市场调查方法之实验法.ppt

第六讲 市场调查方法 之实验法 Company Logo 耳熟能详的实验 从中学时代所接触的声音产生和传播实验，氧 气燃烧实验，到著名的霍桑实验，泰勒实验，我们都 与实验息息相关 . 实验研究是科学研究中的常用且有用方法，但 是为何要进行实验，实验是如何进行的，我们又知道 多少呢？ 为何要进行实验？ 著名的百货业巨子约翰 沃纳马克（ John Wanamaker）曾说过一句名言，他知道他的广告 支出有一半是浪费的，只是他不知道是哪一半。 每一个营销人员都希望了解自己的营销努力或 方案当中哪一个是有效的。 一位在外资奶粉公司里工作的员工抱怨说，营销人员每月总是 要想出各种点子来刺激销售以完成任务，但是在完成任务之 后连自己也不能确定究竟是哪一种促销支出在起作用。 这就像我们吃感冒药一样， A药不灵，换 B药， 然后换 C药，直到吃 D药时症状消失了，那么，这其 中究竟是哪一种药在起作用呢？ 还记得那个吃烧饼的故事吗？ 从“接近”原则来讲，多数人会说是 D药，因为 D药之后症 状就消失了。但是，我们又怎么能排除前面三种药的影响？ 这就像广告支出会有一个累积和滞后的效应，营销者并不能 奢望消费者在看到广告之后马上跑到商场里购买产品。甚或 没有一种药起作用，只是病人自身的免疫系统在发挥作用呢？ 某饮料企业在 4月份策划了一次活动，结果发现销售业绩 迅速提升，真得是这次活动在起作用吗？可能是因为 4月前冬 季大家少喝饮料， 4月后进入炎炎夏季饮料的消费自然会上升。 实验法的好处就是让营销者能够确定哪一种“药”是真 正有效的。营销人员希望了解自己的营销努力或方案当中哪 一个是有效的。 某种商品畅销，可能是价格原因，也可能是包装改变 或是促销手段的改变，究竟那种因素的影响最大？ 可以用实验法来帮助判断。那么怎么设计实验才能尽 快找到这个因变量呢？ 请完成实验的整体设计规划。 实验是如何进行的？ 美国 一家咖啡店 准备改进咖啡杯的设计，为此进行了 市场实验。首先，他们进行咖啡杯选型调查，他们设计了 多种咖啡杯子，让 500个家庭主妇进行观摩评选，研究主 妇们用干手拿杯子时，哪种形状好；用湿手拿杯子时，哪 一种不易滑落。调查研究结果，选用四方长腰果型杯子。 然后对产品名称、图案等，也同样进行造型调查。 接着他们利用各种颜色会使人产生不同感觉的特点，通过调查实验，选 择了颜色最合适的咖啡杯子。他们的方法是，首先请了 30多人，让他 们每人各喝 4杯相同浓度的咖啡，但是咖啡杯的颜色，则分别为咖啡 色、青色、黄色和红色 4种。试饮的结果，使用咖啡色杯子的人都认 为 “太浓了 ”的占 2 3，使用青色杯子的人都异口同声地说 “太淡了 ”， 使用黄色杯子的人都说 “不浓，正好。 ”而使用红色杯子的 10人中 ，竟 有 9个说 “太浓了 ”。根据这一调查，公司咖啡店里的杯子以后一律改 用 红色杯子 。该店借助于颜色，既可以节约咖啡原料，又能使绝大多 数顾客感到满意。结果这种咖啡杯投入市场后，与市场上的 其他 公司 的产品开展激烈竞争，以销售量比对方多两倍的优势取得了胜利。 实验调查法是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或几 个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以 认识市场现象的本质特征和发展规律。 实验法是指从影响调查问题的许多因素中选出 至两个因素， 将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出 分析的调查方法。 实验法就是我们有意识地改变变量 A，然后看变量 B是否随着 变化。如果变量 B随着变量 A的变化而变化，就说明变量 A对变量 B 有影响。 实验调查法又称为因果性调研，因为它有能力去证明一种变 量的变化能否引起另一种变量产生一些预见性变化。 一、实验法的概念 存在相关关系 发生存在适当的时间顺序 不存在其他可能的 原因性因素 推断因果关系存在的条件 变量间按照 某些可预见 的方式一起 变化。 如广 告与销售量、 价格与销售 量。 调查人员 必须能够 证明变量 A在变量 B 之前发生。 如证明价 格变化发 生在可观 察到的销 售量变化 之前。 在许多营销实验中最难证明因变量 的变化不是实验变量以外的因素引 起的。 如广告增加随之销量增加， 但有可能是受其他因素影响。 实验法的最大特点 ， 是把调查对象置于 非自 然状态下 开展市场调查 。 可提高调查的精度 。 二、实验法的特点 例如，市场营销人员可能会控制广告信息（即在一个同质市场 中运用不同的广告信息），从而确定广告信息对销售的影响。 三、实验法与观察法的比较 对比 观察法自然状态 实验法非自然状态 实验法与观察法的比较 -1 市场实验是调研人员选择某一特定市场，控制一 个或数个营销自变量，研究其他营销因变量的因果 关系。虽然市场上不能控制的因素很多，例如消费 者的偏好、政府的政策等，但探索因素关系这个特 点是访问法和观察法所不具备的。实验法的最大特 点是把调查对象置于非自然的状态下开展市场调查。 实验是一种特别的观察活动 ， 因为几乎每一项 实验都同时伴随着调查与观察活动；但实验又不 同于普通的调查与观察活动，一般来说，在一项 比较理想的 实验中 ，实验者应该而且可以 控制实 验环境 ， 而在 观察活动中 ，调查者却仅仅是收集 资料而 不改变环境 。 实验法与观察法的比较 -2 四、实验调查的基本要素 (1)实验者，即市场实验调查有目的、有意识的活动主体； (2)实验对象，即通过实验调查所要了解认识的市场现象； (3)实验环境，即实验对象所处的 市场环境 ； 实验调查所要认识的客体及其所处的各种社会条件。 (4)实验活动，即改变市场现象所处市场环境的实践活动； 它们有一个专门称谓是“实验激发”。 (5)实验检测，即在实验过程中对实验对象所做的检验和 测定。 “前测”、“后测” 五、实验法的组成 自变量与因变量 实验组与对照组（控制组） 前测与后测 1、自变量与因变量 自变量是实验中的激发因素，是引起实验对 象变化的 原因 。 因变量是激发因素的受体，是要被解释的 现象和变化的 结果 ，在实验中处于 关键地位 。 自变量与因变量在不同的实验中，可以 互 相转化 。 2、实验组与对照组（控制组） 实验组是 接受 自变量激发的一组对象 对照组则是 不接受 自变量激发的一组或几组对象 它们在实验之前各方面条件和状态都 基本一致 。 在实验中，为何要设置对照组？ 对照组虽然不接受自变量激发，但 受其他外部 因素影响 ， 在经过一段时间后，也会自然而然地 发生某些变化，这些变化都与实验者的因果关系 假设毫不相干，因此只有从测量结果中排除这些 成分，才能得到准确的实验结论。 举例：店内广播广告效果实验 美国的爱可公司为了检验店内广播广告在诱导顾客非 计划的 POP购买（即在购买现场作出决定的购买）方 面的作用，进行了一项实验。按照商店的规模、地理 位臵、交通流量以及年头等几个指标，选择了 20个统 计上可比的（相似一致的）商店。随机地选择一半的 商店作为试验组，另一半为控制组。 在试验商店中播放广播广告，而在控制商店中则不播 放。在实验进行之前，收集了有关销售量的单位数和金 额数方面的 7天的数据；然后进行了四周的实验，在实 验结束之后收集了销售量 7天的数据。实验的商品种类、 价格等项目各不相同。结果表明，在实验商店中做了店 内广播广告的商品其销售量至少是成倍增长的。根据这 一结果，爱可公司认为店内广播广告在诱导 POP购买时 是十分有效的，并决定继续采用这种广告形式。 是否必须有对照组？为什么？ 并不是凡实验必有对照组，因为在单一组实验 中，就不设对照组。 3、前测与后测 前测是进行 实验激发之前 对实验对象（包括实验 组与控制组）所做的测量 后测则是实施 实验激发之后 对实验对象所做的测 量 前测与后测 从两次测量结果的比较中，就能看出实验 对象的 因变量 是否发生了、怎样发生了变化以 及发生了哪些变化。这正是 实验法关注的焦点 。 六、实验法的基本原理 实验者 假定 某些自变量会导致某些因变量的变化， 并以 验证 这种因果关系假设作为实验的主要目标。 实验法的基本原理 在实验开始时，先对因变量进行测量（前测），再 引入自变量实施激发，然后选择其后的某一个时点对因 变量进行再测（后测），比较前后两次测量的结果就可 以对原理论假设完全证实或部分证实或证伪。 存在相关关系 发生存在适当的时间顺序 不存在其他可能的 原因性因素 推断因果关系存在的条件 变量间按照某些 可预见的方式一 起变化。 如广告 与销售量、价格 与销售量。 调查人员必须 能够证明变量 A在变量 B之 前发生。 如证 明价格变化发 生在可观察到 的销售量变化 之前。 在许多营销实验 中最难证明因变 量的变化不是实 验变量以外的因 素引起的。 如广 告增加随之销量 增加，但有可能 是受其他因素影 响。 优点 客观性 、 实用性 可控性 、 主动性 精确性 七、实验法评价 1、客观性、实用性 实验法通过 实地实验 来进行调查，将实 验与正常的市场活动结合起来，因此，取得 的数据比较客观，具有一定的可信度。 数据详实，可重复 2、可控性、主动性 调查者可以成功地 引起市场因素的变化 ，并通 过控制其变化来分析、观察某些市场现象之间的因 果关系以及相互影响程度，是研究事物因果关系的 最好方法。 3、精确性 实验法可提高调查的精确度。在实验 调查中，可以针对调查项目的需要，进行 合适的实验设计，有效地 控制实验环境 ， 并 反复 进行研究，以提高调查的精确度。 现场实验帮助“列 运动包公司”胜诉 美国的列 运动包公司状告 K中心商场集团引 进叫做“帝 巴黎包”的运动包生产线生产的 运动包看起来象列 运动包。根据列 运动包 公司的指控， K中心商场集团让消费者误认为 他们是在购买列 运动包，但事实上并不是。 为了证实这一点，列 运动包公司进行了一次 现场实验（与实验室实验不相同的在实际购买 现场进行的实验）。 选择了两组妇女进行现场实验。给第一组妇女看 的是两个软边的轻轻的“列 运动包”，包上的 所有标签都去掉，所有的词句、设计厂家等说明 都印在这种椭圆形包的内层。给第二组妇女看的 是两个“帝 巴黎包”，包上的品牌明显可见， 所有的标签和悬挂物都保留得它们在 K中心商场 店中的样子。从这两组妇女中了解她们是否看得 出戴着“假面具”的包的来源或公司、或品牌； 她们辨认或识别的是什么；如果靠某些东西来辨 认的话、那么这样做的理由是什么。 每组妇女的样本都是 200人，是分别在芝加哥、 洛杉矶和纽约的大商场 -拦截面访（在中心位臵 进行）中选择的。对被调查者的选择没有采用概 率样本，而是按年龄分布作的配额选择（即按比 例分配各年龄段应访问的妇女数）。 实验研究的结果说明许多消费者无法区分两种 式样的包的来源，这一结果支持了列 运动包公 司的立场。现场实验帮助列 运动包公司说服法 庭批准了一个反对 K中心商场集团的预审结果。 K中心上商场集团同意停止销售其帝 巴黎包。 缺点 1、实验对象和实验环境的选择 ,难以具有充 分的代表性。 2、实验调查的结论带有一定的特殊性 ,其应 用范围受到一定限制。 3、实验中 ,人们很难对实验过程充分有效地 控制 ,因此准确区分和检验实验效果与非 实验效果很困难。 4、实验调查时对调查者要求比较高 ,花费的 时间较长。 由于市场现象与自然现象相比， 随机因素、不可控因 素更多 ，政治、经济、社会、自然等各种因素都会对市场 发生作用，因此，必然会对检验结果产生影响， 完全相同 的条件是不存在的 。 实验的方法是从自然科学的实验室试验法借鉴而来 的，因而最接近科学实验法，但由于实验中受控制的自 变量还不 可能包括所有影响因变量的因素 ，所以其结果 虽然能在一定程度上说明 其因果关系， 但是必然存在着 调查误差。这种误差有办法计算，也有办法降低，但不 能消除。 八、实验法的实施步骤 提 出 研 究 假 设 进 行 实 验 设 计 选 择 实 验 对 象 控 制 实 验 环 境 收 集 实 验 数 据 （ 一）实验的有效性 1、内在有效性 (internal validity) 指对于可观察到的实验结果可以避免有争 议的解释的程度。 2、外在有效性 (external validity) 指在实验中被测量的因果关系可以一般化 到外部的人、设置和时间的程度。 九、 实验设计 历史效应 熟化效应 参与试验效应 工具效应 选择误差 耗损效应 统计回归效应 外生变量对实验有效性的影响 （ 二）基本符号和表示法 Y： 表示对实验涉及到的因变量进行的正式观 察或测量。不同时段的测量可使用 Y0、 Y1 等符号表示。 X： 表示参加调查的试验单元接受试验操纵或 实验处理。当试验单元要接受两种或两种 以上实验处理时，就要使用 X1、 X2等符号 表示不同处理水平。 （三）实验设计方法 1、单一实验组前后对比实验 (One-group pretest-posttest design) 1）概念 选择若干实验对象作为实验组，通过对实 验对象进行实验激发的前后检测对比，做出 实验结论。 2）实验设计 符号表示： 实验组 Y0 X Y1 实验效果 = Y1- Y0 选择实验对象 对实验对象进行前检测 对实验对象进行实验激发 对实验对象进行后检测 做出实验结论 实验步骤： 【 例 】 某公司欲扩大其产品的销路，认为产品旧包装 设计不理想，于是决定改用新的包装设计。设 改用新包装前的月平均销售量为 100%，改变包 装后，经过两个月试验，该产品的月销售量上 升了 20%，则该公司认为新包装的设计比旧包装 更为有效。 项 目 前检测 实验激发 后检测 实 验 组 Y0 X Y1 100% 120% 实验效果 = Y1 Y0 =120%-100%=20% 【 例 】 某企业有 A， B， C 三种产品，企业打算提高 A产 品价格，希望不会影响市场销售额，在某特定市场实 验两周。实验前、后均有商品销售额的统计，结果见 下表 : 产品 零售价格（元） 销售额（万元） 实验前 实验后 实验前 实验后 变动值 A 80 100 25 19 -6 B 90 90 15 20 +5 C 90 90 10 16 +6 商品销售额统计表 实验表明， A产品提价后，销售额下降 6万元， 但 B， C两种产品销售额分别上升 5万元和 6万元， 调节产品价格起到了调节市场商品供求的作用， 总的销售额增加了 5万元，其实验目的是带动 B和 C产品的销售额增长，故 A产品价格的调整是成功 的。 3）特点 优点： 简单易行 缺点： 很难测量出其他非控制因素的影响程度 2、 实验组与对照组对比实验（ after-only with control group) 1）概念 选择若干实验对象作为实验组，同时选择若干 与实验对象相同或相似的调查对象作为对照组， 并使实验组与对照组处于相同的实验环境中，调 查员只对实验组给予实验激发，根据实验组与对 照组的对比，得出实验结论。 2）实验设计 符号表示 实验组 X Y 1 对照组 Y1 实验效果 = Y1- Y1 实验步骤 选择实验对象 将其划分为实验组与对照组，并 处相同市场条件下 对实验组进行实验激发 分别对二组进行后检测 做出实验结论 实验效果 = Y1 Y1 =120%-110%=10% 【 例 】 续上例，公司选择实验商店作为实验对象，将 其分为实验组和对照组，新包装只在实验组的 商店中推出，在对照组商店中仍然采用旧包 装，实验两个月以后，采用新包装的实验组商 店平均月销售量上升了 20%，采用旧包装的对 照组的平均月销售量上升了 10%，则其实验效 果为： 项 目 实验激发 后检测 实 验 组 对 照 组 X Y1 120% Y1 110% 3）特点 优点： 采用对照组数据作为比较基础，可以控制 其他因素对实验过程的影响。 缺点： 不能反应实验前后的变化程度。 3、实验组与对照组前后对比实验（ before-after with control group) 1）概念 是在有对照组的实验中，在实验激发前后对实验组和对照 组都进行检测，然后根据其检测结果做出实验结论。 2）实验设计 符号表示 实验组 Y0 X Y1 对照组 Y0 Y1 实验效果 =（ Y1- Y0） -（ Y1- Y0） 实验步骤 选择实验对象 将其划分为实验组与对照组，并 处相同市场条件下 对实组和对照组分别进行前检测 对实验组进行实验激发 分别对二组进行后检测 做出实验结论 【 例 】 某食品公司欲测定改进巧克力包装的市场效果。选 定 A， B， C三家超市作为实验组， D， E， F三家超市为控 制组。在 A， B， C以新包装销售，在 D， E， F以旧包装销 售，实验为二个月，结果见下表 : 组别 实验前 1个月销售 实验后 1个月销售 变动量 实验组 （ A， B,C） Y0=1000 Y1=1600 600 控制组 （ D， E,F） Y0 =1000 Y1=1200 200 实验结果对比表 从案例中可看到实验组前后对比增加了 600盒 ， 控 制组前后对比增加了 200盒 。 实验效果 =（ Y1-Y0） -（ Y1-Y0） （ 1600-1000） -（ 1200-1000） =400盒 可以判断巧克力采用新包装后 ， 能够扩大销售 。 【 例 】 某公司测量其新产品包装效果的实验结果 资料见下表 项 目 前检测 实验激发 后检测 实 验 组 对 照 组 Y0 95% X Y1 130% Y0 115% Y1 120% 实验效果 =（ Y1- Y0)/Y0-（ Y1- Y0） /Y0 =（ 130%-95%)/95%-(120%-115%)/115% = 37%-4% = 33% 优点： 通过实验前后的变化程度对比，既 可以 测定控制因素对实验过程的影响， 也可 以测定非控制因素的影响。 缺点： 应用比较复杂。 3）特点