第四章市场调查和预测

1 12 2引言：引言：一个英国人和一个美国人都到非洲一个的海岛上推销鞋子，当他们来到这个岛上的时候，发现这里的人根本就不穿鞋。面对这种情况，英国人做出的分析判断是鞋子在这里没有市场，回去了；而美国人却从这里看到了巨大的商机，他先给岛上的酋长、首领们送鞋子穿，而等到老百姓想穿，就需要买了。3 3一、市场调查报告概述一、市场调查报告概述 1.概念：市场调查报告是运用科学的方法，在有目的、有计划地对市场有关情况进行深入调查后，对调查得到的资料进行分析整理、筛选加工，所写成的如实反映调查结果并提出作者看法和意见的书面报告。4 42.作用2.作用 有利于开发新产品，提高市场占有率有利于企业把握产品供应总量有利于企业合理定价有利于企业选择较好的推销方法5 53.特点3.特点 客观性（材料的真实性）报告性针对性（所反映的问题是当前群众普遍关注，或具有一定的典型意义）完整性（提出问题分析解决）具有总结推广、揭露警戒或建议参考的社会作用6 64.类型4.类型（1）普遍调查：内涵：国家或地区为了详细了解某项重要的国情、国力而专门组织的一次性、大规模的全面调查。特点：资料更全面、关注热点作用：为国家制定长远计划提供信息；为做好其他调查奠定基础。优缺点：资料全面、系统、准确。涉及面广、工作量大、时间较长。7 7（2）典型调查：内涵：非全面调查，在众多的调查对象中，选择若干具有代表性的典型单位进行深入、周密、系统的调查研究。类型：一般的典型调查、具有统计特征的划类选点典型调查作用：在特定的条件下用于对数据的质量检查、了解与特定数字相关的具体情况。优缺点：调查范围小、调查单位少。选择典型单位比较困难，带有主观性。8 8 江苏省吴江县开展一次对县属镇中的“农民工”的典型调查，来认识“农民工”是否有利于城镇建设等问题。在对全县7个县属镇进行粗略分析的基础上，最后选定了震泽镇作为典型调查，因为震泽在7个镇中算发展较快的一个镇，而且该镇农民工占职工总数的20.4%，超过全县15%的比例。通过调查分析得出结论是推动该镇发展的，一个重要因素是该镇吸收了大量农民工。因此，通过典型分析，最后可以推论出农民工是有利于城镇发展等结果。9 9（3）抽样调查内涵：非全面调查，从全部调查研究对象中抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象做出估计和推断。特点：按随机原则抽选样本、总体总每一个单位都有一定的概率被抽中、可以用一定的概率将误差控制在一定范围之内。具体抽样方式：简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、等距抽样、多阶段抽样、双重抽样、按规模大小比例抽样1010小案例小案例 2015年1月，国家工商总局、中国消费者协会两次对网络交易平台上销售的商品进行的质量检测，我们以手机产品为例，来看看网购究竟靠不靠谱。111112121313 这次调查中所有抽取的92件样品中有38件样品是非正品，存在假冒伪劣、翻新、产品含量与宣传不符、无3C认证、非授权正规渠道销售等问题。销售非正品的网站涉及京东、淘宝、天猫、1号店、中关村电子商城。淘宝网分布样本数量最多，正品率最低，51件样品中有32件非正品，正品率仅为37.25%。目前，国家工商总局已对相关违法经营者和第三方网络交易平台经营者进行依法查处。1414 京东的正品率为90%，高于天猫的85.71%和1号店的80%，京东和1号店的非正品均来源于非自营的商家。京东商城的非正品来自“悦微名妆货到付款闪购店”、“秋叶美妆海外购”；1号店的非正品来自“弥格服饰专营店”、“AMIIONLY官方旗舰店”。聚美优品的3个样本均为正品；中关村电子商城“完美数码通讯”的1个红米手机1S样本为假冒伪劣。1515典型调查与抽样调查的区别典型调查与抽样调查的区别调查目的不同 典型调查的目的在于了解与有关数字相关的生动具体情况。抽样调查的目的却在于取得反映总体情况的信息资料。选择调查单位的原则不同 选择性与随机性 16161、封面2、目录3、摘要4、调查概况5、调查结果6、结论和建议7、局限性8、附件17171.封面 1.封面 包括市场调查报告的标题、委托方、调查方的项目负责人、提交报告的日期等，如有保密要求也应在封面上标明 包括市场调查报告的标题、委托方、调查方的项目负责人、提交报告的日期等，如有保密要求也应在封面上标明。通常单独占用一张纸，也称为扉页。通常单独占用一张纸，也称为扉页。1818银桥乳业液态奶消费者研究报告银桥乳业液态奶消费者研究报告1919标题的写法标题的写法20202.目录2.目录 目录包括各章节的标题，包括题目、大标题、小标题、附件及各部分所在的页码等。2121目录目录一、摘要1二、引言2 1.研究的背景和目的4 2.研究的内容6三、研究方法7四、调查概况9五、调查结果11 1.消费者调查结果11 2.零售商调查结果32六、结论与建议51七、局限性53附件一54附件二58 .22223.摘要3.摘要 摘要是对市场调查报告研究内容简明扼要的概括，要短而且要重点突出。一般来说，摘要要简略提及研究目的、范围和方法，重点说明研究的发现和结果。2323 4、调查概况 4、调查概况 研究背景和目的 在这一部分报告内容中，研究者要对调查的由来或受委托进行该项调查的原因作出说明。说明时，尽可能引用有关的背景资料为依据，简短罗列客户企业在生产经营中面临的问题，在对研究背景分析所存在问题的基础上，提出调查的目的以及所包含的信息范围。2424开门见山，提示主题开门见山，提示主题 报告开始就先交代调查的目的或动机，提示主题。报告开始就先交代调查的目的或动机，提示主题。例如：“我公司受西安市某饮料开发公司的委托，对消费者进行一项有关中药保健可乐饮料市场需求状况的调查，了 例如：“我公司受西安市某饮料开发公司的委托，对消费者进行一项有关中药保健可乐饮料市场需求状况的调查，了解消费者对中药保健饮料的购买意向，为公司开发该产品提供可行性决策参考”。解消费者对中药保健饮料的购买意向，为公司开发该产品提供可行性决策参考”。2525结论先行，逐步论证结论先行，逐步论证 先将调查的结论写出来，然后逐步论证。观点明确，使人一目了然。先将调查的结论写出来，然后逐步论证。观点明确，使人一目了然。例如：对于中药保健可乐饮料的购买意向调查项目也可以这样开头：“通过我们对保健饮料在西安市消费者购买 例如：对于中药保健可乐饮料的购买意向调查项目也可以这样开头：“通过我们对保健饮料在西安市消费者购买意向的调查，认为它不具备开发价值，原因主要从以下几方面阐述”。意向的调查，认为它不具备开发价值，原因主要从以下几方面阐述”。2626交代情况，逐步分析交代情况，逐步分析 先交代背景情况、调查数据，然后逐步分析，得出结论。先交代背景情况、调查数据，然后逐步分析，得出结论。“本次关于品牌运动装的消费情况调查主要集中在北京、上海、重庆、天津，调查对象集中于中青年”。“本次关于品牌运动装的消费情况调查主要集中在北京、上海、重庆、天津，调查对象集中于中青年”。2727提出问题，引入正题提出问题，引入正题 用这种方式提出人们所关注的问题，引导读者进入正题。用这种方式提出人们所关注的问题，引导读者进入正题。例如，“从去年下半年开始，随着台湾康师傅方便面的上市，各种合资的、国产的方便面如统一、营多、一品、例如，“从去年下半年开始，随着台湾康师傅方便面的上市，各种合资的、国产的方便面如统一、营多、一品、加州等牌号似雨后春笋般的涌现，面对种类繁多的方便面，作为上帝的顾客是如何选择的？厂家该如何在激烈的竞争中加州等牌号似雨后春笋般的涌现，面对种类繁多的方便面，作为上帝的顾客是如何选择的？厂家该如何在激烈的竞争中立于不败之地？带着这些问题，我们对北京市部分消费者和销售单位进行了有关调查”。立于不败之地？带着这些问题，我们对北京市部分消费者和销售单位进行了有关调查”。2828调查研究方法 调查研究方法 对调查的过程、时间、地点、对象、资料收集方法和抽样方法等做比较详细的介绍，对调查研究的局限性和 对调查的过程、时间、地点、对象、资料收集方法和抽样方法等做比较详细的介绍，对调查研究的局限性和不足之处也应予以实事求是地说明。不足之处也应予以实事求是地说明。内容如下调查地区、调查对象、访问完成情况、样本的结构、资料采集、访问员介绍、资料处理方法及工具 内容如下调查地区、调查对象、访问完成情况、样本的结构、资料采集、访问员介绍、资料处理方法及工具 292930303131 5、调查结果 5、调查结果 这是调查报告的主体部分，主要是将调查的结果报告出来，包括数据图表资料以及相关的文字说明。要对调查研究中发现的基本事实资料进行有组织、有重点、层次分明的陈述，以便于读者理解有关文字说明。可选择重要且简单明了的数据分析图表插入相应的叙述内容中。32326.结论和建议6.结论和建议概括全文。经过层层剖析后，综合说明调查报告的主要观点，深化文章的主题。形成结论。在对真实资料进行深入细致的科学分析的基础上，得出报告的结论。提出看法和建议。通过分析，形成对事物的看法，并在此基础上，提出建议和可行性方案。3333 7、局限性 7、局限性 叙述由于时间、预算、组织限制等因素的制约而导致调查项目结果的局限性，如陈述样本规模和样本选择、抽样框及抽样误差，“只有17%的问卷回收率”等。陈述研究局限性的目的在于指出研究成果的弱点，以便在应用研究结果时引起注意。34348、附件8、附件项目策划书实地调查问卷的抄本抽样有关细节的补充说明 现场走访人员约访时间表主要质量控制数据技术细节说明 调查获得的原始数据图表提供资料人员的名单3535市场调查报告的写作要领市场调查报告的写作要领要做好市场调查研究工作 材料要典型要实事求是，尊重客观事实 要中心突出，条理清楚3636 我们会做得更好 大学生家教调查分析 随着社会的发展，大学生越来越有竞争和独立自主的意识，面对假期，大部分大学生所想到的不再是享受，而是去打工实践，这样既可锻炼自己，增加工作和社会经验，为以后就业做准备，又可体验生活的艰辛，从而更加珍惜来之不易的学习机会，真可谓一举两得。家教，是大学生实践首选的工作，这个工作看似简单，似乎可以轻易做好，是不是真的这样呢？笔者假期里走访调查了一部分做家教的大学生和请家教的家长以及孩子，结果发现大学生做家教的情况不尽如人意，还存在许多不足和欠缺的地方。3737 一、耐心不足烦躁有余 做老师耐心是非常重要的，许多大学生做家教的时候，还没有完全适应从学生到老师的转换。面对孩子的一再询问和追根问底时缺乏耐心细致，不愿或不习惯“重复”。一李姓家长谈到家教老师时说，就知识而论，一个大学生教一个小学生应该绰绰有余，但他不能耐着性子细心讲解，孩子讲几下不明白时他就开始着急了，一着急就越发讲不清楚了。3838 二、表达沟通能力尚待加强 能够传授给学生以知识和能力是老师所应该具备的能力。但由于许多大学生在学校时较少参加社会活动，况且几乎都没有接受过正规系统的上岗培训，导致面对孩子时缺乏一种自信和大方的表现，不能很好地表达出自己的意思，常常想好在心里而出口不成文，无法将自己的知识转化为孩子的知识，又因为不了解孩子，不懂他们的心理状况，不能与他们进行很好的情感沟通，从而很难激发孩子的学习兴趣和动力，导致家教效果不明显。3939 三、敬业精神不够 假期做家教虽不是正规常期的工作，但敬不敬业也是一个人对工作态度的体现，在笔者调查中，有的家长认为这方面还行，的人表示欠缺，只的家长满意，被调查的大学生认为过得去就行，仅的认为需要竭力做好，其余人则表示适当努力。看来大部分学生没有很认真对待这份工作。笔者认为，只要自己做了这份工作，就应当全力以赴把它做好。面对自身的不足，大学生可以通过许多方法来弥补和增强。4040 1.平时多向老师学习，看看他们是怎么对待学生的，经常与他们交流心得体会，相信会有许多启发；2.多参加社会实践，积极参加学校和学院举办的各类活动，培养自己的表达和沟通能力；3.在正式上课之前，要做好准备工作，至少熟悉所讲内容，做好教程规划，尽量能在最短的时间内教给孩子更多的有用东西。相信经过我们的努力，大学生家教一定能给孩子带去知识的芬芳。4141第二节 市场预测报告第二节 市场预测报告 市场是处在不断的变化之中的，企业要想赢得竞争优势，就必须敏锐地捕捉市场最新的信息动态，把握市场变化的规律，预测市场未来的发展趋势，并据此调整生产经营方略。4242434344444545一、市场预测报告概述一、市场预测报告概述1.概念：是依据已掌握的有关市场的信息和资料，通过科学的方法进行分析研究，从而预测未来发展趋势的一种预见性报告。46462、作用2、作用是企业选择目标市场、制定经营战略决策的基本前提。是企业掌握市场变化趋势、开发新产品与开拓市场的基本依据。是企业适应市场环境、改善经营管理水平的基本条件。是企业合理配置资源、提高竞争力与效益的重要措施。47473.特点趋向性：要揭示不同时期、地区、商品、消费群的主要倾向。关联性：要利用事物之间的相互联系。近似性：预测值不可能与实际值完全一致，只能是一个近似值。时效性：市场预测报告必须有强烈的时间观念。科学性：要使用科学的方法进行预测，如统计分析、逻辑推理、概率判断、数学推导等。48484、市场预测的内容与类型4、市场预测的内容与类型市场预测的内容市场需求预测市场需求量、需求结构、消费者购买行为市场供给预测市场供应量、供应结构、供应变动因素市场价格预测价格水平的变动趋向市场占有率预测产品市场生命周期预测494950505、方法定性分析法（判断预测）：是预测者依据个人的经验和分析能力，通过对影响市场变化的各种因素的分析、判断、推理来预测市场未来的发展变化趋势。在写法上比较直接、简明、集中，多采用单一层次、一气呵成的写法，把判定性质、预测基本方向作为主要目的，侧重于结果，而对预测过程则轻描淡写。5151定量分析法（科学测算）：凡采用定量预测分析方法的，由于是根据大量统计资料，运用一定的数学方法进行运算，以从中揭示有关变化之间的规律联系。所以在写作上表现为不仅要结果，而且要有推算过程，故多采用层层递进的形式，可以按时间序列一层一层地表述，也可用先讲结果后讲原因的方式来写作。5252二、市场预测报告的结构和写法二、市场预测报告的结构和写法1、标题直接式标题：直接由期限、范围、对象和文种构成，文种可以叫“预测”、“走势”、“趋势”、“分析”、“研究”、“展望”、“前瞻”、“发展前景”等。如：1997年全国纺织品市场趋势“九五”及2010年浙江省能源需求预测研究。5353结论式标题（直接在标题中表明预测的主要观点）高档卷烟：市场竞争的新热点医药零售市场前景广阔5454复合式标题 由主、副标题两部分组成。主标题为预测得出的主要观点，副标题则交待预测的期限、范围、内容等经济软着陆尚未完全实现，宏观调控应保持适度从紧1995年经济景气分析及1996年展望经济运行高增低胀，景气回升稳中求进二季度经济景气动向分析。注意：和市场调查报告相比较，复合式标题在市场预测报告中较为少见。55552、导语 2、导语 典型的写法是对全文内容作一概括，说明预测时间、对象、目的等，有时也直接点明预测结论：5656导语：也可以只简单介绍一下预测对象的情况。5757导语概括程度高的，既能避免与主体部分内容之间的重复，又能起到提纲挈领的作用。高档卷烟：市场竞争的新热点的开头：高档卷烟质量好，价格适宜，倍受消费者青睐。但近两年来，高档卷烟中的新品牌如雨后春笋般迅猛发展，传统名优烟产量明显增加。高档卷烟市场供大于求，行情下滑，成为卷烟市场上一个新的竞争热点。5858注意：有些市场预测报告没有导语，直接进入主体。如杭州市保健品市场分析，全文共两部分：“一、需求影响因素分析”，“二、需求预测”。59593、正文 3、正文 一般包括基本情况、预测、建议三方面内容。“基本情况”是预测的基础。“预测”是报告的核心内容“建议”是预测的目的6060（1）基本情况部分 是预测的基础，要求根据收集来的市场信息，运用数据资料，说明预测对象的历史情况和现实状况。写作要求：A、资料和数据要充分、确凿，有代表性；B、写作手法上运用概括叙述的方法，以全面了解预测对象的历史和现状；C、情况全面，事实准确，符合客观，以保证预测的准确性。6161 例1：国内手表市场预测报告正文的现状是这样写的：“进入八十年代，手表市场出现供大于求的现象，原因如下：1.生产和进口出现失控现象。2.产品品种结构不合理也造成供过于求。3收入水平低的用户占较大比重，是限制手表消费的重要因素。”6262例2：我国电池产销预测报告的开端部分，对现状的表述是：“近些年来，我国电池生产取得了较大的发展。到目前全国生产电池的工厂已达家，年产量亿只，品种也从锌、锰单一品种扩大为锌银、镁铜、镁银、镉镍和锌铜等50多个品种。目前，由于各地新厂上马较多，产量增长幅度较大，全国电池产销从总量上说已处于饱和状态。”从以上两例看出，交待现状的基本手法是边叙边议，重点在于找出问题、指明矛盾，为下步转入分析预测打下基础。63636464定量预测分析法：例如：“今后手表逐年的需求量预测如下：根据模型公式：（略）从预测情况看，需求量逐年降低，1984年开始我国手表市场的寿命周期由成长期转入成熟期，到2000年将达到饱和极限，并转为下降趋势。6565（3）建议：有针对性地提出改进生产经营的意见、建议和措施。在写作上一般是采取分条列项的方法，一条一条地表述，条与条属平行的并列关系，在内容上切忌你中有我、我中有你。6666仍以我国电池产销预测报告为例，它所列的建议有两点：“1.调整品种价格，2.采取措施扩大出口，。”67674、落款 4、落款 包括作者姓名和成文时间6868写作预测报告的主体部分应注意：说明现状，材料必须准确可靠；预测未来，判断必须准确无误；提出建议，措施必须切实可行。6969全国小汽车需求量预测报告全国小汽车需求量预测报告 由于受到国民经济持续稳定发展和2001年年底中国加入WTO这两个方面因素的影响，小汽车的消费情况将会出现不同以往的变化。虽然随着汽车价格下调，销量有一定增加，但轿车市场依然面临很多困难，尤其是各大厂商之间的竞争势必日趋激烈。7070一、概况纵观2009年各月销售轨迹，比起2008年没有大的增幅，销量不均，传统的销售旺季不旺，市场变化使人难以捉摸。具体来看，除了市场因素以外，现有车型结构存在矛盾，车型市场需求发展不平衡，上海通用别克和广州本田雅阁市场看好，一汽大众捷达和二汽神龙富康接近或基本达到调整后的销售目标，原先市场份额较大的上海桑塔纳和天津夏利，由于相对基数大，市场扩容较难。7171二、分析预测 早在2009年下半年起国民经济发展出现的一些积极变化，预计在2010年将会持续，经济发展环境总体上趋好。扩大内需、增加农民收入、国企改革作为中心环节、继续执行积极的财政政策、积极增加进出口等，成为2010年经济工作的指导思想和总体要求的重要组成部分。7272 加入世界贸易组织以后，汽车工业的压力越来越大。2010年小汽车市场面临的困难与矛盾比较激烈：消费需求的扩张受到诸多不利因素的制约，居民收支预期不看好的态势尚未扭转；短缺经济时期把小汽车作为奢侈品而加以限制的某些政策和地方上设置的价外乱收费，至今无多大松动。现行的小汽车消费政策，正成为制约小汽车市场活跃的一个重要“瓶颈”。根据10年来国产小汽车的销量，对历年数据用3次曲线进行拟合，进而预测2010年小汽车市场需求量还会大幅度增加。7373 根据有关信息主要小汽车生产企业的预期目标为：中高级小汽车12.5万辆、中级小汽车24万辆、普通小汽车14.6万辆、微型小汽车18.5万辆，还有一些以轻客名义生产的二厢式小汽车也有上万辆之多。进口小汽车可能较2009年有所增加，加上2009年生产厂家包括厂家经销商的库存，这样市场资源的总供给下会低于80万辆。就我们所预测的需求而言，2010年依然是个供过于求的买方市场年。7474三、建议 尽快调整汽车消费政策，取消不合理收费及尽量减轻合理收费，降低小汽车的生产成本，达到规模经济，形成产销的合理衔接和良性循环，促使汽车价格向其实际价格调整，这些已成为推动我国小汽车产业乃至国民经济增长的切实需要。7575比较：市场预测报告与市场调查报告比较：市场预测报告与市场调查报告联系：1）市场预测报告建立在市场调查报告的基础上，通过充分调查市场的历史、现状以及变化，预测市场的未来；2）市场预测报告随市场客观情况的变化、市场调查的深入而不断深化，以提高其科学性。7676区别：1）工作重点不同。调查报告回答“怎么样”的问题。如某种产品原料供应、消费需求、价格变化、产品质量、花色品种等；市场预测报告回答“怎么办”的问题，即根据调查情况预测，根据预测提建议。77772）工作方法不同。调查报告关键在“调查”，具体可以通过实地考察、开座谈会、问卷等形式进行；预测报告关键在“预测”，方法有定性分析、定量分析。3）正文结构不同。调查报告正文包括前言和主体两部分；预测报告正文包括前言、情况、预测、建议四部分。7878比较：市场预测报告与计划比较：市场预测报告与计划7979