消费品定价的四种策略

消费品定价的四种策略生活消费品是同人们生活息息相关的消费用品，这类产品一般有同类产品同质化强、消费者可选择性强、产品层次丰富、价格敏感性强的特点。因此对生活消费品的定价，是另生 产厂家和商家极为头痛的一件事情。一旦价格定位不准确很可能导致产品滞销，哪怕是质量 上乘的产品也会造成无路可销的局面。目前对于产品定价的理论也很多，例如成本定价法、竞争定价法、边际利润定价法等等。但 “专家”们对于各种定价法的阐释更多地侧重于理论高度，理由很充分但却不够实用，许多企 业学习了这些定价法后还是无法确定该给产品定什么具体的价格才合适。笔者通过多年的营 销实战和对市场的研究，发现一些具有极强操作性的市场定价的捷径，在此给大家分享。并 通过一些事例来说明这些定价方法其实已经深入到一些成功企业定价策略中。一：顶天定价法顶天定价法的意思就是产品定价时，把价格定在某一价格区间的最高价位。例如我们经常见 到的以9、98、99 等为最后两个数字的价格。这些定价已经达到某个价格区间的最高值， 如果再加1、2 元就变成的另一个价格区间的价格定位。这种定价基本上是在告诉消费者： 我在这个价格区间的产品中是最好的，除非你要买更高档的同类产品。笔者曾经对一款组合套装化妆品定价，当时市场上已经有一款品质相当的竞争产品。那个产 品价格是499元，这就给我们造成了很被动的局面。如果我们也定位499 元，根据先入为 主的原理，消费者选择我们的可能性一定不如竞争产品。如果我们定价低于竞争产品，又将 造成我们的产品品质不如竞争产品的嫌疑，这一点是我们不愿意看到的。如果高于499， 那明显我们两个产品不属于同一竞争区间的产品，这一点对于经销商来说又难以承受，担心 价格过高在销售时会受到阻碍。这让我们左右为难，最后慎重考虑不得不改变产品策略。这种定价方式适合的产品类型是多种多样的，但都有一些共性就是：1、自购自用型产品：消费者自己购买自己使用关注性价比的商品。比如499 元的衣服，400 多元不会给自己带来很大的消费压力，当别人问起时回答是500 元的衣服也不会难过， 即满足了自己的着装需求又满足了对外的虚荣心理。2、关注品质但产品品质从直觉感受上难以分辨差别的商品。比如西服，401到 499 元价 位的西服，基本上从色彩、面料、款型、做工上都难以分辨谁更好谁较差。但是对于一个消 费者来说，他更愿意买一套差不多500元的西服，而不是400 多元的西服。3、直接同质竞争对手较多，需要做出明显的价格壁垒的产品。如我上面举到的化妆品的例 子。如果定位在某个价格区间的最高值，无疑能够给竞争对手造成价格障碍，确保了自己在 某一竞争区间的优势地位，即使在市场上需要作出价格让步的时候也能够有足够的空间来处 理。二：立地定价法立地定价法就是在产品定价时把价格定位在某一价格区间的最低位置。例如我们经常见到的 10、106、212等以0 或特别小的个位数为末位数的价格。这种价格定位的好处是能够满 足消费者提升档次但又不愿意承担更高费用的心理。可以简单概括为宁做凤尾不做牛头的心 理。笔者总结这种定价法有三大好处：1、有零头送礼即实惠又有面子。如果你打算买两盒保健品送普通亲友，即想实惠有不想掉 了面子。通常情况下我们会选择这种定价的产品而不会选择顶天法定价的商品。保健品礼品 装一般都是两盒一个礼袋，如果两盒保健品价格是199 元，你一定会觉得很窝心，明明加 2 元钱就送了 200 多元的礼了，偏偏没少花钱却丢了面子。对于礼品而言，立地法是最好 的定价方法。2、方便讨价还价。中国人向来有砍价的习惯，如果能砍些价下来，即买了实用也买了开心。 但对于卖家来说，是最不愿意被砍价的。那么这时能有个折中价是最好的，砍零头就是卖家 最好的借口，也是不善于砍价的买家最乐意接受的折中方式。一件208 元的商品，在买家 刚开口要砍价的当口，卖家就极不情愿但又很爽快地让掉零头，这时候一般买家就不好意思 再砍价了。3、适合懒人购买。笔者可以说是一个极不喜欢砍价的懒人，买东西一般是觉得性价比合适 就买，不合适就走。而我发现这种人还不少。如果你留意会经常听到类似“正好不用找了”“凑 个整数省得麻烦”之类的交易语言。其实这就是商家对付那些不善于讨价还价的消费者的常 用语言。例如，去菜场买菜，小青菜有1 块多的、也有几毛一斤的。我往往无所适从，不 知道要买多少，也不知道要砍多少价合适。但一些精明的小贩则1块钱1斤或1块钱1 把 的销售，这时候我往往毫不忧郁就买了。市场上的2 元店、10 元店的店主们大概都深解此 道。三：折中定价法折中定价法就是产品定价时直接以5、50、4、6 等中间数字作为产品的末尾数字来定价。 中庸之道是中国人传统的为人处世之道，比上不足比下有余也是很多消费者购物时的折中之 道。此类消费者对价格敏感度较弱，一般更关注产品本身带给自己的感受，不愿意受到他人 意愿的指使。例如很多饮料的终端零售价很多都定位为1.5元，2.5 元，3.5 元，还有4.5 元和 5 元。笔者对这种折中定价的产品研究发现：1、产品的消费者面向青少年。青少年往往追求个性独立但又没有足够的经济能力，他们消 费愿意追赶流行但有不愿意受金钱约束。他们会考虑到自己的经济承受能力选择商品时对高 位数字很在意，但对价格零头缺乏关注。饮料就是一种典型的青少年消费品。但奶制品的定 价往往很少用数字5 为后位数，这是因为奶制品的购买人群多为家长尤其是成年女性。这 类人对价格十分敏感，会对产品零售价、容量、单位含量均价等详细计算和比较。因此不适 用于折中定价的商品。2、折中定价的商品相对消费者的经济能力而言，属于小件商品。除了饮料外，我们可以发现一些快餐、小吃或者某些餐厅的菜单，也是以5为定价末尾数字。快餐自不必说，5 元和 6 元快餐是最常见的。如果我们留意餐厅的菜单，我们会发现菜价中最后一个数字很少有 1、2或 8、9的。按此推理，至少家电类产品不应该用4、5、6、7等作为价格的后位数字。 因为家电的价格对消费者来说是很关注的。四：务实定价法务实定价法就是产品定价时要充分考虑产品价格同产品重量、含量、原料、品级的关系。制 定符合产品真实属性的价格。上面举到的家庭主妇购买牛奶的例子就是务实定价法的具体表 现。奶制品同质化程度也相当高，消费者购买时会考虑到品牌、容量、品级甚至营养成分含 量。因此这种产品的定价一定要能够充分符合消费者价格分解对比后的心理价位。对于适合务实定价发的产品，笔者认为要满足如下条件：1、产品性能能够被分解衡量和直接认知。除了奶制品外，例如饼干，一袋饼干我们可以真 实感知饼干的原料、重量甚至片数。那么这种产品就很容易被消费者在同类产品中相互比较， 从而选择最实惠的一种产品。除非消费者本身有品牌或口味偏号。2、产品属于经常性消费或较大经济支出型产品。油盐酱醋都属于经常性消费，这些产品的 性价比是消费者很关心而且能经常感受到的，因此这些产品的定价需要务实定价。3、产品同质化程度较高或者可替代性很强。例如我们买卫生纸，基本上大卖场都会有专门 的纸品货列，而卫生纸的同一纸品的规格、质量差别就很小，消费者很容易比较不同商品的 性价比，而且这种产品基本不需要品牌忠诚度，实惠是最重要的选择。以上是笔者总结的产品市场定价时的4 种捷径。只要企业明确了产品经营成本和产品定位， 产品定价问题就能够顺利解决了。是顶天、是立地还是折中和务实只要看看产品的特点和消 费群的特点就可以按号入座了。