旅游市场营销学教学大纲

一、课程名称：旅游市场营销学 二、英 文 名：Tourism Marketing 三、课程类别：专业必修课 四、学 分：3学分 五、总 学 时：54学时六、课程概述 本门课程属于专业必修课。旅游市场营销学是20世纪60年代以后新发展起来的一门学科，是市场营销学在旅游经济领域中的应用。本课程将立足适应21世纪对旅游管理人才培养的需要，突出对学生的市场观念、竞争意识、创新意识、实践意识的培养，提高他们运用市场营销的基本理论、基本原理、基本方法去发现问题、提出问题、分析问题和解决问题的能力。市场营销学作为一门完全从实践中总结出来的关于市场竞争的经营管理学问，其价值首先体现在经营思想与观念上，这也是其最大的应用性所在。因此，在本课程在内容上，首先强调思想性、基础性、应用性、结论性，联系实际、深入浅出地突出、明晰市场营销管理的核心思想、核心概念及其应用价值与意义，强调市场营销思想观念与思维方式的贯穿与运用。不作知识堆彻、不求面面俱到，不作不适用的纯理论阐述与分析；力求简明易懂、富有启发性。本课程力求理论联系实际，吸收了国内外最新的营销管理理论与操作技巧，循序渐进，把基本理论与基本方法寓于案例之中。力求培养学生分析解决实际问题的能力。 七、教学目的 1. 使学生在今后从事一切有关旅游与服务经营管理活动中牢固树立现代市场营销观念与服务营销观念，掌握现代市场营销最基本的概念，自觉运用现代市场营销最基本的思想和方法。2. 使学生了解现代市场营销学的框架体系，理解现代市场营销学的总体思想方法，初步掌握现代市场营销学的知识体系; 并充分理解和初步掌握旅游营销的基本特点。3. 使学生充分理解和初步掌握旅游目标市场营销的基本思想和方法;尤其是旅游市场细分与经营对象市场定位的基本思想和方法。4. 使学生充分理解营销组合与整合营销的思想，初步掌握旅游营销组合策略及其创新思路，并能运用营销思想实际操作旅游人员推销、旅游宣传品设计与直接营销。八、教学基本内容及学时分配 第一篇 导论（10学时） 第一章 市场营销与旅游市场营销（8学时）第一节 市场及其经营观念（3学时）一、关于市场的概念二、市场经营观念的演进第二节 有关市场营销的基本概念（1.5学时）一、市场营销的概念二、需要、欲望与需求三、产品、效用与价值四、交换、交易与关系第三节 市场营销学的框架体系（1.5学时）一、战略导向的营销管理框架二、营销管理过程的基本内容三、市场营销学的核心要义第四节 旅游市场营销的特殊性（2学时）一、旅游本质与市场营销二、旅游业经营与旅游市场三、旅游业经营特点与市场营销四、市场营销在旅游业经营中的核心意义 第二章 市场营销管理系统（2学时）第一节 企业战略规划（0.5学时）一、明确企业任务与使命二、确立战略业务范围三、选择业务组合战略四、制定业务增长战略第二节 业务战略规划（0.5学时）一、明确业务任务二、进行SWOT分析三、制定目标体系四、选择竞争战略五、拟订职能计划六、形成执行系统七、构建控制系统（含反馈）第三节 产品营销计划（0.5学时）一、营销现状二、SWOT分析三、营销目标四、营销战略与策略五、行动方案六、预算分析七、控制第四节 市场营销组织系统（0.5学时）一、市场营销组织结构的演变过程二、现代市场营销部门的组织形式 第二篇 环境与市场分析（4学时） 第三章 旅游市场营销环境分析（1学时）第一节 概述一、旅游市场营销环境的特点二、分析旅游营销环境的意义第二节 旅游市场营销宏观环境分析一、社会文化环境与旅游业经营二、政治法律环境与旅游业经营三、经济环境与旅游业经营四、人口环境与旅游业经营五、自然环境与旅游业经营六、技术环境与旅游业经营第三节 旅游市场营销微观环境分析一、旅游经营者的内部环境二、旅游经营活动的供应者三、旅游经营活动的投资者四、旅游经营者的竞争对手五、旅游营销中介机构六、社会公众 第四章 旅游者购买行为分析（1学时）第一节 消费者购买行为概述一、含义、类别及意义二、影响因素第二节 旅游者购买决策过程一、需要的识别二、收集信息三、各种备选方案的评价四、购买决策五、购买行为 第五章 旅游市场调研与预测（2学时）第一节 旅游营销信息系统（0.5学时）一、营销信息系统的构成二、营销信息系统与旅游营销第二节 旅游市场调研（0.5学时）一、旅游市场调研概述（概念、意义、类型、原则）二、旅游市场调研的内容三、市场调研的程序四、旅游市场调研的方法第三节 旅游市场需求测量（0.5学时）一、旅游市场需求的衡量二、当前市场需求的估算三、未来市场需求的预测第四节 旅游问卷调查技术（0.5学时）一、旅游调查问卷设计二、旅游问卷调查技巧 第三篇 目标市场营销（11学时） 第六章 旅游市场细分与目标市场选择（7学时）第一节 市场细分概述（1.5学时）一、概念二、意义三、原则四、标准五、方法第二节 旅游市场的细分（4学时）一、年龄、性别、家庭生命周期与旅游市场细分二、职业、收入、受教育程度、社会阶层与旅游市场细分三、生活方式、性格气质与旅游市场细分四、购买目的、利益追求、营销敏感因素与旅游市场细分五、购买形式、购买时机、购买者和使用者特征与旅游市场细分六、地理区域、气候环境、空间位置与旅游市场细分第三节 目标市场的选择（1.5学时）一、选择原则二、选择策略 第七章 旅游经营对象的市场定位（4学时）第一节 定位的概念和意义（1学时）一、定位的基本含义二、有效定位的三要素三、定位的营销意义第二节 竞争性定位策略（1学时）一、避强定位（补缺定位）二、对强定位（逆向定位）三、近强定位（比附定位）四、超强定位（领先定位）第三节 定位的程序与方法（1学时）一、定位的一般步骤二、旅游经营对象的定位模式三、定位知觉图第四节 定位的核心与要义（1学时）一、定位的核心思想二、定位的基本要义 第四篇 市场营销组合（26学时） 第八章 旅游产品策略（9学时）第一节 概述（3.5学时）一、产品与旅游产品二、整体产品与旅游整体产品三、总体旅游产品与单项旅游产品四、旅游产品的分类第二节 产品生命周期理论（1.5学时）一、产品生命周期概述二、产品生命周期策略第三节 旅游新产品开发（1学时）一、旅游新产品的概念与分类二、旅游新产品开发的主要步骤第四节 旅游产品组合决策（2学时）一、有关产品组合的概念二、旅游产品组合策略三、旅游产品优化组合第五节 旅游产品的品牌决策（1学时）一、旅游品牌的内涵及意义二、旅游品牌建立的基本过程分析 第九章 旅游定价策略（6学时）第一节 概述（1学时）一、定价的特点及意义二、旅游定价的特殊性第二节 影响定价的因素（1学时）一、内部因素二、外部因素第三节 旅游定价的方法（1学时）一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法第四节 旅游定价的策略（3学时）一、差别定价策略二、心理定价策略三、组合定价策略 第十章 旅游分销渠道策略（4学时）第一节 概述（1学时）一、分销渠道的概念二、分销渠道的类型三、分销渠道的作用第二节 旅游营销中介（1学时）一、概述二、旅行社三、专门机构与业务代表四、行业协会与预定系统五、全球分销系统与互连网六、导引人员第三节 分销渠道行为与组织（1学时）一、概述二、垂直营销渠道三、水平营销渠道四、复式营销渠道第四节 旅游分销渠道决策与管理（0.5学时）一、旅游分销渠道策略二、渠道评估与成员选择三、分销渠道的维护与管理第五节 旅游业中的直复营销与零售分销（0.5学时）一、直复营销的概念二、直复营销的潜在益处三、直复营销方法 第十一章 旅游促销策略（7学时）第一节 概述（3学时）一、旅游促销的概念与作用二、市场营销信息沟通过程三、旅游促销组合策略第二节 旅游广告（1学时）一、概述二、旅游广告信息决策三、旅游广告媒体决策第三节 旅游宣传品（1学时）一、概念、特点与作用二、旅游宣传品文案策划三、旅游宣传品版面设计第四节 旅游公共关系（0.5学时）一、概念、特点与作用二、旅游公关活动的主要类型三、旅游公关策划的主要内容第五节 旅游营业推广（1学时）一、概念、特点和作用二、旅游营业推广的主要形式三、旅游营业推广策划的主要内容第六节 旅游人员推销（0.5学时）一、概念、特点和作用二、人员推销的原则与过程模式三、旅游人员推销队伍的建设 第五篇 市场营销学的拓展与旅游市场营销（共3学时） 第十二章 市场营销组合创新与旅游营销组合（1.5学时）第一节 从“4P”到“4C”（0.5学时）一、顾客需要与欲望二、对顾客的成本三、便利四、传播第二节 服务市场营销组合（0.5学时）一、人员二、有形展示三、过程第三节 雷诺汉旅馆营销组合（0.5学时）一、产品与服务二、表象三、信息传递 第十三章 市场营销学的新视野与旅游市场营销（1.5学时）第一节 绿色营销与旅游营销（0.5学时）一、绿色营销的内涵和特点二、旅游业的绿色营销三、旅游景区（点）的绿色营销四、旅行社绿色营销五、旅游饭店绿色营销第二节 体验营销与旅游营销（0.5学时）一、旅游体验的提出二、体验营销的特点三、旅游产品的独特性与体验营销四、旅游企业的体验营销第三节 网络营销与旅游营销（0.5学时）一、网络营销的涵义二、旅游业网络营销的特点三、旅游业网络营销的发展四、旅游业网络营销的策略组合