半岛红餐饮品牌文化规划PPT.ppt

1 “半岛红” 餐饮品牌文化 “半岛红” 餐饮品牌文化 规划方案 （文字部分） 提案人：陈生 2011.12 2 半岛红 餐饮 的诞生 3 半岛红 餐饮 他，出身于中国大陆最南端的半岛 中国雷州半岛 雷一样的名字 传承着 X千年岭南特色的“ 雷文化 ” 肥沃的红土和蓝色海洋孕育了丰富的天然物产 被认定为“中国海鲜美食之都” 诞生于斯的 “半岛红”餐饮 从这里走向全国， 将成为中国饮食王国一朵奇葩 4 “ 半岛红 ” 他，将改写历史 一个天然物产丰富的中国最大半岛 一个具有特色饮食文化的雷州半岛 一个享有“中国海鲜美食之都”的滨海城市 却没有一个全国性的餐饮品牌 雷州半岛、湛江的尴尬 将因我们 “半岛红”餐饮 而改变 5 半岛红 餐饮 战略定位 6 半岛红 餐饮 使命和目标 使命 ：把大陆最南端半岛美食带到全中国 红土乡野与海洋天然生态、健康营养食材 雷州半岛民间特色风味菜 质朴的雷州半岛民俗与红土海洋文化、热带风情 目标 ：中国红土半岛民间特色风味美食餐饮领导品牌 7 半岛红 餐饮 品类属性： 品类： 中国红土半岛民间菜 它归属粤菜系中的地方特色菜品 它具有浓郁的雷州半岛民间风味 它传承 雷州半岛民间菜精髓主味，同时融合川、湘味创新大众美味 它 90原料来自雷州半岛红土乡野与海洋，烹调突出民间传统厨艺特色 它传承着红土半岛“雷文化”精神，形象视觉凸显 “雷文化”要素 它是“中国海鲜美食之都”的一朵奇葩，餐饮 新品类 8 半岛红 餐饮 核心价值： 9 半岛红 餐饮 品牌文化 10 半岛红 餐饮 品牌故事： 雷州半岛中国大陆最南端的红土半岛， 有着悠远古朴的 “雷文化” ， 每一个传说故事都承载着红土半岛民间传统的美味佳肴， 令汤显祖、苏轼、李纲、寇准 等古代名贤诗赋盛赞。 十年前，“世外桃源大酒店”的创办， 从此， 我们踏上了雷州半岛民间菜 的 探索之路， 遍访、收集、烹制、传承、创新 历经多年的烹调配制作出 一道道 承载红土半岛民间特色风味菜肴 。 由 此， “半岛红” 餐饮 应势而 生 ！ 它的故事也将与每个顾客一起演绎 、延续。 我们从雷州半岛起步， 肩负着“ 把大陆最南端红土半岛美食带到全国” 的使命， 前行在新的征途上 11 半岛红 餐饮 品牌文化理念 品牌定位 品牌定位 ：地道雷州半岛民间菜 . 绿色 90食材原料来源自雷州半岛红土乡野与海洋；民间和家庭烹调 厨艺，原汁原味。从食材原料到烹调制作确保了 “绿色” 菜肴价值。 民间 菜品民间化，去精还原，回归菜肴的本色本味；店面形象环境体现 雷州半岛民俗 “雷文化” 元素和氛围，红土色彩，雷州民俗，半岛人家。 原生态 地道民间菜，十足本土味；红土色彩，雷州民俗，半岛人家。构 成原生态的雷州半岛美食文化体验感受。 传播关键语 ：地道雷州半岛菜，就是半岛红！ 12 半岛红 餐饮 品牌文化理念 品牌价值 品牌核心价值 ：风味，美味 雷州半岛民间传统特色 风味 是品牌核心理念之一，坚持将菜品本土风 味做足，让人一吃就脱口而出：就是这味儿！ 美味 是品牌核心理念之二，彰显 风味 同时凸显 天然美味 ，好吃的 美味！ 风味美味 ，是半岛红餐饮消费体验的核心价值 传播关键语 ：风味更美味，生活多滋味！ 半岛红，多滋味！半岛红，好吃的美味！ 13 半岛红 餐饮 品牌文化理念 品牌承诺 品牌承诺 ：食的营养，吃出健康 好吃又营养健康的雷州半岛民间菜。“ 风味美味 ” 好吃； “绿色、民间、原生态”菜品营养健康的菜肴。 关键词：健康。 传播关键语 ：风味为乐趣增采！美味为健康加分！ 半岛红，美味为健康加分！ 14 半岛红 餐饮 品牌文化理念 品牌形象与个性 形象角色 ：一个中年微胖朴实、有着十足厨艺经验的雷州半岛坊间厨娘 红嫂 红嫂 : 性别：女 年龄：中年 出身：雷州半岛 富裕乡村 职业：坊间厨娘 个性： 开朗、亲切、和霭、朴实 善良、随和、干练 形象： 有经验、有信心、厨艺娴 熟、坊间厨娘 关系： 比较大众化，融和相处， 长辈感觉 形象角色厨娘红嫂： 代表“半岛红”餐饮地道的雷州半岛民 间菜。 代表“半岛红”餐饮“绿色、民间、原 生态”的品牌定位。 代表“半岛红”餐饮大众化，与众不同 的品牌经验，餐饮文化。 象征着消费者心目中理想的雷州半岛 “做菜厨娘 ”形象。 15 半岛红 餐饮 “ 半岛红 ” 名字释义 半岛 指雷州半岛，也含指湛江； 红 指红土地。雷州半岛是中国三大半岛之一 ，也是中国南方的最大半岛，一个 “红” 字将雷州半岛与中国另二个最大半岛区 隔，明确向消费者传递餐饮的出生地为“雷州半岛”的信息，引导消费者的认智 ，在消费者心智中建立品牌区隔。 “半岛红” 名字有着鲜明的雷州半岛特色，红土乡野与蓝色海洋，与餐饮提出的 “民间、自然、文化、融和”的概念紧扣。 名字上口，情感上与消费者心智产生沟通。 “红” 字也隐指餐饮生意红火，事业兴旺。 16 半岛红 餐饮 品牌的雷州半岛民俗文化元素 核心 “雷文化” 雷州半岛古民居 文化核心元素 关于“雷”的 民俗文化核心元素 雷州半岛 古代名贤 雷州半岛 自然景观文化 17 半岛红 餐饮 “ 雷 ”的民俗文化元素应用 1 餐饮形象视觉表现集中在一个 “雷” 字上 ： 将“雷”字艺术化、抽象化、图形化，字形具有雷州半岛民俗艺术特色， 同时融入时代性元素，并具有传播性。 应用：餐厅装饰形象视觉。 表述 ： 雷州半岛文化是传承“雷”的文化而发展的， “雷”是雷州半岛人 民习俗和文化的源头，是雷州半岛文化基因和文化发展脉络。 “雷” 高度概括了雷州半岛民俗文化特征。 “ 雷 ” 谓雷州半岛简称。 雷 18 半岛红 餐饮 “ 雷 ”的民俗文化元素应用 2 “雷” 的文化现象和民俗仪式核心元素 ： 雷图腾雷祖雷神雷祖 祠 崇雷（ 傩舞 ） 祭雷 （换鼓），六大元素。 应用这六大“雷”元素的图片画面巧妙融合在餐饮文化图景装饰布局上，形成 强烈的 “雷文化”背景，进一步 凸显地道的雷州半岛人家主题概念。 表述 ： “ 雷州 换鼓”是雷州半岛古人 祭雷 的民俗仪式， 明代冯梦龙著的警 世通言称为天下四绝之首 ，是 “雷文化”重要的民俗符号；“雷州 傩舞 ”是雷州半岛古人崇雷的重要民俗仪式， 被称为 “中国舞蹈 活化石 ”， 被列入国家非物质文化遗产名录。具有鲜明的地域民俗文化性和广泛的 文化影响性。 19 半岛红 餐饮 雷州半岛古民居文化核心元素应用 古民居文化元素 ： 古民居建筑风格、装饰艺术 选择具有典型代表性的雷州半岛古民居图片在餐厅壁挂，展示雷州半岛民居 文化和习俗，折射出雷州半岛人文内涵，增强餐厅的民间民俗文化。 在餐厅装饰上适当引用古民居艺术元素，如古民居装饰、漏窗艺术等。 民居文化艺术元素的引用，进一步强化餐厅的雷州半岛传统、民间、自然 基调。 表述 ： 古民居是雷州半岛文化民俗重要组成部分 20 半岛红 餐饮 雷州半岛古代名贤文化元素应用 古代名贤文化元素 ： 十贤 祠 、贵生书院、名贤诗赋美食 雷州十贤 祠 是雷州半岛人文历史重要文物 。 “ 十贤 ” 指宋代天禧至绍兴 150年 间先后谪居雷州或谪琼崖路过雷州的寇准 、 苏轼 、 苏辙 、 秦观 、 王岩 叟 、 任伯 雨 、 李纲 、 赵鼎 、 李光 、 胡铨等 10位名相贤臣 。 对雷州半岛文化产生了重大的影响 贵生书院是 明代大戏剧家汤显祖于 1591年（万历十九年）贬任徐闻典史时倡建的。 贵生书院是徐闻传统文化的瑰宝，被列为广东省文物保护单位。 名贤诗赋雷州半岛美食，列有： 汤显祖、苏轼、苏辙、李纲、寇准 等名贤诗赋。 将 十贤 祠 （实景图文） 、贵生书院 （实景图文） 、名贤诗赋美食 （人物图文）壁 挂餐饮大厅和厅房，传承文化精神 ，名贤文趣和物景相结合，产生文化餐饮效果。 21 半岛红 餐饮 雷州半岛自然景观文化元素应用 22 富骏餐饮定位 项目背景： 中华饮食文化悠久、博大、精深、荟萃。致力挖掘、创新、丰富发展中华饮食文化是 我们这代餐饮人的事业使命。 随着中国经济的强大，特别是中央提出实施文化强国、扩大中华文化国际影响力的文 化战略，中华优秀饮食文化必将成为世界饮食最有影响力的餐饮文化之一。这将加快 推动中国餐饮业的创新、价值、品牌的快速发展。 中国餐饮业十多年来一直保持两位数以上的快速发展。 2010年餐饮业营业额已突破二 万亿，年人均在外就餐消费超过 1600元，餐饮业的贡献率为 11%以上。未来 10年，中国 餐饮业将加快向现代餐饮转型，持续增长、挑战与机会增大，区域品抢夺，新兴餐饮 品牌凸显。 中国餐饮业已进入规模、品牌、资本发展及竞争时代，餐饮业的细化定位是未来餐饮 业的重点战略之一。 湛江是中国最大的海鲜集散地， 2009年湛江被国家正式定为 中国海鲜美食之都 ； 海南作为 国际旅游岛 区域优势独特，农海原生态食材丰富。湛江和海南两大区域的独 特优势，为新兴餐饮业的发展提供了红利机会。 富骏集团确立新兴餐饮业为公司战略性投资核心业务之一，凭借湛江和海南的区位独 特优势，以及自身的酒店餐饮实践经验，正确定为并不断创新，将有机会成为中国新 兴餐饮品类的领先者、 23 富骏餐饮定位 根据 2010年中国餐饮百强部分数据得出： 2010年百餐饮强营业额 1396亿元，占全社会餐饮收入比重为 7.92%。餐饮行业集中度明 显提高，但增速明显放缓。 可见，创建具有独特优势的新兴餐饮是竞争的必然 选择。 从餐饮业态看，百强中酒楼餐馆 36家（占百强营业额 25%），快餐 27家企业（占百强营 业额 40%），火锅 21家企业（占百强营业额 23%），休闲餐饮 6个企业（占百强营业额 4.7%），其他 10个企业（占百强营业额 7.3%）。作为新兴业态的休闲餐饮虽然营业收 入增长速度表现一般，但营业利润增幅较大，已经将餐馆酒楼、火锅等传统强势业态 甩在身后 ，大有赶上快餐之势。 机会就在：新兴休闲中餐领域。 从市场区域分布看， 华北、华东、西南区域成为餐饮消费最旺盛， 是 餐饮较集中、业 绩最好的区域，占百强餐饮企业超过 80个 ，营业额占百强企业营业额的 90。 可见 华 南、中南区域市场 强势餐饮领导品牌不多，此区域 具有广阔的市场增长空 间 。 百强餐饮菜系中，以川味川菜占比例最大，粤菜（广式）占比例最小。 可见，粤菜 （广式）具有很大的增长空间。 基本分析： 24 富骏餐饮定位 富骏 “海角风” 餐饮总体定位： 中国 新派 休闲 粤菜 第一 品牌 海角风 定位：都市人的休闲健康粤菜美味生活 来自中国最南端的南海之滨新派休闲粤菜 明显区别于传统粤菜，建立休闲健康与粤菜的关系，从而占领一个休闲新 派粤菜的消费品类，从休闲和健康消费入手，唤起消费者对休闲新派粤菜 的热情和需求 将湛江和海南当地民间烹调最特色的菜品整合、提炼归类为休闲新派粤菜 ，以 “ 五个一 ” 为核心构成 少、精、透的独特 菜 品： 一只鸡，吃出广东第一鸡的营养美味；一条虾，吃出中国第一虾的天 然健康鲜美；一只蟹，品出南海名蟹的天然美味；一盘海螺，品出休闲海 鲜的乐趣；一煲天然小海鱼，尝到渔家的鱼吃风味；一蝶海南蔬菜，尝出 中国最天然生态蔬菜的脆口和健康 热带、海边、自然、简约、轻松的元素打造快捷休闲的休闲特色新派粤菜 饮食概念 远景目标 25 富骏餐饮定位 “ 健康休闲粤菜生活 ” 是建立出一个健康和休闲 与粤菜的消费类别，归根到底是建立一个健康休闲与 粤菜餐饮文化的独特品类。 都市人的健康休闲粤菜生活 健康、休闲、美味 新派粤菜与传统粤菜区别开来。健康是核心价值，包含营养、天然、生态 食材、菜品以及烹调厨艺；休闲，是健康粤菜生活的过程体验；美味，是健 康粤菜生活的表层体验。这就是“海角风”健康休闲粤菜餐饮的价值主张。 “海角风” 餐饮定位 的价值主张 ： 26 富骏餐饮定位 富骏 “海角风” 餐饮的独特优势（ 1） 主要食材 90%来自湛江和海南 湛江虾中国第一，湛江鸡广东第一，湛江海鲜美食中国独一无二；海南蔬菜生态健康口感中国 独一无二，海鲜和农产品食材独具特色。湛江和海南，食材天然、生态、丰富，独占优势 27 富骏餐饮定位 “海角风” 健康休闲粤菜餐饮 （ 1） 业态定位 ： 生态、营养、健康、实惠 休闲： 自然、天然、快乐、自由 海边、海风、海鲜、特色菜品 新派： 现代菜品美味新粤菜 “海角风” 业态 休闲新派粤菜中餐 都市中的自然美味感受 崇尚自然美味人的用餐首选 28 富骏餐饮定位 “海角风” 健康休闲粤菜餐饮 （ 2） 菜品定位 ： 湛江虾中国第一，湛江鸡广东第一，湛江海鲜美食中国独一无二；海南蔬菜生态健康口感中国 独一无二，海鲜和农产品食材独具特色。湛江和海南，食材天然、生态、丰富，独占优势 广东素来有 “无鸡不成宴” 饮食特点。以湛江鸡为主线，形 成鸡宴系列菜品 “三条虾胜过一只鸡” 之说是指虾的营养丰富。以 “虾” 为 中心烹调出 “虾” 的主菜和辅助菜等系列菜品 蟹、海螺、天然小海鱼 组合成另一海鲜菜品系列 多种蔬菜构成 “健康蔬菜” 系列 鸡饭、海鲜饭、白米饭等米饭为主食 烹饪以民间、百姓人家厨艺粤菜手法为基础，辅以广府粤菜 烹调，形成“快捷的休闲正餐粤菜”烹饪特色 质、味并重，融清、鲜、爽、滑、香于一体 健康美味 29 富骏餐饮定位 “海角风” 健康休闲粤菜餐饮 （ 3） 消费者定位 ： 休闲商务 接待用餐 现代都市商务往来繁忙，“吃”是中 国特色的重要商务活动之一 但，都市的商务餐饮大多是过于正统 、过于讲究、过于繁琐、在压力中“ 吃” ，缺少自然、轻松、休闲的用 餐氛围 追求自然美味、健康的饮食，渴望自 然、轻松、休闲环境中进行商务接待 用餐，是商务接待用餐的时尚和趋势 追求自然美味、健康的饮食，自然、 轻松、休闲餐饮环境的商务人士 家庭 亲友休闲聚餐 客户 情侣 朋友 个人休闲用餐 客户 目标消费群：崇尚自然美味都市人的用餐首选 30 富骏餐饮定位 “海角风” 健康休闲粤菜餐饮 （ 4） 环境及选址定位 ： 餐厅环境定位： 自然 轻松 休闲 自在 餐厅选址定位： 城市中的海边、城市中靠近海边场地或者城市中的河边场地 占领城市中与自然密切、交通便利的场地 31 富骏餐饮战略方式选择 什么是“海角风”的特征和独特优势？ 特征 优势 “海角风”特征和优势 属休闲新派粤菜中式正餐，细分餐饮新品类 天然、生态、丰富食材 健康、美味、特色菜品 休闲、轻松、自在就餐，快捷，弹性化服务 都市的自然生活感受，人性化 粤菜新业态，新品类，与正统传统粤菜明显区隔，具有很强的市场成长性 健康、美味、休闲的粤菜餐饮价值主张，填补了都市人商务、家庭、亲友 休闲就餐市场空白 坐拥湛江和海南区域优势，食材特色明显