广告的经营者-广告公司.ppt

1 4 广告公司 本章目标 本章将对广告公司的类型，广告代理公司和客 户的基本任务，广告代理公司的主要部门及其 职责以及广告公司获取报酬的方式做一个基本 的介绍。 2 通过本章的学习，你将能够 : 知道什么是广告代理公司 了解广告代理公司主要有哪些类型 了解广告代理公司各种人员的职责 了解广告公司的内部结构 知道广告公司是怎么营利 了解广告公司和客户的关系 3 本章结构 4.1 广告代理公司的主要类型 4.2 综合广告公司的组织结构 4.3 广告公司获得报酬的方式 4.4 4A广告公司 4 4.1 广告公司的类型 按照美国广告协会的定义：广告代理公司（ advertising agency）指由专门从事广告和营销 策划、广告作品以及其他促销工具的准备与制作 的创意人员和经营者组成的独立机构。广告公司 代表不同广告主或或买主 广告公司的客户 向各种媒介购买广告的时间和空间，为广告主 商品或服务寻找顾客。 5 4.1.1 全面服务广告公司 （ full-service advertising） 全面服务广告公司提供传播和促销方面的全方位广告与 非广告服务：广告服务包括广告策划、创意、广告制作 、市场调查和媒介投放；非广告服务范围广阔，从包装 到公关直至制作销售推广材料、撰写年度报告、准备交 易展示会等。随着整合营销传播的兴起，许多大型广告 公司目前都处于新兴互动媒介的最前沿。 6 综合广告公司的一般结构 广告公司的结构主要是为适应其代理行为功能而产生的 下图是按职能来表示的一家典型的综合服务广告公司的 组织结构。 7 客户部 调研部 创意部 制作部 媒介部 公共职能部 调研总监 调研主任 调研助理 客户总监 客户联络 客户联络助理 营销部 总经理 创意总监 艺术指导 副指导 文案 公关 直销营销 活动赞助 销售推广 高级制片和制片（电视） 高级制作和制作 媒介总监 媒介采购 行政 财务 人事 8 4.1.2 专业广告代理公司 （ professional advertising agency） 以特定的广告业务为中心提供有关服务内容，承担广 告策划某一个环节的服务。诸如专业的市场调查公司 、创意公司、影视制作公司；或者在某一种媒介方面 具有资源优势的广告公司，比如车载电视广告专业广 告公司、公交站牌广告公司、墙体广告公司；橱窗广 告公司等属于这一类。 9 4.1.3 广告主自设的广告代理公司 （ In-House Agency or House Agency） 由特定的某一个广告主经营、支配的广告公司，经营上 从属于该广告主。广告主通过它自己制作广告（或全部 ，或部分）、代理发布业务等。 10 4.1.4 媒介广告公司 （ media advertising） 在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广告 经营中一般只承担广告发布的职能，向广告代理公 司和广告客户出售媒介版面和时间，是媒介广告版 面和时间的销售部门。 11 4.1.5 媒介购买公司 (media-buying advertising) 什么是媒介代理公司 主要职能是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策 划与实施等与媒介相关的业务服务。它是早期广告 代理中媒介代理职能的一种延续，又是适应现代广 告业与广告市场变化的一种新发展。 12 日常工作分为三个步骤 出现与存在的理由 国内实力比较雄厚的媒介购买公司 13 4.2 综合广告公司的运作 4.2.1 综合性广告公司的组织形态 综合性广告代理公司的组织形态，一般可 分为两种。 第一种是比较传统的组织形态，可称为资 源集中式。 14 15 第二种组织形态，是一种小组作业中心制。 16 4.2.2 人员配置及分工方式 客户管理 调查和客户策划 创意人员 制作人员 媒介策划和购买 调度管理 附加营销服务部 行政财务管理 17 4.3 广告公司的收入 广告公司赚取利润的方法实际上只有三种：媒介代理 费、附加费和手续费（或截留费）。 18 媒介代理费 附加费 手续费 19 4.4 4A广告公司 4.4.1 什么是 4A广告公司 4A的本意是美国广告公司协会 （ American Association of advertising Agencies） 的缩写， 4A协会对成员公司有 很严格的标准，所有的 4A广告公司均为规模较大的综合 性跨国广告代理公司。 后来 4A演化成为广告行业的一种标准，它指那些运作规 范、规模宏大、实力雄厚、对客户收足 15%的媒介代理 费的广告公司。 20 4.4.2 影响力比较大的国际 4A公司 跨国广告公司 国内合作对象 合资公司名 成立时间 电扬 中国国际广告 公司 电扬广告有限 公司 1986 电通 大诚广告 北京电通 1994 奥美 上海广告有限 公司 上海奥美广告 1992 盛世 长城工业公司 盛世长城广告 公司 1992 灵狮 光明日报 上海灵狮 1993 麦肯 光明日报 麦肯 光明广告 公司 1992 21 跨国广告公司 国内合作对象 合资公司名 成立时间 博报堂 上海广告有限 公司 上海博报堂广 告有限公司 1996 BBDO 中国广告联合 总公司 天联广告有限 公司 1991 Grey 国安广告公司 精信广告公司 1992 1992 DDB 北京广告有限 公司 恒美广告有限 公司 1992 智威汤逊 司 中乔广告公司 中乔智威汤逊 1989 达彼思 中国广告联合 总公司 达彼思广告有 限公司 1993 李奥贝纳 韬奋基金会 李奥贝纳广告 有限公司 1992 22 2000 2001 代理商 总部所 在地 2000 2001 1 1 Dentsu 东京 2078.1 2432.0 2 2 McCann-Erickson Worldwide 纽约 1857.9 1824.9 3 3 BBDO Worldwide 纽约 1611.7 1534.0 4 4 J.Walter Thomposon 纽约 1536.1 1489.0 5 5 Euro RSCG Worldwide 纽约 1441.2 1430.1 6 6 Grey Worldwide 纽约 1321.0 1369.8 7 7 DDB Worldwide 纽约 1214.6 1176.9 8 8 Ogilvy& Mather 纽约 1135.4 1109.4 9 10 Leo Burnett Worldwide 芝加哥 1072.3 1029.3 10 19 Publicis Worldwide 巴黎 1066.3 1040.9 Advertising Age (April 23,2001) 排 名 全球总收入（百亿美元） 世界十大广告代理品牌 23 4.4.3 影响力比较大的本土 4A公司 广东省广告公司 上海广告有限公司 北京国安广告有限公司 北京广告公司 海润国际广告有限公司 广州三人行广告公司 广州英扬传奇广告公司 广州黑马广告公司 广州平成广告公司 广州蓝色火焰广告公司 广州蓝色创意广告公司 北京未来广告公司 24 4.4.4 广告集团的格局 Omnicom 奥姆尼康（美国，全球第 一） Interpublic（ IPG） 英特帕布里克（ 美国，全球第二） WPP（英国，全球第三） PUBLICIS 阳狮（法国最大的广告 与传播集团 PUBLICIS，全球第四） Detus 电通（日本，集团排名第五） 25 Havas 哈瓦斯（总部在巴黎，法国第 二大广告与传播集团） Grey worldwide 精信环球（美国） HAKUHODO 博报堂广告（日本） ADK 旭通广告（日本）