浅议新形势下的卷烟品牌培育策略.

浅议新形势下的卷烟品牌培育策略摘 要:培育行业重点骨干品牌，是中国烟草行业改革与发展的根本目的，是行 业增强整体竞争实力的重要标志,是全行业工商企业必须全力以赴、切实履行的 使命和责任。当前,行业在培育重点品牌中主要存在四个方面的关系和矛盾， 即：局部利益和全局利益、短期利益和长远利益的关系；百牌号与 10 多个的关 系;真实市场需求和专卖体制下计划管理的关系；营销主体地位与能力的关系。为促进加快行业重点骨干品牌培育进程,进一步发挥工 商企业在培育行业重点骨干品牌中的能动作用，建议从创新发展协同营销、深 度把握市场需求、加强宏观管理完善行业规则等方面入手，加强和完善卷烟品 牌培育的机制建设,有效促进行业重点骨干品牌的成长。关键词：培育品牌 协同营销 把握市场 宏观调控在市场环境的不断变化和行业改革的新形势下，工商企业面向市场、积极 推进培育“十多个重点骨干品牌”进程，提升中国烟草行业的国际竞争实力， 既是行业面临的一个重大课题，也是行业发展的战略方向.笔者结合工作实际， 围绕新形势下卷烟品牌培育谈几点粗浅的认识和思考。1、行业改革新形势下品牌培育现状 近年来,工商企业以品牌为纽带，共同建立一体化营销机制，催生大企业、 大品牌的涌现,推动“双十”战略的稳步实施.工商企业准确定位，积极探索协 同营销方式,不断丰富协同内容，特别是在卷烟品牌培育方面取得了较大进展。 截至目前，全行业销量超过 100 万箱的品牌有 9 个，销售额超过 100 亿元的品 牌有17 个。预计 2008 年底，全行业销量超过 200 万箱的品牌有 3 个（红梅、白 沙、红金龙），100-200 万箱的有 11 个（红河、哈德门、黄果树、红旗渠、红 山茶、双喜、红塔山、芙蓉、云烟、大丰收、黄山）；销售额超过 300 亿元的 品牌有1 个（中华，近 400 亿元），200300 亿元的有 8 个（云烟、白沙、芙蓉 王、双喜、利群、红河、红塔山、红梅），100-200 亿元的有 11 个（红金龙、 黄山、南京、玉溪、七匹狼、红旗渠、黄果树、黄鹤楼、哈德门、红山茶、红 双喜）。国家局的正确领导、工商企业不断的探索和取得的成绩大大增强了行业总 体竞争实力,中式卷烟骨干品牌正在崛起。但是，在实际运行中，由于行业体制 长期以来形成的惯性操作等等原因，需要正确处理好几个关系。一是处理好局 部利益和全局利益、短期利益和长远利益的关系.要转变观念，工商业企业应找 准的定位,跳出局部利益的圈子，看到做大做强“两个 10 多个”是一个全局问 题，是解决行业长远发展的战略举措,是工商共同的责任所在。二是处理好百牌 号与 10 多个的关系。国家局姜成康局长指出，坚持以市场为导向，以百牌号为 基础,以培育十多个为目标。这要求我们一方面要给予百牌号以充分的市场机会, 另一方面要对一些有发展前景的、对行业举足轻重的大品牌、大规格要认真培 育,使两个“10 多个”在竞争中脱颖而出.三是处理好真实市场需求和专卖体制 下计划管理的关系。通过不断加大需求预测,找到需求和计划的平衡点，同时要 防止市场与计划的脱节。四是处理好地市公司营销主体地位与能力的关系。不 断加大市场营销主体的营销水平、科学管理、市场控制、人员素质等方面能力 的建设，使得主体能力与地位相匹配，真正成为做大做强“两个 10 多个”的有 力支撑。2、新形势下做好卷烟品牌培育工作的几点建议2.1、以培育品牌为目标,创新发展协同营销。工商协同培育行业重点骨干 品牌，是全行业工商企业在深入推进市场化取向改革所共同担负的使命和任 务。在卷烟品牌培育中应以国家局中国卷烟品牌发展纲要为指引，结合市 场实际，既要培育行业重点骨干品牌，也要为异军突起、后来居上的品牌创造 培育环境，提供发展平台.2.1.1、建立动态的品牌管理体系。有效运用商品生命周期管理体系促进卷 烟品牌管理水平的提升.特别是在品牌引入、退出上探索建立具体的操作规范, 切实做到品牌引入、退出遵循规范化、流程化、工具化、痕迹化、公开化的原 则，可探索推行品牌引入、退出“问责制”,切实提高相关决策层的工作积极性 和严肃性。二是强化对品牌管理工作的分析和评估。商业企业应针对自身品牌 培育所采用的措施以及效果进行定期的评估分析，积累经验，发现不足，从而 动态客观地反映品牌市场表现，密切跟踪行业重点骨干品牌走势，为工商企业 制定品牌营销策略提供依据。区域主管部门应建立定期品牌管理、分析工作情 况通报制度,对营销主体品牌管理分析工作进行评价通报,并纳入年终考核内 容，促进品牌培育工作的不断完善提升。三是探索建立商业企业品牌培育环境 评价机制。商业企业品牌培育环境评价体系主要包括市场环境规范因素、品牌 管理组织能力因素、协调运作能力因素和品牌综合指数因素。通过品牌培育环 境评价体系的创建与实施，不断促进工商企业持续优化品牌成长环境,逐步形成 区域统一的品牌培育环境。应定期评判和把握品牌培育环境的客观状况，及时发现品牌培育环境中存的在问题，采取针对性的解 决和改进措施，进一步提高品牌培育的管理效率，将卷烟消费市场逐步建设成 诚信程度高、市场环境优、运作能力强、规范程度好、品牌成长快的卷烟品牌 营销环境。2。1。2、不断完善提升工商协同营销体系。国家局何泽华副局长在 2007 年全国卷烟销售工作会议暨产销衔接会议上明确指出：推动协同营销，着力培育品牌，这是一项长期任务，也是中国烟草营销的 必解难题,也应当是我们销售转变为营销的主要标志。自 2006 年 xx 烟草率先在 行业提出协同营销理念以来，全行业进行了积极的探索和实践，取得了初步成 效。但是仍未形成一套完整、科学、细致、可复制的体系。为此，工商企业应 积极在协同营销体系的运作模式、流程梳理、结果评价、工商权责对称性等方 面进行重点研究突破，解决“上面千条线,下面一根针”的问题。一是解决好协 同营销工作局部“虚化”现象和工商企业市场服务重复劳动情况。建立完善工 商协同营销队伍工作规范，严格按照“市场导向、分工合作、诚信互动、资源 共享、效率责任”五项基本原则开展工作。将协同营销方法由静态分析向动态 调研转变、由召开例会向共同研究课题转变、由局部（单部门）协同向整体 （多部门）协同转变。二是积极构筑工商协同营销的信用机制。探索解决工商企 业因客观利益、主体规模、培育动机、营销队伍、信息共享等五个方面因素导 致的行为、信用差异问题。工商企业积极在信息资源对称性、经营行为和市场 秩序规范性等方面进行突破探索。三是对工业企业营销人员实行准员工管理。 商业企业应真正把工业企业驻地人员纳入营销队伍进行统一管理,实行准员工管 理，使工商企业营销人员形成合力，真正成为共同培育品牌的骨干力量。四是 进一步完善和强化工商信息沟通机制.工商企业应充分利用国家局工商信息互动 平台，加强信息沟通，工业企业及时了解品牌市场表现，商业企业及时了解工 业企业发展规划和战略，逐步达到工商一体化运作，供应链管理库存,实现网上 配货，推动工业企业按客户订单组织生产快速响应市场能力的提升。2.1.3、探索建立市场化的品牌培育运作模式.工商企业应围绕市场消费需 求特点和趋势，积极建立定位清晰、架构合理、流程顺畅、营运高效、保障充 分的市场化品牌培育运作模式.一是强化品类管理，实现品牌培育持续发展。目 前部分商业企业以卷烟零售指导价格为基础开展了品类管理的初步探索，单从 价格维度分析卷烟商品与满虚消费的关系，但这远远不能满足国际化竞争多元 化市场渗透的需要，下一步商业企业应着手建立涵盖各种典型特性的卷烟品牌 多维度电子档案,以产地、焦油量、包装、吸味等消费者关注的各种因素逐步细 化和丰富品类管理的内容；在此基础上，由品类管理向品牌组合管理延伸，突 出重点骨干品牌的培育，结合市场实际、优化品牌组合，以市场竞争力强、品 牌价值高的品牌为龙头，增强品牌适应市场的能力。二是积极探索建立零售终 端和消费者市场细分营销机制。在国家局全国统一零售客户细分标准的基础 上，以品牌培育为出发点再细分，根据不同产品的目标市场定位合理的目标零 售客户，达到优化资源配置和提高推广效率的目的；研究不同细分的零售客户 群与品牌特性之间的关系，研究不同细分的消费者与品牌特性之间的关系，将 品牌特性、目标消费者群体与细分零售客户的特点有机结合起来，有效提高烟 草供应链管理水平.三是重视“产品品牌”和“服务品牌”形象维护。商业公司 要积极加强品牌培育能力的提升，建立可复制的、精细化的品牌营销标准，实 现让不同水平的营销人员做出基本一致的服务，即无形服务的标准化.从单纯的 卷烟“产品品牌”形象维护向在消费者、零售客户和工业企业中树立 xx 烟草 “服务品牌”形象延伸；四是对品牌培育工作进行全程监管、评价。应加大对 品牌的监控，尤其要对销量占到一定比重的品牌进行重点监管，确保市场品牌 的稳定性，努力克服人为因素大于市场因素的问题。保证品牌的市场稳定性， 防止销量大起大落。营销部门在制定品牌营销方案时要做到目标明确、职责清 晰、操作性强和结果可量化;考评监管和品牌管理部门共同制定管理办法，对品 牌培育各操作环节和人员进行专业化的监督、评价、奖惩兑现。2。2、以消费者为根本，深度把握市场需求。国家局何泽华副局长在国际 研讨会上强调指出，“下一阶段要把建立工商一致面向消费者的营销体系作为 卷烟营销工作的目标和思路。工商企业应积极探索把营销服务的节点从零售客 户层面延伸到消费者层面，真正把消费者作为营销服务提升的支撑点，探索建 立面向消费者的营销体系.2。2。1、积极探索建立面向消费者的营销体系。一是建立卷烟消费者信息 资源数据库。在自愿的情况下，通过直接选取部分消费者和通过重点零售客户 间接选取部分代表性较强的目标卷烟消费者建立动态档案,同时还要制定对消费 者信息采集流程、办法等，规范化采集使用信息，以点带面研究卷烟消费需求 规律及变化，研究消费者人口特征及其对品类、品牌的态度，从而科学制定营 销策略；二是动态跟踪消费行为特点。通过客户经理、电话订货员以及有的地 区建立的市场信息员提供的信息，研究不同年龄、经济收入、生活方式与品牌 目标消费者之间的关系,研究消费者行为与口味、包装、烟支长短等细节因素的 相关关系,逐步建立消费者与品牌选择之间的选择模型；三是科学引导消费者的 消费需求,提高消费者的满意度.以零售客户为载体引导消费者的消费方式和行 为，把他们的消费观念向行业骨干品牌引导，提高对品牌的忠诚度，逐步形成 消费行为和品牌发展相适应的和谐氛围。2.2。2、高效科学采集利用市场信息。及时、真实地采集、分析、使用市 场信息是科学决策的基础,特别是重点抓好信息源头的管理工作，建立全方位的 多维信息采集分析应用体系.这里的信息“源主要是指由行业员工、卷烟零售 客户以及消费者自愿担任的信息采集和提供者。为了提高信息质量，一是制定 对信息“源”动态的管理和激励措施。市场经济中，信息是有偿使用的.应定期 对信息“源”提供的信息进行评价，制定具体的信息处理反馈措施办法,对价值 较高的信息提供者给予奖励，进一步调动他们的积极性。同时对信息“源”进 行动态管理，及时调整撤换,保证高质量采集到各类市场信息。特别是商业企业 在要在“四员”日常收集、分析信息的基础上，还应把电话订货实际要货需 求、投诉咨询受理、专卖市场情况反馈等资源充分利用起来,多维度全方面的采 集市场信息。二是有效使用信息库。在建立多维度的信息采集途径的基础上， 着力解决局部范围内信息沟通程度不高,信息分析使用效率不足，信息响应度不 高，一定程度上存在信息孤岛现象。针对信息的采集渠道、使用者、针对性、 价值性、时效性建立对各类信息的集成应用管理办法.并制定信息的收集、整 理、分析、传递、处理、回访、评价流程，提高信息的利用率、执行率、响应 率，发挥价值信息的最大效用。三是扎实做好社会库存摸底工作.社会库存是订 单预测过程中的重要参考依据，同时对行业的宏观调控具有重要意义.卷烟社会 库存的采集是一项较复杂、工作量较大的新工作，一是要统一制定科学有效的 零售客户库存采集办法，规范零售客户卷烟库存采集流程、标准,结合本地实 际，重点把握零售客户库存调查的时间点、零售客户的选择等关键环节,积极与 零售客户沟通、探讨,取得零售客户的支持与信赖,真正形成客我之间的良性互 动。二是认真研究分析采集到社会库存数据中相关变量之间的关联情况，挖掘 分析社会库存数据和卷烟经营、品牌培育、卷烟销售波动、消费者喜好变化等 情况的关系，提高社会库存分析、管理水平,有效提高货源投放的科学性。同时 应将各品牌社会库存信息及时向有关工业企业反馈，积极做好货源协同调控工 作，确保卷烟品牌满足市场的稳定性和饱和度。2.3、注重市场分析研究,提高需求预测水平.近年来市场经济环境不断变 化，对行业经营产生了重大影响，特别是产业政策的调整直接影响一地的卷烟 消费格局。而随着行业体制改革的进一步完善，以市场为导向的行业产销衔接 运行方式更加明确，但是由于零售客户对卷烟需求的放大和失真,掌握真实需求 是行业特别是商业企业当前面临的重大课题。2.3。1、系统分析市场经济环境，全面把握需求变量因素。在需求预测的 过程中，应首先掌握影响需求预测的变量因素。深刻分析把握市场经济环境中 的各类变量，根据历史数据，建立预测产业经济变动对卷烟需求带来的影响， 及时调整完善预测模型。特别是应细致掌握目标市场各类型消费人口的情况特 征，研究他们的消费能力，把握不同市场的消费特征和变化趋势，分类进行研 究分析，真正把现有的客户分类和市场细分、品牌定位有机结合起来,并通过建 立相应的数学模型提高卷烟消费需求预测准确率.2。3.2、加强需求预测工作考核，不断提高需求预测人员素质。国家局已 经出台了统一的卷烟需求预测办法，科学合理地设置了需求预测层次和纬度， 各地应在实际应用中根据实际情况不断调整和完善预测权重设置，切实提高预 测科学性和准确率。同时应进一步完善需求预测相关制度，特别是要稳定需求 预测队伍，不断强化对需求预测人员的培训,切实符合新形势需要。应按照工作 到人、责任到岗的考核要求，不但要考核总量预测准确率,还要重点对分类别预 测准确率、单品预测准确率、销售成长率、订单满