这就是“文化管理”。如果只有“止动力”，没有“牵引力”，或者说只有制度管理，没有文化管理，海尔也就不会有今天的业绩。这说明海尔把制度管理与文化管理有机地结合起来了。（二）文化管理与制度管理的差异在企业文化研究中，人们对文化与制度的认识经常陷入一种误区：或把二者对立起来，或把二者混为一谈，分不清二者在企业管理中的地位与作用。有人把企业文化概括成三个层次：物质文化、制度文化和精神文化。这种从广义角度界定的企业文化，无疑把制度包含在内，即制度也是一种文化。如果从狭义角度看企业文化，制度只是文化的载体；进一步说，把企业文化作为一种新的管理方式，制度与文化属于两个不同的管理层次和两种不同的管理方式。文化管理高于制度管理，制度更多地强调外在监督与控制，是企业倡导的“管理底线”，即要求员工必须做到的；文化更多地强调价值观、理想信念和道德的力量，强调内在的自觉与自律，是“文化高境界”，二者的具体差异表现在以下三个方面。1、制度与文化演进方式的差异文化的演进是渐进式的，制度的演进是跳跃式的，但二者同处于一个过程之中。从制度到文化，再建新制度，再倡导新文化，二者交互上升。企业管理正是在这种交互上升的过程中不断优化，臻于完善的。2、制度与文化表现形态的差异制度是有形的，往往以责任制、规章、条例、标准、纪律、指标等形式表现出来；文化是无形的，存在于人的头脑中，是一种观念形态和精神状态，往往通过有形的事物、活动反映和折射出来。但二者却是一体两面，有形的制度中渗透着文化，无形的文化通过有形的制度载体得以表现。3、制度与文化对人的调节方式有差异制度管理主要是外在的、硬性的调节；文化管理主要是内在的文化自律与软性的文化引导。脑力劳动者与体力劳动者对制度与文化的感受度不同。体力劳动者因为其作业方式要求标准化的程度高，对制度管理的强制性敏感度较低，也就是说，遵守制度是顺理成章的事，制度管理对他们更适合；脑力劳动者因为创造性强，自由度较高，对较低层次的条条框框比较反感，需要较多的文化管理。这是超Y理论的研究结果，值得我们注意。（三）文化管理与制度管理的互动关系正确认识文化管理与制度管理的互动性，需要把握以下几个要点。1、制度与文化相互推动当管理者认为某种文化需要倡导时，他可能通过培养典型的形式，也可能通过开展活动的形式来推广和传播。但要把倡导的新文化迅速渗透到管理过程，变成人们的自觉行动，制度则是最好的载体之一。人们普遍认同一种新文化可能需要经过较长时间，而把文化“装进”制度，则会加速这种认同过程。当企业中的先进文化或管理者倡导的新文化已经超越制度文化的水准，这种文化又在催生着新的制度。2、制度与制度文化不是同一概念当制度内涵未被员工认同时，制度只是管理者的“文化”，对员工只是外在的约束；当制度内涵已被员工接受并自觉遵守时，制度就变成了一种组织文化。比如，企业要鼓励员工提合理化建议，先制定一项制度，时间长了，员工接受了这一制度内涵，制度就变成空壳，产生了参与文化。3、文化优劣程度或主流文化的认同度决定制度成本当企业倡导的文化优秀且主流文化认同度较高时，企业制度成本就低；当企业倡导的文化适应性差且主流文化认同度较低时，企业的制度成本则高。由于制度是外在约束，当制度文化未形成时，没有监督，工人就可能“越轨”或不能按要求去做，其成本自然就高；而当制度文化形成以后，人们自觉从事工作，制度成本大为降低，尤其当超越制度的文化形成，制度成本会更低。摩托罗拉公司尝试取消“打卡”制度，是因为员工能够认识到工作的意义是什么。大庆人“三老四严”、“四个一样”的工作作风是大庆人自觉的文化表现。4、制度与文化永远并存制度再周延也不可能凡事都规定到，但文化时时处处都能对人们的行为起约束作用。制度永远不可能代替文化的作用；文化管理也不可能替代制度管理。由于人的价值取向的差异性、对组织目标认同的差异性，要想使个体与群体之间达成协调一致，光靠文化管理是不行的。实际上，在大生产条件下，没有制度，即使人的价值取向和对组织的目标有高度的认同，也不可能达成行动的协调一致。海尔为“爬坡的球”创造了一个“止动力”，之后又为它创造了一个“牵引力”，使球既不至于下滑，又有动力往上滚，是制度管理与文化管理结合的典范。四、 企业文化理念的定格设计（一）企业文化理念定格设计的内容企业文化理念的定格设计，是指根据企业文化管理规划的要求，在分析、总结和评价企业现有文化状况的基础上，充分考虑企业内外环境因素的影响和市场及科学技术等变化趋势，找准企业文化的原点、特点和生长点，用确切的文字语言，把主导的企业价值观、道德观和行为准则等表述出来，形成完整的文化理念体系的过程。企业文化理念的定格设计大体包括以下内容：（1）企业的事业领域及市场定位；（2）企业使命、愿景和战略目标；（3）企业核心价值观；（4）企业伦理道德和职业道德；（5）企业精神和企业风尚；（6）企业经营理念和经营方针；（7）企业管理理念和管理方针；（8）企业服务理念和服务规范；（9）企业人才、质量、安全、廉政等理念；（10）领导层、管理层及员工层的基本行为准则；（11）企业的主打宣传用语及文化形象定位。不同的企业因规模、性质、行业、历史、组织层次、作业集中度等不同，企业理念的内容（即条目）多少有很大差别，条目表述方法和形式也不一样。（二）企业文化理念定格设计的原则1、从实际出发，继承传统与积极创新相结合企业文化理念的定格不能脱离实际，只有使定格后的文化理念与企业内外环境、员工现有的素质及心态相适应，体现企业的优良传统，才能被企业多数员工所认同和接受，才能逐渐扎根于群体意识之中。但定格后的文化理念不是对现有文化和传统的简单总结、归纳和凝练，而要充分考虑未来市场的竞争特点和发展趋势对企业的影响，适合企业未来发展和提升管理水平的需要，进行一定的升华和创新，反映一定的前瞻性，从而使企业文化保持先进性，体现新文化的导向力、牵引力和促进作用。2、体现共性与创造个性相结合企业文化有个性而无共性不能融于社会，有共性而无个性缺乏生命和活力。企业文化的定格无疑应该具有鲜明的个性特征，即反映企业独特的文化信仰和追求。具有个性才能具有针对性和指导性。但也应注意到，在一定的社会制度、市场条件和人文环境中发育成长的企业文化具有很多共性，如市场经济这个共同的大环境就塑造出企业共同的创新观念、竞争观念和顾客观念等；社会主义制度这一大环境就塑造出企业的社会责任感、集体主义精神和奉献意识等。因此，在创造个性的同时，应注重体现共性，注重从社会文化和其他企业文化中吸收有益的文化成分。3、领导组织、专家帮助与群众参与相结合企业文化理念的定格一般由企业文化管理领导机构或企业主要领导者发动，执行部门组织实施，经过广泛发动群众，自上而下，自下而上地反复酝酿、讨论，企业文化专家帮助进行提炼概括，然后经企业领导者和企业员工共同研讨确认，再最后确定下来。企业文化理念的定格过程既是员工参与讨论和决策的过程，也是员工自我启发、自我教育及对新文化认同的过程，还是企业领导者、外部专家、企业员工之间价值观念的沟通、融合的过程。所以，企业文化理念的定格设计不能由企业领导者个人完成，应由企业全体干部员工参与及外部专家帮助共同完成。4、理念概括的系统性、科学性与表现形式的多样性相结合好的企业文化理念，作为企业生存与发展的根本指导思想体系，应该是内容完整、特色鲜明、含义明确、表述科学的；文字表达应力求严谨，有哲理，同时大气、时尚，符合。潮流，对员工和社会公众具有理性感染力和亲和力。但对企业文化理念的定格形式没有严格的规范，既可以像多数企业那样分条目概括，最后形成一个完整体系，也可以像华为公司创造“华为基本法”那样，用一种企业根本大法的形式加以概括。概括的内容和表述方式要力求有专属性，避免与其他企业雷同。同时也要注意，文化理念要能延展和细化，派生出具体可操作可执行的任务、标准和规范等，避免空洞无物，好看而无用。（三）企业文化理念体系建设中应该避免的问题当前，我国企业文化理念体系建设还处在“初级阶段”，应该避免如下问题：（1）企业文化理念的“老板化”。不少企业在建构企业文化理念体系时，以老板的个人意志、观念取代全员的意志、观念，用一个人的大脑代替所有人的大脑，把老板这一个特殊文化因子的作用无限放大，排斥其他文化因子的作用，企业文化完全变成了“老板文化”，变为老板个人的价值观、追求、素质、能力、作风以及个性和品格等的体现。这种现象在民营企业比较普遍地存在。（2）企业文化理念的“任期化”。在我国目前体制下，国有企业领导者有任期，频繁更迭，三五年换一任，多数企业领导者又不太注重文化的传承，各说各话，各唱各调，导致企业文化理念随着企业领导者的更迭而变轨，导致优秀文化流失、中断，不能持续积累并一以贯之。企业文化理念体系呈现明显的“任期化”短视症。（3）企业文化理念体系的“普适化”。在企业文化理念体系建设实践中，部分企业只关注文化共性，忽视个性，企业文化理念不能反映企业特有的历史、传统、经验、价值，千篇一律，甲企业的文化理念搬到乙企业照样适用，企业文化理念成了普适的“真理”，缺乏特色，没有感召力、亲和力、吸引力和冲击力。（4）企业文化理念体系的“口号化”。不少企业请了专业公司或文人墨客精心策划、提炼所推出的文化理念，从表面上看非常富有哲理，文辞也很讲究，但仔细考量就会发现其没有实在的内涵，不能延伸成具体的目标、任务，不能变为制度、规范加以执行，也就是人们通常所说的不能“落地”。口号式的企业文化理念就像一件漂亮的外衣，仅仅给企业一个好看的包装，企业文化成了一种装饰文化，企业文化理念体系建设自然流于形式。（5）企业文化理念体系的“一元化”。有些规模很大的集团公司，在企业文化理念体系建设中，出于一种良好的愿望，试图把全集团几十甚至上百家下属企业，几万甚至十几万员工的思想全部统一起来，用一套文化理念体系和行为准则规范大家的行动，忽视了下属企业的经营管理特点和成千上万人的不同需求。这种“一元化”的企业文化理念体系，不仅压抑了个性，而且也使企业文化理念体系僵硬化，窒息了基层企业的创新精神与竞争活力。（6）企业文化理念体系的“CI化”。有些企业把企业文化理念体系建设混同于企业推广CI中的MI导入，多从营销的角度和塑造企业外在形象的角度加以设计与传播，忽视企业灵魂以人为本的价值体系的完善与提升，企业文化理念体系成了宣传广告语。企业文化理念体系建设中出现的上述问题，究其原因，既与企业管理体制有关，例如，不少国有企业建设企业文化是做面子工程和政绩工程，或是应付差事，应付考核，缺乏加强企业文化理念体系建设的内在动力；更与企业对企业文化的认识有关。尽管企业文化理论盛行多年，也出现不少企业文化管理的典型，但时至今日，仍有不少企业的主要领导者对企业文化管理的地位与作用认识不到位，或认为经营是实的文化是虚的；或认为企业文化管理