医药企业战略规划课件

医药企业战略规划1第三章 医药企业战略规划医药企业战略规划2第一节第一节 医药企业战略及其规划医药企业战略及其规划医药企业战略规划3一、战略的概念一、战略的概念n战略一词，源于希腊语战略一词，源于希腊语 strategos,strategos,其其含义是指含义是指“将军指挥军队的艺术将军指挥军队的艺术”。韦氏新国际英语大词典韦氏新国际英语大词典：战略是战略是“军事指挥官克敌制胜的科学与艺军事指挥官克敌制胜的科学与艺术术”。医药企业战略规划4孙子兵法孙子兵法：“夫未战而妙算胜者，夫未战而妙算胜者，得胜多也；未战而算不胜者，得胜少得胜多也；未战而算不胜者，得胜少也。多算胜，少算不胜，而况不算乎！也。多算胜，少算不胜，而况不算乎！吾以此观胜负矣！吾以此观胜负矣！”简明不列颠百科全书简明不列颠百科全书战略是战略是“在战在战争中利用军事手段达到目的的科学与艺争中利用军事手段达到目的的科学与艺术术”。一、战略一、战略医药企业战略规划5战略与战术战略与战术毛主席：在战略上藐视敌人，在战术上重视毛主席：在战略上藐视敌人，在战术上重视敌人。敌人。n帝国主义和一切反动派都是纸老虎帝国主义和一切反动派都是纸老虎 n敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追 n集中优势兵力，各个歼灭敌人集中优势兵力，各个歼灭敌人 医药企业战略规划6营销中的战略与战术营销中的战略与战术nStrategic marketing plan:战略营销战略营销计划计划q在分析当前最佳市场机会的基础上提出其在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市场和价值建议目标市场和价值建议nTactical marketing plan:战术营销战术营销计划计划q描绘一个特定时期的营销战术，包括产品描绘一个特定时期的营销战术，包括产品特征、促销、商品化、定价、销售渠道和特征、促销、商品化、定价、销售渠道和服务服务医药企业战略规划7二、企业战略二、企业战略n企业战略又称企业战略又称总体战略总体战略。n总体战略是企业总体战略是企业最高层次最高层次的战略，它是以的战略，它是以企业的使命为指导，选择企业将要进入的企业的使命为指导，选择企业将要进入的业务领域，达到合理利用企业资源，使企业务领域，达到合理利用企业资源，使企业的各项业务相互支持、协调配合的总体业的各项业务相互支持、协调配合的总体安排。安排。n总体战略的总体战略的任务任务是明确企业应在哪些领域是明确企业应在哪些领域开展经营活动；开展经营活动；n其主要其主要内容内容是经营范围的选择和资源的合是经营范围的选择和资源的合理配置。理配置。医药企业战略规划8三、医药企业战略的层次三、医药企业战略的层次公司级战略公司级战略事业层级战略事业层级战略职能层级战略职能层级战略公司战略公司战略事业部事业部A 事业部事业部B事业部事业部C供应战略供应战略生产战略生产战略营销战略营销战略人事战略人事战略财务战略财务战略 医药企业战略规划9（一）公司层级战略（一）公司层级战略n确定企业的经营活动领域，优化和整确定企业的经营活动领域，优化和整合企业经营领域结构。合企业经营领域结构。n公司级战略分为：公司级战略分为：q扩张型战略扩张型战略q稳定型战略稳定型战略q收缩型战略收缩型战略。医药企业战略规划10（二）事业层级战略（二）事业层级战略n事业层级战略是在公司战略指导下，事业层级战略是在公司战略指导下，研究一个特定战略经营单位的分战略。研究一个特定战略经营单位的分战略。n事业层级战略有：事业层级战略有：q低成本战略低成本战略q差异化战略差异化战略q集中化战略集中化战略。医药企业战略规划11（三）职能层级战略（三）职能层级战略n职能层级战略是为贯彻实施公司战略和事职能层级战略是为贯彻实施公司战略和事业层级战略而研究、制定的某个具体职能业层级战略而研究、制定的某个具体职能管理的子战略。管理的子战略。n职能层级战略分为：职能层级战略分为：q产品战略产品战略q市场战略市场战略q资源战略资源战略q技术开发战略技术开发战略q财务战略财务战略q人事战略。人事战略。医药企业战略规划12四、医药企业战略的特点四、医药企业战略的特点1 1全局性全局性2 2长远性长远性3 3方向性方向性4 4抗争性抗争性 客观性客观性6.6.可调性可调性医药企业战略规划13五、医药企业战略规划的一般过程五、医药企业战略规划的一般过程发展战略计划发展战略计划和形成行动方案和形成行动方案提出与问题提出与问题相关的战略相关的战略分析分析问题问题评估问题评估问题的重要性的重要性判断判断问题问题医药企业战略规划14六、医药企业战略的作用六、医药企业战略的作用n战略规划营销活动。战略规划营销活动。n统一协调营销活动。统一协调营销活动。n合理配置营销资源。合理配置营销资源。n动态适应营销环境。动态适应营销环境。n加倍提高营销能力。加倍提高营销能力。医药企业战略规划15第二节第二节 医药企业总体战略规划医药企业总体战略规划n医药企业战略规划过程即战略管理过医药企业战略规划过程即战略管理过程，程，n是医药企业为了保持企业的目标与变是医药企业为了保持企业的目标与变化的环境化的环境之间的之间的“战略适应战略适应”，而制定长期战略，而制定长期战略所采取的一系列重大步骤。所采取的一系列重大步骤。医药企业战略规划16同花顺理论同花顺理论-成君忆成君忆医药企业战略规划17 两组的结果是完全不同的，两组的结果是完全不同的，A A组是一副杂组是一副杂牌，牌，B B组却是一手红桃同花顺。为什么会这样组却是一手红桃同花顺。为什么会这样呢呢?这是因为，对于这是因为，对于 A A组我没有明确的指令，组我没有明确的指令，所以所以 A A组的人都是按照各自不同的审美观念来组的人都是按照各自不同的审美观念来选牌。我们不必评判他们的选择孰优孰劣，但选牌。我们不必评判他们的选择孰优孰劣，但很显然，他们每个人的做法都是一种个人行为。很显然，他们每个人的做法都是一种个人行为。个人行为与个人行为混合在一起叫什么个人行为与个人行为混合在一起叫什么?叫叫乌合之众乌合之众 。再看看再看看 B B组，清一色的同组，清一色的同花顺，这才是组织行为。花顺，这才是组织行为。医药企业战略规划18 “你能拿一副杂牌去打败对手的同花顺吗？你能拿一副杂牌去打败对手的同花顺吗？当然不能。所谓世有三亡，以邪攻正者亡，以当然不能。所谓世有三亡，以邪攻正者亡，以逆攻顺者亡，以乱攻治者亡。如果公司的管理逆攻顺者亡，以乱攻治者亡。如果公司的管理现状不及时改变，恐怕会印证以乱攻治者亡这现状不及时改变，恐怕会印证以乱攻治者亡这句哲言。句哲言。“如果公司处于如果公司处于A A组状态，这不是员工的组状态，这不是员工的过错，而是决策层有问题。如果你想要得到一过错，而是决策层有问题。如果你想要得到一副同花顺，必须达到两个条件：第一，决策层副同花顺，必须达到两个条件：第一，决策层一定要思路清晰；第二，要给员工发出明确的一定要思路清晰；第二，要给员工发出明确的指令。否则，员工们要么茫然失措，要么自行指令。否则，员工们要么茫然失措，要么自行其是，就像刚才的游戏一样，形成一手杂牌。其是，就像刚才的游戏一样，形成一手杂牌。医药企业战略规划19一、确定企业任务使命一、确定企业任务使命n（一）使命含义：（一）使命含义：反映企业目的，是对企反映企业目的，是对企业是干什么的、应该是怎样的，进行思考业是干什么的、应该是怎样的，进行思考和解答。和解答。n（二）界定企业使命时需要参考的因素：（二）界定企业使命时需要参考的因素：1 1历史和文化。历史和文化。2 2所有者、管理者的意图和想法。所有者、管理者的意图和想法。3 3市场环境的发展变化。市场环境的发展变化。4 4资源条件。资源条件。5 5核心能力和优势。核心能力和优势。医药企业战略规划20（三）撰写企业任务书的要求（三）撰写企业任务书的要求 :n贯彻市场营销观念贯彻市场营销观念n切实可行切实可行n鼓舞人心鼓舞人心n间接明确间接明确医药企业战略规划21（四）企业任务书的组成（四）企业任务书的组成1 1活动领域活动领域q产业范围产业范围q市场范围市场范围q纵向范围纵向范围q地理范围地理范围2 2主要政策主要政策q对顾客的政策对顾客的政策q对供应商的政策对供应商的政策q对经销商的政策对经销商的政策q对竞争者的政策对竞争者的政策q对公众的政策对公众的政策3 3远景远景4 4发展方向发展方向医药企业战略规划22案例：著名公司的企业使命案例：著名公司的企业使命n波音：波音：领导航空工业，永为先驱；应付重大挑领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战与风险；产品安全与品质；正直与合乎伦理战与风险；产品安全与品质；正直与合乎伦理的业务的业务n宝洁：宝洁：产品完美；不断自我提高；诚实与公平；产品完美；不断自我提高；诚实与公平；尊重与关心个人尊重与关心个人nSony:Sony:体验以科技进步、应用与创新造福大众体验以科技进步、应用与创新造福大众带来的真正快乐；提升日本文化与国家地位；带来的真正快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，但是要做不可能性事情；做先驱，不追随别人，但是要做不可能性事情；尊重鼓励每个人的能力和创造力尊重鼓励每个人的能力和创造力医药企业战略规划23案例：著名公司的企业使命案例：著名公司的企业使命n摩托罗拉：摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。供机会以达到他们个人的合理的目标。”医药企业战略规划24案例：著名公司产品与市场导向企案例：著名公司产品与市场导向企业使命业使命公司公司产品产品市场导向定义市场导向定义密苏里密苏里太平洋铁路太平洋铁路公司公司我们经营铁路我们经营铁路我们是人与货物的我们是人与货物的运送者运送者施乐公司施乐公司我们生产复印设备我们生产复印设备我们帮助改进办公我们帮助改进办公效率效率标准石油公司标准石油公司我们出售汽油我们出售汽油我们提供能源我们提供能源哥伦比亚电影公司哥伦比亚电影公司我们制作电影我们制作电影我们经营娱乐我们经营娱乐不列颠百科全书不列颠百科全书我们出售百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产我们从事信息生产和传播事业和传播事业开利公司开利公司我们生产空调器和我们生产空调器和暖炉暖炉我们为家庭提供舒我们为家庭提供舒适的气候适的气候医药企业战略规划25二、确定企业目标二、确定企业目标n确定企业目标的内容：确定企业目标的内容：利润目标、市场目标、发展目标、利润目标、市场目标、发展目标、社会目标社会目标n制定企业目标的原则：制定企业目标的原则：层次化原则、定量化原则、可行性层次化原则、定量化原则、可行性原则、一致性原则原则、一致性原则医药企业战略规划26三、规划医药企业投资组合三、规划医药企业投资组合医药企业战略规划27(一一)医药企业战略业务单位划分医药企业战略业务单位划分n战略业务单位战略业务单位（Strategic Business units，SBU）就是企业值得为其专门就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。制定一种经营战略的最小经营单位。n区分区分SBUSBU的主要依据是各项业务之间是否的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。向，保证切实可行。医药企业战略规划28案例：维珍（案例：维珍（Virgin）的战略业务单位）的战略业务单位n维珍（维珍（VirginVirgin）年成立于英国年成立于英国n品牌旗下拥有品牌旗下拥有200200家私有家私有公司公司n跨越空运、服装、化妆跨越空运、服装、化妆品、软性饮料、计算机品、软性饮料、计算机游戏、电信运营、电台游戏、电信运营、电台和电视台、金融服务、和电视台、金融服务、唱片、婚庆商店甚至包唱片、婚庆商店甚至包括安全套等各行各业。括安全套等各行各业。医药企业战略规划29（二）医药企业战略业务单位的（二）医药企业战略业务单位的特征特征n有自己的业务。有自己的业务。n有共同的性质和要求。有共同的性质和要求。n拥有一定的资源，能够相对独立或有区拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。别地开展业务活动。n有其竞争对手。有其竞争对手。n有相应的管理班子从事经营战略管理工有相应的管理班子从事经营战略管理工作。作。医药企业战略规划30（三）医药企业经营单位战略规划（三）医药企业经营单位战略规划的过程的过程内部环内部环境分析境分析确定确定目标目标经营单位经营单位任务分析任务分析外部环外部环境分析境分析形成形成战略战略制定制定计划计划执行执行计划计划反馈和反馈和控制控制SWOT分析医药企业战略规划31（四）医药企业战略业务单位（四）医药企业战略业务单位评价评价n波士顿咨询公司（波士顿咨询公司（BCGBCG）模式模式 ；n通用电气公司（通用电气公司（E E）模）模式。式。医药企业战略规划321.1.波士顿矩阵法波士顿矩阵法n市场增长率（市场增长率（Market Growth Rate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。指企业经营单位所在的市场的年增长率。n市场占有率（市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MSi=Qi/Qi RMSi=MSi/MS m 医药企业战略规划331.1.波士顿矩阵法波士顿矩阵法市场增长率（市场增长率（%）2010010 1.0 0.1相对市场占有率相对市场占有率Stars Question marks?Cash cow Dogs213456Build/Harvest/DivestDivest/HarvestHold/HarvestBuild医药企业战略规划34产品群现金流向图产品群现金流向图明星明星 适度的正向或适度的正向或 负向现金流量负向现金流量问题儿童问题儿童大量负向大量负向现金流量现金流量现金牛现金牛 大量正向大量正向 现金流量现金流量狗狗适度的正向或适度的正向或负向现金流量负向现金流量医药企业战略规划35（1 1）问题类业务）问题类业务n具有较高的市场成长率和较低的相对市场具有较高的市场成长率和较低的相对市场占有率。占有率。n企业必须认真考虑是否要对它进行大量投企业必须认真考虑是否要对它进行大量投资使之成为资使之成为“明星明星”业务，或者及时从业务，或者及时从“问题问题”中摆脱出来，放弃这类业务。中摆脱出来，放弃这类业务。医药企业战略规划36（2 2）明星类业务）明星类业务n是具有市场领先地位的业务，有较高是具有市场领先地位的业务，有较高的市场成长率。的市场成长率。n需要企业投入大量的现金来维持市场需要企业投入大量的现金来维持市场占有率。占有率。n随着市场增长速度放慢，这类业务有随着市场增长速度放慢，这类业务有可能成为企业未来的可能成为企业未来的“现金牛现金牛”业务。业务。医药企业战略规划37（3 3）现金牛类业务）现金牛类业务n保持较大的市场占有率，这类业务能保持较大的市场占有率，这类业务能给企业带来大量的现金。给企业带来大量的现金。n企业金牛类业务带来的收入，用来支企业金牛类业务带来的收入，用来支付当前营销管理活动各种费用，用来付当前营销管理活动各种费用，用来支持明星类和问题类业务的发展。支持明星类和问题类业务的发展。医药企业战略规划38 （4 4）瘦狗业务）瘦狗业务n是指市场成长率低、相对市场占有率是指市场成长率低、相对市场占有率也很低的业务。也很低的业务。n利润很低甚至亏损，发展前途暗淡。利润很低甚至亏损，发展前途暗淡。n狗类业务的存在必须有足够的理由，狗类业务的存在必须有足够的理由，如市场成长率可能回升、有可能重新如市场成长率可能回升、有可能重新成为领导者等。成为领导者等。医药企业战略规划39案例英特尔芯片中的秘密英特尔芯片中的秘密1 由于占有大约由于占有大约75%的微处理器芯片市场，的微处理器芯片市场，英特尔（英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该数字是亿美元。该数字是486芯片所需的芯片所需的5倍，倍，386芯片所需的芯片所需的50倍。通常而言，工厂和成本每四倍。通常而言，工厂和成本每四年翻一番。年翻一番。医药企业战略规划40案例英特尔芯片中的秘密英特尔芯片中的秘密2一些分析家说，英特尔到一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界年会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在利会在80亿至亿至110亿美元之间。事实上极少数公亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特尔近司能达到英特尔近5年平均年平均37%的赢利增长速度。的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不象商此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不象商业圈中的其它产品那样不堪一击。业圈中的其它产品那样不堪一击。1965年，英特尔公司当时的总裁戈登年，英特尔公司当时的总裁戈登摩尔有摩尔有一项观察：芯片上植入的晶体管数目大约每一项观察：芯片上植入的晶体管数目大约每18个个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔公司月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔公司医药企业战略规划41案例英特尔芯片中的秘密英特尔芯片中的秘密3多数战略都围绕该定理展开。制造较小多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，这意味着芯片运算更快，耗能更电路，这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司公司1981年首推的年首推的PC机上使用的是机上使用的是Intel8086芯片，而英特尔公司新芯片，而英特尔公司新P6芯芯片每片每100美元的花费所获得的计算能力美元的花费所获得的计算能力是是8086芯片的芯片的254倍。倍。医药企业战略规划422.2.通用电气公司法通用电气公司法n美国通用电气公司美国通用电气公司(General Electric Company)的方法是采用的方法是采用多因素业务组合矩阵法多因素业务组合矩阵法（multifactor portfolio matrix approach）n简称简称“GE”法法医药企业战略规划432.2.通用电气公司法通用电气公司法n企业对每个战略业务单位，还从市场吸引企业对每个战略业务单位，还从市场吸引力（力（Market attractiveMarket attractive）和业务优势）和业务优势（Business strengthBusiness strength）两个方面进行评估。）两个方面进行评估。n市场吸引力市场吸引力取决于市场大小、年市场增长取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。率、历史的利润率等。n竞争能力竞争能力由该单位的市场占有率、产品质由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。量、分销能力等因素决定。医药企业战略规划44GE 分析模型发展策略维持策略收割/放弃策略医药企业战略规划45GE分析模型分析模型保持优势保持优势巩固投资巩固投资有选择发展有选择发展选择发展选择发展选择或管理选择或管理现有收入现有收入有限发展或有限发展或收缩收缩巩固与调整巩固与调整设法保持现设法保持现有收入有收入放弃放弃医药企业战略规划46放弃放弃n在赚钱机会最小时售出在赚钱机会最小时售出n降低固定成本同时避免降低固定成本同时避免投资投资设法保持现有收入设法保持现有收入n在大部分获利部门在大部分获利部门保持优势保持优势n给产品线升级给产品线升级n尽量降低投资尽量降低投资固守和调整固守和调整n设法保持现有收入设法保持现有收入n集中力量于有吸引集中力量于有吸引力的部门力的部门n保存防御力量保存防御力量有些发展或缩减有些发展或缩减n寻早风险小的发展办寻早风险小的发展办法，否则尽量减少投法，否则尽量减少投资，合理经营资，合理经营选择或设法保持选择或设法保持现有收入现有收入n保护现有计划保护现有计划n在获利能力强、在获利能力强、风险相对低的部风险相对低的部门集中投资门集中投资选择发展选择发展n在最有吸引力部在最有吸引力部分重点投资分重点投资n加强竞争力加强竞争力n提高生产力加强提高生产力加强获利能力获利能力有选择发展有选择发展n集中有限力量集中有限力量n努力克服缺点努力克服缺点n如无明显增长就放弃如无明显增长就放弃投资建设投资建设n向市场领先者挑战向市场领先者挑战n有选择加强力量有选择加强力量n加强薄弱地区加强薄弱地区保持优势保持优势n以最快可行的速度以最快可行的速度投资发展投资发展n集中努力保持力量集中努力保持力量强 中 弱高中低市场吸引力GE模型战略业务优势医药企业战略规划47专家妙论专家妙论n你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。儿不动好。可口可乐公司总裁兼首席可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托执行官罗伯托高杰塔高杰塔医药企业战略规划48（五）医药企业业务构成战略（五）医药企业业务构成战略 n发展战略：常用于问题类业务发展战略：常用于问题类业务n维持战略：常用于现金牛类业务维持战略：常用于现金牛类业务n收割战略：用于现金牛类、问题类和收割战略：用于现金牛类、问题类和瘦狗类业务瘦狗类业务n放弃战略：用于问题类和瘦狗类业务放弃战略：用于问题类和瘦狗类业务医药企业战略规划49四、规划医药企业成长战略四、规划医药企业成长战略n设计成长战略的思路设计成长战略的思路n首先，在现有业务范围内寻找进一步发首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；展的机会；n然后，分析建立和从事某些与目前业务然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；有关的新业务的可能性；n最后，考虑开发与目前业务无关、但是最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。有较强吸引力的业务。医药企业战略规划50（一）密集型成长（一）密集型成长（Intensive Growth）现有现有 新新产产 品品市场市场原有新原有新市场渗透市场渗透Market-penetration产品开发产品开发Product-development市场开发市场开发Market-development多角化多角化Diversification医药企业战略规划51（二）一体化成长（二）一体化成长（Integrative Growth）供应商供应商企业企业批发商批发商零售商零售商顾客顾客水平一体化水平一体化后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化前向一体化前向一体化竞争者竞争者医药企业战略规划52（三）多元化成长（三）多元化成长（Diversification Growth）现有新现有新市场市场技术技术现有新现有新同心多元化Concentric diversification水平多元化Horizontal diversification综合多元化Conglomeratediversification医药企业战略规划53第三节第三节 医药企业经营战略规划医药企业经营战略规划n明确业务单位任务明确业务单位任务n内外环境分析内外环境分析n设定经营目标设定经营目标n制定经营战略制定经营战略n制定并执行计划制定并执行计划n反馈与控制修正反馈与控制修正医药企业战略规划54公司营销过程公司营销过程n1）分析市场机会）分析市场机会n2）决定市场。）决定市场。STP战略：市场细分战略：市场细分（segmenting）、市场选择（）、市场选择（targeting）、）、市场定位（市场定位（positioning）。）。n3）发展市场营销战略。它包括两项基本决策：）发展市场营销战略。它包括两项基本决策：市场营销组合、市场营销预算。市场营销组合、市场营销预算。n4）实施市场营销活动）实施市场营销活动医药企业战略规划55营销管理的一般过程营销管理的一般过程分析市分析市场机会场机会目标市目标市场战略场战略市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位管理营管理营销活动销活动营销计划营销计划营销组织营销组织营销执行营销执行营销控制营销控制设计营设计营销策略销策略营销组合营销组合营销预算营销预算明确经明确经营目标营目标医药企业战略规划56第四节第四节 医药市场营销组合医药市场营销组合4P 4C 4R医药企业战略规划57市场营销组合的演变市场营销组合的演变4P组合组合 产品产品(Product)价格价格(Price)促销促销(Promotion)地点地点(Place)医药企业战略规划58 4C组合组合 对顾客的成本对顾客的成本(Cost to the customer)便利便利(Convenience)沟通沟通(Communication)顾客需要与欲望顾客需要与欲望(Customer needs and wants)市场营销组合的演变市场营销组合的演变医药企业战略规划594R 组合组合 Reward（回报）（回报）Reaction（反应）（反应）Relationship（关系）（关系）Related （关联）（关联）市场营销组合的演变市场营销组合的演变医药企业战略规划60一、市场营销组合的概念一、市场营销组合的概念n市场营销组合（市场营销组合（marketing mixmarketing mix）q最先由美国哈佛大学商学院教授鲍敦最先由美国哈佛大学商学院教授鲍敦（N.H.bordenN.H.borden）于）于19641964年提出。年提出。q是指企业可以控制的、用来影响市场需求是指企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合。最佳组合。q麦卡锡（麦卡锡（Y.J.McCarthyY.J.McCarthy）4P4P：产品：产品(product)(product)、价格、价格 (price)(price)、分销、分销(place)(place)和促销和促销(promotion)(promotion)医药企业战略规划61二、市场营销组合的特点二、市场营销组合的特点n医药市场营销组合式企业可控因素医药市场营销组合式企业可控因素的组合的组合n市场营销组合是多层次的组合市场营销组合是多层次的组合n市场营销组合是动态的组合市场营销组合是动态的组合n市场营销组合是整体的组合市场营销组合是整体的组合医药企业战略规划62三、市场营销组合的作用三、市场营销组合的作用n是企业制定营销战略的基础是企业制定营销战略的基础n是应付竞争的有利手段是应付竞争的有利手段n市协调企业内部各部门工作的市协调企业内部各部门工作的纽带纽带n有助于合理分配营销费用有助于合理分配营销费用医药企业战略规划63案例案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇1 “芝麻开门芝麻开门”品牌在上海品牌在上海2001年国际服装年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为不小的震动，因为“芝麻开门芝麻开门”品牌定位在品牌定位在1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。是完全空白的。去年去年4月上海国际服装文化节上，月上海国际服装文化节上，“芝麻芝麻开开医药企业战略规划64案例案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇2门门”可以说是获得了巨大的成功，可以说是获得了巨大的成功，2001年年7月月进入上海市第一百货商店，进入上海市第一百货商店，2001年年8月进入新月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开芝麻开门门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛万元人民币，第二个月则猛升到升到6万元人民币。在当时，万元人民币。在当时，“芝麻开门芝麻开门”并并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来来医药企业战略规划65案例案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇3 路，从而一传十，十传百，而达到的销售业绩。路，从而一传十，十传百，而达到的销售业绩。“芝麻开门芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合适合1016岁少年穿着的中高档休闲服饰严重岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给1016岁的孩子买衣服难，目前在国内市场上，老品岁的孩子买衣服难，目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为少有专为1016岁的少年服务的服装品牌。不岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。医药企业战略规划66案例案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇4n定位：服务都市少年定位：服务都市少年n设计：个性自我休闲设计：个性自我休闲n经营：高品质新服务经营：高品质新服务