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雀巢2012上半年广告筹划方案目录一、 提案阐述二、 市场环境分析（一）市场概况（二）SWOT分析（三）消费者消费特点分析（四）竞争对手分析三、 广告策略提案（一）广告目的（二）创意分析（三）策略核心（四）广告活动策略提案四、 媒介投放提案五、 活动执行计划六、 预算一、 提案阐述 此次广告筹划案通过诉求雀巢咖啡的“一天好开场”这个主题，整合各传播要素，进展整体营销传播方案筹划。通过广泛的广告投放，扩大雀巢咖啡“一天好开场”的妨碍面，配合线上线下的营销活动“早安雀巢”，吸引新兴消费阶层选择雀巢的同时，通过早安咨询候活动提高品牌的佳誉度，并加强品牌与消费者的情感联络，加强其对品牌的喜爱。并配合以相应的促销活动，加强整个广告活动的妨碍力。二、 市场环境分析（一）市场概况中国咖啡行业整体市场概况中国的咖啡消费基地，90%以上集中在云南。中国的咖啡行业企业，目前处于小散乱状态，真正成规模有竞争实力的不多，能与“百年老店”雀巢叫板的更是不多。我国咖啡的消费量为3万吨，其中60%为速溶咖啡、传统冲泡方式的咖啡消费仅占30%、剩下为其他方式。中国速溶咖啡40%的年增长率、传统咖啡30%的增长率。将来中国的咖啡消费增长空间极大，估计2012年到达12万吨，人均消费仍达不到100克。将来几十年高档中餐厅将成为咖啡消费的新的增长点，二三线城市随着咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加。成为中国咖啡市场及将来20年的焦点推进市场。雀巢咖啡市场概况雀巢咖啡起源于1930年，普及100多个国家，品牌价值高达130亿美元，被美国权威杂志商业周刊列为全球价值最高的咖啡品牌。每秒钟有4500多杯雀巢咖啡被享用，为人们的生活带来无限灵感。与20世纪80年代开场在中国销售，1988年，在云南设立了咖啡种植基地。雀巢大中华区从瑞士引进直截了当投资累计达83亿元人民币，运营22家工厂，固定在华雇员约14,000名，每天售出超过760万雀巢产品。雀巢的咖啡家族包括：1+2系列、特调系列、醇品咖啡伴侣、即饮系列、尊赏系列、礼盒系列。雀巢获得了年轻有活力的大学生和都市白领的喜爱：雀巢咖啡在中国已连续五年被中国大学生评为“至爱品牌”；更被众多白领评选为“30年改变中国人生活的品牌”。雀巢在中国市场已经构成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度高。和对手相比，雀巢的口味偏淡雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，构成宏大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越剧烈。 （二）SWOT分析S：品牌知名度高、佳誉度好，是速溶咖啡市场的领导者，在中国市场占有率高，消费者忠诚度高。W：1、作为市场领导者，面临逐步强大的竞争对手，雀巢咖啡在新一代的消费者中，出现了购置率低的咨询题。2、雀巢咖啡近年来面临了的食品平安危机和公关危机，对品牌造成了非常大的负面妨碍。O：1、经济、方便的速溶咖啡是咖啡消费的主流，中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，构成宏大的消费潜在市场2、新兴消费群体对咖啡文化的接受才能强以及喜爱，使他们更能接受和被培养一种咖啡消费适应。T：1、竞争对手的逐步强大，如星巴克、麦斯威尔，使其领导者地位的市场份额遭到威胁2、雀巢咖啡的负面新闻给竞争对手带来可趁之机SO：雀巢咖啡作为市场领导者，面对不断增加的新兴需求空间，其更有实力扩大速溶咖啡的总需求，引导消费者构成早餐咖啡的需求，同时快速抢占这部分份额，刺激其重复消费。WO：扩大雀巢的品牌妨碍力，塑造良好的品牌形象，加强与新生消费阶层的情感联络，减少负面新闻对品牌的妨碍，加强消费者对品牌的喜爱。（三）消费者消费特点分析1、消费者构成及特点：雀巢咖啡的目的消费群是1835岁的大学生和白领阶层，对广告有亲切感，注重流行新趋势，希望成为具有独特风格的年轻，时髦，充满活力的人群。2、消费者行为分析：2.1 购置动机：依照相关调查得出，其他约会休闲、放松喜爱、适应提神滋味好 0.00% 10% 20% 30% 40% 50% 60%从上图能够看出，有大约60%的消费者购置雀巢咖啡的动机都是休闲、放松。将近20%的消费者购置动机是提神。换言之，雀巢咖啡在大多数消费者心目中是休闲、放松的最正确饮品。2.2 消费者细分：1825岁的大学生属于年轻活力消费类型，如今90后已经成为大学生主力，这群消费者生活作息规律较差，充满活力，喜爱尝试新的事物。2535岁的白领阶层属于品牌消费型，这群年轻白领着重生活品味，注重流行趋势，对品牌忠诚度较高。2.3 消费者态度：关于雀巢咖啡，有大约55%的消费者认为品牌信誉高，非常值得信任。有将近8%的人群喜爱雀巢咖啡的外观设计。有将近30%的人群认为雀巢咖啡的提神效果非常好。（四）竞争对手分析星巴克全球最大的咖啡连锁店，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制造的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1、品牌定位：消费者定位在爱好精品、注重质量的白领阶层。在白领阶层的知名度和品牌忠诚度高。是质量咖啡行业名副事实上的领导者。2、竞争情况：品牌知名度极高，咖啡的质量高，注重渠道和效劳创新，其价格定位是多数人承担得起的奢侈品麦斯威尔有着100多年的辉煌历史。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。在卡夫品牌妨碍力的带动下麦斯威尔业务在中国得到迅速开展 1、品牌定位：针对消费者对咖啡需求的多样化，不对段咖啡技术革新，推出各种口味的咖啡，一边让人们享受咖啡艺术时，一边体会生活的质量。展现一种温馨、休闲的生活情趣，更在于一百多年来对其品牌形象精心维护和制造。2、竞争情况：浪漫化的诗意制造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，麦斯威尔有不少带有浪漫情调的歌曲，被四处传唱。品牌知名度、佳誉度高。三、广告策略提案（一）广告目的：、吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品。、通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联络，加强对品牌的喜爱。（二）创意分析“一天好开场”世界上非常多人的一天，都是从一杯香醇的雀巢咖啡开场的。 还未战胜睡意未消的双眼？还未进入工作学习的状态？一杯香浓馥郁的雀巢咖啡，是启动美妙一天的活力源泉！协助你唤醒精神，迎接崭新一天的学习、工作和生活！ 大学生和白领阶层的一天开场的时间大致为8：00，学习的压力或者多姿多彩的夜晚生活，让这部分人群一天的开场，难免会非常难进入工作学习状态，消除疲怠，让一杯咖啡带给你每天新的开场，让你充满活力，能够成为刺激其消费的要素。同时，从情感上对消费群体生活的关心，能够提升为品牌与消费者之间的情感沟通，让每天的开场，雀巢就细心呵护。 其次，一天好开场的动力不仅仅来源于身体上的精神充分，还有情感上的充分，来源于生活的动力。比方和爱人的共同的家庭梦想，与父母亲情的家庭暖和，与志同道合的人的共同追求等。（三）策略核心 首先，挖掘一天好开场的创意点，通过体验消费，来加大产品对消费者的妨碍，刺激消费。其次通过挖掘“一天好开场”的深层次情感动力，在产品和品牌效劳上，通过雀巢的细心以及关于消费者生活细节的关心，加强消费者与品牌之间的情感沟通。（四）广告策略提案广告投放1、平面广告与影视动画广告相配合的平面广告。通过表达雀巢咖啡带给人的好心情和早安的咨询候，来诉求一天好开场。主要投放在各大中心城市的、受众群体的热点刊物。2、影视动画广告2.1 创意阐述：诉求一天“好”开场，早上一杯咖啡带给人愉悦的心情和精神动力，一天的开场，一杯提神的咖啡，让主人公的心情也随之改变，四周的一切都受其感染变得美妙，充满希望。一杯雀巢咖啡，一天好的开场。2.2 脚本细节空白的背景、一个侧面行走的人：表达现代人的一种疲软的生活状态，每天都是新的一天，但是每天又都是同样的一天。画面整体呈现为一个时间轴：一个虚化的时间轴，带引人们机械的向前。也代表现代人的生活的不变和规律。2.3 分镜头剧本空白背景变化代表主人公的心情画面的切换和人物的行走为时间轴镜头景别技巧时间画面字幕画外音音乐1全景2空白背景。侧面行走的人。一层不变、沉闷的音乐2全景背景画面切换2空白背景。侧面行走的人。前方一股咖啡香气呈优美线条飘来音乐由慢变缓3全景背景画面切换2行走的人随着飘香接着走。空白背景开场变化，开场有阳光的颜色。（动漫）音乐由缓变得舒服4全景背景画面切换2行走的人随着飘香接着走。背景开场有了太阳的完好模样。（动漫）舒缓的音乐5全景背景画面切换2行走的人随着飘香接着走。背景有了绿色渐现。 （动漫）音乐开场变得愉快6全景背景画面切换2行走的人随着飘香接着走。绿色部分展现出树和花在生长、绽放（动漫）愉快的音乐7全景背景画面切换2行走的人随着飘香接着走。树和花有了鸟，蝴蝶，蜜蜂（动漫）鸟叫愉快的音乐8全景背景画面切换2行走的人随着飘香接着走。背景画面变化完好。有阳光、树和花、各种小动物。（动漫）鸟叫“早安”9全景背景画面切换1画面渐隐。一天好开场LOGO。“一天好开场”10全景背景画面切换1雀巢咖啡LOGO雀巢咖啡时间：183、户外广告与影视动画广告相配合的平面广告。通过表达雀巢咖啡带给人的好心情和早安的咨询候，来诉求一天好开场。主要投放各大中心城市的地铁站、户外广告牌。4、促销广告POP广告、促销包装、促销海报营销活动1、早安雀巢“一天好开场”赠饮试喝活动此次活动主要针对大学生和白领阶层两个群体，在他们每天早上的出现率最高的场合，进展赠饮试喝活动。通过此次活动让消费者体验雀巢早餐咖啡从而刺激其再次消费，另外将“一天好开场”的早餐咖啡诉求传达给消费者。同时通过此次雀巢的“早安咨询候”，加强消费者对品牌的好感度。1.1 活动设计阐述由雀巢统一着装的“早安大使”们在各大高校的校园餐厅进展早餐热咖啡的派送，以及在地铁站进展派送。并对每位接受试饮的说一句“早安”。将活动的试饮动机消除到最小，从情感上妨碍消费者。到达“一杯热咖啡，是雀巢的早安咨询候”的活动效果，引导一种早餐咖啡的消费需求。1.2 地点和时间选择大学校园选择校园餐厅，白领群体选择地铁站出入口。时间选择在春季，春困季节送早餐咖啡更能到达活动效果。持续时间为4个月，每个月都会在不同的中心城市展开此次活动。1.3 广告投放配合此次活动，在地铁站、杂志等投放“一天好开场”平面广告。扩大妨碍面和妨碍力度。另外，早安大使要有统一着装，一次性咖啡杯要有活动设计表达。2、#早安 一天好开场#XXX微博早安咨询候活动此次活动与新浪微博合作，由雀巢咖啡通过对名人、明星互发早安开场，发起全民“早安咨询候”，提示受众“早安咨询候”的必要，通过煽动网友互发“早安”咨询候参与此次活动。并通过活动鼓励扩大活动的妨碍面，使雀巢品牌与消费者建立情感联络，传达早餐咖啡一天好开场的诉求，加强对品牌的喜爱。1.1 活动设计阐述一天好开场的动力不仅仅来源于身体上的精神充分，还有情感上的充分，来源于生活的动力。而生活的动力源自哪？可能是家人、朋友、爱人。互道早安是件平常的事情，但是我们多久没有跟他们说早安了？通过如此的诉求，来吸引受众参与其中。一句平淡的咨询候，也许会带给本人和别人一天好的开场。1.2活动鼓励参与#早安 一天好开场#XXX早安咨询候活动，有时机获得IPAD、IPHONE、雀巢咖啡、雀巢相关赠品等。此次活动奖项产生，主要是随机抽取的早安幸运奖，早安咨询候最多的早安大使奖、早安微小说奖、最具魅力的早安奖。1.3 广告投放配合此次活动，在地铁站、杂志等投放“一天好开场”平面广告。以及在新浪微博投放活动广告。促销活动配合线上线下活动以及广告的投放，在各大终端进展促销活动。促销方式： 1、节假日促销：打折式促销：2012年1月1日3日，5月1日3日在各超市进展折扣为8.5折的促销活动。惠赠促销：在2010年2月1314日即但凡购置雀巢咖啡满68元的情侣即赠送两袋雀巢威化巧克力。限时抢购：6月6日当天在各大超市开展限时一小时的抢购活动，即在规定的一小时内购置雀巢咖啡享受7.5折的优惠。2、体验式促销：免费品味促销：3月8日在各大型超市设置雀巢咖啡专卖点，由促销员为前来光临的女性顾客提供免费的咖啡品味。竞赛式促销：4月10在超市开展关于雀巢咖啡历史或现有产品的竞赛活动，吸引顾客参加。答对相关竞赛标题即获得雀巢速溶咖啡一小袋的馈赠。在提高顾客对产品的关注度之外能够加深他们对雀巢咖啡情况的理解，也能对潜在消费者的消费行为起潜移默化的妨碍。四、 媒介投放提案1、媒介选择1.1 杂志销售与市场、时髦旅游选择理由：两本杂志的受众与雀巢咖啡受众相吻合广告方式：封三1.2网络新浪选择理由：受众相吻合，且与新浪微博的活动合作，能够加强广告合作。广告方式：弹出式广告、旗帜广告1.3 POP促销广告配合促销活动的促销广告1.4 海报配合各终端广告，在活动期间，受众接触面投放活动海报。1.5 电视广告中央电视一套、北京电视台选择理由：辐射中国的主要中心城市的受众，收视率较高，妨碍范围较广、覆盖广、浸透强1.6 LED楼宇广告在北京、上海、广州、深圳、武汉、成都等各大高级写字楼电梯内投放LED广告，白领上班族的必经之地，乘客固定，有极强的针对性，环境较封闭，广告信息突出， 受留意度非常高，广告效果好。1.7 户外广告北京地铁、上海地铁、广州地铁地铁作为大多数白领群体每日工作必经之处，客流量极大，地铁广告受留意度非常高，主要选择在地铁走廊及站台投放灯箱以及海报。2、投放计划媒介投放方式预算投放时间杂志销售与市场评论版封三100,0001月版时髦旅游封三250,0002月版网络新浪首页旗帜450000/天*21月450000/天*23月POP活动促销10*100促销期间海报活动促销50*100促销期间电视央视一套约20:44 黄金档剧场下集预告一 201,300*303月北京卫视21：31-21：35超级秀场正片前30000*304月LED高级写字楼20000005、6月 五、活动执行计划2012.01-2012.04.31广告投放活动促销、节日促销早安雀巢“一天好开场”赠饮试喝活动1、2月北京、上海、广州3月武汉、成都4月地级城市高校2012.05-2012.06.广告投放活动促销#早安 一天好开场#XXX微博早安咨询候活动六、预算广告预算11,095,000活动预算5,000,000总预算16,095,000
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