今日头条竞价广告运营白皮书 年月版ppt课件

今日头条 -运营白皮书 1.0版本 1 0 1 今日头条广告竞价核心机制 清楚流量的打法 02 03 04 05 新账户投放技巧 新账户投放的小方法，提高测试成功率 CONTENTS 目 录 转化跟踪对接 跑 oCPC计划如何做技术对接 账户稳定后提量技巧 针对客户提量需求，如何快速提量 审核机制 头条审核分为一审、二审和巡审 2 PART 1 3 头条媒体核心竞价机制 账户余额、组预算、计划 预算三者取最小值 GD广告 固定位广告 点击率预估 CPT广告 广告库 流量控制 （控 竞价广告 制投放速度） 1 2 、定向条件 ECPM=预估点击率 *出价 *1000 、样式条件 广告投放 广告计费 广告请求 广告匹配 广告排序 频次过滤 匹配失败 排名过低 广告分类 +创意标签是影响 CTR的重要因素 标签 20个跟产品内容本 Dislike、大图、下载类 同一个账户同一个广告组 会受到限制 （ 身贴合性要高） 所以建议多开户跑 满 300个点击进入后验阶段 4 ECPM：影响跑量的核心原因 CPC/oCPC第一阶段 ECPM=(click/show)*(cost/click） *1000 预估点击率 * 点击出价 目标转化出价（ oCPC出价） ECPM=(click/show) * (conversion/click) * (cost/conversion)*1000 预估点击率 * 预估转化率 * 目标转化出价 提示：如果计划跑不出量，查看该计划的 ECPM值和头条大盘 ECPM值做对比，是否因为 ECPM较低 没有竞争力，进而无法获取高质量 的流量，导致该计划跑不出量 5 今日头条大盘 ECPM值 行业 游戏 电商 应用软件 网服 互联网金融 CPC 1.5 0.6 0.52 0.45-0.48 0.8-0.9 CTR 2%-3% 3%-4% 4% 2.5%-3% 1.5%-2% ECPM 23-25 20 18 14 消耗占比 40% 15% 10% 8% 13 7% 注：该数据是 3月份大盘情况，大盘数据是实时波动的，需要知道行业最新数据可以找对应直客或者头条运营负责人李盟盟 6 PART 2 7 新账户：余额及预算 新账户 4 1 2 3 账户余额 计划预算 投放前三天 创意预算 新开账户前三天有权重，较容易 起量，且这三天数据表现较好有 利于后期投放 账户余额、计划、创意预算 低于相应预算会有流控 建议账户首充金额 不低于 5万 不低于 3万 不低于 1000 不低于 500 前三天有权重倾斜 注：账户余额 3万、计划预算 1000、单条创意预算 500分别会触发流控，会影响跑量。 8 新账户：前期准备 受众调研 文案素材 跟客户了解目标受众特点（越详细越好） 行业权威数据报告研究 根据以上调研， 找到同行业爆款素材和文案 ，容易快速跑量 计划和组名称：（建议包含以下信息，以便后期数据分析） 设备类型（安卓、 ios） -监测号 -出价方式（如： ocpc） -测试点 -定向方式 -时间 如：安卓 - 112304-oCPC二阶段 -高额度 -兴趣定向 -3.20 该账户其他媒体以及该行业其他账户的投放数 据和投放方式了解 明确 KPI&旧数据了解 监测方式 图片素材以及灵感储备 明确监测类型： 落地页类： 跟客户确定客户考核标准 了解之前投放数据及物料（效果较好的，以及 容易被拒的）可以减少踩坑，缩短测试时间 JS（适用于多级页面完成转化类型，需要客户 技术配合安装代码）； 素材参考网站： 免费注册试用版 头条关注搜索该行业相关词后，刷同行广告 Xpath(适用于一级页面就可以完成转化的类型， 但是添加插件之后可以监测多级页面转化，不 需要安装代码 ) 品智大师 : 每个部门总监均有登陆账户和密码 API(适用于落地页中下载 APP类型 ) 应用下载类： 应用下载 API 适用于直接投 APP类型 9 新账户：测试期技巧 计划内创意不宜太多 出价 为保证每条创意预算充足， 也为了避免流控限制（一个计划下创意太多可能会受到流控限 制。） oCPC二阶段出价高于客户考核成本的 20%-40%左右，初期建议出价先略高 建议每个计划下建议 1-2条创意 定向技巧 忌预算分散测试 建议直接 ocpc二阶段 新账户开始投放预算不多，不建议预算分散在太多的计 划上；第一天测试将预算分配到 2-4个计划上即可；集 中预算测试 2 3天，保证每天的预算充足 新建 oCPC冷启动（直接二阶段）的计划 24 1 跑量最精准 ； 2、其他较好的方式：兴趣、文章分类、 APP行为定向可以结合 oCPC跑量，待系统 学会模型后，再将其他定向放开。 、最佳方式： DMP人群包 +oCPC二阶段 小时以内会有流量扶持 ，更易跑起量； 如果发现第二天该计划跑不出量，则说明 该计划无竞争力，及时放弃旧计划 新建计 划跑 例如：客户给了 7000预算 测试期一周； 建议客户可以集中预算测试 2-3天每天 2500-3500的预算； 忌：一天 1000预算跑， 90%的新账户都会做死 3 、系统学会模型之后，大部分跑量较大的 账户跑量方式是：排除人群包 +通投 oCPC二阶段 + 10 新账户：各版块建议 _计划层级 推荐使用 DMP人群包： （ （ 1）上传客户给到的转化包是最精准的； 2）已转化人群包：头条后台可拉出客户在所有代理头条账 户的已转化人群； 3）行业规则包：一般建议 选高精度 人群，下方还可更细化 定向 可以多个类型一起用，高精度包还可进行拓展获新， 建议 3到 5倍 （ 11 新账户：各版块建议 _计划层级 1 、初期建议兴趣分类或者兴趣关键词和 oCPC 一起用，能更快地帮助系统找到相关人群，学 会人群模型。前期不建议通投，后期系统学会 模型之后，可以尝试放开定向进行通投。 、初期兴趣分类中，可以在了解人群的基础 上进行思维扩散，不止局限在该行业兴趣一个 词条下； 2 3 、兴趣快进行人群搜索。关键词尽可能往商 业关键词上靠拢可减少系统翻译时间，更 另外在兴趣分类中还可以申请开通 系统推荐定 向 ，注意系统推荐定向不能与 DMP人群包同时 使用 ，否则系统推荐定向失效 1 、 APP行为定向，可以选择同行业 app 也可以根据了解人群特点之后进行兴趣辐 射，比如：办理信用卡的大部分是有超前 消费习惯的人群，这类人可能比较常用的 APP有旅游出行、网上购物等 2 、还可以按照 APP名称，可以定向一些 同行业竞品的 app，比如假如投放：饿了 么，就可以用：美团、百度外卖等 12 新账户：各版块建议 _计划层级 1 、网络定向：如果是下载类 APP包比较大，建议限制为 wifi和 4G ，屏蔽掉网速卡顿易造成跳出导致的消费损失； 2 、文章分类定向建议使用：只针对详情页广告生效，按 照人们的阅读喜好判断兴趣，较精准； 、直接进入智能投放，选择：是，就会直接进入 ocpc 二阶段，建议选择是； 、过滤已转化用户： 选择过滤广告账户 ，对于考核注册 3 4 或者新客的可以选择过滤，默认也是过滤，如果是短期消 耗品类，复购电商类型，不建议过滤； 5 、投放速度：一般前期建议采用标准投放，后期可用加 速投放进行提量； 、设置好所有定向之后可以根据右下角的预估覆盖量大 致判断覆盖的人群数，会影响展现量； 、投放应用下载类： 安卓版本不能低于 4.0； iOS版本 不能低于 8.0 6 7 13 新账户：各版块建议 _创意层级 创意层级： 1 、前期测试建议采用：优选广告 位，后期可以根据各广告位的效 果进行指定位置投放； 2 、程序化创意：不建议在测试期 采用，以免造成成本偏高不可控 情况，但是建议后期测试，因为 可以减少 A/B测试的时间； 3 、程序化创意最多可以添加 6张 图片和 5条标题，在采用程序化创 意投放时，计划预算不能太低， 在至少要 2000以上，保证充值的 测试空间。系统会自动匹配且将 效果不好的自动暂停； 4 、附加创意：建议关闭评论，以 免出现负面评论影响效果； 、 创意标签是影响点击率的核心 5 因素 ， 20个标签尽可能打满打精 准。可以是：品牌词、通用词、 竞品词、相关人群词等； 6 、目前程序化创意 +视频广告方 式结合 效果最好； 14 新账户：各版块建议 _创意层级 1 、创意灵感：可以帮助进 行文案撰写，内部有文章灵 感（头条文章好的标题）、 广告灵感（竞品的文案）、 受众兴趣灵感、热点灵感四 个板块 2 、视频制作：可以制作幻 灯片类、快闪类、视频制作 APP辅助视频素材的制作 3 、动态词包：在图片素材 下面，鼠标滑过会展现，添 加后可以提高用户的专属感 和紧迫感， 提高点击率 。最 常用的有：地域、日期、反 性别 -夫妻等可以尝试使用。 还可以自行创建词包。 4 、来源：这里的设置有一 定技巧，避免全部一样被频 控，可以适当加一些辅助信 息。比如：融 360、融 360 信用卡、融 360、融 360_信 用卡等 15 新账户：调整建议 0 3 0 2 0 1 暂停时段比暂停计划较好 计划暂停和开启可能会影响质量度，影响后期跑量。 暂停时段不会，通过屏蔽时段来暂停计划 Ocpc二阶段出价调整幅度 当账户转化成本远远低于跟客户要求时，可以稍大幅度调整，越接近时调整幅度越小。 如：客户要求成本 20，现在出价是 25，实际转化成本时 18，中间有 25-18=7块钱的空间可 以两块两块的降出价；如果实际转化成本 23，中间有 25-23=2块钱的空间，降幅就要变为 5 毛 5毛的调整； 出价和实际成本越接近 调整的幅度要越小 预算和出价不建议频繁调整，每天最多 5次 每次调整系统都要重新学习投放模型， 修改太频繁，影响系统学习，反而会导致 成本偏高。 且投放初期短时间内成本波动较大， 不宜在短时间内的数据进行调整 16 新账户：其他建议 关注工具箱 关注已有工具的使用：比如落地页检测工具、转化追踪、 DMP等 关注新功能，及时尝试，新功能初期一般都会有流量扶持。 关注邮件通知和账户里消息提醒 新功能测试或者加白测试需要及时关注，抢占新功能的第一波流量很重要 账户里的消息提醒，一定要及时关注 . 关注头条群里的通知 经验干货或者问题解答以及新功能测试都会在群里分享 关注群里关于效果较好的视频，可以用于自己账户的测试 17 PART 3 18 目标转化出价 oCPC 应用下载 落地页 推广目的 下载完成 转化目标 注册 下载 开始 在线 咨询 激活 付费 表单提交 电话拨打 地图搜索 抽奖 投票 按钮 安装完成 安卓 头条建站 不需 技术对接 需使用转化 工具箱配置 自建站 Xpath （仅限某区域点击行为） 自建站 -JS 需技术对接 IOS/安卓 投放位置 头条信息流 /详情页 19 转化跟踪 对接方式 将该文档下载下来发 给客户，客户的技术 做对接即可 API JS Xpath API 标准第三方监测公司：秒针、 Admaster、 double-click、热云、 talkingdata友盟 20 转化跟踪 JS JS对接是什么 在客户页面嵌入头条代码，进行事件监测 （ 表单提交成功、注册成功、信用卡申请 成功等） 适用客户：投放自己的落地页，有技术对 接能力的客户 落地页 自建站 - 详细了解： -JS- - 21 转化跟踪 JS JS对接是什么 在客户页面嵌入头条代码，进行事件监测 （ 表单提交成功、注册成功、信用卡申请 成功等） 适用客户：投放自己的落地页，有技术对 接能力的客户 落地页 自建站 - 详细了解： -JS- - 22 转化跟踪 XPath XPath是什么 监测落地页内按钮的点击（立即下载、在线咨询 等） 适用客户：投放自己的落地页，没有技术对接能 力、转化目标比较简单（点击行为）的客户 落地页 -自建站 - -xpath- 详细了解： 23 XPath与 JS的区别 JS XPath 事件成功完成（表单提交成功、投票 点击行为 监测内容 技术要求 抽奖成功） （ “ 立即下载 ” 按钮） 运营 /投放人员直接可以设置，无需技术 对接 需客户有一定技术能力 24 API 今日头条移动 APP广告激活数据统计 API解决方案 对接文档 25 PART 4 26 迅速提量 优秀素材大量复制上新计划 【 跑量素材大量复制上新计划 】 例如 :快视频一套素材一天跑出 40万的消耗 技巧 1：更改图片尺寸 针对跑量素材可以素材制作为小图、组图、大图 不同形式上新测试。 例如快视频大图再次上新为组图 技巧 2：更改副标题 技巧 3：更改创意标签 更改副标题或者应用名上做区分，避免频控。 例如：快视频 APP、 快视频 app、快 视 频 、 快视频播放器、 快视频播放器 app。 副标题可以选一些有趣的或者引导性的，例如： 蜜芽：已有 56985人下载 魅力惠：女人就要美 等等 创意标签是重中之重，一般选取以通用词为主， 可加入竞品词和品牌词， 建议加满 20个 27 迅速提量 优秀素材大量复制上新计划 【 跑量素材大量复制上新计划 】 例如 :快视频一套素材一天跑出 40万的消耗 技巧 4：更改文案 更改其他同类跑量好的文案，重新上新测试。 技巧 5：更改定向 技巧 6：视频更改入口图 同一套跑量视频还可以更换不同的入口图测试 注意：要保证入口图与视频的风格一致或直接选 择视频中的图片 同一套跑量素材可以更改其他定向继续测试。 例如：魅力惠 原定向为：兴趣定向 例如：魅力惠的视频（以下为同一个视频） 重复上新定向：人群包定向、人群包 +兴趣定向、 系统推荐定向等 28 优化技巧 素材测试 【 同一套素材搭配出不同的创意测试 】 可以使用 程序化创意 ，节省 A/B测试的时间和人力成本 素材更换不同的文案测试 研究素材对应用户的心理点，文案按照不同的点出发 例如：蜜芽母婴平台账户 大妈的点：谁说怀孕就变大妈？蜜芽的孕妇装就很时尚 价格的点：这的孕妇装时尚又实惠，比商场划算多了 老公的点：这的孕妇装真不错，老公夸我是个时尚的孕妇 老婆 时尚 搭配 优质文案优先权 测试出的跑量创意的文案具有优先权。 当测试同类素材的时候可主要选择跑量文案，然后分析跑量文案的点，然后去扩 展测新 例如：魅力惠搭配类素材的文案为右 分析该跑量文案的所包含的点为老婆、时尚、搭配。再写口红单品的文案的时候 就会从老婆的点出发 . 视频素材测试 视频更换入口图、文案和定向测试 例如：魅力惠一套视频素材，更换不同入口图、更换兴趣、人群包和系统推 荐定向进行测试。可以做到一个账户两套相同素材在跑量。 29 优化技巧 预算设置 【 预算调整频次和幅度 】 预算过低可能会失去展现机会 调整次数 调整幅度 预算每天单个计划调整次数不要超过 5次； 不建议预算调整幅度太大，可以 2000左右的往 下调，根据计划具体预算情况适当做调整； 但是如果计划预算设置的是 999999，不建议调 整，因为即使调整为 50万也可能出现没量的情况； 匀速与加速 一般来说匀速投放为预算在投放时间段内均匀 消耗完，加速投放是提高消耗速度去投放 当成本可控时可以加速投放，加速消耗 加速投放的方式不影响成本 合理规划预算 新建计划较多的预算有助于跑量，但是要实时监控； 例如：魅力惠账户的新计划一般会给 2000预算，然后 计划里包含两套创意。会及时关注跑量效果，防止成本 过高又过度跑量的事情发生； 30 优化技巧 出价 【 鼓励多跑 OCPC二阶段 】 ocpc二阶段第一天 24小时内有流量扶持和补贴 出价调整频次 和幅度 例如：当出价为 10，成本为 11或者更高的时候，调 整价格的幅度可以 0.2-0.5地调整，因为此时的出价 和转化成本已经接近，不宜大幅度调整； 当成本小于 8块或者更少的时候，可以降价 1块处理。 幅度 根据实际成本和出价之前的范围，小幅度调整 （ 当成本和出价差距较小时更要减小幅度调整） 例如：魅力惠出价 25，成本 24,计划需要降价处理的 时候，一般会选择在晚间 11点左右小幅度降价，每 次降价 0.5，原因就是晚上十一点流量相对较少，素 材影响较小 频次 每条计划的调整建议至少间隔两小时 要给计划一定的调整时间，不要频繁调价。 31 视频广告研究 分析现有账户 分析账户跑的好的视频时长 吸引用户的点 视频分享 将跑量视频已经分析发到头条大群分享，进行思想碰撞 对于适合自己产品的视频，总结特点，更改内容上新测试 视频 分析竞品账户 从头条媒体那边查看，其他消耗量级大的客户 跑量最大的视频是什么 类型的，总结特点和优势，也可以上新测试。 32 建立反馈机制 问题收集 解决问题 落地执行 新功能测试反馈 问题解决 每周账户投放问题汇总 落地执行 新功能测试反馈 每周四李盟盟去媒体驻场，和头 条运营直接对接，解决账户投放 遇到的各种问题； 将头条投放中遇到的问题整理汇总，每 周三中午十二点之前发送信息流二部陈 佳铭汇总； 对于头条的新功能，测试后会进 行定期结果反馈，发送信息流二 部的陈佳铭汇总 每次周会提问，看优化师们有没 有把优化技巧落实 拿到第一手优化信息和产品信息； 模板已经发送给大家；需要总监把控； 新功能测试 问题解决 问题收集 技巧落地 33 PART 5 34 审核注意事项 1 2 3 审核尺度 头条一审 在成都 头条二审 在北京 因人而异 涉及到头条竞 品的客户，审 核非常严格 1 000人 7 0人 4 5 重大事件时段 审核较严格 如 315 315之后审核会 放宽，素材容 易过审 2 4点前上的素材 当天全部审核 35 THANKS 36 此课件下载可自行编辑修改，供参考！ 感谢您的支持，我们努力做得更好！ 37