oppo战略管理分析

oppo战略管理分析（总17页）-本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可-内页可以根据需求调整合适字体及大小-OPPO公司战略管理分析物流管理 2014-1 班3140855108林留选目录一、OPP0公司简介1二、OPP0的发展历史1三、企业文化 3四、业务组合 3五、外部环境分析 41. 一般环境分析(pest分析)41) 政治环境 42) 经济环境 43) 在技术方面 54) 社会文化环境62. 产业环境(五力模型分析)71) 行业内竞争强度分析 72) 潜在进入者 83) 买方的议价能力 84) 供应商的议价能力 85) 替代品 9六、内部环境分析9七、Swot量化分析11八、战略的具体实施131. 公司层战略131) 集中化战略1.32) 多样化战略1.33) 国际化战略1.32. 业务层战略131) 差别化战略1.32) 创新战略1.4九、总结 1.4、 OPPO 公司简介OPPO全称广东欧珀移动通信有限公司，成立于2004年。是一家全球性的智能终端制造 商和移动互联网服务提供商，致力于为客户提供先进和精致的智能手机、高端影音设备和移 动互联网产品与服务，业务覆盖中国、美国、俄罗斯、欧洲、东南亚等广大市场。作为一个 年轻的探索者，我们从一开始就不甘心做一个平凡的品牌。怀着探索未知的强烈好奇心， OPPO先后进入MP3、MP4、蓝光高清影音、手机和移动互联网等领域。如今OPPO产品和服务 已覆盖中国、美国、俄罗斯、欧洲、东南亚等广大市场，现正致力于打造专业化的智能手机 与移动互联网公司。二、OPPO 的发展历史2004 年企业成立。2005年推出第一款 MP3。2006年推出第一款MP4。2008年，OPPO进入手机领域，建立OPPOReal分系列。5月发布首款“笑脸手 机” A103，正式进军手机领域；由韩国女星鞠知延出演的广告片成为经典。OPP O手机从2009年开始进入海外市场。截止2014年6月，已经开拓泰国、越南、印 尼、印度、马来西亚、新加坡、墨西哥、菲律宾、中国台湾、缅甸等10个市场。2014年后 半年，OPPO将会集中力量在中东、非洲等地开拓新兴市场。2011年，OPPO首款全键盘智能手机X903上市，标志着OPPO正式进军智能机领域。2012年12月，OPPO发布Find系列最新旗舰产品Find5，它是国内首款1080P屏幕手 机，获得美国著名IT杂志PCmagazine授予的“PCmagazine年终bestbuy推荐”和被誉 为“设计的奥斯卡”的IF设计奖。Find5生命周期内销量超过300万台，创下国内高端智能 手机销售奇迹。2014年10月OPPO在北京奥雅会展中心举行了 “OneMoreStep”新品发布会，推出超越 之作电动旋转摄像头OPPON3和超薄4.85mm金属机身OPPOR5。2016年3月17日，北京演艺中心，OPPO春季新品发布会正式召开，在会上OPPO正式对 外公布了全新升级的品牌理念“美因苛求”，与到场媒体分享了 OPPO制造产品的态度，并且 正式发布了在“美因苛求”理念下研发制造出来、预热已久的“全新闪充自拍专家” OPPOR9 以及 OPPOR9Plus。2016年7月26日，Counterpoint数据研究表明，OPPO首次超越苹果、华为以及小米， 以22.9%的市场份额跃居第一。数据显示，6月国内手机市场排名中，前六位分别为OPPO、 华为、VIVO、苹果、小米和三星。2016年9月份，OPPO手机的出货量排名第三，次于华为、vivo。而在于手机单品销售方 面，OPPOR9排名第一。三、企业文化OPPO在企业内部强调“本分”的核心价值观，“本分”包括三个层面：第一层“本分是 隔离外力，在平常的心态下，把握住我们应该做的合理方向”，第二层“本分规范了与人合 作的态度一一我不赚人便宜”，第三层“本分是一种主动担当，当出现问题时，首先求责于 己的态度”。四、业务组合1）智能手机智能手机目前是OPPO的核心业务，OPPO旗下智能手机主要分为Find、N、R和A四 个系列，因创新的功能配置和精致的产品设计而广受欢迎，并在手机拍照领域拥有突出 表现。2）软件产品ColorOS是由OPPO （广东欧珀移动通信有限公司）互动研发中心推出的基于安卓 （android）深度定制的系统，于2013年4月26日在OPPO发布了第一个公测版本，现 今已被翻译成英语、泰语、印尼语等20 多种国家语言，并在全球范围内推广使用。特色亮点：精致唯美的界面设计+流畅易用的操作体验+情感化的惊喜功能。3）蓝光产品2004年，OPPO在美国加州硅谷设立OPPODigital公司，专门制作专业高清DVD播放 机等类型数码视听产品。凭借OPPODigital的研发实力和产品表现，OPPO的DVD产品一 经推出便在美国市场站稳脚跟，后续蓝光播放机更是赢得了全球范围内良好的声誉。OPPO蓝光的市场已经拓展至北美、欧洲、澳洲、越南、泰国、新加坡、日本、大中华 区。五、外部环境分析1. 一般环境分析(pest分析)1) 政治环境2007 年10 月 12 日，国务院宣布了第四批取消和调整的行政审批项目，决定取消国 家特殊规定的移动通信系统及终端等生产项目核准。这意味着自 2004 年实施的手机核准 制将正式取消。按照目前的规定，只要一款手机能够通过信产部“进网许可”，就可以 用自己的品牌出现在市场上。手机核准制取消，不仅仅意味着此前全国几百家没有获得牌照的手机企业将结束“贴 牌”生产的历史，正大光明地打出自己的品牌，更让一些本来就非常有实力的数码厂商 纷纷涉足手机领域这无疑会在国产手机市场上掀起又一波竞争的骇浪。2) 经济环境OPPO手机总部位于广东省东莞市，广东是我国的经济大省，GDP总额排在全国前列，有丰富的资源供企业发展，而且也有许多优惠政策。2015 年东莞实现生产总值 6280 亿元 同比增长8%。与全省持平，高于全国平均水平。其中，进出口总额1676.7亿美元，增长 3.1%，增幅好于全国、全省，在全国外贸总额前五名城市中排名第一；新引进 57 个总投 资983. 6亿元的重大项目。实际利用外资53. 2亿美元，增长17. 5%；引进内资项目实际 投资金额551 . 9亿元，增长40. 9%。以下是东莞市2016年1-8月的经济指标增长情况， 可见经济增长较为平稳，有利于企业的健康发展。随着经济水平、生活水平的提高，人 们对手机的需求越来越高，手机更新换代的速度也在提高。电信运营业调整已经完成， 各大电信运营商为了提高自身的竞争力，将通过上市凑集资金、扩大业务容量、开拓增 值业务等措施来加快发展，从而加大对基础设施建设的投资，通信产品将会迎来新的发 展机遇。随着我国移动通信行业的快速发展，手机普及率进一步提高，为我国手机产业 发展提供了良好空间。3) 在技术方面手机的制造生产技术已经达到一个相对成熟的阶段，各大厂商都能够独立生产出一定 性能的手机，生产手机的成本能够大大降低。在此基础之上，手机在研发方面更要注重 于一些实用性或者走差异化路线，因为过高的手机性能已经造成了“浪费”。OPPO于 2014年3月19日在北京召开OPPOFind7发布会，其间发布了 OPPO独立自主研发的快速 充电技术全 “VOOC闪充”。VOOC闪充将最快充电速度提升了 4倍以上，并有无懈可 击的智能全端式五级防护，是全世界最快最安全的手机充电技术，OPPO为此申请18项专 利。在现在人们使用手机的频率是很高的，几乎离不开手机，这就带来了手机电池电量 不够用的后果。快速充电技术的推出，能够在一定程度上缓解电池的这个问题，也是手 机的一大亮点、卖点。指标单位明1-曾月累计增长(%)地区生产总值(上半年)亿元3153.927.8规模以上工业増加值亿元254.541774.005.6固定资产投资总額亿元144.72943.628.7社会消费虽零售总額亿元202.3 81577.9512.1居民消费价格总指数%102.5102.72.7市一般公共预算收入亿元35.84360.6812.1帀一般公共预算支出亿元26.41371.7516.2进出口总额亿元1006 .36569.61-2.7丼出口总額亿元565263801.71-9.6金融机构各项本外币存款余额亿元11076.4Q8.8金融机构各项本外币贷款余额亿元6395.995.3全社会用m量亿千瓦时71.67459.543.9fl工业用电亿千瓦时49.7533212.6注：1 一地区生产值GDP)为李度数2. 存贷款余霰累计耆长为同比耆长.生根据皆局都罢.淌赛相董数经善垄果进存统一修正。4.摊财政舒门意见，并征求二级部门同意，本月起计冀财政收入增速时，剧陰欄萱改增 形响，采月可比口径署速4）社会文化环境隧用手机个数二1乍人群孕主群社 wtefeitN=6DO5IM =2772N = 9322365%我国是世界人口第一大国，这就会有很大 的消费人群，并且随着人们人均收入水平的提 高，生活质量提高，人们更愿意去买更好的手 机。拥有两部甚至更多手机的人群正在增长。 不仅如此，人们的消费偏好也在改变，追求时 尚，能体现自己身份地位的手机。潜在进入者v进入威胁产业结构分析模型2. 产业环境（五力模型分析）1）行业内竞争强度分析5）行业特点手机行业是一个高新技术行业，需要拥有一定的科学技术能力和一定的生产能力。 每个公司都会有自己的一些专利技术，这也是公司能够生存的根本。6）现有手机厂商数量和力量对比目前在手机领域中，厂商很多，主要有以下的一些占据市场份额较大的一些产商:主要便用手机的品牌分布Appl* iQS Arbdrcid Windows Plhin -MfibOSiPhone 6iPhone 5S17%小米13%5%4%三星8%5%4%OPPO6%iPhone 6SiPhone SSplusHAS2%乐视1%HTC1%金私1%SON1%中克J 5ftlitubia1%2%Android 買他砂 2%KflfeOS6%iPhone & plus4%lPhcrb4&iPlhon*32IMiPhonirWindowsPli 口 tn 吃7）主要竞争对手分析苹果iPhone（世界500强企业，1976年美国，多媒体时尚智能高端手机品牌，世界上市 值最大的高新科技公司,苹果公司）三星SAMSUNG（于1938年韩国，世界财富500强企业，全球消费电子领域龙头企业，全 球电子产业的领导者，三星集团）小米MI（2011年4月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司， 北京小米科技有限责任公司）华为（华为在2010年以218.21亿美元营业收入首次杀入财富世界500强榜 单，排名为第397位。20 16年，华为又提升至第129位。）Vivo（2014年vivo品牌的国际化之路全面开启，除中国大陆市场外，vivo进驻的 海外市场包含印度、泰国、缅甸、马来西亚、印度尼西亚、越南和菲律宾。2016-2017 年，vivo正式成为NBA中国官方合作伙伴。）2）潜在进入者相对于目前的手机市场而言，竞争惨烈，任何一家没有自身核心能力，核心技术的厂 商基本只能是在亏损。手机市场的利润基本掌握在几家大厂商的手中，市场格局基本确 定。如有进入者，只能依靠差异化，产品差异化、营销方式差异化、渠道差异化、服务 差异化、价格差异化等等。所以现在想要进入手机市场是相当难的，就是进入了也站不 稳脚跟。例如格力今年进入手机行业，生产的格力手机基本无人问津，销量惨淡。所以 手机行业的潜在进入者的威胁并不大。3）买方的议价能力手机的买方一般为个人最终消费者，因为购买的数量少，议价能力较低。一般消费者 拥有的是购买的选择权，而影响消费者选择的往往看产品的差异化、产品价格、性能和 质量等。手机价格的制定由手机厂商来做，消费者可以选择接受或不接受。4）供应商的议价能力对供应商的分析主要从两方面入手：一是分析供应商的供应能力，以决定企业从事特定 某项特定业务的可能要素。二是分析供应商对产业价值的占有能力，以确定企业从事该特定 业务可能获得的收益。在手机零件中，几个部件如处理器、摄像头、屏幕等是重要的，而且这些供应商的议价 能力较强，因为这些部件的差异性高、且无法取代、很重要。所以议价能力相对高一些。而 其他的部件供应商议价能力不高。5) 替代品目前手机的替代产品有智能手表、平板电脑等，但是这些产品都没有像智能手机同时 集合了几大优点：便捷、功能强大、大小适中等。因此替代品也不会对手机行业造成威 胁。以上表格中，只有营销活动是能带来实质利润的，也是整个价值链中至关重要的一个环 节，关系到最终整个企业的利润收入。OPPO正是在此环节上做了大量的营销手段，包括广告 代言、促销和推销、选择销售渠道、建立代销关系等活动。而其他的环节则是要通过降低成 本来提高整个的利润。在行政管理层面上，应该要精简管理层，向扁平化的管理区发展，避 免过多的管理费用的支出，同时也防止一些管理人员光占着位置不干事。在人力资源管理层 面，HR应该做好人才培养的规划，降低离职率，在能够保证较好培训员工的前提下，尽可能 减少培训费用。加大技术研发投入，因为这能够提高企业核心竞争力。在采购层面，采取透 明化采购，防止采购黑洞。也要跟供应商搞好关系，不能榨取供应商的利润。OPPO行业平均水平内部关键要素权数等级加权分值权数等级加权分值评价服务质量3.53.512.2533.510.5OPPO的线下店铺众多，消费者可以随处找 到OPPO的手机店，进店消费，享受服 务，进行售后。市场占有率4312339今年上半年，OPPO手机销量突飞猛进，销 量仅次于华为，市场占有率达到20%左 右，OPPO R9手机更是获得单品销量冠 军。创新能力2.54.511.253.54.515.75总的来说，OPPO的创新能力还是远远低于 华为、三星、苹果等大厂商。经营成本33.510.533.510.5企业公开的财务报表只能当做参考，真正 的经营成本一般企业外部人员是看不到 的。企业文化339339OPPO在企业内部强调“本分”的核心价值 观，“本分”包括三个层面：第一层“本 分是隔离外力，在平常的心态下，把握住 我们应该做的合理方向”，第二层“本分 规范了与人合作的态度一一我不赚人便 宜”，第三层“本分是一种主动担当，当 出现问题时，首先求责于己的态度”。产品质量44.5183.54.515.75OPPO直很注重手机的质量，有一套严格 的检验流程。品牌知名度3.54143412OPPO的广告支出占很大一部分，有效的提 升了品牌知名度，在二三线城市、乡镇占 有很大优势。总分值23.5872273.5七、Swot 量化分析1. 优势品牌优势：产品知名度高，广告深入人心。邀请了韩国明星代言，迎合了年轻消费者的 口味，大多数粉丝愿意为自己喜欢的明星买单。同时OPPO拥有线下大量的手机营业店， 占领着二、三线城市和乡镇手机营业厅，铺天盖地的广告营销，还有易拉宝在店面外起 到很好的宣传效果。在湖南卫视、浙江卫视等知名电视栏目做广告、赞助，品牌知名度 迅速打响。 产品质量好：自家厂商生产，没有代工厂，生产质量有严格的把关。 售后服务到位：依据众多的线下营业店实体店，提供优质服务，维修点多，客户放心。、截止2014年年底，OPPO在国内销售网点超过13万个，品牌体验店2800多家，覆 盖了全国除西藏外的所有省级行政区。 产品定位准确：18-30岁学生白领人群，有一定消费能力，追求时尚，想要有独特区别于 大众的心态。2. 劣势 产品单一：唯有几款机型销售的好，消费者的可选择性少。 手机性能低：被都手机的人吐槽高价低配。没有自家的核心技术，缺乏研发能力 起步晚，资源劣势：OPPO是在2008年才开始进入手机领域，在很多方面都还做得不好， 比如技术储备方面。没有自家核心技术。对于野蛮成长的手机行业，打广告可以成为一 部百万销量手机的保证，但想过千万的槛，考验的仍旧是产品的性能和质量。再一个， OPPO 还没有建立起自己的供应链网络，与华为等相比只能望其项背。3. 机会 消费偏好的改变：随着手机的性能渐渐达到瓶颈期，而且目前手机的性能已经足够满足 大部分人（学生）的需求，人们的开始追求的是手机的差异化，要把自己区别开来。 市场容量大：海外市场未开拓。 收入增加，人们更新手机的速度加快。4. 威胁 手机行业已经成为一个成熟行业，业内竞争相当激烈， OPPO 核心竞争力比较弱其他厂商开始发展线下营销素优势（S）劣势（W）品牌优势 质量优势 服务优势 产品定位产品单一 起步晚 手机性能低 资源劣势一机关键环境要1.继续保持原有品牌定位，同时扩1.适当降低产品的销售价格。人们消费偏好大消费群体，扩大市场占有率。2.创新出更高多个性化、差异化产人们收入提高2.将品牌优势延伸到更多地方。品。市场容量大3.适当发展一、二线城市。威胁（T）1.增加研发的投入。1.加大宣传力度，继续提高品牌知核心竞争力弱2.技术上不断革新，扩大生产规名度。 竞争激烈模，降低生产成本。2.寻找更低价格的供应商，与供应其他厂商开始发展线下3.商保持良好关系，实现双赢。 不断完善销售渠道和售后服务， 提高顾客满意度。内部关键要素分数（OPPO）分数（苹果）分数（华为）分数（行业平均）品牌优势454.53优质量优势4.5543.5势服务优势44.54.53.5产品定位44.543产品类别32.553.5劣手机性能34.54.53.5势拥有资源2.54.54.52.5核心竞争力354.52.5八、战略的具体实施1. 公司层战略1) 集中化战略集中战略是最普遍的一种发展性公司战略类型。采取集中战略的企业，将全部或 绝大部分的资源集中使用于最能代表自己优势的某一项业务上，力求取得在该业务上 的最优业绩。运用集中战略除了可以增加现有市场对现有产品的需要量外，企业还可 用其实现对新市场或新产品的开发。Oppo可以将大部分的资源都投入到手机这个业 务来，这样可以增强手机这方面的竞争力2) 多样化战略多样化战略可以提高 OPPO 的市场竞争力。这里所说的多样化是手机类型的多样 化，高档、中档、低档手机都有一定的市场，特别是低档手机市场，虽然它每部手机 的利润比较小，但是市场庞大，可以以量取胜。根据协同效应作用的理论原理，OPPO 采取手机品类多样化战略，在保证自己主要产品(高档手机)不受影响的情况下，可 以进入新的产品市场，使新业务与旧业务产生协同效应的作用。每个档次的手机都作出一台优秀产品来，增加盈利点。3) 国际化战略国际市场战略OPPO 手机从 2009 年开始进入海外市场。截止 2014 年 6 月，已经开拓泰国、 越南、印尼、印度、马来西亚、新加坡、墨西哥、菲律宾、中国台湾、缅甸等 10 个市场。 2014 年后半年， OPPO 将会集中力量在中东、非洲等地开拓新兴市场。 尤其印度市场，印度是世界第二大人口国家，截止 2016 年，人口接近12 亿，是 一块巨大的蛋糕。 国际产品战略国家产品主要是指产品符合当地市场要求，同时也能够与符合全球产品要求 之间达到平衡。例如在印度市场投放的产品应该符合印度消费者的使用习惯、品 味等，而且价格应该是低价格，因为印度的经济水平相对来说，低消费者占绝大 部分。2. 业务层战略1) 差别化战略差别化战略是企业通过提供的独特的产品特性，以及技术、品牌形象、附加特性 及特性服务等来强化产品特点，增加消费价值，使得消费者愿意支付较高的价格。当 手机行业发展到技术上的瓶颈时，采用差别化战略是一个不错的选择。2) 创新战略 目前的手机行业是处于技术成熟的时期，市场规模也很大，这时候一般企业会选 择创新战略，营销创新、产品创新等。不过，应以营销创新为主要战略。九、总结手机市场目前处于一个竞争十分激烈的状态，并且手机市场也是一块大蛋糕。想要这 这个市场站稳脚跟，说到底还是得靠自身的核心竞争力，靠研发、创新。想要分得一块 大的蛋糕，需要靠企业高层的战略选择，在适当的时机选择正确的战略，才能让企业长 盛不衰。