《全息营销策划》PPT课件.ppt

企业培训 营销策划 主讲单位中旭文化网 官网： 企业培训 第一章 营销策划 概述 1、推销：是劝说顾客购买产品的简单定义，它带来的是今天的定单，然而， 它只是市场营销过程的一个方面。 2、市场营销：提供商品或服务以满足顾客需求。 包括：公司的经营能力；顾客的需求；营销环境。 公司的经营能力可以通过营销组织来管理。 3、公司主要有四个可控的要素，通常被称为“营销组合”，即：所售产品， 定价策略，促销方式，销售渠道。 4、营销策划是指运用营销资源，达成营销目标的方法。 注意： 营销策划并不是单纯的广告和销售策划活动，它针对的是营销系统中 的每一个环节，比如市场细分 营销环境 市场调研 规划 营销策略 营销服务 整合营销 关系营销等内容。 营销策划必须与企业的经营策略很好地配合才能掌握最佳的市场机会。 企业培训 第二章 营销策划的发展 市场营销策划逐步由分散的点子 创意 案例和经验 系统的策划理论 ， 并不断揭 示市场营销策划的内在本质和探索市场 营销的规律性 ， 由个体策划人独立完成向知识高度密集 的智囊策划和组织策划转变 。 市场营销策划已从依附性向独立性发展 ， 策划主体正从过去经济利益不独立 ， 决 策不独立 ， 策划业务各学科不独立 ， 逐 步成长为专业化和产业化的独立学科 。 企业培训 第四章 营销策划解析 一、概念 营销策划是利用背景分析中所收集到的信息和分析结果，添加全 新的构想与创意周密策划而成。并通过对营销策划方案的执行和 控制来实现预定的营销目标。 准确地说：营销策划是管理部门的重要职能之一，是为了寻求企 业美好的未来，而充分利用企业资源的活动。它为公司确定了最 有前途的商业机会，并概述如何对已确定的市场进行渗透、强占 和保持市场份额，它将营销组合的所有要素组合成了一份协调的 行动方案。它还指出为达到营销目的，谁应做什么，以及何时、 何地、如何去做。 营销策划工作是通过激发创意，有效地运用企业现有的有限资源， 选定可行的方案以实现预定的目标或解决企业面临的难题。 策划的成功是要借助他人的头脑和金钱来实现自己的目标 企业培训 二、营销策划关键点： 1、营销策划是营销管理的核心。 2、营销策划是解决营销过程中某一问题的创意思维。 3、营销策划是从营销方案的构思、实施到评价的规范程序和科学 方法。 4、营销策划完成的是导演的功能，主要的工作是学会利用各种方 法制造轰动效应，取得受众的支持和欢迎。 6、营销策划四步曲： 构想 创意 策划 策划书 其内在关系： 运用各种不同的思维（ 思考方法 ）产生构想； 好的构想就形成创意； 而有目标、可能实现的创意就形成了策划； 具备了策划及其实施方案的文本，就形成了策划书。 5、营销策划的基本原则： 杰出的创意 *实现的年可能性 =最大的预期效果 企业培训 三、营销策划注意事项： 策划不是越复杂越好； 策划 策划书 策划是一个系统工程， 策划书只是策划的结果，是策划的书面体 现的形式； 策划绝对不仅仅是制作策划书，更重要的是要把策划书的内容推 销出去，才能最终付诸实施，从而完成整个的营销策划。 策划的成功是要借助他人的头脑和金钱来实现自己的目标； 策划首先考虑的是对方的利益，其次才是自己的利益，绝对不能 本末倒置； 策划成功的首要条件： 策划人员的决心和行动； 在接受一项策划时，应尽快寻找创意和实际制作策划，不然策划 的完成将遥遥无期； 特别强调的是，策划并不是把某种经验与知识原封不动地搬过来， 而是要以此为基础组合扩展成为一种新的经验。 企业培训 四、策划人员的素质要求： 策划人员是对资源与任务之间进行辨证思考的 人，他们不但是创造性思考者，而且是注重行 动的思考者。 优秀的策划人员往往能接受别人的意见，他们 具备渊博的知识； 策划人员只有一种知识是远远不够的，必须打 破人文、社会、自然等领域的界限，且每天一 点一滴地积累知识、经验和信息，如此才能成 为策划高手。 策划人员不仅应具备敏锐的 观察力，而且要善 于调动所有可利用的社会资源。 企业培训 五、谁来做策划： 自己或企业营销策划部 企业本身的策划部对企业的重要性，犹 如人体的大脑。因此，对中小企业而言， 营销策划部的建立是非常重要的。 外 脑：专业的策划公司或个人 决定是用外脑还是自己策划的依据： 1、策划 成本的高低 2、哪些事情需要借助外脑来完成 企业培训 第五章营销策划思维 1、 辩证思维 牛顿三大定律和万有引力定律的发现 ， 形成了近代重实证 、 重观察 、 重经验归纳 、 重数学演绎的思维方式 ， 对自然现 象采取分门别类的方式进行分析 、 归纳 ， 形成了以静止的 、 孤立的 、 绝对的观点来看待自然现象的形而上学的思维方 式； 19世纪初的在能量守恒和转化定律 、 细胞学和达尔文生物 进化论上的三大自然科学发现 ， 表明了物质之间的普遍联 系和运动发展 。 这就要求用普遍联系 、 发展变化的辩证的观点去看待一切 ， 马克思 、 恩格斯由此创立了辩证唯物主义思维方式 。 企业培训 2、相对性思维 爱因斯坦等人提出了相对论、量子理论等新的 物理理论。 相对论突破了牛顿力学的时空绝对性的框框。 根据狭义相对论，时间、空间、质量再也不是 在经典力学中那样绝对不变的，而是随着物体 匀速运动而变化。空间、时间、质量失去了绝 对性，成了具有相对性的东西。 相对论极大地推进了人们对高速运动、宏观物 理现象的认识。人们的时空观、自然观、物质 观、运动观也发生了巨大的变化； 适应这种变化，人们的思维方式也从原来的简 单性向纵深方面发展。 企业培训 3、系统思维方式 我们知道一般系统论来源于机体论 ， 这是一种与机械论相对立的生物学理论 ，系统论的创始人贝塔朗菲认为机械论有三个错误的观点： 其一是相加的观点 ， 这就是把有机体分解为各要素 ， 并以简单相加来描述有机体 的功能； 其二是 “ 机械 ” 的观点 ， 把生命现象简单地比作机器 ， 认为 “ 人即机器 ” ； 其三是被动反应的观点 ， 认为有机体只有受到刺激时才能出现反应 ， 否则便静止 不 动 。 贝塔朗菲指出这种机械论的观点 ， 不能完整地解释生命现象 ， 他总结了机体论发 展的成就 ， 把协调 、 秩序 、 目的性等概念 ， 用于研究有机体 ， 提出了下列三个基 本观点： a、 系统的观点 。 即指一切有机体都是一个整体 (系统 )， 这个整体是由部分结合而 成的 。 其特性和功能 ， 不只是各部分特性和功能的简单相加的总和 。 他认为系统 就是 “ 相互作用的诸要素的复合体 ” ， 系统的性质 ， 取决于复合体内部特定的关 系 ， 不仅要知道它的组成要素 ， 而且 ， 还必须知道它们之间的相互关系 ， 才能确 定系统的性质 。 b、 动态的观点 。 即指一切有机体本身 ， 都处于积极的运动状态 。 贝塔朗菲认为一 切生命现象 ， 始终处于积极活动的状态 ， 生物的基本特征是组织 ， 有机体之所以 都能有组织地处于活动状态 ， 并保持其活力的生命运动 ， 是由于系统与环境不断 地进行物质与能量的交换 。 他把这种能与环境进行物质和能量交换的系统 ， 称之 为开放系统 ， 生命系统 ， 本质上都是开放系统 ， 任何一个开放系统都能在一定条 件下 ， 保持其自身的动态稳定性 。 c、 等级的观点 。 即指有机体都按严格的等级组织起来 。 贝塔朗菲认为生物系统层 次分明 、 等级森严 ， 通过各层次逐级组合 ， 而形成越来越高级 ， 越来越庞大的系 统 。 处于不同层次上的要素 ， 都具有不同功能 ， 而处于同一层次的事物 ， 尽管形 态各异 ， 但都具有类似的结构和功能 。 系统就是由结构和功能组成的统一体 。 同 一等级的结构具有同一等级的功能 ， 而不同等级的结构 ， 则表现出不同等级的功 能 。 系统的等级观点 ， 正是系统结构等级与功能等级统一的反映 。 企业培训 4、概率决定思维 传统科学从时间的可逆性和现实世界的简单性出发， 必然得出严格的机械决定论。 拉普拉斯曾把这种决定论推广到整个宇宙，认为只要 知道了构成宇宙的每个质点在某一瞬间的位置和速度， 又知道了动力学方程，就可以精确地知道宇宙过去和 未来的一切情况，这就是后来被称为 “ 拉普拉斯决定 论 ” 的基本观点。 随着统计力学和量子力学的出现，概率的和统计的概 念被引进物理学，科学思想发生了重大变化，人们开 始认识到一个系统的未来状态，并不是完全确定的线 性因果链，而是有许多偶然的随机因素，人们只能从 大量的偶然性中寻求必然趋势，世界的发展遵循着统 计的规律。 企业培训 5、综合思维 现代科学的发展 ， 学科的渗透 、 交叉和相互影 响 、 相互作用越来越强 ， 使学科间严格有序的 边界到处被突破 ， 相互渗入 ， 边界变得模糊不 清； 学科本身的有些复杂问题单靠自己已经无法解 决 ， 学科的结合出现了新型交叉学科 ， 而且又 出现了更大规模 、 更大跨度的学科交叉 ， 并出 现前沿性的综合学科 ， 使一些传统的学科也开 始调转自己的方向 ， 拓展了研究领域 。 企业培训 6、全息思维 a、 全息胚观点 它揭示了生物体上存在着除细胞之外的，另一种统一的结构和功能单位 全息胚。所谓全息胚就是 生物体组成部分的处于某个发育阶段的特化的胚胎，即在生物体上，任何一个在结构和功能上，与 其周围部分有着相对明确边界的，相对独立部分都是全息胚。无论是植物的枝条还是叶片，动物或 人的节肢器官都是全息胚。一切生物体都是由全息胚组成的 (细胞是最基本的全息胚 )。 b、 镶嵌观点 一个生物体是由处于不同发育阶段的具有不同特化程度的多重全息胚镶嵌而成的 。 这种关系可以用 级来表示 ， 即整体及整体以下的全息胚 ， 由高到低 ， 从大到小 ， 依次称为第级 ， 第级 ， ， 第 级 ， 级越高的全息胚 ， 与整体的联系越密切 ， 独立性也越大 ， 从整体到细胞的全息胚级别中 ， 整 体是最大的全息胚 ， 细胞是最基本最低一级的全息胚 。 c、 生物全息律 由于细胞以及其他全息胚 ， 都是由最原始的胚胎进行有丝分裂才产生的 。 所以 ， 生物体的每一级全 息胚 ， 都含有相同的基因 ， 即含有相同的信息 。 无形中 ， 使得全息胚与整体 (最大的全息胚 )所含的 信息相等 ， 全息胚成为整体的缩影 ， 这种现象称为生物全息现象 。 因此 ， 一切生物体的全息胚之间 ， 必然都具有一种相似的胚胎性质 ， 从而 ， 每个全息胚都包含整体各部位的生物学特性的信息 ， 有分 别与整体上或其他全息胚上相对应的部位 ， 且其分布规律遵循整体各部位的分布规律；一个全息胚 上的一个部位 ， 与整体上或其他全息胚上的相对应部位 ， 生物学特性相似程度较大；相反 ， 与其非 对应部位的生物学特性 ， 相似程度较小 。 这样 ， 生物学特性不完全相同的各部位的分布结果 ， 使全 息胚在不同程度上成为整体的缩影 ， 因此 ， 各全息胚之间在不同程度上是相似的 ， 这就是生物全息 律 。 d、 全息同类项 全息胚之间只要处于相同的级 ， 无论高低均向着相同方向分化 ， 我们把这种现象称为同级同功 ， 同 级同功的全息胚 ， 我们称之为全息同类项 ， 它们在形态和结构 、 功能上表现出很大的相似性 ， 如一 植物的所有叶片之间 ， 一个人的双眼 、 双手 、 细胞之间等等 ， 具有相同的形态 、 结构与功能 ， 它们 都是全息同类项 。 由全息同类项的定义 ， 也可推出 ， 全息胚之间的相对应部位是全息同类部位 ， 也是一种全息同类项 。 因此 ， 当我们知道某生物体 （ 或某一全息胚 ） 的各部位及其形态 、 结构 、 功能 、 生物化学特性时 ， 就可马上推出此生物体内所有的全息胚都具有相应的部位 ， 以及其形态 、 结构和功能 ， 也就可轻而 一举地寻找到其全息同类项 。 因而 ， 生物全息律也就具有方法论上的意义 ， 这种思维我们称之为全 息思维 。 企业培训 7、系统论与全息论的比较 一般系统论揭示出了系统中整体与部分 ， 以及部分与部分之间 ， 是相互 依赖 、 相互制约的关系 ， 整体包含部分 。 全息论揭示出 “ 整体与部分 ， 以及部分与部分之间 ， 具有明确的部位对 应关系；整体与部分 ， 不仅有相同的部位 ， 且都遵循同样的分布规律 ， 即部分是整体的缩影 ， 整体不仅包含子系统 ， 且子系统也包含整体 ” ， 具体表现在： (1) 全息胚的各个部位在整体或其他全息胚上 ， 都有各自对应的部位； (2) 各部位在一全息胚上的分布规律 ， 与各对应部位在整体或其他全息 胚上的分布规律及运作程序相同； (3) 全息胚上的一个部位 ， 相对于该全息胚上的其他部位 ， 与整体或其 他全息胚上所对应部位的市场营销特性更为相似； (4) 全息胚的部位都是镶嵌式的 ， 且大全息胚包含小全息胚 ， 一级套一 级 。 这样就对系统论的整体与部分 、 部分与部分之间 ， 是相互依赖 、 相 互制约的模糊关系 ， 进行了彻底的清晰化 、 明确化 。 这样 ， 全息思维就突破了一般系统论模糊的系统思维 ， 把原来系统论中 “ 整体与部分以及部分与部分 ” 之间模糊的关系 ， 变成了清晰的明确统 一的关系 ， 从而突破了系统思维的局限性 ， 全息思维是从信息的角度真 正揭示生物体或系统内各子系统及子系统与整体之间的全息特性 ， 是系 统思维的进一步发展 。 如果我们以全息思维来探讨网络营销 、 传销 、 同盟连琐经营等等 ， 我们 就会惊奇地发现 ， 它们的潜在的思维模式正好就是全息思维 ， 他们是全 息营销的具体体现 。 也正因此 ， 揭示他们的营销新规律是我们这代学者 的最重要的使命之所在 。 企业培训 第六章 营销策划准备工作： 1、确定营销目标和目标市场 通过对收集到的调研资料进行分析，以确定营销目标 和目标市场。 营销目标旨在说明企业要达成什么目的，实际上就是 企业要实现的最终目的。 营销目标旨在影响目标市场的行为，这里的目标市场 指的是现有使用者或新使用者。 最重要的营销目标是能购买足够量产品和服务的消费 者。 选择目标市场需考虑企业资源、市场潜力、等市场定 位、实现目标的策略 界定目标市场之前要将整个市场进行细分（市场细分 是指具有共同需求特征的一群人构成的市场） 企业培训 在界定了问题（营销目标和目标市场） 之后，根据企业的发展战略以确定营销 的远期目标，并进一步将其转化为 近期 目标。 为完成远期和近期目标，必须制定出为 夺取目标市场而采取的一系列的营销措 施，即策划案。 这是营销策划的主要内 容，是策划书的主要部分。 2、制定规划 企业培训 3、营销策划的思路一： 在公司内外开展市场调研 营销背景分析（ 分析公司的强势和弱势 ） 作市场假设 营销预测 明确营销目标（ 你想取得什么样的结果 -营销方案的根本目的 ） 研究营销策略（ 每个营销目标都需配有与 4PS有关的策略 ） 确定计划（谁做什么，何地、何时及如何去做） 安排预算（ 执行营销方案所需的资源和成本量，还显示了可能存在的财政风 险 ） 拟订文稿 传达方案 评价结果、修改目标、策略或计划 企业培训 4、营销策划的思路二： 明确营销目标 市场调研 营销背景分析 产生构想 形成创意 提炼出策划 书写策划书 推销营销策划案 执行营销策划 注意：营销背景分析包括经营业务评估、营销环境 （宏观与微观环境）分析、优势与劣势分析、问题、 机会与风险分析 企业培训 第七章 营销策划的步骤 一、 界定问题 二、 收集利用信息 三、 形成创意 四、 书写策划书 五、 推销策划案 六、 成功实施 七、 准备成功的下一次策划 企业培训 一、 界定问题 1、界定问题的方法： 策划人员最重要的工作是要训练自己的问题意识。 在策划时要专注于重要问题。 细分问题是你应该掌握的基本技能之一 要把问题明确化，就要缩小问题范围；而缩小问题范围的最小的方法 就是细分问题。 发明家凯特琳（ CHARLES F 。 KETTERING）认为：研究就是要把问 题细分化，因而可以发现其中许多已知的问题，再去解决那些未知的问 题。 改变问题会使问题更明确更清楚。 例如“如何把水果搬上楼”该为“如何把水果弄上楼” “为什么”会使问题明确化、浅显化、重要化。 比如：“我如何才能更有钱” “我如何才能提早退休” “我如何 才能周游世界” 界定的问题是“周游世界”，解决这问题的方法：调动工作 2、界定问题的内容： “您 企业的业务 是什么” “您卖出什么” “卖给谁” “为什么他们买您的而不买别人的” 企业培训 企业的业务 业务定义涉及的问题 1、我们的产品和服务是什么？ 你的业务定义基于你卖出什么。 2、我们的顾客是谁？ 你的当前顾客和您打算服务的目标市场进一步帮助您弄准定义 3、顾客为什么从我们这里买？ 每个业务都有很多竞争者，而且您的顾客和潜在的顾客对产品和 服务有广泛的选择余地。 4、是什么使我们的企业同我们的竞争对手区别开来？什么是您独特 的经营特色？ 按照您的市场眼光，如果您能把自己与竞争对手区别开来，您就 具有强大的优势。 注意：业务定义不是一成不变的您的产品、服务和市场随时在变， 您的竞争地位也在变。 企业培训 界定问题的步骤 STEP1、策划人员首先要训练问题意识 对企业来说十分重要而且十分急迫的问题，才能 成为策划的问题 例如：营销通路问题、广告宣传问题、价格问题、营销管理问题等 策划者受上司的命令或其他部门的委托，从事某一主题的策划 自己通过搜寻发现的策划主题 STEP2、要弄清楚委托策划者的本意 STEP3、策划对象的调查研究 4PS，内部微观环境，竞争对手，可利用的资源，委托策划者的本意 STEP4、看、听、问、查 以现场的客观事实为出发点所做的策划案，是企业最欢迎的策划案，也是最有效的策划案。 理想的策划案是在对企业的微观环境因素多看、多听、多问、多查等市场调查的基础上产生 的。 理想的策划案还有一个特点是很容易看懂，这样便于许多人出力协助。 在有限的人力、物力、财力以及时间约束范围内实现最佳成果。 注意：策划切忌独断专行 独特的 创意、独特的着眼点、独特的结构虽然是产生策划的条件但这些都必须一针对客观的 策划对象、策划意图为前提，离开了这些前提，这些创意、着眼点就一钱不值。 企业培训 调查研究内容项目表 1、新产品的特点、性能、成本、预定售价。 2、新产品与现有渠道的关系，尤其要判断销售渠道的适合性； 3、新产品的竞争产品、竞争厂商的状况； 4、根据什么判断策划是必要的 5、本策划的前提与本意是什么 6、对于该产品是否有其他方面的策划 7、该策划可以动用的费用、人员、时间、场所等的上限是多少？ 8、过去本公司或竞争厂商是否做过同类或类似的策划？其内容、 结构、经验与教训如何？ 9、该策划案的最长截止时间是什么时候？ 10、本策划立案可以获得什么人（或组织）的协助？上司或关系 部门对该案抱有何种期待、印象、构想和希望？该策划案为什么 指定自己来做？等等 企业培训 如何明确策划主题 业务定义和任务陈述书简化了经营目标的确定 工作； 根据填好的经营定义单，标出表中的关键词， 写出对您的经营最重要的经营目标，再把结果 简化成一两句话，就得到一份精确反映您经营 目的的报告。 首先，要做的是进行 内部分析 ，通过这种分析， 企业应该利用优势并克服弱点。 其次，要考虑企业所处的外部环境。外部环境 的因素是不可控的，您只能考察这些因素如何 影响您的企业，并尽可能采取预防措施。 企业培训 内部分析： SWOT分析 S （ STRENGTHS）优势 W（ WEAKNESS）弱点 O（ OPPORTUNITIES）机遇 T（ THREATS）威胁 例如：内部分析：优势与弱点 1、获利能力 2、市场营销与销售状况 3、质量 4、顾客服务 5、生产力 6、财力 7、财务管理 8、企业运行 9、生产与分配 10、员工的发展 11、企业的声誉 企业培训 在行业内部 应该了解国内市场、国外或全球市场、 行业内部的竞争情况等 1、当前顾客（是增加还是减少？） 2、潜在的顾客有哪些，得到他们要付出 多少的代价？ 3、竞争（激烈与否？） 企业培训 外部分析： STEP的机遇与威胁分析 1、 S society 社会文化 2、 T technology技术进步 3、 E economy经济状况 4、 P politics政治法规 企业培训 威胁分析 出现概率 高 低 影 响 大 3 5 1 6 程 度 小 2 4 8 7 企业培训 机会分析 成功的可能性 大 小 潜 大 3 7 4 2 在 的 吸 小 6 1 5 8 引 力 企业培训 环境分析 威胁水平 低 高 机 高 理想业务 冒险业务 会 水 低 成熟业务 困难业务 平 环境分析综合评价图 企业培训 二、收集利用信息 步骤： STEP1、收集现有资料 书籍与报刊杂志，电视与广播等媒体，企业内部资料，政府部门的资料， 登记资料现成的调查报告、策划书等。 STEP2、市场调查 收集原始资料 （对象的确定，调查方式，调查表） 注意：要定期整理信息。 要将资料进行分类，但分类不要太细。 要定期删除失去时效的信息。 信息要自己整理。 STEP3、信息整理步骤：审核 统计 列表分析 企业培训 三、形成创意 1、创意是能应用于规划中的实际可行的想法和点子。 2、一个独特的创意的策划是由其他信息加工、整理、组合而成的 新信息的独特性决定的。 3、创意产生的过程实际上是由一种信息的收集、整理、加工、组 合的过程，它分为产生灵感的（线索）启示、产生灵感、产生创 意的构想三个阶段。 4、方式： 从已有知识、信息中寻找；通过个人或群体的智慧寻找 进行思维训练，以寻找或产生灵感 勤奋是获得灵感的要诀。 日常多准备、多学习、多积累 联想可以产生灵感 联想的基本方法：相似联想、接近联想以及矛盾联想 关键词法： 资料卡 借助比喻这种古老的方法来寻找灵感。 比如：您常常会发出这样的感叹： “我要。就好了”， 你不妨沿着这条思路一直想下去，说不定您会产生一个绝妙的创意。 企业培训 4、创意思维十一步： 以求解问题为目标的创意方法 1、界定您的问题 2、界定最佳结果并设想它如何实现 3、收集所有的资料 4、打破模式 开辟新的道路，寻找新的突破点，发现新的联系来打破原有的思维。 这样做的最简单的办法是，从那些能改变您的思路开始。 5、走出您自己的领域 试着把自己的先人之见放在一边，走出本行业或本领域的局限。 6、尝试各种各样的组合 尽可能地广泛阅读，特别是阅读那些远离您自己专业的、谈论未来和具 有挑战性的文章。阅读时多提问：如果。会怎样？等 7、使自己放松 8、利用音乐或自然放松 9、把它带进睡眠 10、答案会突然出现 11、在检验它 企业培训 5、 易经 思维体系 第一 ， “ 阴阳论 ” 。 易经 以 “ ” 代表阳 ， 以 “ ” 代表阴 ， 以此象征并说明宇宙万物一切现象的动态 性质和静态性质 ， 阳刚健 ， 阴柔顺 ， 阳是动 ， 阴是静 ， 自然界的一切事物的发展规律 ， 无不受时间因素和空间因素的制约 ， 体现出动态与静态的作用 。 根据 “ 阴阳论 ” 的哲理 ， 可以认为 ， 现代市场营销现象 ， 相应地具有动态性质与静态性 质 ， 因此 ， 可以用相对的静态思维方式去分析现代市场营销现象中 “ 相对静止 ” 的事 。 而对于不断变化的市场营销现象可以运用动态思维方式 ， 充分发挥信息要素 、 反馈要素 、 控制要素 、 变动要素的作用 ， 达到对于不断变化的市场营销现象的控制和改造 。 具体而 言 ， 一些公司所面临的市场营销环境是动态的 、 不断变化的 。 第二 ， 本体论 。 易经 所要阐明的中心思想集中体现在一个基本认识上 ， 宇宙本身 ， 无始无终 、 无休 止地生生息息 。 在现代市场营销环境分析中 ， 这种宇宙无始无终 、 无休止地生生息息的 原理 ， 可以成为认识企业宏观环境的变化规律的指导原则 。 宏观环境构成因素 ， 如前所 述 ， 包括政治 、 经济 、 文化 、 社会 、 历史 、 地理 、 法律 、 军事 、 科学 、 技术等因素 ， 他 们制约和影响着企业的营销活动 。 但是 ， 市场营销人员可以通过自己的智慧和活动驾御 不断变化的宏观环境 ， 达到企业营销的目标 。 第三 ， 乾坤论 。 乾卦的 “ 篆传 ” 中说： “ 乾道变化 ， 各正性命 ， 保合大和 ， 乃利贞 。 ” 显然 ， 天地法则 ， 变幻无穷 ， 而为使万物生生不息 ， 各自禀持天赋的本性发育成长 ， 唯其保持和谐的法则 ， 方能 “ 利贞 ” ， 由此可见 ， 易经 思想的另一个核心是 ， 阳刚与阴柔交互变化 ， 使万 物生成 ， 同时 ， 阴阳保持和谐 ， 才能使万物顺利地发展 。 现代市场营销活动是有诸多环节组成的 ， 其组成部分少则为四种活动 ， 比如：产品 、 价 格 、 地点 、 促销 ， 多则达几十种 ， 每一个组成部分都是在不断变化 ， 同时 ， 各个组成部 分又相互影响 、 相互制约 ， 而欲使现代市场营销活动获得顺利发展 ， 就必须遵循 “ 大和 ” 的法则 ， 高度的协调各种组合因素 ， 使它们处于高度 “ 和谐 ” 状态 ， 方能产生协调一致 的作用 。 由此可见 ， 易经 中的 “ 大和 ” 法则 ， 对于现代市场营销活动是一种具有现 实与普遍意义的法则 。 企业培训 6、全息胚调查 收集被策划的公司有多少个全息胚 ， 即收集企业是否 有理念 、 市场 、 环境 、 调查 、 预测 、 决策 、 计划 、 生 成 、 分享 、 服务 、 整合 、 全赢等全息胚 ？ 有多少个 ？ 缺多少个 ？ 记为 “ Xi” (i=1,2, 12), 收集现实公司全息胚的具体信息 ， 收集企业已有的全息胚中各部位是否具备 ？ 即各全息 胚是否具备理念 、 市场 、 环境 、 调查 、 预测 、 决策 、 计划 、 生成 、 分享 、 服务 、 整合 、 全赢等部位 ？ 若具备 ， 其部位是什么 ？ 不具备的部位是什么 ？ 然后 ， 记为 Xij, 贮存 Xij 信息 。 （ i,j=1,2, ,12） 收集各全息胚在日常营销行为中是否按从理念 市场 环境 调查 预测 决策 计划 生成 分享 服 务 整合 全赢等步骤进行的信息 。 记为 “ ij” 企业培训 7、全息诊断 判断级别 ， 即根据上述调查的结果和全息诊断的原理 ， 判断被策划的企 业的现在所处的全息级别； 列出在这级别的企业应该具备的全息胚个数和其行为的标准； 判断标准级别 ， 根据调查的结果 ， 判断该企业应该是什么级别 ？ 得出级差 对比该企业的现实全息胚与标准全息胚之间级差是什么 ？ 记为： y i (i=1,2,12)， 对比该企业全息胚现实行为环节与全息胚 （ 相应的 ） 之间的差异信息 。 记为： yij (i,j=1,2,12)即可得出创意： 消除被策划的企业全息胚级别差异信息 。 消除理念级差 ， 即消除 yi (i=1,2, ,12)， yij(i,j=1,2, ,12)， 重新建立健康 理念 。 消除各现实全息胚与标准全息胚之间级差 yi， yij使之各部位成熟 ， 成为成功的部位 。 提高级别或消除现实公司与标准这二者之间的行为级差 ij， 使之 成为成功的公司 ， 提出消除或完善的方案 。 企业培训 第八章 营销策划书 一、目 录 1、序言（说明方案的背景、制定原因并概述其目的和用途的部分） 2、执行摘要（以简明的方式表述方案的要点：方案依据的主要假 设；方案的目标；执行方案的时间范围） 3、形势分析 假 设 销 售（历史 /预算） 战略市场 主要产品 主要销售区域 4、营销目标 5、营销策略 6、一览表 7、销售促进 8、预算与损益表 9、控制 10、更新程序 企业培训 二、书写策划书 所谓人要衣装，佛要金装 ”一份条理清晰，版面活泼的营销策划书，对于提高说服力和接受 度有极大的帮助。 营销策划书没有固定的格式，但却有必备的项目或条件，以及构思、表现等方面的技巧。 营销策划书为谁而写 ： 营销策划书 90%不是为自己而写； 营销策划书首先要掌握接受方的立场 营销策划书是所有表演道具中最重要的东西。 营销策划书包含的内容： 5W1H1E WHAT 是指执行什么策划方案 WHO 谁执行策划方案 WHY 为什么执行策划方案 WHERE在何处执行策划方案 WHEN在何时执行策划方案 HOW 如何执行策划方案 EFFECT 要有看得见的结论和效果 企业培训 三、营销策划书为谁而写 ： 1、营销策划书 90%不是为自己写的。因为我们在思考问题时，往 往只根据自己的知识和掌握的资料得出最终的结论，而不是将整 个整理出策划书。 2、营销策划书是一种说服性材料，它通过使人信服的材料为提案 者和接受方在营销策划的实施中提供了通用的语言。 3、作用： 是为了实现自己的目的而说服周围的人； 是通过策划书来实现别人的目的。 4、目的：是未来理想和价值观的努力对象。 5、目标：是为了实现具体的目的而设定的直接对象。 为了实现目的，必须设定若干个目标。如果忘记这一点，一口气 冲向目的，便会遇到挫折。目的是超越时间的概念，但是很多策 划人往往把目的当成目标，这样在目的不能很快实现的情况下， 就会使策划人产生挫折感。 如果没有明确的目的，仅仅在当前 的目标周围打转，就会为别人 或别的企业创造向下一个目标和目的前进的机会。 因此，将目的与目标混淆是非常危险的。 企业培训 四、营销策划书怎样书写： 建立营销策划书的框架体系。 整理资料 设计营销策划书的版面，使营销策划书 赏心悦目。 策划书要做到简单明了。 企业培训 五书写策划书的步骤 STEP1、构建营销策划书的框架 在书写策划书之前，先用因果关系图（也称树状图） 将有关概念和框架汇集与一张纸上，以描述策划整体 构想，其目的在于将核心问题、内外环境因素，以及 解决问题的思路清晰地展示出来 。 STEP2、整理资料 在汇集资料时，应先对资料加以整理、分类，再按照 营销策划书的框架顺序一一列入，绝对不允许将无关 紧要的资料硬塞进策划书中。 企业培训 STEP3、版面设计 确定版面的大小 每页标题的位置 在版面中的哪个位置放置文 本，哪个位置安放图片 确定页码的位置与设计 目录的设计排 列不应该一成不变，防止刻板老套 多运用图表、图片、插图、 曲线图以及统计图表等，并辅之以文字说明，增加可读性。 在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别 自行设计的文字符号将会产生一想不到的效果，应该适当加以应 用。 标题可以分为主标题、副标题、标题解说等，通过这种简练的文 字，使策划书的内容与层次一目了然。 版面内容：封面 目录 前言 规划目标 情景分析 方案说明 使用 资源、预期效果及风险评估 策划摘要 策划背景、动机 策划 内容 实施的日程计划等。 企业培训 STEP4、营销策划书书写技巧 前言的撰写最好采用概括力强的方法，如采用 流程图或系统图等； 在书写之前，先在一张图纸上反映出计划的全 貌； 巧妙利用各种图表； 策划书的体系要井然有序，局部也可以用比较 轻松的方式来表述； 在策划书的各部分之间要做到承上启下； 要主义版面的吸引力。 企业培训 STEP5、营销策划书中必备项目 1、封面 呈报对象，文件种类，策划名称（策划主题 副标题）策划者姓名及简介 （小组名称、成员名称：单位、职称和姓名）策划制作年、月、日，编 号及总页数 2、目录 3、策划目的（前言） 4、内容的简要说明 （ 策划摘要 ） 5、策划内容的详细说明 （ 策划的背景、动机，环境分析，目标，营销策略等 ） （策划书内容的正文部分，表现方式为简单明了，使人一看就容易理解， 形式：文字、照片、图片、统计图或表等） 6、策划费用预算 7、策划实施时的步骤说明以及计划书 （时间、人员、操作等的计划表） 8、策划的预期效果 （ 使用资源、预期效果及风险评估 ） 9、对本策划问题症结的想法 10、可供参考的策划案、文献、案例等 11、如果有第二、第三备选方案时，列出其概要 12、实施中应注意的事项。 注意： 当项目相对简单时，有 1、 -6、项就可以了。如果为了实施简便 起见，把 7、和 8、加进去更好。如果要更详细说明时， 9、至 12、就有必 要加进去。 企业培训 5、策划内容的详细说明 1、情景分析 形势分析 假 设 销 售（历史 /预算） 战略市场 主要产品 主要销售区域 2、营销目标 目标必须满足 SMART要求： S 重要性 M可度量性 A可实现性 R相关性 T时效性 3、营销策略 4PS组合策略：产品 价格 分销 促销 4、一览表 5、销售促进 6、预算与损益表 企业培训 8、策划的预期效果 在营销策划书中，应对方案执行过程中所需的 人力、物力、财力以及可能产生的有形和无形 成本负担进行评估。同时对方案何时产生收益、 产生多少收益以及方案有效收益期的长短等也 必须进行评估。另外，内外环境的变化，不可 避免地会给方案的执行带来一些不确定性，也 就是我们说的风险，因此，当环境变化时，是 否有应变措施，失败的概率有多少，造成的损 失是否会危及企业的生存等也要在策划书中加 以说明。 企业培训 3、营销策略： 是营销策划的核心内容，其功能是挖掘各种产品的发展 潜力以及促成企业产品的最佳组合。 策略与战术的区别： 策略的内容包括选择实现特定目标的方法、途径与各 项资源的调配，它的目的在于赢得全面战争的胜利。 比如：产品 价格 分销 促销组合策略 战术是由策略所延伸出来的行动方案，其目的在于赢 得局部的胜利。 也就是说，策略是全面的，战术是局部的。 4PS组合策略中每个策略的具体行动方案就是战术。 中国战国时代的大商人白圭认为： “ 商业是一种战争 ， 商战胜于兵战 ” 。 兵战的战略与商战的战略之间存在着共性 。 因此 ， 中国企业的营销战略思维便可以此共性为基本 点 ， 形成自己独特的营销战略体系体系 。 企业培训 营销智慧一： 中国军事史上不朽的名著 孙子 兵法 ， 系统的论述了军事管理 ， 孙子的精辟论述不仅具 有军事伦理价值 ， 同样具有经营管理和市场营销的科学价值 。 第一 ， “ 道 、 天 、 地 、 将 、 法 ” 和 “ 主孰有道 ？ 将孰有能 ？ 天地孰得 ？ 法令孰行 ？ 兵重孰 枪 ？ 士卒熟练 ？ 赏罚孰明 ？ ” 在市场营销中 ， 要分析竞争者 ， 进行实力于弱点的对比 ， 分 清孰优孰劣 。 具体而言 ， 要对管理水平 、 营销能力 、 产品特色 、 市场占有率 、 分销渠道 、 推销方法等等进行分析 ， 利用孙子的 “ 五事 ” 、 “ 七计 ” 分清强弱优劣 。 对应孰优孰劣的 分析 ， 越深入细致 ， 越有利于市场营销工作的开展 。 第二 “ 不知山林 、 险阻 、 沮泽之形者 ， 不能行军 。 ” 对于孰优孰的分析 ， 关键在于要 “ 知山林 、 险阻 、 沮泽之形者 ” 因此 ， 必须进行市场调研 ， 尤其要对竞争者的销售网点 、 销售价格与渠道 ， 以及市场消费习惯和市场需求量掌握清楚 ， 只有这样 ， 才能在营销战略 决策中做出正确的决策 ， 否则如孙子曰： “ 是故不知诸侯之谋者 ， 不能预交；不知山林 、 险阻 、 之形者 ， 不能行军 ， 不用向导者 ， 不能得地利 ” 。 第三 ， “ 投之所无往 ， 死且不北 ， 死焉不得 ， 士人尽力 ” 。 在市场调研之后 ， 做到 “ 知己 知彼 ” 便要以孙子的原则 ， 对推销可以采用 “ 投之亡地然后存 ， 陷之死地然后生 ” 的作法 ， 规定销售价格 、 销售时间和销售方向 ， 千方百计进行强行推销 。 同时也要运用孙子兵法 ， 即 “ 兵之情主速 ， 乘人之不及 ， 由不虞之道 ， 攻其所不戒 。 ” 采取先声夺人 ， 出奇制胜的 战略 ， 扩大销售量 ， 诸如 ， 乘竞争对手不北 ， 迅速做出广告 ， 以优惠家实行大酬宾等等 ， 可以获得良好的销售效果 。 第四 ， “ 将者 ， 智 、 信 、 仁 、 勇 、 严也 。 ” 对于销售人员的培训是营销工作中的重要关键 之一 ， 根据五德 ， 要求销售人员掌握销售管理知识 ， 了解消费者的习惯与偏好 ， 要求销售 人员勇于开拓和进取 ， 这种 “ 将者 ， 智 、 信 、 仁 、 勇 、 严也 。 ” 的观点 ， 对于销售人员是 全面的要求 ， 如果拥有这样一支销售力量 ， 公司的销售目标的实现便有了可靠的保证 。 综上所述 ， 可见中国古代市场营销思维的一斑 。 中国古代销售思维自其形成以来 ， 不断承 继和发展 ， 构成了完整的体系 。 对于这一完整的体系 ， 尚待中国市场营销研究者去深入挖 掘整理 ， 以期推出世界市场营销思维研究的发展 。 企业培训 营销智慧二 在兵战的战略上 ， 孙武主张进攻速胜 ， 强调 “ 兵贵胜 、 不贵久 ” 。 而 孙膑则明确的提出： “ 必攻不守 ， 兵之急者也 。 ” 古代兵战中采取进 攻为主的战略 ， 现代商战中 ， “ 必攻不守 ” 也成为其基本战略思想之 一 。 纵观世界市场营销战略 ， 从总体上可分为攻击性和防御性战略两 大类 。 而中国限定市场营销战略思想原则以必攻不守的攻击性战略作 为立于不败之地的战略 ， 而必攻不守的战略原则为： 第一 ， 必攻不守的重要要求是 “ 势备而后动 ” 。 首先造成有利于己而 不利于敌的态势 ， 而后开始进攻 。 孙子兵法 所强调的进攻要符合民心 ， 要在现今的商战中必攻不守 ， 就必须明确的确定目标 ， 以适应广大消费者的需求 。 孙武说：能因敌而变化者 ， 谓之神 。 现在国际国内市场风云变幻 ， 在 千变万化之中 ， 及时发现有利时机并及时采取攻击性战略 ， 是市场竞 争中取胜的又一重要条件 。 第二 ， 孙子在其 计篇 中开宗明义指出： “ 兵者 ， 国之大事 、 死生 之地 ， 存亡之道 ， 不可不查也 。 故经之五事 ， 较之以计而所其情：一 曰道 ， 二曰天 ， 三曰地 ， 四曰将 ， 五曰法 。 “ 孙子的系统观点认为 ， 兵战的胜负 ， 不是由作战双方中的一方及其某种因素决定的 ， 而是由 作战双方的综合因素 、 优劣对比决定的 。 对于现代市场营销而言 ， 在 重要因素方面占有并不断完善优势的竞争者可望成为胜利者 。 企业培训 孙子兵法 的经事较计的内容： 道 。 即基本大法或根本的方针 。 从现代市场营销角度来看 ， “ 道 ” 即为 制定市场营销战略的基本方针 。 天 。 即天时 ， 或时间关系 。 确定市场营销战略必须考虑的客观情势可视 为天时 。 地 。 即地利 ， 或空间关系 。 通常之确定市场营销战略必须考虑的空间因 素 。 而 “ 天 、 地 ” 是时间关系和空间关系构成时空关系的整体 ， 因此 ， 对 “ 天 、 地 ” 要统一的予以分析 。 将 。 即领导 ， 即计划 、 决策 、 组织 、 用人 、 领导 、 控制 、 协调 。 其中人 和物的关系是控制 ， 人和人的关系是协调 。 “ 奖 ” 包含 “ 智 、 信 、 仁 、 勇 、 严 ” ， “ 智 、 信 、 仁 、 勇 、 严 ” 是从人的共信共识来建立领导原则 ， 展开市场营销战略 。 法 。 指各种条令 、 规章制度 、 组织结构 、 责权划分 。 因此 ， “ 法 ” 是市 场营销战略的重要影响因素 。 孙子兵法 的较七计 ， 实则是对五事的一种比较 ， 凡是占优势者 ， 必 胜无疑 。 经五事 ， 较七计 ， 表现出了孙子的系统思想 ， 而将孙子的系统 思想转换为现代市场营销思维体系 ， 并构成了现代市场营销战略的思维 体系 。 企业培训 谋 略 孙子 九变篇 “ 途有所不由 。 郡有所不去 ， 城有所不攻 ， 地有所不争 ， 君命有所不受 。 ” 这表明了孙子关于全局与局部之间的关系的认识 。 孙子在 谋攻篇 中指出： “ 知己知彼 ， 百战不殆 。 不知彼而知己 ， 一 胜一负；只知彼 ， 不知己 ， 一胜一负；不知彼 ， 不知己 ， 每战必殆 。 ” 从而阐明了 “ 彼此 ” 之间的关系 。 孙子 势篇 讲： “ 凡战者 ， 以正合 ， 以奇胜 ， 故善出奇者 ， 无穷如天 地 ， 不竭如江河 。 奇正相生 ， 如环之无端 ， 孰能穷之 ？ ” 孙子 “ 以 正合 ， 以奇胜 ” 的 “ 奇正相生 ” 的思想揭示 “ 奇正 ” 之间的关系 。 孙子在其 军争篇 中讲： “ 军争之难者 ， 以迂为直 ， 以患为利 。 故迂 其途 ， 而诱之以利 ， 后人发 ， 先人至 ， 此之迂直之计也 。 ” 显然 ， 孙子 阐明了 “ 迂 ” 与 “ 直 ” 之间的转化关系 。 迂可转化为直 ， 直可以转化为 迂 ， 在一定条件下 ， 两者可以相互转化 。 中国现代营销思维将上述各种关系，全局与局部的 关系，彼此之间的关 系，奇正之间的关系，迂直之间的关系，转换为现代营销思维的关系体 系。 例如，在竞争中，竞争者要善于及时抓住“彼”，然后去深入了解它。 而只有透彻地了解“彼”，方能做出科学的决策，在此基础上就能“百 战不殆”。又如，确立市场营销战略时要考虑迂直之间的关系，如果不 懂迂回之计，目前看似有利，实则是被人“诱之以利”。如果知“迂其 途”，实则是知其不可直取而迂回进行。因而，在竞争中最终取胜者， 将是“迂中求直”者。 企业培训 营销智慧三： 孙子 谋攻 “ 上兵伐谋 ， 其次伐交 、 其次伐兵 ， 其下攻城 。 ” 孙子将谋攻的方法分为四类 ， 即上兵伐谋是第一类 ， 是在计谋上战胜敌人 。 其次是伐交 ， 即挫败敌人的外交 。 再其次是将敌人的军队作为作战目标 ， 消灭其有生力量 。 最下策是以敌人的城堡 作为攻击目标 。 在现代市场营销战略中 ， “ 伐谋 ” 、 “ 伐交 ” 、 “ 伐兵 ” 、 “ 攻城 ” 之术 ， 被转 换为相应的内容 。 “ 伐谋 ” 是之现代市场营销战略主要运用智能战 。 智能战的特点为： （ 1） 决策机构是由具有多种素质和知识的专家所组成的职能结构 。 （ 2） 决策主体不仅拥有大量智士 ， 而且善于运用智士 。 （ 3） 主要智能手段是决策学和运筹学 。 （ 4） 智能战是伐谋战逐步发展 、 趋向完善的形式 。 “ 伐交 ” ， 以经济竞争来说 ， 是一种谈判 ， 生意谈判是一门不可忽视的艺术 ， 而 谈判的艺术又由具体的手段组成 。 如 ， 让小步而获大利的艺术 ， 等等 。 “ 伐兵 ” 是在竞争中直接对抗 ， 在竞争中主要表现为价格上的对抗 。 “ 攻城 ” 可理解为商品竞争中大降价 。 为了得到较多的流动资金而另辟蹊径 ， 这 种战术只能作为不得不用的手段而予以运用 。 显而易见 ， “ 伐谋 ” 、 “ 伐交 ” 、 “ 伐兵 ” 、 “ 攻城 ” 转换为现代市场营销的思 维内容 ， 便形成了现代市场营销策略思维的体系 。 企业培训 策划监控 新体系建立后 ， 策划人只收集发生变化或与原贮存信息不一致的信息 ， 建立数据库 。 电脑就可根据全息律及全息效应 ， 及时地预见 出其他全息律将会发生的变化 。 及时地策划出解决的途径和方法 ， 以供经营决 策者决策参考之用 。 以便在 “ 机会 ” 出现时及时地把握住机会 。 在 “ 错误 ” 或 “ 灾难 ” 等不好的苗头来临之前 （ 出现时 ） ， 果断采取措施 ， 将之消除于萌芽 之中 。 使公司得以保持身心健康 。