外企在心血管领域

2008年世界医药外企在心血管领域的分析(2009-08-19 21:47:30) 转载标签： 文化No.1 辉瑞制药产品：络活喜、立普妥、瑞易宁、法安明公司的重点产是络活喜与立普妥。络活喜是世界处方第一大的降压药，是CCB类药物的代表，优势是循证医学证据多，强效、平稳、长效，缺点是价格有点贵，容易水肿。立普妥是目前世界销售额最大的药物，去年达到150亿美元，在中国这几年销售突飞猛进，势不可挡，优点是降脂效果强，达标时间快，缺点是价格贵，肝功能及肌病副作用大。瑞易宁是第二代的磺脲类降糖药，销售一般。法安明是低分子肝素类的抗凝药，不是公司的重点。销售：辉瑞的代表以专业性，勤奋，攻击性强称雄于业内。销售费用较灵活。奖金政策好。市场：辉瑞的中央市场部较强，特别是在产品的定位及策略的制订方面较强。区域市场策略的执行主要靠销售，可能会造成一些衰减。培养了一批全国级的讲者，影响力较大。挑战：该产品线在公司内部风光无限，这几年在中国受到最强大的挑战是络活喜受到拜耳拜新同的强劲冲击。立普妥这几年把舒降之、普拉固、来适可等老牌降脂药杀得丢盔弃甲。2008展望：络活喜继续受到拜新同、波衣定等强竞对手的冲击。立普妥将受到阿斯力康07年上市的号称为“他汀王”的可定（瑞舒伐他汀）的强竞挑战。舒降之与赛诺菲计划在08年上市新的降脂药能否给立普妥造成麻烦要拭目以待。No.2 诺华制药产品：洛汀新、代文、复代文、来适可、唐力公司的重点是代文与洛汀新。代文是全球处方量最大的ARB类药物，是ARB类降压药的代表，优势是循证医学证据多，降压效果好，靶器官保护好，杀手锏是能改善高血压患者的性功能障碍，基本上没什么副作用，缺点是在ARB里属于价格较贵的。代文在国内把科素亚打得落花流水。洛汀新是该公司在中国销售额最大的产品，在ACEI类降压药物里面销售额第一的产品。优势是性价比高，降压效果好，缺点是咳嗽。来适可是他汀类降脂药，优势是价格最便宜，安全，缺点是降脂效果较差。唐力是那格列奈类降糖药，优势是低血糖作用少，缺点是降糖效果较差。新产品较多。销售：诺华的代表专业性较强，勤奋，但是由于代文与洛汀新竞争性较强，团队合作不足，难以形成合力。销售费用较少，限制较多，被称为业内第二个默沙东。奖励政策一般。市场：诺华的市场部强大，中央市场部在产品的策略制订方面较强，特别体现在能把两个竞争性很强的降压药代文与洛汀新都做的一样大，非常不简单。区域市场部对策略的执行较强。全国级讲者培养没有辉瑞强。挑战：该产品线是公司最重要的产品线，在公司地位较高。代文主要受到安博维、美卡素、科素亚等对手的强竞的冲击，洛汀新的主要对手是施贵宝的蒙诺。2008年展望：有新产品上市，代文将继续受到科素亚、安博维、美卡素等对手的冲击。洛汀新将继续受到蒙诺、雅施达的冲击。No.3 赛诺菲安万特产品：安博维、安博诺、玻立维、克赛、亚莫利、可达龙赛诺菲的心血管产品结构是最好的，也是最全的。玻立维是抗血小板的药物，为心内科介入常用药物，优点是效果好，缺点是贵。安博维是ARB类药物，目前在全国销售一般，产品特点不明显，优势是ARB中价格较低。安博诺是所有复方制剂中推广得较为成功的产品，比海捷亚、复代文都成功。亚莫利是第三代磺脲类降糖药，得到大部分专家的认可。克赛是原来安万特的产品，在赛诺菲与安万特合并之后，赛诺菲把推广得较好的速碧林卖给葛兰素之后留下当时卖的不怎么样的克赛，可以知道赛诺菲对这个产品的信心。可达龙是用于治疗心律失常的经典药物。销售：赛诺菲的代表专业性一般，善于搞客情关系。销售费用多，且灵活性强。区域扩张得较厉害，人多。奖励政策一般。市场：赛诺菲的杀手锏是大范围的做病例观察，销售执行质量高。产品策略制订与KOL管理方面比辉瑞、默沙东稍逊一筹，但比其他公司都要好。区域市场部执行力较强。挑战：安博维如何超越科素亚，甚至代文做到老大？安博维与安博诺的平衡？2008年展望：优秀的产品结构，使赛诺菲在心血管领域后颈十足。新的降脂药上市能否成功？安博维如何做大？08年公司把安博诺作为重点产品推广。No.4 拜耳制药产品：拜新同、拜唐苹、拜阿斯匹林拜耳的心血管产品上市时间较长，公司的实力体现在能把产品的生命周期管理得很好，在别的公司看来是成熟期或衰落期的产品还能保持高速成长。拜新同是把古老的硝苯地平利用激光打孔技术使之变成长效控释片，优势是降压快，缺点是价格贵，水肿，预计今明年中国销售额将超越络活喜。拜唐苹是国内销售最好的口服降糖药，降糖效果一般，优点是没有低血糖，缺点是吃了容易放*，在IGT方面推广较为成功。阿斯匹林是拜耳原研产品，上市100多年，仍然在坚持销售队伍推广，这的确令人佩服。销售：拜耳的代表是搞活动高手，销售经验丰富，由于销售政策好，奖励政策好，吸引了很多销售能力很强的代表。费用超多，活动超多。在医院里较少见到拜耳的代表，时间主要用来邀请客户参加活动与派促销礼品。奖金政策超好。市场：拜耳的市场活动策划较好，是学会会议推广的成功典范。多次组团参加国内国际大型学术会议，在专家层面极有影响力。与区域学会的合作非常成功，学会的会议必参加，且必然大手笔。挑战：辉瑞、阿斯利康是拜耳的强劲对手，拜耳的隐忧是在激进的市场投入下业绩狂飙，造就了客户对拜耳的高期望，如果不能持续的高投入，是否能保持客户的忠诚与代表的忠诚。2008展望：前几年激进的市场投入，大幅度的提升公司品牌，2008年将继续受益。没有新的产品，如何保持高速的成长。No.5 阿斯利康产品：波衣定、倍他乐克、可定、捷赐瑞波衣定是CCB类降压药，没有明显的产品优势，降压效果一般，比络活喜、拜新同要弱，优点是比两者都便宜，循证医学证据少。倍他乐克片是受体阻滞剂，是这类药物的代表，品牌推广特别成功。由于患者中知名度最广，价格非常便宜，疗效好，在没有人强力推广的前提下，都能滚雪球般的成长。可定是刚上市的他汀类降脂药，号称他汀王，在强效降脂跟立普妥不相上下，安全性方面与来适可不相上下，后劲很大，未来是带动公司成长的产品。捷斯瑞基本不卖。销售：阿斯利康的代表很多在公司待了5年以上，经验丰富，是做大客户与客户关系的高手，但是较少做专业拜访，很少在医院见到代表。销售政策一般，奖励政策一般。市场：市场投入较稳健，少有令人印象深刻的活动。市场定位一般，KOL的管理一般，市场策略的制订一般。挑战：可定推广成败决定了该产品线的表现，毕竟消化领域是公司最强大的产品线。波衣定能否继续在CCB中三足鼎立，在拜新同，络活喜的强劲表现下，如何成长？在RAS系统抑制剂与CCB是市场的主流的今天，受体阻滞剂使用越来越少，如何保护倍他乐克的品牌？2008年展望：倾公司之力推广可定，抢夺立普妥的市场。大量对公司忠诚的，经验丰富的老员工是可定推广成功的决定因素。No.6 默沙东产品：科素亚、海捷亚、舒降之科素亚是ARB类降压药的代表，是第一个上市的产品，曾经是全球销售最好的ARB类药物。优点是能够降尿酸，缺点是价格最贵，降压效果弱。舒降之是他汀类药物中，品牌推广最为成功的药物。可惜科素亚目前被代文超越，舒降之被立普妥超越，都成老二了。海捷亚在中国的推广不成功，被安博诺超越了。销售：MSD重视代表的专业拜访，重视代表的培训。但是由于公司坚持最高职业操守的策略，代表的工作限制较多。代表流动过快，大多是刚毕业或刚入行的需要增加经验的，因此执行层面过于机械死板。但是能够坚持下来的，一般都是专业拜访的典范及高手。市场：市场部的产品策略制订的前瞻性与专业性是所有公司的标杆。在KOL的管理，发挥KOL的影响力方面是所有公司的典范。有意思的是大部分客户在对其销售政策抨击的同时，又不得不认可该公司在学术推广方面的魔力。挑战：在坚守最高职业操守的同时，如何更适合中国的国情，更加本地化；应对来自辉瑞、诺华、赛诺菲等对手的冲击。2008年展望：销售政策趋于灵活，但是跟竞争对手相比仍然差距很大。在新的产品规格上市之后，有助于保持市场份额，但是仍然不能抵挡竞争对手的冲击。No.7 施贵宝产品：蒙诺、普拉固、格华止蒙诺是AECI类降压药物，是该产品线的重点产品，但是在整体ACEI类药物表现不佳的情况下，业绩一般，降压效果一般，优势是双通道排泄，缺点是咳嗽。普拉固是他汀类降脂药，没有特点，价格适中，降脂效果差。格华止是二甲双胍类降糖药，是推广最为成功的产品，优点是价格便宜，降糖效果好，缺点是胃肠道副作用大。销售：销售代表素质一般，专业性，勤奋度中等，奖金政策一般。07年产品线分细之后扩充不少人。市场：有个别有影响力的全国性的项目，整体表现一般。在产品策略制订方面，没有太多出彩的地方。挑战：在公司内部重点转移到抗感染领域，重点推广博路定之后。该产品线在公司内部失去了重要的地位，没有新产品，后劲乏力。2008年展望：产品线细分，人员扩充，人海战术，能带来销售增长，但是销售成本也会增加。预计08年将与07年一样乏善可陈。No.8 葛兰素史克产品：乐息平、速碧林乐息平是CCB类降压药，原来是委托国内公司带金推广的，品牌做的很烂，拿回来之后想当新产品一样卖好，不容易。速碧林是赛诺菲不看好的产品，在克赛与法安明的冲击下，前景堪忧。销售：作为新的产品线，心血管领域是非常需要专业性的领域，代表与管理层对该领域的理解短期内以有很大的突破。学费还必须要交。近期销售投入较大，奖金政策一般。市场：表现一般，没有令人印象深刻的东西。挑战：需要的是化腐朽为神奇的能力，把别人不看好或把别人做砸了的产品卖好，需要勇气，更需要智慧。2008年展望：在该公司把心血管领域作为公司的一个新的发展领域来看，08年继续会大投入进行品牌建设，学费继续交。No.9 柏林格殷格翰产品：美卡素是ARB类降压药，优点是降压效果不错，价格便宜，是ARB类药物的黑马。近年在市场上表现抢眼。销售：销售代表专业性、勤奋度较强。奖励政策一般。销售政策一般。市场：个人认为美卡素是所有ARB中定位最为成功的产品，比代文、科素亚、安博维都出色，未来几年无疑是一匹黑马。后续的循证医学试验较多。挑战：公司在呼吸疾病领域知名度高，在心血管领域是新丁，产品线单薄，无疑制约了销售的业绩。2008年展望：心血管与呼吸分组，把美卡素作为重点产品。无疑会加大在心血管领域的投入，08年将是美卡素黑马狂奔的一年。