企业营销决策方案分析

业 营 销 决 策 方 案 分 析小组成员：谢国鑫 颜超群 魏 翔 朱慧敏 邢玉倩 刘志强目录论文摘要一. 对 A 厂背景及现状的具体分析4二. 对 A 厂营销决策分析6三. 对 A 厂的建议及解决方案7四. 对 A 厂失败的营销决策的启示8企业营销决策方案分析内容摘要： 企业的营销决策往往会决定着一个企业的成败， 好的营销决策必定会促进企业良性开展，而失败 的决策会导致一个企业的破产甚至倒闭。在 90 年代国企改革的背景下，一家生产电工产品的大 型企业却由于营销观念的错误导致企业面临资 不抵债的状况。其主要原因在于领导者的决策失 误，作为领导者应该根据不同的背景和形势制定 出符合企业开展的营销决策。关键词：领导者 决策 鼓励一. A 厂背景及现状的具体分析A 厂是我国北方一家生产电工产品的大型企业，也是“一 五期间我国 156 个重点工程工程之一，一直列在全国 500 家最大工业企业和 500 家利税大户之中。1990 年初，企业主 要经济指标一直居同行业之首，生产的产品是名牌产品，产 品主要用在电力、铁路、矿山系统和大型根底建设工程中。 但就是这样一个企业，目前经营却陷入困境，明亏潜亏达 7 亿元，到了资不抵债的边缘。二. A 厂营销决策分析（一） 领导者决策失误由于厂领导观念陈旧和根深蒂固的老大思想，加之 盲目效仿其他企业，从而造成了销售门点的混乱状态。 （二） 销售方式选择错误全员销售，办连锁店，大量依靠中间商等销售方式 一般适用于用途广泛的工业产品，群众日用品或食品 等，它的销售者范围广，数量多，厂家没有力量完全 直接同销售者见面。A厂的产品用户主要是电网系统, 根底建设工程，通讯系统等，产品用户比群众日用品 用户范围窄的多,因而恰恰应该减少中间环节和销售 渠道层次。（三） 管理不力采用全员销售的方式，必须加强管理和控制，A厂 是只建门点却疏于管理。门点建立缺乏方案性，场内各个层次，各类人员都 办，不看他们是否有办门点的能力、实力和必要性， 是否能足以推销A厂的产品。对于外地外单位要求办 门点，同样没有审查其能力和资信状况，没有分析市 场需求状况，统一销售方案，建立销售中间环节。对门点缺乏财务监督，不能及时，定期对A厂的所属 单位和人员的门点进行财务检查，了解销售情况和贷 款回收情况，及时清欠货款，对外单位的门点没有采 取有效地控制措施，防止他们拖欠货款。（四） 法律意识淡薄A 厂只顾大办门点推销产品，却无视了同这些门 点签订责任条款，厂内各单位自己办的门点和职工办 的门点都挂A厂牌子，为厂注册，都由A厂向工商登 记部门作出资证明，特别是外单位门点挂A厂牌子的 每年只要交 1 万元管理费就行了。结果，当这些门点 同第三方发生民事纠纷时，排三方起诉到法院，法院 从上商注册文件中认定A厂是投资主体，所以法院以 A 厂为诉讼主体或由 A 厂承当连带责任，这是 A 厂所 始料不及的。另外，对于拖欠货款的单位和本人 A 厂也没有意识到用诉讼的方式解决问题。（五）A厂的经营决策的得与失得：1. 在各中心城市办销售处或公司这样可以扩大销售市 场，对这些地方可能造成一定的影响让更多的人 知道该品牌或公司，有利于扩大销售。提高知名度 带动当地经济开展。2. 集体或个人办的销售点应以解决充裕人员的就业问 题，增加员工的经济收入，可以提高代理商的工作 积极性，增加销售量。失：1. 各销售门点拖欠货款，销售公司挪用公款。2. 推销组织没有统一规划，重复设置，破坏了统一价 格体系。3. 本厂职工或门点公开赖账，外单位拿到货款，人走 点空。4门点发生民事纠纷后，A厂承当连带责任，造成局 部损失。5. 没有进行实验，就盲目推广全员销售。6. 这些情况使该企业的资金损失沉重，困难更加严重, 没有考虑市场需求，注重产品的生产量随时间的推 移改变而增减，而且产品没有创新。三. 对 A 厂的建议及解决方案1、 统一思想认识：告诉全体员工企业目前的困境，阐述走出困境的方法，号召大家一起发动来 帮助企业生存下去，即将面临减薪、降薪甚至拖 发薪资但绝对不欠的现状，能够跟随企业的 员工请留下来一起坚持；不能跟随企业的员工赶 紧去寻找新的企业和工作，等企业变好了，仍然 欢送他们回来。这样马上就可以知道留下的和离 开的，先把人心凝聚到一起。这个过程要企业主 或老板出面支持，不能出面也要以书面的形式表 示支持。这个最重要也最关键！2、 节流：降低全部的开销，把省出来的钱用在奖 励及企业开支上，细致程度要做到连接待客人的 纸杯只倒三公分的水的地步，每个人都有义务。3、开源：全员发动，运用一切可以运用的关系来 拓展业务，确保企业能正常运作。4、融资：内部融资和外部融资。内部融资，制定政策让比拟有钱的员工拿钱处理一起共抗难关， 但是企业要出具可以抵押的物品或借据来保证 其资金的平安；外部融资：包括银行、借贷公司、 典当行以及自己的客户和代理商比拟有抗性和 忠诚度的那一族。5、裁员：这个不用说了，很痛苦的一步，但如果 有必要，还是得硬着心肠去做，我都把 160 人裁 员到 60 人了。6、广告和形象塑造：内部困顿，但外部形象要保 持光鲜，不能让市场和客户对我们失去信心。7、安抚客户：根据客户的反映，随时保持联系， 对于特困客户，特殊客户，大客户要有专门小组 安抚，沟通和解决问题。8、多培养复合型人才：创业人、经理人、技术人 和财富人于一体的复合型经济人才。四：A厂失败营销决策的启示A 厂的推销策略及决策失误，不仅是员工的销售问 题。更重要的是管理者或者说领导者的决策方面出现 了问题。作为领导者，在决策之前必须全面了解本场 的现状及产品的销售方法是否可行。对厂的产品，其 用户主要是电网系统，基建工程，通讯系统等，产品 用户比群众日用品用户范围窄得多。因而恰恰应当减 少中间环节和销售渠道层次。其次，企业活力的源泉在于调动人的积极性，智慧 和创造性，A厂的领导者也缺乏对员工的鼓励管理。 所谓鼓励管理就是通过各种各样的方法将职工对各种工作的热爱激发出来，使之转化为能量，从而将员工 的潜能充分挖掘出来，调动起来，以提高职工自身的 能力，提高企业整体的效能。鼓励的方式又多种多样， 比拟常见的有： 第一，赞扬鼓励，涉及员工的物质利益主要有：工资。 奖金，福利，工作条件等。员工在工作中，能否得到合理的报酬，完成任务后，能否得到公正客观的评 价等。第二，关心鼓励，主要是企业领导者对员工经常在生 活上和思想上给予的帮助和鼓励。第三，荣誉鼓励。荣誉是奉献的象征，每个人都有强 烈的荣誉感，对做出突出奉献的员工予以表彰，会增 强他们对工作的热情。第四，典范鼓励。企业应当树立先进典型，使员工有 目标，有方向，就会强劲的进取动力。第五，目标鼓励，其内容主要是为员工设置适当的目 标，激发他们为实现目标而努力的行为动机。最后，A厂的最终结果是由领导者的决策失误而造 成的，那么，领导者在决策是应该注意什么。首先， 在方案方面要有目标，确定组织的短期及长远目标是 什么，第二，领导者还要做好控制工作。如：组织中 的哪些活动需要控制？如何控制等。第三，还要注 意领导工作的方法与技巧，如，如何鼓励缺乏积极性 的员工问题等，最后在组织方面，领导者要确定员工 的职务和职位如何设计，要掌握组织中的集中程度等在今天的信息化时代，对于意料之外的突发事件要 具有深刻的洞察力，抓住其意料之内的信息，把危机 转化为机遇作为挑战，用创造性的领导艺术解决危机 从中寻找组织开展的机遇，采取机动灵活的方法，在 控制事态缓解矛盾之后，迅速查明导致突发危机的原 因，对症下药，化害为利。参考文献：1. 陈杰，?商场关键词管理是什么?，人民日报出版社 2004 年 5月第一版2. ?全球一流商学院 EMBA 课程精华丛书?编委会 编，?领导力与团队建设?，北京工业大学出版 社，2003 年 5 月第一版。