毕业设计-终稿

网络广告的现状及发展趋势姓 名（巢湖学院 计算机科学与技术系 ，安徽 巢湖 ）摘要：当今，互联网在我们的生活中变得尤其的重要，越来越多的人开始运用网络，利用网络，随之，网络广告这个词被更多的人所知道，也让更多的人开始关注到网络广告这个词了。网络广告和以往的传统广告相对比，它有着许多的优势可言。首先，网络广告具有一定的可统计性。其次，网络广告要比传统广告有着更强的吸引力，等等。网络广告对我们来仍然属于一种新鲜的事物，具有更大的发展空间，网络广告在不久的将来一定会成为广告业中的主体广告的。关键词: 互联网 网络广告 网络广告的优势Online Advertising Status and Development TrendXING MING(Department of Computer Science and Technology, ChaoHu College, ChaoHu AnHui, )Abstract: Now days internet becomes more and more important in our life. People takes advantage of the internet, and the internet AD is known by more and more people who pay attention to it. The internet AD has much more advantages than tradition AD. First, the internet AD can be counted easily. Second the internet AD can attract more eyes and so on. In our country, the internet is still fresh and mows for us. It has much potential for further development AD industry in the near future.Key words: Internet; AD; The advantage of internet AD 前 言 1994年我国接入国际互联网（Internet），宣告我国进入一个新时代网络时代。互联网迅速改变着中国经济、科技和社会面貌，作为“第四媒介”其发展速度令人瞠目结舌。据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新的一次调查显示，我国网民人数已经超过1亿，其中宽带使用人数达到5300万，网民数和宽带上网人数均仅次于美国，位居世界第二。新广告形式总是与新媒介如影随形。1997年我国C上首次出现旗帜 （Banner）广告，标志着我国网络广告的诞生。网络广告在我国至今只有12年时间，但其发展速度之快、对广告业影响之深之远，是传统媒介广告难以比拟的。正因为如此，网络广告成为新广告的代名词，成为广告业一支异军突起的力量。当然，我们也应当看到，网络广告在我国尚属于起步阶段，还存在诸多问题。本文认为对我国网络广告现状保持清醒认识，并针对性地解决我国网络广告存在的问题，我国网络广告前景才会更加光明璀璨。目 录第1章、绪 论11.1、网络广告的产生时间和定义11.2、网络广告形式的发展21.2.1、国外网络广告形式的发展21.2.2、国内网络广告形式的发展31.3、网络广告的分类5第2章、我国网络广告的发展现状62.1、我国网络广告的发展现状的几个方面62.1.1、网络广告的优势不断凸现，广告效益愈发显现62.1.2、网络广告市场增长迅速72.1.3、网络广告市场竞争激烈72.1.4 、网络广告市场的监管机制不完善8第3章、网络广告传播的优势及不足93.1、网络广告优势分析93.2、发展网络广告树立品牌存在的问题93.3、提升网络环境下品牌形象信任度的思考与建议10第4章、从受众的角度分析网络广告的优势114.1、受众对网络广告心里活动11第5章、未来网络广告的发展趋势145.1、网络广告的发展趋势145.1.1、精准营销网络广告145.1.2、网络广告经营额会稳定地增长155.1.3、网络广告将与营销全面结合155.1.4、网络广告与游戏结合155.1.5、网络广告将与传统主流媒体合作，整合传播165.1.6、网络广告市场监管将更加规范化16总结与展望17致 谢18参考文献19第1章、绪 论1.1、网络广告的产生时间和定义网络广告产生于1994年的美国。当年的10月14日，美国著名的wired杂志推出了网络版的hotwired，其主页上开始有at&t等14个客户的广告banner。这是广告史上里程碑式的一个标志。 我国的网络广告起步较晚，中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是chinabyte，广告主是intel，广告表现形式为46860像素的动画旗帜广告。intel和ibm是国内最早在互联网上投放广告的广告主，网络广告虽然起步较晚，但凭借着快速、高效、便捷的优势，互联网将信息传递带到了一个全新的时代，同时也为企业创造出前所未有的商机。随着互联网的推广与普及，网络广告应运而生,作为一种受众广泛、费用低廉的媒介，网络广告越来越受到人们的重视，成为企业争相竞争的抢手货。那么什么是网络广告呢？网络广告的概念从广义的角度来讲:一切通过internet的各种技术表现形式,包括了有线连接和无线连接,宽带连接和窄带连接,专用网络和公众网络等,传播商业信息的过程与方法都是网络广告。美国著名的传媒研究者霍金斯曾将网络广告定义为电子广告，即指通过电子信息服务传播给消费者的广告。中国广告商情网就把网络广告定义为：在互联网上传播、发布的广告，它的广告形式、收费模式、广告特点等方面与传统广告形式有很大的差异。 其实 网络广告就是指以互联网为媒体发布、传播，以数字代码为载体的各种商业广告，它是广告主为了推销自己的产品或服务在互联网上向目标受众进行有偿的信息传达，从而引起受众和广告主之间信息交流的活动。或简而言之，网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。另外，北京大学现代广告研究所所长陈刚将网络广告定义为“后广告”。加个“后”字，强调过渡阶段的状态；而平成广告公司总经理吴晓波则称网络广告为“新广告”，但后来承认“后广告” 更准确，因为它不是颠覆，而是超越。之所以承认网络广告是一种超越，是因为现阶段网络广告作为一种全新的广告形式，已深受到各个国家及地区企业的重视和喜欢，它已可以与当今电视、广播、报纸、杂志等媒体的广告相抗衡。1.2、网络广告形式的发展 网络广告是伴随着互联网技术的进步而发展起来的，下面我们来了解下国内外广告形式的发展历程。1.2.1、国外网络广告形式的发展按照互联网的发展演变也可以把网络广告划分为1.0、1.5和2.0时期（1）、网络广告1.0时期 在这一时期的广告形式包括最原始的广告形式旗帜广告、通栏广告、文字广告、图片广告、文字链接广告、浮动式广告和弹出式广告等。1994年10 月14 日, 美国著名的Wired 杂志推出了网络版的Hotwired,其主页上开始AT&T等14个客户的广告Banner。在此之后,互联网上出现了通栏广告、文字广告、图片广告、文字链接广告、浮动式广告和弹出式广告等广告形式,广告形式日渐丰富。（2）、网络广告1.5时期这时期的网络广告形式包括邮件广告和搜索广告电子邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点,且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点,它可以针对具体某一个人发送特定的广告,为其他网上广告方式所不及。电子邮件广告一般采用文本格式或html格式。通常采用的是文本格式,就是把一段广告性的文字放置在新闻邮件或经许可的Email中间,也可以设置一个URL,链接到广告主公司主页或提供产品或服务的特定页面。搜索引擎是一种用于帮助互联网用户查询信息的搜索工具,它以一定的策略在互联网中搜集、发现信息,对信息进行理解、提取、组织和处理,并为用户提供检索服务,从而起到信息导航的目的。而搜索广告正是基于搜索引擎的网站推广模式。搜索广告,是付费搜索引擎营销的一种形式,也可称为搜索引擎广告、付费搜索引擎关键词广告等,基本形式是:当用户利用某一关键词进行检索,在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容,同时在互联网用户检索同样的关键词时,排名靠前的网站/品牌就获得了更好的被认知机会。搜索广告具有较高的定位,其效果比一般网络广告形式更具有创新性,因而获得快速发展,是网络广告中市场增长最快的网络广告模式。百度的关键词广告也成为最有影响力的付费搜索引擎营销方法之一。（3）、网络广告2.0时期Web2.0产生于2004年,由欧雷利媒体公司提出,而后在该公司的推动下,全球第一次Web2.O大会于2004 年10月在美国旧金山召开,Web2.0由此迅速在全球互联网界传播。Web2.0核心是以人为中心,为用户提供更方便的织网工具并鼓励提供内容。它能根据用户在互联网上留下的痕迹,组织浏览线索,提供相关的服务,给用户创造新的价值。 Web2.0 的相关技术包括RSS,百科全书(W IKI) ,网摘、社会网络( SNS) 、富媒体(RichMedia) 、P2P、即时消息( IM)等,如今Web2.0 这个名词除了代表一种技术之外,它已经逐渐成为了互联网发展新时代的一个代名词,它在广义上包含了除了Web2.0之外还有许多新近发展的网络技术,如富媒体技术、视频技术等,这些新的网络技术共同为互联网带来了一场全新的革命。互动是Web2.0时代下网络传播方式的最大特点。在Web2.0时代下,受众不仅是传播信息的接受者,更是信息的传递者,网络自身的特点就为与受众进行互动提供了良好的平台,而Web2.0时代就是个性化最大张扬的个人时代,个人深度参与到互联网中,而不是作为被动的客体,这是一个革命性的变化。在Web2.0时代,建立的是个人为中心的传播方式,而这些个人不是孤立的个人,而是彼此相连,人们往往会因为共同的兴趣或者需求等被聚集在一起,达到所谓的“人以群分”。在这样的趋势下,广告主更容易通过网络平台上的内容来判断该平台的用户特征,从而选择与自身企业的目标消费群相一致的网络平台进行广告投放,从而达到更加精准的投放效果。在Web2.0时代下,技术的升级使得广告创意有了更加丰富的表现形式和平台。随着消费者信息接收渠道的丰富,他们对于过多的广告信息很容易产生排斥,而Web2.0时代下网络广告表现形式的丰富让许多创意都更加的有趣,娱乐性大大的提高。而只有娱乐性和创意性强的广告才能有效地吸引受众的主动点击,达到“明知是广告但还是会主动点击”的传播效果,让消费者在娱乐中潜移默化地接收广告信息。1.2.2、国内网络广告形式的发展我国网络广告自1997年诞生，在短短12年里迅速从无到有、从弱到强，目前已经成为广告业中一支不可小视的力量。1997 -2009年我国网络广告经营额及其所占广告经营总额比例见表1。从表1可以看出，我国网络广告发展已历经了3个阶段。第1个阶段：诞生期（1997-2000年）。1997年3月，C出现了中国大陆第一个动画旗帜广告，宣告中国网络广告诞生，但全年全国广告经营额不到100万，几乎可以忽略不计。1998年我国网络广告开始起步，经营额超过3000万，1999年、2000年高歌猛进，年增长率均超过200%，1999年网络广告经营额达到9000多万，占全国广告总经营额的0.14%，2000年网络广告经营额达到3.5亿，占全国广告总经营额的0.49%，显示了我国网络广告诞生期强大的生命力。第2个阶段：挫折期（2001-2002年）。 从2000年下半年起，网络股在纳斯达克股票市场一落千丈，“泡沫”和“严冬”成为这个时期的网络代名词，受其影响，2001年网站倒闭、企业减少网络广告投入、各大网站广告收入锐减，网络广告全面走入低谷。2001年的3.9亿与2000年的3.5亿相比几乎没什么变化，2002年的4.9亿与2001年的3.9亿相比涨幅只有25.6%，同时网络广告经营额占广告经营总额也几乎没有什么改变，在0.5%左右徘徊。第三个时期，回升期（2003-今）。从2002年第4季开始，纳斯达克网络股指数回升，新浪、网易、搜狐等网站满怀欣喜地宣布赢利，网络广告经营额大幅上扬，2003年达到10.8亿，年增长率达到120%，2004年达到19亿，年增长率近76%，网络广告经营额占广告经营总额的比例也大幅上升，2003年达到1%，2004年达到1.5%，到2009年的时候网络广告经营额已经突破200亿大关，发展形势一片大好。表1：1997 -2009年我国网络广告经营额及其所占广告经营总额年份项目全国广告经营总额（亿元）网络广告经营总额（亿元）网络广告经营额较上年增长率网络广告经营额占广告总额份额1997491.960.011999622.050.9200%0.14%2000712.663.5288%0.49%2001794.893.911.4%0.49%2002903.154.925.6%0.54%2003107810.8120.4%1.00%20041264.61975.9%1.5%2009200020010%1.3、网络广告的分类网络广告主要有：banner广告、text广告、sponsorship广告、间隙广告、pop-up广告、邮件广告:五行广告、opt-in mail广告、mobile广告、邮件广告、banner（text）广告。 （1）、banner广告 banner广告互联网络上最具代表性的广告即banner广告。它是在网页上表示的长方形的画像文件，因类似旗形而起名为banner广告。一般情况下，点击banner广告，就会跳跃到广告主的网站或记载有详细说明的WEB网页上。banner广告的原稿尺寸一般为左右468上下60pixel，小的尺寸为左右88上下31pixel。banner的画像文件一般使用GIF形式。GIF拥有按顺序显示复数画面的动画机能，使用起来广告效果更佳。当然，依据登载的网站不同，动画的表示时间和回数亦有受到限制的场合，或完全无法使用的情况。GIF以外，使用HTML、Flash、Java原稿形式的banner也在被应用，而一个banner拥有复数的点击连接对象的情况亦出现。（2）、text广告非使用画像文件，而是采用了在网站上的短小文章上添加链接的方式，称之为为text广告。广告原稿大小为20字程度，与banner广告相比缺少表现力和情报量，但因为广告的内容被视为该网站的通知或新闻等的内容的一部分，而有时亦有超越于banner广告的效果。（3）、sponsorship广告WEB网站的全体或网站内内容的一部分是由特定广告主提供。因与内容一致或匹配的宣传被长期进行而被利用，可将网页的整体作为广告来使用。间隙广告指从某网页移动之时，到下一个网页被表示之间所出现的广告。使用Flash、Java形式的全画面表示的间隙广告较多。（4）、pop-up广告间隙的一种，点击后自动跳出另一个小的窗口表示广告。可吸引顾客的关心，但感觉不好的人也很多，在美国发生有因登载pop-up广告而被消费者起诉的案例。（5）、5行广告在邮件杂志或mailing list中所插入的五行大小的文字text广告。邮件杂志的场合，因已依据邮件杂志的内容，用户被区分化，故而广告效果相对较高。（6）、opt-in mail广告事先登录用户的属性和需要的情报项目，以邮件送达用户需要的情报项目的框架。邮件全文都可利用于宣传，形态上可视为邮送的邮件的电子版。与banner广告和五行广告相比，回应率高，引人注目。（7）、mobile广告imode为代表的手提电话或情报终端的广告。i mode的场合，原稿的尺寸小，但占表示画面的广告比例大，显示效果高。形式上，可分为banner广告和邮件广告。第2章、我国网络广告的发展现状2.1、我国网络广告的发展现状的几个方面我国网络广告从无到有，从小到大，其中经历了许多风风雨雨的考验：我们要把握优势，促发效益；提高市场增长速度；适应市场竞争环境；完善市场监督制度；努力做到有好又快发展。2.1.1、网络广告的优势不断凸现，广告效益愈发显现随着互联网的发展，网络广告的优势逐渐凸现出来。如网络广告的传播不受时间和空间的限制；网络广告不仅可以面对所有网络用户，而且可以根据受众（在下一章介绍）用户确定广告的目标市场；网络广告信息是互动传播的，用户可以获取自己认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息；网络广告的内容非常丰富，并且可以采用图、文、声、像等多种形式，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在受众用户面前；网上的广告可按照需要及时变更广告上的内容，这样广告商就可以随时更改诸如价格调整或商品供求变化等信息；与报纸和电视相比，单位面积（时间）的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。与传统媒体相比，网络广告具有的独特优势，使它的市场空间更为广阔，虽然网络广告还存在着诸多的问题，但凭借上面所列举的种种优势，网络广告深深地吸引着众多的企业和客户。随着互联网的发展与普及、网民人数的日益增加，网络广告也将进入一个高速发展的时期，其效益将越来越得以显现。2.1.2、网络广告市场增长迅速从广告业整体来看，我国网络广告市场所占比例还是非常小的，尽管网络广告绝对数量不断增加，却不能撼动传统媒体广告的主导地位。目前，网络广告只是传统媒体广告的有益补充，收入比较少，水平也比较低。但是，互联网以其跨时空、跨地域、图文并茂的双向互动传播模式，为广告的发展提供了广阔的舞台。自从1997年网络广告在中国登陆以来，网络广告的增长幅度一直高于报刊、广播、电视等传统媒体。目前中国的网民已突破1亿，而且还在快速上升，网民数量的大幅度增长，意味着网络广告的点击率的增加，同时，从事网络广告的人数增加，给网络广告业带来了光明前景，再加上网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体，使得网络广告的市场正在不断扩展。由于中国经济的快速发展，中国广告市场也在不断发展和扩张，网络广告占广告总额的比例大幅提高，这显示出网络广告市场的迅速增长。2.1.3、网络广告市场竞争激烈网络广告市场的兴旺，不仅促使原来的广告代理商向网络广告行业倾斜，也催生了越来越多的广告代理商加入到网络广告市场。另外，用户服务提供商、提供广告效果衡量服务的公司等多家公司也进入网络广告市场。同时，面对巨大的利润空间，互联网广告市场已经成为很多网站的主要收入来源之一，网站之间的竞争也就愈加的激烈，很多网站都在不断调整自己的广告，对原有的广告进行改版，增加版面等。由于以上的综合原因，中国网络广告市场已进入竞争的白热化阶段。网络广告的出现为广告业拓展了新天地，是对传统广告媒体的补充，但只有掌握了网络广告的特点，扬长避短，才能在激烈的竞争中获得先机，才会给广告主和广告商带来无限的商机。2.1.4 、网络广告市场的监管机制不完善虽然网络广告有众多优势，但是网络介质的特殊性也导致了大量的违法行为，虚假广告、欺诈性广告、不正当竞争广告等充斥网络，严重影响了交易当事人、消费者的合法权益，破坏了正常的经济、社会秩序。由于网络广告是中国一个新兴的广告市场，加上网络传播主体的多元化、虚拟化等特点，给网络监管造成了一定的难度，国家对网络广告市场的监管机制还不完善，如，网络可以发布烟草广告，这与广告法相冲突。因此，完善网络广告监管机制已成为当务之急，否则必将影响其健康发展。第3章、网络广告传播的优势及不足3.1、网络广告优势分析 网络广告是从模仿和简单移植开始的，其最初的表现形式与传统媒体广告没有什么区别，所不同的只是从传统媒体报纸、广播和电视移植到网上，但是，互联网给我们带来的决不仅是交易或者交流媒介的变化，互联网变革的真正意义恰恰体现在对交易或者交流模式的变革上。虽然网络广告的发展仍然处于一个初级阶段，由于上网人数、受众人群、技术环境等诸多原因的限制，其广告效果与传统广告相比还有一段距离，但也拥有不可替代的优势：覆盖面广。网络广告的传播范围广泛，可以通过国际互联网络把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地，不受地域限制，也不受时间限制。更改灵活、调整实时性。在传统媒体上做广告发版后很难更改，即使可改动也须付出一定的资金和浪费不少时间。而在Internet上投放的广告能按照需要及时变更广告内容，因而，经营策略可以及时调整和实施。交互性和感官性。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，只要受众对某种产品感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，从而使消费者能亲身”体验”产品、服务与品牌。3.2、发展网络广告树立品牌存在的问题相对于其它媒介而言，网络广告在准确选择目标受众上可以达到很高的标准，因而在这方面投入的成本也是最高的。网络广告同其它任何广告一样，对目标受众的选择越精确，花费的成本也就越高。下载速度慢这一问题仍在妨碍许多互联网用户的在线活动。只有当数据传输时间大幅缩短、电脑处理速度进一步加快的情况下，网络广告才能最大限度地发挥其潜力。此外，与广播、电视不同，网络技术本身仍处在不断发展变化之中。传统的广告形态是大工业时代的产物，是与“大众化需求大众化生产大众化传播”这样一种社会经济系统一致的；而网络经济带来了需求的个性化，生产的定制化，传播的分流和互动，受众在单向传播的大众媒体作用下的被动认知开始逐步变化为在互动性媒体作用下的主动认知甚至主动定制。网络广告正是适应这种环境，但网络广告仍是不成熟的，还有很多缺陷也是不可回避的事实，过分注重技术本身的表现形式和音频、视频效果，缺乏广告诉求内容与多媒体效果的有机统一，除了在视觉/听觉方面给人以刺激之外，很难产生让人记忆犹新、爽心悦目的效果等。网络广告所面临的这些问题不是一朝一夕能够解决的，作为时间不长的信息沟通传播方式，它的成熟与完善，还须假以时日。但如果能做好政府管理与ISP、ICP的自律相结合，完善网络广告业的监管体系，提高网络广告的创意、制作水平，规范市场环境，网络广告市场是能够良性发展的。3.3、提升网络环境下品牌形象信任度的思考与建议首先，加强监管行业自律。实行网络广告发布的登记管理，另外，鼓励发展一批专业性网络广告公司，它们承担客户的广告活动全流程的各个环节。对这些公司活动的全面监管无疑会降低对整个网络广告市场监管的成本，大大提高了监管效率，也会大大提高广告的质量与效果；第三，对特定内容的广告进行审查。其次，迎合网民（受众）的接受心理与习惯。消费者之所以点击广告，其心理因素是主要动因。要想赢得市场就要针对受众心理基本特点采取相应的广告策略，运用心理影响技巧强化广告设计作品的感染力，进而提高广告宣传的冲击力。再次，实行与其它媒体联动。不同的媒体有不同的特色、优势，传统媒体的社会公信力、运作经验和社会资源是网络媒体所欠缺的。与传统媒体业务协作，大大有助于提升网络广告的可信度，而且也使传统媒体大获其益，可以更好地建立与消费者之间诸如像贴心朋友般的互动关系。关于网络环境下品牌的树立，是一个涉及许多方面影响因素，也是非常有实际意义的研究课题，特别是若能采用量化研究的方法和手段，不断积累案例，将会产生重要的成果和突破。由此，网络广告的信任度也必将大大提升，有此带来的企业品牌的树立。第4章、从受众的角度分析网络广告的优势 4.1、受众对网络广告心里活动从受众对广告的接受过程看，其心理反应，可以分为以下几个阶段：感知、接收、记忆、态度、行为。 （1）、感知是广告对于受众产生效果的首要环节，一般只有让人们知道一个广告的存在，才会引起接下来的各种反应。在这方面，网络广告既有优势又有劣势。允许受众拉出信息，一向被认为是网络的最大优点之一。网络广告也就顺理成章地遗传了这一基因。但是，事实却提醒我们，需要被“拉出来”的广告，实在是很难让人“感知”。指望人们在时间就是金钱的网上，注意到每一个广告，显然是不现实的。这方面，传统的媒体广告就要好得多，即使是人们一看到广告就开始换台，或者上洗手间，那种强制性，也是不可忽视的。事实上，引起了人们的不快，本身就是一种刺激。而人们接下去的反应，正是在感知到广告的前提下。“弹出式”广告，是网络广告对传统强制性广告的一个抄袭。但它的缺点是，身手不够敏捷，以至于大部分人都可以在窗口弹出来的同时就枪毙了它，道高一尺，魔高一丈，本人就遇到过一下子就能弹出几个广告窗口的情况。当然，也有些窗口是死活也关不掉的，但是这反而造成了受众的一种逆反心理，让人很生气，根本谈不上有什么效果可言。网络广告最大的优势是赏心悦目，可以采用文字、图片、色彩、动画等形式，又可以采用电影、三维空间展示等形式，将产品的外观、性能、用途、使用方法、价格、购买方法等信息一览无余地展现在用户面前。网络广告制作集声、像、动画于一体，受众既可以像广播、电视一样得到听觉与视觉的刺激，又可以获得阅读报刊、杂志等平面广告的感受。如现在网上常用的flsh动画，便是一种很有效的手法。（2）、接收，是广告流向人们的过程，是人们理解广告内容、了解产品的过程。传统平面广告的感知与接收，是同一的。而在网络广告中，接收却往往需要附加动作。例如，点开链接。有时，这个过程还需要多个步骤。虽然广告创意者极力要“诱敌深入”，但受众的耐心未必那么持久。它过于逻辑，而忽略了一点，人们的心理，往往不是由逻辑决定的。不过这样一来目标受众就可以按自己的需要主动搜寻信息，有选择地观看网络广告，且可以借助网络与广告的发布者进行直接的交流，广告发布者也可据此实现客户定制等功能，从而既提高了网络广告的吸引力，又可获得较好的广告效果。（3）、我们知道对于广告信息的记忆，是消费者思索消费，做出购买决定不可缺少的条件。因为，在大多数情况下，消费者接受了广告传递的信息之后，即使对此广告产生良好印象，一般也不会立即去购买，如果广告组成元素难以使其产生记忆，消费者对这则广告很快就遗忘，那么，这则广告的刺激功能就不能充分发挥，广告效果也必然不理想。因此，在广告创作之中，有意识地运用心理学的记忆规律，增强广告的记忆效果，就显得必要而且必需。受众对传统广告的记忆，是靠其“反复性”而加深的。网络广告的反复刺激性则要差得多。网络是一个信息泛滥的地方，一条banner放上一个星期，就足以让人熟视无睹。而“记忆”，却正是树立“品牌”的一个重要因素。从这方面看，网络广告对于树立品牌，所能起的作用是有限的。（4）、态度，可以分为两个方面，一方面是受众对广告产生的态度，另一方面，则是由对产品的态度。值得注意的是，这两种态度之间，不一定存在“正相关”关系。喜欢广告，不一定就会喜欢产品，反之亦然。因为，对广告的态度，是一种审美。而对产品的态度，则是一种功利。态度变化是消费者产生购买行为的基础，一般都是受众对广告诉求点的态度向有利于购买的方向变化才最终产生了购买行为。受众对广告的态度是个既成结果，处于相对静止的状态，而态度的改变是一动态过程。因此，广告要改变受众的态度就不能仅仅局限于受众对广告的认知、情感、和行为这三个成份上，而应把广告宣传当成一个与受众沟通的过程，从广告沟通的来源，沟通的性质以及沟通的目标入手，实现对受众态度的改变。从态度层面看，网络广告最重要的是更多地引起人们的兴趣，而这正是网络广告的所长。这可以从它的形式和特点上可以得出。引起行动，是广告的最终目的。但是，网络广告引起的购买行为不是很大，很多网民对网上看到的广告的准确性抱着怀疑的态度，“行动”与前面的几个状态，没有必然的联系。人们是否会采取购买行为，并不完全取决于是否记住了某个产品，也不取决于对广告或产品的感情。实际上，人们在现实世界购买时，“情境”所起的作用，往往要胜过广告的作用。例如，争相抢购所引起的好奇、从众心理，货源匮乏时引起的竞争心理，打折、优惠所带来的满足感。网络广告的好处之一，是可以把购买行为直接引入到广告的接收过程。这时，营造“情境”也就成为一项重要任务。“情境”的作用，是要弥补网络广告在导致“记忆”、“态度”方面的不足。使得人们在还来不及记住某个品牌，或来不及考虑自己的态度时，就发现：产品已在眼前。如果人们的确有这方面的需求，那么购买也就变得顺理成章。第5章、未来网络广告的发展趋势5.1、网络广告的发展趋势根据iResearch的研究预测，2009年中国网络广告的市场规模为47亿元，比2005年增长48%;至2010年,中国网络广告的市场规模预计达到157亿元。中国网络广告市场蕴含这巨大的市场潜力,中国经济的持续发展,企业主的广告投放需求,尤其是对网络广告有较强投放的需求.从而促进了网络广告的发展。我国的目前的网络广告低于国际水平,有较大的增长空间.依据广告在网络上的载体和发布方式来划分，流行的主要有网页广告 搜索引擎广告电子邮件广告 在线游戏广告 软件广告等几大类别。表现在创意方面，网络广告形式与创意落后，诱惑式强迫式广告使其中的典型，网民对网络广告反感，造成网络广告的公信力较低，网络广告的效果较差。加上网络广告的监管缺失，网络广告急需规范并提高网络广告的公信力与效果力。下面我们从以下几个方面简要分析网络广告的发展趋势：5.1.1、精准营销网络广告搜索引擎广告是这几年较流行的网络广告形式之一，搜索引擎广告的收入来源是竞价排名，有一个关键词，广告主出钱选一个较好的位置，搜索引擎广告的精准性吸引了许多广告主进行投放。窄告，在近两年迅速崛起，与央视、分众并列的十大广告媒体之一的“窄告”，也是精准营销的主力军之一。这让广告主有了更多用武之地，它们可以按照顾客兴趣、消费能力、地理位置所在不断细分，实现完全按效果付费的“精准营销”。富媒体广告：好耶公司则提出了“精确锁定目标受众群，精确监控广告到达频次”的口号。由于可以加入对消费者的监控，同样以视频为表现形式的富媒体广告对传统的电视广告形式产生了巨大的威胁，富媒体广告与电视媒体的相似效果加上可检测性，也成为许多广告主的首选。 现在的广告主变得越来越理性，精准成为许多广告主考虑在何种媒体投放的因素之一，网络广告的技术支持，精准广告会是未来互联网广告的发展趋势。5.1.2、网络广告经营额会稳定地增长网络广告具有较强的经济性。传统广告媒体费用要占到总费用的近80%，网络广告无需印刷、拍摄或录制，在网上发布广告的总价格较其他形式的广告价格便宜很多，平均费用仅为传统媒体的3%.与报纸和电视相比，单位面积（时间）的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。网络广告正在被越来越多的广告主和广告代理商所重视，随着网络技术的发展，新的网络广告形式不断出现，网络广告的效果不断增强，网民数量的不断增长等复合性因素都激发着广告主在网上做广告的信心，网络广告的营业额将不断增长。5.1.3、网络广告将与营销全面结合网络广告最大的特点就在于它的定向性，网络广告不仅可以面对所有网络用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场，例如，生产化妆品的企业，其广告主要定位于女士，因此可将企业的网络广告投放到与妇女相关的网站上。这样通过网络，就可以把适当的信息在适当的时间发送给适当的人，实现广告的定向。从营销的角度来看，这是一种一对一的理想营销方式，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。网络广告的优势还在于它可以给受众选择的余地，如价格、购买渠道等，一旦受众对广告产品或服务产生兴趣，他们就可以进一步点击以了解更多的情况，还可以直接利用电子邮件进行线上定购，并通过划拨电汇方式付款，由企业通过邮寄或送货上门进行货物交割，不会出现其他广告常有的“脱节”现象。5.1.4、网络广告与游戏结合可口可乐与魔兽世界的完美结合，街头篮球与可口可乐的结合，都是成功的典范，也同时说明可口可乐在这方面做的已经很成熟。据官方数据显示：截至2009年12月31日，我国网民人数已达到3亿5000万；游戏玩家比例达到33.2%，人数将近达到1亿4000万人。网络游戏定向传播上有着传统媒体无法比拟的巨大优势：一是目标受众明确、准确度高，游戏玩家的年龄集中在1635岁之间，以学生和白领为主，特别是信息产业从业人员和企事业单位管理人员，这个族群独立性强，经济来源稳定、喜欢尝试新事物。二是广告送达率高，不受时间约束和空间限制。一款成功的网络游戏，每时每刻都有数以万计至几十万计的玩家进入，并且成为一个一年中每个24小时不间断运作的大众媒体平台，从而吸引大量的注意力和访问量。游戏与网络广告的结合有三种方式：广告对象是游戏道具或场景；广告对象是登陆网络游戏的界面；现实的广告对象促销转换为游戏内部的虚拟促销活动。这一方面利用受众重复玩游戏的心理加强广告信息传播效果，另一方面隐蔽的信息传达、潜移默化的形象塑造、虚拟的品牌体验无形中会诱使受众由游戏者变成潜在消费者甚至品牌忠诚者。网络游戏式广告所具有的强大广告信息传播交互性、娱乐性以及品牌体验深切性已吸引了众多商家。他们利用这一新形式进行广告活动。5.1.5、网络广告将与传统主流媒体合作，整合传播随着宽带网络的发展，宽带网络对网络广告的容量限制不复存在，网络广告也可以参照电视广告的模式进行制作。目前公认的观点是，随着宽带网的普及，以流媒体技术为核心的网络视频服务将会成为下一个主要的网络广告载体。将电视广告和网络视频广告融合，即将网络视频广告作为电视广告的一部分，一前一后互为补充，寻求最佳的传播效果，也是未来网络广告的发展趋势之一。IT、汽车、消费电子等产业正在将更多经费投放到网络广告中，并与其他广告形式整合传播，这样的方式在未来将受到越来越多产业的青睐，以期产生联动效果。5.1.6、网络广告市场监管将更加规范化 在未来，随着网络广告的日益重要，国家对网络广告市场的监管力度将会加大，针对目前网络广告中存在的一些问题，将会有健全的网络广告管理法律体系，网络监管机构和网络交易制度也将更加规范。另外，从网站本身，网络广告管理也趋向规范化和完善化，网站人员的素质、管理经验都将进一步加强。总之，作为一种全新的广告形式，在市场需求多元化、网络媒体继续高速发展的趋势下，网络广告的优势将得到越来越多广告商的认可。中国作为目前世界上经济增长速度最快的国家，加上政府对信息化建设的重视和巨大投资，网络广告市场会更加繁荣。网络广告在国家完善的监管体制下，将会凭借它不可比拟的优势在整个广告产业中大放异彩。 总结与展望对我国网络广告发展现状和未来趋势的预测是建立在对近几年中国网民增加的数量和网络广告经济增长的数据基础上的，使我对网络广告有了比较基本的了解。网络广告的发展是建立在网络技术进步上的，它的多样性，多元化使其极具竞争力，广告业的中心逐渐向网络广告转移。虽然目前我国网络广告还存在许多弊端，但我国政府和人民始终不断坚持改正和完善网络环境。相信在我国政府和人民努力下，会为日益增长的网络广告提供一个良好的环境，我对未来网络广告事业的发展充满了期待。致 谢 论文完成的前提是卜华龙老师给我提供丰富学习资料，推荐了不少优秀书籍，并给予了我悉心的关怀与指导。在这里表示衷心地感谢。卜老师认真负责的工作态度、严谨的治学风格，使我深受启发；起稿的同时，和同学们之间的相互探讨也使我获益匪浅。半年时间内，我除了基本了解网络广告外更重要的是学到了兢兢业业，奋发向上的精神，这种精神是我今后人生前进道路上的一种力量。所以我再次感谢卜老师和我的同学们。参考文献 1刘艺,王春生.计算机英语M.北京:机械工业出版社,2004年版.125-129页 2艾里斯.广告攻心战略品牌定位M,2002年.168-172页 3网络广告何去何从，人民日报（海外版）G，（1）2006年版.1-2页 4周晓虹现代社会心理学M中国社会科学出版社1998年版.56-63页 5金兼斌：技术传播M，黑龙江人民出版社,2000年版.26页-28页 6丹。舒尔茨著广告运动策略新论,北京:人民日报版社,M,2001年版.76-82页 7网络广告预测G，中国行业研究网 2009年.1997年版.43页 8黄迎新.中国期刊网.2006年第2期 9华勒斯坦等.学科知识权力M.牛津大学出版社.1999年版.21页 10陈培爱.中外广告史M. 北京:中国物价出版社.1997年版.53页 11邓白云.中国广告实用手册M.上海:世界图书出版公司.1994年版.23页 12姚曦、李名亮.中国大陆广告学论文研究现状定量分析A.新闻与传播评论C.武汉出版社.2004年版.206-207页 13(美)唐舒尔茨(Don Schultz)海蒂舒尔茨:整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤M.北京:中国财政经济出版社,2005,06:223-231页 14(美)Werner J.Severin james W.Tankard,Jr, 郭镇之.传播理论：起源、方法与应用（第五版）M.北京:中国传媒大学出版社,2006年版.42-46页