市场营销沟通与促销策略.ppt

第十章 沟通与促销策略 第十章 沟通与促销策略 引导案例：别出心裁的胶水宣传 有一天，在香港一条平素冷落的街道上，一家很不 起眼的小店门口，显得热闹非凡。这是一家经营强 力胶水的小店。这天在店堂里，当着众多顾客和摄 像机镜头，店主右手拿起一瓶胶水，左手取出一枚 金币，先在金币背面薄薄地涂上一层胶水，又在店 堂一面光洁的墙面上也均匀地涂抹了一处，略等片 刻便把金币往墙上一粘。然后他环顾四周，大声 宣布：“这块金币是本店定制的，价值 4500美元， 现在已用本店出售的强力胶水粘在墙上，如有哪位 先生能用手把它揭下来，这块金币就归他所有了！” 第十章 沟通与促销策略 人群顿时骚动起来，人们一个接一个满怀自信地上 去试运气，又一个个心犹不甘地退下来，连一位气 功师也徒叹奈何。从此，这家小店的强力胶水名声 远扬，天天门庭若市。 与这一案例有异曲同工之妙的是，美国一商人为将 一种称作“超级三号胶”的强力粘合剂打进国际市 场，在巴黎奥布尔维和马瑟公司设计师的策划下， 将一名杂技演员的鞋底上点上几滴“超级三号胶”， 然后将其倒粘在天花板上保持 10分钟，全部过程 自始至终有公证人在场监督，并将此拍摄成电视广 告片。广告播出后 6个星期内，这种粘合剂销出 50 万支，以后年销量竟达 600万支。不久，另一家粘 合剂厂商在南非将特技演员用胶粘在一架飞机上， 在空中飞行了 40分钟。 第十章 沟通与促销策略 促销是现代营销的关键。在现代营销环境中， 企业仅有一流的产品、合理的价格、畅通的 销售渠道是远远不够的，还需要有一流的促 销。市场竞争是产品的竞争、价格的竞争， 更是促销的竞争 !企业的营销力特别体现在企 业的促销能力！ 第十章 沟通与促销策略 第一节 促销组合 第二节 广告策略 第三节 推销策略 第四节 销售促进策略 第五节 公共关系策略 第一节 促销组合 一、促销的概念和作用 促销是 促进销售 的简称，它是企业通过一定 的手段，将有关企业和产品的信息传递给消 费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业 的产品，从而达到扩大销售目的的活动。 促销的实质就是传递、沟通信息、促进消费 者购买的活动。 第一节 促销组合 促销的作用有： 1、传递信息 将有关企业产品的性能、特色、价格、购买 地点等方面的信息传递给消费者，便于消费 者比较选择； 2、刺激需求 ，通过信息传递，使消费者产生 需求欲望； 3、产生偏爱 ，通过促销活动，突出本企业产 品的优点，使消费者对本企业的产品产生偏 爱，最后购买本企业的产品。 第一节 促销组合 二、促销组合的构成 促销组合是指企业为了达到促销目标，对 人 员推销 、 广告 、 销售促进 和 公共关系 这四大 促销手段综合运用，以形成一个促销整体。 它体现了现代市场营销理论的核心思想 整体营销。在市场营销实践中，促销组合起 着沟通企业内外公众的作用，有助于企业树 立良好的形象，提高企业竞争力，实现产品 销售的稳定增长。企业必须对四种促销方式 进行适当选择，综合使用，以求达成最好的 促销效果。 第一节 促销组合 1、人员推销 企业的推销人员直接向顾客进行介绍、说服 工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品， 进而采取购买行为的一种促销手段。 2、广告 广告是由明确的发起者以公开支付费用的做 法，以非人员的任何形式，对产品、服务或 某项行动的意见和想法等的介绍。 第一节 促销组合 3、销售促进 也叫营业推广。是指企业利用各种短期诱因， 鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服 务的促销活动。比如：赠送样品、有奖销售、 商品展销会、商品降价、现场操作示范表演 等。 4、公共关系 指某一组织为正确处理、改善与社会公众的 关系，促进公众对组织的认识、理解与支持， 达到树立良好的社会形象，实现组织与公众 的共同利益与目标的管理活动与职能。 第一节 促销组合 三、影响促销组合的因素 确定促销组合实质上也就是企业在各促销工 具之间合理分配促销预算的问题。一般来说， 企业在将促销预算分配到各种促销工具时或 在确定促销组合时，需考虑如下因素。 第一节 促销组合 1、产品类型 产品类型主要是指产品是消费品还是产业用 品。在不同的产品市场类型中，同一种沟通 方式所产生的沟通效果是不同的。 在消费者市场上，广告是主流的沟通方式， 其次是销售促进，之后是人员推销和公共关 系； 而在产业市场上，人员推销成为主流的沟通 方式，其次是销售促进，最后是广告和公共 关系。 第一节 促销组合 产生这种差别的根本原因在于消费者市 场和产业市场在需求和购买行为上的差 别。消费者市场人数多、分布广，采用 广告形式能够迅速传播信息，说服消费 者购买；而产业市场采购相对集中，产 品复杂，定制性强，多是专业购买，采 用人员推销效果更好。 第一节 促销组合 2、推式和拉式策略 推式策略 是指利用推销人员与中间商促销将 产品推入渠道。是指生产者将产品积极推到 批发商手中，批发商又积极将产品推给零售 商，零售商再将产品推向消费者。 拉式策略 是指企业针对最终消费者，花费大 量的资金从事广告及消费者促销活动，以增 进产品的需求 。如果做的有效，消费者就会 向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个 渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产 品，而批发商又会向厂家要求进货。 第一节 促销组合 推式策略 生产商 批发商 零售商 用户 拉式策略 生产商 批发商 零售商 用户 很显然，企业对推式策略和拉式策略的选择 会影响用于各种沟通工具的预算分配。 第一节 促销组合 3、促销目标 促销目标是企业从事促销活动所要达到的目 的。在企业营销的不同阶段和为了适应市场 营销活动的不断变化，要求有不同的促销目 标。 确定最佳促销组合，需要考虑促销目标。相 同的促销工具用于不同的促销目标，其成本 效益会有所不同。 第一节 促销组合 例如：尽管经营产业用品的企业花在推销上 的费用远远高于广告费用支出，但是所有促 销目标都靠一种促销工具去实现是不切实际 的。 广告、销售促进和宣传在建立购买者知晓方 面，比推销的效果要好得多。在促进购买者 对企业及其产品的了解方面，广告的成本效 益最好，推销居其次。 第一节 促销组合 4、产品生命周期阶段 在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效 果也有所不同。 在 介绍期 ，广告与销售促进的配合使用能促 进消费者认识、了解企业的产品。 在 成长期 ，口头传播变得更重要了，这时宜 于用人员推销取代广告和销售促进的主导地 位，以降低成本。 第一节 促销组合 在 成熟期 ，竞争对手日益增多，企业要保住 已有的市场占有率，需要增加促销费用，诱 发顾客重复购买的兴趣。 在 衰退期 ，企业应把促销规模降到最低限度， 以保证足够的利润收入。只用少量的广告活 动来保持顾客的记忆即可，宣传活动可以全 面停止，推销也可减至最小规模。 第一节 促销组合 5、经济前景 企业应随着经济前景的变化，及时改变沟通 组合。例如：在通货膨胀时期，购买者对价 格反应十分敏感。在这种情况下，企业至少 可采取如下对策： （ 1）提高销售促进相对于广告的分量。 （ 2）在促销中特别强调产品价值与价格。 （ 3）提供信息咨询，帮助顾客明智地购买。 第二节 广告策略 案例：广告造就的“万宝路” 随着戒烟运动的发展，越来越多的“瘾君子” 抛弃了手中的香烟，制烟业有一种江河日下 之感。但美国经营烟草的菲利普 莫里斯公司 的销售额却在不断上升， 1999年达 617 51 亿美元，位列全球 500强的第 29位。它的名 牌产品“万宝路”在 1991年创下了 94亿美元 销售额的记录。 它的成功，得益于它的广告宣传，以及由广 告宣传所塑造的“万宝路”的形象。 第二节 广告策略 然而，“万宝路”的发迹史并非一帆风顺。 美国的 20年代被称作“迷惘的时代”。经过 第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为 受到了战争的创伤，只有拼命享乐才有冲淡 创伤的可能。于是，他们或是在爵士乐中尖 声大叫，或是沉浸在香烟的烟雾缭绕之中。 无论男女，嘴上都会悠闲地衔着一支香烟。 女性是爱美的天使，她们抱怨白色的香烟嘴 常常沾染了她们的唇膏，变成不雅观的斑斑 红点。生产商菲利普 莫里斯决定生产一种适 合女性嗜好的香烟。于是，“万宝路”问世 了。 第二节 广告策略 它的广告口号是“像五月的天气一样温和”，意在 争当女性烟民的“红颜知己。”然而，“万宝路” 从 1924年问世，一直到 50年代，始终默默无闻。它 的温柔气质的广告形象似乎也没有给淑女们留下多 少深刻的印象。回答莫里斯热切期待的，只是现实 中尴尬的冷场。 菲利普 莫里斯公司逐渐意识到了问题的症结所在： 对女性脂粉气的附合，使广大男性烟民对其望而却 步，而女性难以形成固定的“瘾君子”群。原来的 形象虽有针对性，但针对的目标并不合适，且对其 未来的发展设置了障碍。 第二节 广告策略 于是，公司开始考虑重塑形象， 他们对万宝 路香烟的形象进行了崭新大胆的改造：产品 品质不变；改变产品包装，使之更富有男子 汉气息；广告不再以妇女为主要对象，而转 为铁骨净净的男子汉。菲利普公司开始时用 马车夫、潜水员、农夫等做为具有男子汉气 概的广告男主角，但这个理想中的男子汉最 后集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深 沉，皮肤粗糙、浑身散发着粗扩、豪气的英 雄男子汉，在广告中高卷袖筒，露出多毛的 手臂，手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香 烟。 第二节 广告策略 这则广告自 1954年问世后，立刻给公司带来 了巨大的财富。仅 1954年至 1955年间，万宝 路的销售量就提高了三倍一跃成为全美第 十大香烟品牌。 1968年，其市场占有率升至 全美同行的第二位。 现在万宝路的香烟每年 在世界上销售 3000亿支。世界上每抽掉 4支 烟，就有一支是万宝路。万宝路获得了巨大 的成功。 菲利普 莫里斯公司为万宝路香烟树立起来的 美国牛仔形象，并不一定适合其它国家人的 口味。 第二节 广告策略 70年代，当万宝路广告在香港开始拓展时， 公司对万宝路广告做了及时的调整，在香港 电视上出现的不再是美国西部纹身的牛仔， 而是年轻、洒脱、在事业上有所成就的牧场 主。在广告宣传上，打出“美国销量第一” 这一信息后，提出万宝路“希望给您一个多 彩多姿的动感世界”，山丘、森林、海滨、 沙滩，及伴随着优美的音乐而出现的一幅幅 豪迈地策马驰骋的景象。从而成功地敲开了 香港的大门。 第二节 广告策略 案例点评 万宝路从默默无闻到一举成为世界第一的香 烟品牌，究其原因，并不是因为万宝路香烟 在品质上比其它品牌的香烟都好，而是归功 于其成功的品牌形象塑造，归功于其极富魅 力的广告宣传。 第二节 广告策略 一、广告及其功能 它的功能： 1、告知 广告使消费者知晓新的品牌，向消费者传递有 关品牌的特征，树立品牌形象。 2、劝说 有效的广告能够劝说消费者试用广告宣传的产 品和服务。 第二节 广告策略 3、提示 广告有助于帮助一家公司的品牌在消费者的记忆中 历久常新。好的广告能有效地维系消费者对一个成 熟品牌的兴趣，增加消费者重复购买的可能性。 4、增值 有效的广告使品牌更有竞争优势，能帮助增加销量 和利润。 5、促进 广告能帮助将人们的注意力吸引到公司的其他沟通 手段上来。如公司计划开展某项销售促进，可通过 广告吸引消费者来参与。 第二节 广告策略 二、广告媒体及其选择 媒体 优点 缺点 报纸 弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高， 易被接受和被信任 时效短，转阅读者少 杂志 可选择适当的地区和对象，可靠且有名气， 时效长，转阅读者多 广告购买前置时间长，有些发行 量是无效的 广播 大量使用，可选择适当的地区和对象，成 本低 仅有音响效果，不如电视吸引人， 展露瞬间即逝 电视 视、听、动作紧密结合且引人注意，送达 率高 绝对成本高，展露瞬间即逝，对 观众无选择性 直接邮寄 沟通对象已经过选择，而且媒体形式灵活 成本较高，容易造成滥寄的现象 户外广告 灵活，展露重复性强，成本低、竞争少 不能选择对象，创意受限 第二节 广告策略 2、广告媒体的选择 （ 1）目标受众的媒体习惯 消费者的性别、年龄、收入、受教育的水平、 职业及生活习惯不同，他们对广告媒体的接 触有很大差别。企业应针对不同消费者的特 点选择广告媒体，例如，对于儿童用品，选 择电视可能更为合适；对女性用品一般选择 女性杂志或是电视等。 第二节 广告策略 （ 2）产品特性 不同性质的产品，其使用价值与使用范围各 异，所选择的广告媒体必须适合其产品的性 质与特点。 比如技术性的产品多选择专业性杂志，而生 活用品一般采用大众传播媒体；照相机可以 采用电视作为传播媒体，而服装则应该选择 有色彩的杂志广告媒体。 第二节 广告策略 （ 3）成本 各种广告媒体的收费标准不同，所以广告的 成本也各不相同；即使同种媒体，也因范围、 时间等而价格各异。必须注意广告费用不能 只注意绝对数字上的差异，更重要的是注意 目标沟通对象的人数与成本之间的对比关系。 第二节 广告策略 （ 4）竞争对手的广告策略 竞争对手的广告策略往往具备一定的针对性 和对抗性，只有充分了解对手的广告策略才 能有针对性地开展自身广告策略。发挥自身 优势，争取最佳广告效果。 第二节 广告策略 案例： Acura(讴歌 )：用电影诠释广告魅力 任何商品广告的作用都是为了让消费者记住产品的 特点，或是留下深刻的印象，从而促进产品的销售。 电视广告由于本身的特性，比其他的广告形式更容 易让消费者接受，也有更多的表现手法容易让消费 者明白产品的特点，所以是一种非常好的广告载体。 用电影手法拍摄的电视广告片，绝对是影响消费者 最终选择的不可忽视的因素之一。刘德华、桂纶镁 演绎的 Acura第四代广告片，在短短几分钟内就能 承载它的文化、美感、冷峻、睿智、品位等产品特 色，这无疑是本田汽车文化衔接市场的独到之处。 第二节 广告策略 比如汽车通过这个载体，瞬间就会起到立竿 见影的效果。因为，在电视上展示车辆靓丽 外观的同时，还能通过感人至深的画面情节， 显示车辆精致的特性，以至于产品销量随之 水涨船高 。 有这样一则汽车电视广告就是这样：一位懂 得品味人生的红酒庄庄主，一位灵动气质的 女画家。他们身上共有的智慧、才情、激情， 深深地吸引了对方，从而开始了一段浪漫奇 缘。从雨中相遇、心中寻觅到画中重逢，男 主人公的爱车始终见证着这段醉人的“爱情 三部曲”。 第二节 广告策略 这就是由刘德华和桂纶镁共同演绎的 2009 Acura TL全新广告片。正是广告所传递的 “释放自我、享受人生”的生活态度， Acura 品牌一经推出即在北美市场获得巨大的成功， 并彻底改变了高级汽车市场的竞争格局。特 别是 2008年后，在遭遇经济危机的市场环境 中， Acura仍然保持了销量稳定的增长，实 现逆势上扬，进一步巩固了其在豪华车市场 上的地位。 第二节 广告策略 广告欣赏 DY0.html 第二节 广告策略 三、广告设计 （一）广告设计原则 1、真实性 只有真实才有助于建立企业及其商品的信誉， 维护企业形象及消费者利益。虚伪、欺骗性 广告迟早会丧失信誉。 2、社会性 广告在传播信息的同时，也传播一定的思想 意识，从一定程度上说也会潜移默化地影响 社会文化、社会风气。这就要求广告要符合 社会规范、思想道德的客观要求。 第二节 广告策略 3、针对性 各个消费群体都有自己的不同特点和要求， 为刺激需求，广告无论从内容上还是形式上 都需具备一定针对性，去满足不同市场的不 同需求。 4、独特性 广告的一个基本任务就是吸引消费者的注意， 给消费者留下深刻印象，这就需要广告从内 容到形式，从语言到图像、色彩等做到生动 形象，富有鼓动性，新颖、独特。 第二节 广告策略 5、简洁性 由于广告媒体具有播放时间短和信息容量有 限等局限性，因此不能给消费者太大视觉和 听觉上的辨识压力，广告设计要简明、清晰 6、艺术性 广告既是一门科学，也是一门艺术。优秀的 广告能给人以美和艺术的享受。 第二节 广告策略 （二）广告创意 成功的广告依赖于优秀的广告创意。有效的 广告创意开始于确认顾客利益，并用于广告 的关注点。 创意陈述应平实、直截了当地说明广告客户 希望强调的利益和定位点，并转化为广告来 说服消费者去购买或相信某些东西。首先， 它应是有意义的，指出使消费者更称心或更 有兴趣的产品利益；其次，吸引点必须是可 信的，消费者要能相信；第三，吸引点还要 是独特的，至少应说出产品比竞争品牌好。 案例：农夫山泉有点甜 每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的 是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”。这句广 告语，首先在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到： 一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的 学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让 老师很生气地说：“上课请不要发出这样的声音。” 下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道： “农夫山泉有点甜。”于是“农夫山泉有点甜”的 广告语广为流传，农夫山泉也借“有点甜”的优势， 由名不见经传发展到现在饮水市场三分其天下，声 势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。 为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像 乐百氏广告那样，诉求重点为“ 27层净化”呢？这 就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉 对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问 题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素 也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费 者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作 为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它 通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息： 我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又 含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价 格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说， 他们都会做出理性的选择。 但事实上，农夫山泉在甜味上并没有什么优 势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细 品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提 出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢 占了制高点。其思维敏捷令人叹服。 第三节 推销策略 一、推销的特点 （一）推销的形式 可以建立自己的 销售队伍，使用 本企业的销售人 员来推销产品。 可以使用合同销 售人员，如制造 商代表、销售代 理商、经纪人等， 按照其代销额付 给佣金。 第三节 推销策略 （二）销售人员的工作任务 积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客。 把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有 及潜在的顾客。 运用推销技术 (包括接近顾客、展示产品、回 答异议、结束销售等 )，千方百计推销产品。 向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、 帮助顾客解决某些技术问题、安排融资、催促 加快办理交货等。 经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市 场调查和收集市场情报。 第 3节 推销策略 （三）推销的优点与缺点 优点： 注重人际关系 具有较大的灵活性 针对性强，无效劳动较少 大多数情况下能实现潜在交换 有利于企业了解市场，提高决策水平 推销经常用于竞争激烈的情况 第三节 推销策略 缺点： 成本费用较高。此外，物色有能力优秀的推 销员比较困难。 第三节 推销策略 二、推销策略决策 1、销售百分比法 2、分解法 3、工作量法 1、时间安排（顾客方面） 2、资源分配 (产品方面 ) 1、区域要易于管理。 2、各区域的销售潜量容易估计。 3、能够严格控制推销旅途的时间花费。 4、对推销员来说，每个区域的工作量和 销售潜量都是相等的，而且足够大 3、销售区域设计 1、推销队伍规模 2、推销工作安排 第三节 推销策略 工作量法举例： 假设某公司有 A级客户 1000家， B级客户 2000家， A级客户所需的访问次数是 36次 /年， B级客户所需的访问次数是 12次 /年。每名推 销员每年能进行 1000次走访，根据工作量法， 这家公司需要 60名推销员。 （ 1000 36） +（ 2000 12） /1000=60 第三节 推销策略 三、推销管理决策 （一）销售人员的挑选、招聘和培训 成功的营销队伍的关键在于选择高效的营销 人员，一项调查显示： 27%的营销人员创造 了 52%的销售额。此外用错人也会造成巨大 的浪费，调查表明各行业的年平均营销人员 流动率为 20%。营销人员的离岗会大幅度增 加企业招聘与培训新的营销人员的成本，而 且新的营销队伍的销售额也会下降。 第三节 推销策略 在制定营销人员的选择标准时，企业可以询 问顾客喜欢什么样的营销人员。大多数顾客 会说，他们希望营销人员是诚实、可靠、有 知识和能够帮助自己的。另一种思路是选择 那些符合成功的营销人员特征的人。 敢于承担风险，有责任感和解决问题的能力， 关心顾客，能详细地制定计划。善于了解别 人的想法，能够从顾客的角度考虑问题，事 业心强，具有强烈的成功欲望。 第三节 推销策略 如今的顾客都希望营销人员具有深厚的产品知识， 能够提出建议来改善他们的选择，并且是有效的和 可信赖的。这些要求迫使企业不得不在营销队伍的 培训方面投入大量的资源。 案例：美国惠而浦的培训方法 为了提高销售人员对公司产品的理解，惠而浦在密 歇根州本顿港的总部附近专门租用了一座有 8间卧 室的农庄式房子，配以公司的洗碗机、微波炉、洗 衣机、干洗机和冰箱等。公司会派 8个新招聘的销 售人员入住这里，使用公司的各种烧洗器具。与传 统教室里两个星期的销售培训方式相比，销售人员 获得了对公司产品更多的了解和更多的信息。 第三节 推销策略 （二）销售人员的激励和评估 1、激励 （ 1）销售定额 它规定销售人员在一年中应销售多少数额并按产品 加以确定，然后把报酬和定额完成情况挂钩。 （ 2）佣金制度 企业按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的 或根据情况可调整比率的报酬。佣金制可以极大地 调动推销人员的积极性，提供最大的刺激，具有很 大的灵活性。但佣金制也有缺点，比如，导致管理 费用过高，销售人员的短期行为等。 第三节 推销策略 2、销售人员的评估 （ 1）要掌握和分析相关的情报资料。 情报资料的重要来源是销售报告。主要分为 两类：一是销售人员的工作计划；二是访问 报告记录。另外还有诸如：销售经理个人观 察所得，顾客的信件及抱怨，消费者调查以 及与其他销售人员的交谈等。 第三节 推销策略 （ 2）建立评估指标 销售量增长情况、毛利、每天平均访问次数 及每次平均访问时间、每次访问的平均费用、 每百次访问收到订单的百分比、一定时期内 新客户的增加数及失去的客户数等等。 （ 3）实施正式评估 大体上，评估有两种方式： 将各个销售人员的绩效进行比较和排队。 把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比 较。 第四节 销售促进策略 一、销售促进的方式 （一）面向消费者的销售促进方式 1、赠送促销 2、折价券 3、包装促销 4、抽奖促销 5、现场演示 6、联合推广 7、参与促销 8、会议促销 第四节 销售促进策略 1、赠送促销 ：向消费者赠送样品或试用品， 赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点 是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散 发，或在其他产品中附送，也可以公开通过 广告赠送，或入户派送。 2、折价券 ：在购买某种商品时，持券可以免 付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直 邮的方式发送。 第四节 销售促进策略 3、包装促销 ：以较优惠的价格提供组合包装 和搭配包装的产品。 4、抽奖促销 ：顾客购买一定的产品之后可获 得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金， 抽奖可以有各种形式。 5、现场演示 ：企业派促销员在销售现场演示 本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、 用途和使用方法等。 第四节 销售促进策略 6、联合推广 ：企业与零售商联合促销，将一 些能显示企业优势和特征的产品在商场集中 陈列，边展销边销售。 7、参与促销 ：通过消费者参与各种促销活动， 如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业 的奖励。 8、会议促销 ：各类展销会、博览会、业务洽 谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售 活动。 第四节 销售促进策略 （二）面向中间商的销售促进方式 1、批发回扣 企业为争取批发商或零售商多购进自己的产 品，在某一时期内给经销本企业产品的批发 商或零售商加大回扣比例。 2、推广津贴 企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业 推销产品，可以支付给中间商一定的推广津 贴。 第四节 销售促进策略 3、销售竞赛 根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优 胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、 度假奖等，以起到激励的作用。 4、扶持零售商 生产商对零售商专柜的装潢予以资助，提供 POP广 告 ，以强化零售网络，促使销售额增加；可派遣厂 方信息员或代培销售人员。 生产商这样做目的是提高中间商推销本企业产品的 积极性和能力。 第四节 销售促进策略 pop广告，是英文 point of purchase advertising的缩写，意为“购买点广告”。 广义的 pop广告的概念，指凡是在商业空间、 购买场所、零售商店的周围、内部以及在商 品陈设的地方所设置的广告物，都属于 pop广 告。如：商店的牌匾、店面的装潢和橱窗， 店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装 饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放 的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、 录像电子广告牌广告等。 第四节 销售促进策略 （三）面对内部员工的销售促进方式 主要是针对企业内部的销售人员，鼓励他们 热情推销产品或处理某些老产品，或促使他 们积极开拓新市场。 一般可采用方法有：销售竞赛、免费提供人 员培训、技术指导等形式。 第四节 销售促进策略 二、销售促进的特点 1销售促进促销效果显著 在开展销售促进活动中，可选用的方式多种 多样。一般说来，只要能选择合理的销售促 进方式，就会很快地收到明显的增销效果， 而不像广告和公共关系那样需要一个较长的 时期才能见效。因此，销售促进适合于在一 定时期、一定任务的短期性的促销活动中使 用。 第四节 销售促进策略 2销售促进是一种辅助性促销方式 人员推销、广告和公关都是常规性的促销方 式，而多数销售促进方式则是非正规性和非 经常性的，只能是它们的补充方式。亦即， 使用销售促进方式开展促销活动，虽能在短 期内取得明显的效果，但它一般不能单独使 用，常常配合其他促销方式使用。销售促进 方式的运用能使与其配合的促销方式更好地 发挥作用。 第四节 销售促进策略 3、销售促进不当使用，有贬低产品之意 采用销售促进方式促销，似乎迫使顾客产生 “机会难得、时不再来”之感，进而能打破 消费者需求动机的衰变和购买行为的惰性。 而且，销售促进的一些做法也常使顾客认为 卖者有急于抛售的意图。若频繁使用或使用 不当，往往会引起顾客对产品质量、价格产 生怀疑。因此，企业在开展销售促进活动时， 要注意选择恰当的方式和时机。 第四节 销售促进策略 三、销售促进的作用 1、可以吸引消费者购买 由于销售促进的刺激比较强，较易吸引顾客的注意 力，使顾客在了解产品的基础上采取购买行为，也 可能使顾客追求某些方面的优惠而使用产品。 2、可以奖励品牌忠实者 比如销售奖励、赠券等方式通常都附带价格上的让 步，其直接受惠者大多是经常使用本品牌产品的顾 客，从而使他们更乐于购买和使用本企业产品，以 巩固企业的市场占有率。 第四节 销售促进策略 3、可以实现企业营销目标 这是企业的最终目的。销售促进实际上是企 业让利于购买者，它可以使广告宣传的效果 得到有力的增强，破坏消费者对其他企业产 品的品牌忠实度，从而达到本企业产品销售 的目的。 第四节 销售促进策略 四、销售促进的不足 1、影响面较小 。它只是广告和人员销售的一 种辅助的促销方式。 2、刺激强烈，但时效较短 。它是企业为创造 声势获取快速反应的一种短暂促销方式。 3、顾客容易产生疑虑 。过分渲染或长期频繁 使用，容易使顾客对卖者产生疑虑，反而对 产品或价格的真实性产生怀疑。 案例：免费赠送的企业策略 免费赠送是一种促销方法，就其实质而言是 一种销售促进策略。美国企业巨人西屋电器 公司曾利用该方法获利颇丰。 西屋电器公司曾开发了一种保护眼睛的白色 灯泡，为了打开销路，采取了免费赠送策赂。 公司根据消费者名录，挑选出 1300户使用电 器的消费者，免费给每户赠送两只白色灯泡， 把有关灯泡性能、优点的说明书一起附上。 两周后再派人到使用的用户家中收集使用意 见。 在反馈意见中，有 86的家庭主妇认为，这 种灯泡比别的灯泡好，眼睛的感觉舒服； 78 的主妇认为，这种灯泡光线质地优良。 于是，西屋电器公司以此作为试验性广告资 料，在 15个地区委托 100家商店试销这种灯 泡 10万只。最后刊登出题为 具有特别性能 的电灯泡 的广告，并把试销的结果、用户 的评论意见公诸于众，立即引起了消费者注 意，西屋电器公司的白色灯泡一下子成了畅 销品。 点评： “先尝后卖，方知好歹”，这是一句古老的 生意经和广告用语，后人称之为“活广告”， 这种“活广告”至今仍被广泛运用。西屋电 器公司采取免费赠送策略的原因是因为产品 是新产品，消费者还不熟悉。免费赠送，让 消费者通过亲身试用，使之领略到产品的好 处和实际利益，从而能迅速接受新产品，成 为新产品的购买者。而且，企业通过这种方 式，从试用者那里可获得反馈意见，一方面 可以作为宣传资料，另一方面可以获得对产 品的意见，从而对产品加以改进。 第五节 公共关系策略 “公共关系”一词的首次出现是在 1807年美国 总统托马斯 杰斐逊的国会演说上。 公共关系在企业营销管理中占有重要地位。 在企业内部，公关部门负责沟通和协调决策 者与职能部门之间、各职能部门之间以及职 能部门与成员之间的相互关系；在企业外部， 公关部门介于企业与公众之间，对内代表公 众，对外代表企业，沟通、协调企业与公众 之间的相互关系。公共关系部门，无论是独 立的职能部门，还是隶属于某一职能部门， 它都具有相同的活动方式和工作程序。 第五节 公共关系策略 一、 公共关系的基本特征 1.形象至上 在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象是公共 关系活动的根本目的。组织要根据公众、社会的需 要及其变化，及时调整和修正自己的行为，不断地 改进产品和服务，以便在公众面前树立良好的形象。 2.沟通为本 在现代社会，社会组织与公众打交道，实际上是通 过信息双向交流和沟通来实现的。组织和公众可以 进行平等自愿的、充分的信息交流和反馈，没有任 何强制力量，双方都可畅所欲言，因而能最大程度 地降低不良的副作用。 第五节 公共关系策略 3.互惠互利 对于一个社会组织而言，当然应该追求自身 利益的最大化，但很多组织在这一过程中却 发生了迷失。有的为求得一时之利，却失去 更多，有的甚至什么也没得到。造成这种现 象的根本原因就在于：利益从来都是相互的， 从来没有一厢情愿的利益。对社会组织而言， 只有在互惠互利的情况下，才能真正达到自 身利益的最大化。 案例：微软和苹果因竞合而双赢 微软公司销售 IBM个人电脑上使用的视窗操 作系统。它的最大竞争者是苹果公司的麦金 托什电脑。苹果公司和微软公司多年来一直 争夺市场占有率，但他们不仅是竞争者，也 是伙伴，为什么呢 ?因为微软也生产用于麦金 托什电脑上的文书处理和试算表软件。没有 微软公司的软件，较少有人愿意购买麦金托 什电脑；没有麦金托什电脑，微软公司也损 失部分利润丰厚的应用软件市场。 第五节 公共关系策略 这两家公司的关系即是竞合关系 某个领 域内合作，某个领域内竞争。如果微软公司 和苹果公司都视对方为死敌，这样的关系便 无法存在。只有双方领导人都抛弃狭隘的军 事心态，不再沉溺于毁灭竞争者的念头里， 进行动机良好的竞争，甚至与竞争者合作以 炒热市场，大家才能获得更丰富的利润。 第五节 公共关系策略 4.真实真诚 追求真实是现代公共关系工作的基本原则，自从 “现代公关之父”美国人艾维 莱德拜特 李提出讲 真话的原则以来，告诉公众真相便一直是公关工作 的不二信条。尤其是现代社会，信息及传媒手段空 前发达，任何组织都无法长期封锁消息、控制消息， 以隐瞒真相，欺骗公众。正如美国总统林肯所说， 你可以在某一时刻欺骗所有人，也可以在所有时刻 欺骗某些人，但你绝对不能在所有时刻欺骗所有人。 真相总会被人知道。因此公共关系强调真实原则， 要求公关人员实事求是地向公众提供真实信息，以 取得公众的信任和理解。 第五节 公共关系策略 5、长期性 公共关系的实践告诉我们，不能把公共关系 人员当作“救火队”，而应把他们当作“常 备军”。公共关系的管理职能应该是经常性 与计划性的，这就是说公共关系不是水龙头， 想开就开，想关就关，它是一种长期性的工 作。 第五节 公共关系策略 二、公共关系的活动方式 1宣传性公关 运用报纸、杂志、广播、电视等各种传播媒 介，采用撰写新闻稿、演讲稿、报告等形式， 向社会各界传播企业有关信息，以形成有利 的社会舆论，创造良好气氛的活动。这种方 式传播面广，推广企业形象效果较好。 第五节 公共关系策略 2、征询性公关 这种公关方式主要是通过开办各种咨询业务、 制订调查问卷、进行民意测验、设立热线电 话、聘请兼职信息人员、举办信息交流会等 各种形式，连续不断地努力，逐步形成效果 良好的信息网络，再将获取的信息进行分析 研究，为经营管理决策提供依据，为社会公 众服务。 第五节 公共关系策略 3、交际性公关 这种方式是通过语言、文宇的沟通，为企业 广结良缘，巩固传播效果。 可采用宴会、座谈会、招待会、谈判、专访、 慰问、电话、信函等形式。 交际性公关具有直接、灵活、亲密、富有人 情味等特点，能深化交往层次。 第五节 公共关系策略 4服务性公关 就是通过各种实惠性服务，以行动去获取公 众的了解、信任和好评，以实现既有利于促 销又有利于树立和维护企业形象与声誉的活 动。 企业可以以各种方式为公众提供服务，如消 费指导、消费培训、兔费修理等。事实上， 只有把服务提到公关这一层面上来，才能真 正作好服务工作，也才能真正把公关转化为 企业全员行为。 第五节 公共关系策略 5、社会性公关 社会性公关是通过赞助文化、教育、体育、 卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家、 社区重大社会活动等形式来塑造企业的社会 形象，提高企业的社会知名度和美誉度的活 动。这种公关方式，公益性强，影响力大， 但成本较高。 案例：两起紧急事件及时沟通媒体 东航危 机公关处理走向成熟 2008年 5月，有权威媒体分析指出，通过在两起紧 急事件中及时与媒体沟通，向社会披露相关信息， 东航的危机公关处理走向成熟。 5月 10日上午，东航一架客机在北京首都机场起飞 滑行过程中，设备发生火警警告，机组及时果断地 采取应急撤离措施， 2名旅客为此受轻伤。在事发 后 1小时内，东航新闻发言人主动及时地与各大媒 体取得沟通联系，并每隔 1小时左右披露最新信息。 第五节 公共关系策略 而在 5月 9日下午，东航一架由上海至香港的 客机在飞行途中遭遇空中气流导致较强颠簸， 造成多名旅客和乘务员受伤，东航也在第一 时间向媒体公布了相关情况。这两起紧急事 件的及时有效处置，彰显出东航在应对危机 公关方面正日益走向成熟。 第五节 公共关系策略 5月 10日的“应急撤离”事件发生后，东航应 对突发事件的有效能力也再一次得以印证。 事发后，东航总部就派出集团公司副总裁罗 朝庚和股份公司副总经理樊儒搭乘 12时的飞 机前往北京调查处理。同时，东航紧急调往 北京的一架飞机补班航班于 14时 38分起飞， 并于 16时 17分安全抵达武汉。 第五节 公共关系策略 在调机期间，东航积极安抚旅客情绪，及时 向旅客通报相关信息，并为旅客发放餐食和 饮料。除了原航班有 13名旅客改签其他航班， 另外 117名旅客仍愿意搭乘补班航班前往目的 地，这充分说明了广大旅客对东航的安全飞 行保障抱有极大信心。而东航有关领导也及 时前往医院看望慰问受伤旅客，旅客及其所 在单位的领导对东航应急处理、及时救治表 示认可和感谢。