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泓域咨询/常熟IPTV集成播控项目申请报告常熟IPTV集成播控项目申请报告xxx有限公司目录第一章 项目概况7一、 项目名称及投资人7二、 项目背景7三、 结论分析7主要经济指标一览表9第二章 市场营销和行业分析11一、 行业上下游情况11二、 行业发展历程13三、 行业未来发展趋势15四、 企业营销对策18五、 行业壁垒19六、 整合营销传播计划过程20七、 影响行业发展的因素21八、 整合营销传播25九、 IPTV业务的行业特点27十、 市场导向组织创新29十一、 市场定位的步骤33第三章 发展规划分析35一、 公司发展规划35二、 保障措施39第四章 选址分析42一、 推动全方位双向开放,塑造开放合作新优势46二、 加快城乡融合发展,全面提升城市能级47第五章 运营管理49一、 公司经营宗旨49二、 公司的目标、主要职责49三、 各部门职责及权限50四、 财务会计制度53第六章 企业文化59一、 建设高素质的企业家队伍59二、 品牌文化的基本内容69三、 企业文化的创新与发展87四、 造就企业楷模98五、 企业文化的完善与创新100六、 企业文化投入与产出的特点102第七章 经营战略105一、 企业技术创新战略的构成要素105二、 营销组合战略的概念106三、 营销组合战略的类型106四、 融合战略的分类110五、 差异化战略的基本含义112六、 企业经营战略控制的对象与层次113七、 总成本领先战略的实现途径116第八章 SWOT分析说明119一、 优势分析(S)119二、 劣势分析(W)121三、 机会分析(O)121四、 威胁分析(T)122第九章 投资估算及资金筹措126一、 建设投资估算126建设投资估算表127二、 建设期利息127建设期利息估算表128三、 流动资金129流动资金估算表129四、 项目总投资130总投资及构成一览表130五、 资金筹措与投资计划131项目投资计划与资金筹措一览表131第十章 财务管理分析133一、 财务可行性评价指标的类型133二、 财务管理原则134三、 营运资金的管理原则139四、 应收款项的日常管理140五、 应收款项的概述143六、 现金的日常管理145七、 计划与预算150第十一章 项目经济效益评价152一、 经济评价财务测算152营业收入、税金及附加和增值税估算表152综合总成本费用估算表153固定资产折旧费估算表154无形资产和其他资产摊销估算表155利润及利润分配表156二、 项目盈利能力分析157项目投资现金流量表159三、 偿债能力分析160借款还本付息计划表161报告说明IPTV业务是“三网融合”的产物,同时也是新媒体领域最重要的业务形式之一。由于其具备稳定性高、带宽大、受众群体广泛等特点,传媒领域中的创新技术,例如超高清技术、VR技术、编码技术等都适合在IPTV业务上进行推广和实验。IPTV作为新媒体应用又与信息科技发展紧密相关,信息技术中的人工智能、大数据分析、云计算等创新技术都能够很快在IPTV领域获得应用,并在一定程度上提高IPTV的运营效率和竞争力;通讯技术,例如WiFi6技术、家庭联网技术的推广,也会促进IPTV行业的技术进步。根据谨慎财务估算,项目总投资3936.34万元,其中:建设投资2339.83万元,占项目总投资的59.44%;建设期利息46.80万元,占项目总投资的1.19%;流动资金1549.71万元,占项目总投资的39.37%。项目正常运营每年营业收入18200.00万元,综合总成本费用13691.32万元,净利润3310.50万元,财务内部收益率63.90%,财务净现值10826.35万元,全部投资回收期3.58年。本期项目具有较强的财务盈利能力,其财务净现值良好,投资回收期合理。项目技术上可行、经济上合理,投资方向正确,资本结构合理,技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。本报告为模板参考范文,不作为投资建议,仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息;项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 项目概况一、 项目名称及投资人(一)项目名称常熟IPTV集成播控项目(二)项目投资人xxx有限公司(三)建设地点本期项目选址位于xx(以选址意见书为准)。二、 项目背景IPTV业务对于人工智能和大数据、云计算、5G技术以及物联网等新一代信息技术的运用更加广泛,信息技术与IPTV业务的融合有助于行业整体服务质量及盈利能力的进一步提升。三、 结论分析(一)项目实施进度项目建设期限规划24个月。(二)投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资3936.34万元,其中:建设投资2339.83万元,占项目总投资的59.44%;建设期利息46.80万元,占项目总投资的1.19%;流动资金1549.71万元,占项目总投资的39.37%。(三)资金筹措项目总投资3936.34万元,根据资金筹措方案,xxx有限公司计划自筹资金(资本金)2981.13万元。根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额955.21万元。(四)经济评价1、项目达产年预期营业收入(SP):18200.00万元。2、年综合总成本费用(TC):13691.32万元。3、项目达产年净利润(NP):3310.50万元。4、财务内部收益率(FIRR):63.90%。5、全部投资回收期(Pt):3.58年(含建设期24个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):4681.39万元(产值)。(五)社会效益项目技术上可行、经济上合理,投资方向正确,资本结构合理,技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。(六)主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3936.341.1建设投资万元2339.831.1.1工程费用万元1683.711.1.2其他费用万元606.631.1.3预备费万元49.491.2建设期利息万元46.801.3流动资金万元1549.712资金筹措万元3936.342.1自筹资金万元2981.132.2银行贷款万元955.213营业收入万元18200.00正常运营年份4总成本费用万元13691.325利润总额万元4414.006净利润万元3310.507所得税万元1103.508增值税万元788.949税金及附加万元94.6810纳税总额万元1987.1211盈亏平衡点万元4681.39产值12回收期年3.5813内部收益率63.90%所得税后14财务净现值万元10826.35所得税后第二章 市场营销和行业分析一、 行业上下游情况IPTV行业整体产业链涉及参与者众多,既包括各类电视节目的版权方、各类技术服务提供方、新媒体平台运营方、网络通信服务提供方,又包括最终享受各种新媒体服务的广大受众。上游主要是内容和增值应用提供方,软、硬件提供商等,下游通过传输网络运营商面对终端客户,即为电信运营商及收看IPTV内容服务的终端客户。IPTV集成播控平台运营商处于产业的中间环节,起着承上启下的作用,是推动产业发展的核心环节与平台方。从上游市场情况看,影视、综艺、音乐等各类版权内容已经成为IPTV与诸如有线电视以及移动端媒体等内容服务商竞争终端用户的核心资源。版权内容的创作方、运营方、销售方构成了上游版权内容市场的主体。目前版权内容的创新内涵和差异化变得愈发重要,优质版权资源正逐步向各细分领域龙头企业集中,优质版权成本的价格呈逐年上升趋势。竞争格局的加剧也刺激了上游内容提供商加速更新和升级服务,以丰富创新的内容资源,同时为了进一步加强对版权的控制,新媒体领域一些服务商还通过版权自制、定制、合作等形势参与上游内容制作环节,形成了多种业务竞争合作、并行发展的新格局。从技术设备提供环节上看,软硬件提供商均积极采取各项措施,降低设备与技术提供成本、加强研发投入,随着技术水平的提高和生产规模的扩大,相关设备和技术服务成本均呈下降趋势。从下游市场情况看,我国经济仍处于高速增长期,居民物质生活水平的不断提高,居民对精神文化的需求日益提升,对于文化产品消费能力不断增强,IPTV用户数与增值业务仍有较大增长空间。随着宽带传输与信息技术的进步,以及用户消费模式更趋个性化乃至定制化,视听服务将由媒体主导向用户(消费者)参与转变,业内企业更加注重视听节目服务的交互性。终端用户可以更加自主的按照个人习惯、需求选择收看时间,收听、收看和享用自身喜欢的内容和服务,这给IPTV行业进一步发展带来新的机遇。这其中,越来越重视终端用户体验和优质版权内容供给的IPTV增值业务将成为行业发展重心,也是收入增长的主要动力来源。上游内容产业的多样化、生产设备成本的降低以及下游用户需求的个性化、多样化发展,将促使IPTV运营商开拓新型业务模式,提供高品质的内容服务和丰富的应用资源,寻求在内容、网络、服务等方面的差异化运营,进一步满足消费者的新兴需求,提升终端用户体验,在激烈的市场竞争中获得快速发展。二、 行业发展历程从21世纪初IPTV业务开始出现以来,IPTV业务先后经历市场导入期(2004-2009)、市场培育期(2010-2014)、快速发展期(2015-2018)及规范发展期(2019至今)四个阶段,IPTV也逐渐从限制发展到允许发展,直到鼓励发展,成为中国电视的传播主渠道。1、市场导入期(2004年2009年)2001年,十五计划纲要首次明确提出要促进电信网、广电网、互联网三网融合,IPTV概念开始出现。2004年,中国电信与网通在实验室测试IPTV,并进行了规模用户测试,当年发展用户数量达4.6万户。2005年5月,上海文化广播影视集团获得了广电总局颁发的首张全国性IPTV集成播控运营牌照,并成立百视通专营IPTV业务,先后在上海、黑龙江、辽宁、福建、浙江、陕西等地进行了IPTV试验,标志着IPTV业务在我国大规模推广正式启动。2006年5月,中央电视台获得国内第二张IPTV牌照,并授权下属公司央视国际网络有限公司专门运营,其IPTV业务于2006年6月正式启动,先后在吉林、云南取得进展。同年,各地区电信及联通启动IPTV项目招标。这一时期属于我国IPTV业务的萌芽和探索期,业务发展缓慢。2、市场培育期(2010年2014年)2010年开始,国务院相继发布了推进三网融合的“总体方案”关于印发和“试点方案”关于三网融合试点工作有关问题的通知,并发布关于印发第一批三网融合试点地区(城市)名单的通知,确定了第一批12个试点地区。三网融合作为国务院层面的战略推出,IPTV成为三网融合的典型业务。2012年初,国务院发布关于印发第二批三网融合试点地区(城市)名单的通知,进一步确定了第二批42个三网融合试点地区。同年6月,广电总局下发了关于IPTV集成播控平台建设有关问题的通知,通过牌照将监管(播控)与经营(内容服务)职能分开,进一步明确了二级播控主体是省级电视台。2013年,央视总平台爱上传媒成立,省级分平台也纷纷建成启用,中国网络电视台与上海百视通合资成立爱上电视传媒有限公司,合并了试验阶段两大集成播控平台,统一负责全国范围内IPTV运营业务,总分平台相结合,集成播控平台与传输服务平台相结合的运营格局逐步成熟。至2014年底,根据工信部2014年通信运营业统计公报,我国IPTV用户数达3,363.60万户,用户规模较2010年初增长迅速。3、快速发展期(2015年至今)随着2015年国务院办公厅印发关于印发三网融合推广方案的通知,三网融合试点阶段结束,三网融合进入全面推广阶段,IPTV业务也随之扩大到全国范围并受到政策的支持。在这一阶段中,IPTV用户数呈现快速上升趋势,IPTV行业已经步入快速发展期。根据工信部统计数据,截至2022年6月末,IPTV用户已达3.66亿户,IPTV用户增速已经达到一个阶段性高位,用户增速将逐步放缓,未来精细化运营、服务边界拓展将成为IPTV业务的探索方向。三、 行业未来发展趋势1、运营重心正在从基础收视转变为增值应用和智慧化服务广电总局76号文等相关要求均明确了省级IPTV播控分平台在IPTV体系中的主导地位,并发布了IPTV集成播控平台与传输系统规范对接工作方案,包括总分播控平台的对接规范、播控平台与传输平台的对接规范,内容服务牌照的规范等。这一强有力的政策支撑将有利于广电新媒体机构的进一步发展,推动其从基础收视到信息消费的经营策略转型。目前IPTV业务终端客户以接收直播及影视节目为主,相较于PC端、移动端视听服务,电视端视听服务具有家庭互动性强、观看受众广、沉浸性强等特点,但家庭客户对于视听产品的需求远远不止于直播电视和影视节目。随着客户数量的逐步饱和和新媒体行业技术的进步,IPTV内容集成运营商将进一步深挖客户潜力,逐渐探索利用电视终端打造多种类视听节目服务产品,在IPTV内容上提供更多的垂直细分内容和本地特色内容,提供更加优质的视听节目服务及极致的收看体验。IPTV除了满足用户各类视听娱乐及生活服务消费需求之外,将通过智能化、大数据等进一步向用户日常生活的方方面面渗透,具体包括应用共享、电子商务、教育培训、医疗养生、旅游休闲、社区服务等多元化的增值服务和创新产品;在节目形式上,增加以短视频、慢视频等为代表的新视频形式;在功能上提供除了单向收看之外,增加视频会议、视频聊天等交互功能,充分挖掘大屏潜力,不断提高活跃用户规模和终端用户粘性,提升IPTV用户流量的变现能力,拓展IPTV业务更为广阔的发展空间。2、优质版权内容成为行业竞争的核心要素经过近几年的高速发展,IPTV用户增长速度已经趋缓,行业正在加速从基础收视服务向付费内容服务阶段转型,业务增长驱动正在取代用户增长驱动。获取用户是IPTV行业商业模式的基础,而内容资源则是吸引用户,并持续保持用户粘性和忠诚度的核心资源。高质量的版权内容还能够提高用户的付费意愿,培养用户付费习惯的养成,从而提高用户的付费率,提升行业企业的盈利能力,进而为提升户均消费价值,增值业务的快速发展提供有力支持。同时,行业企业盈利能力的提升也将进一步推动企业在优质版权内容方面的投入力度,构建自身内容资源优势,从而形成良性的发展机制。3、新一代信息技术成为推动行业发展的强大动力IPTV业务对于人工智能和大数据、云计算、5G技术以及物联网等新一代信息技术的运用更加广泛,信息技术与IPTV业务的融合有助于行业整体服务质量及盈利能力的进一步提升。基于较大的IPTV用户数量,客户使用IPTV产生的数据不断增多,内容集成运营商将获得大量的关于客户行为特征的相关数据。利用这些数据并通过运用云计算技术、大数据及人工智能等信息技术进行模拟和预测,IPTV平台运营商一方面可以更加全面、准确地了解终端用户的兴趣和需求,从而有针对性的向客户推荐满足其兴趣、需求的个性化视听内容服务及产品,提升终端用户满意度及终端用户粘性;另一方面可提高系统运营管理的效率,提升业务系统响应速度,节约运营成本,从而提升行业内企业经营效益。内容集成运营商由于需要向数百万的终端客户提供海量的视频内容和服务,同时还需要对终端客户行为进行实时的分析和计算,因此需要大量的计算资源、存储资源和传输资源。云技术的应用能够进一步提高计算能力、存储能力的动态响应效率,提高内容集成运营商的服务质量,为更多增值业务的实现提供基础物理条件。此外,随着信息技术发展和应用日趋成熟,4K、8K等超高清技术、分布式存储技术、大数据等信息技术的应用可促进行业内企业提供更快的传输速度、更高的传输质量和更精准的内容推荐,对行业生态模式的可持续发展提供有力支持。物联网技术的应用将使得IPTV传输通道从单纯的视听娱乐服务向更丰富的智慧生活服务功能扩展。物联网技术以及传感器技术伴随5G应用的支持,能够使得更多设备收集的图像信息、位置信息、行为信息实时通过IPTV反映给屏幕观看者,增强IPTV的互动性,实现更多增值业务应用场景。四、 企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境,可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上,企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务,应分别采取不同的对策。对理想业务,应看到机会难得,甚至转瞬即逝,必须抓住机遇,迅速行动;否则,丧失战机,将后悔莫及。对风险业务,面对其高利润与高风险,既不宜盲目冒进,也不应迟疑不决,坐失良机,应全面分析自身的优势与劣势,扬长避短,创造条件,争取突破性的发展。对成熟业务,机会与威胁处于较低水平,可作为企业的常规业务,用以维持企业的正常运转,并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务,要么是努力改变环境,走出困境或减轻威胁,要么是立即转移,摆脱无法扭转的困境。五、 行业壁垒1、市场准入壁垒由于电视屏幕具有较强公信力和权威性,为对公众进行教育引导和舆论宣传,国家需对IPTV和互联网电视播出内容进行管控,相关部门制定了一系列法律、法规、政策用于规范IPTV和互联网电视行业的发展,同时规定进入相关行业需具备许可证书。不断完善的监管制度和政策法规,一方面保证了IPTV和互联网电视行业的规范发展,促进了行业的合法、合规运营服务;另一方面也形成了较高的行业准入壁垒。按照目前监管架构,每个省、直辖市或自治区只允许唯一一家IPTV牌照方开展业务运营。2、技术壁垒新媒体行业依赖于现有各种技术的综合应用,以保证播出内容的安全,为用户提供及时、丰富的视频内容和增值服务,以及流畅、稳定、画面清晰的观看体验,具有很强的融合性和综合性。根据国家相关部门规定,IPTV和互联网电视需要保证安全播出,即保证节目播出、传输过程中节目完整、信号安全和技术安全。因此,行业内企业在运行中既要避免节目内容延迟、信号中断等各种突发情况、又要及时应对马赛克、黑花屏、静帧、静音等播放故障,还要在发生火灾、地震等各种灾害事件时保障播出的正常,对设备、硬件、软件系统的可靠性和运营的稳定性提出较高的要求。同时,由于新媒体行业涉及诸多前沿技术,如大数据技术、云计算技术、4K高清技术等,而该等技术的发展日新月异,且目前用户对于内容体验和系统流畅度等的要求不断提高,因此需要新媒体行业追踪行业和技术发展,利用最新技术持续改善系统功能,并不断推出增值业务内容和应用。视频新媒体应用新进入者短期内难以形成充足的研究能力和技术经验积累以应对日常的安全有序运营和前沿技术的快速创新发展。六、 整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中,营销企业需要结合各种促销组合要素,平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说,整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过程,包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能,为每种要素制定正确的策略,确定它们如何进行整合,为实施进行策划,考虑如何评估所取得的成果,并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分,必须能够融合于其中。七、 影响行业发展的因素1、影响行业发展的有利因素(1)国家产业政策扶持新媒体产业是国家大力支持的产业形式,在文化产业振兴和三网融合等的宏观政策背景下,各主管部委陆续出台文化产业振兴规划、电子信息产业调整和振兴规划、国务院关于推进三网融合的总体方案、关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见、关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见、国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见、关于在全国范围全面推进三网融合工作深入开展的通知等一系列扶持新媒体产业发展的政策和规划,以确保行业健康快速发展,这些政策将为广电新媒体行业快速发展提供良好的机遇。2020年11月26日,广电总局印发了关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见的通知。通知提出拓展广电+政用、民用、商用服务,提高平台价值和用户活跃度,支持广电新媒体企业向垂直服务型企业转变,为新媒体企业业务模式转型提供了良好的政策指导。在国家政策大力支持新媒体发展的背景下,行业持续向好发展,产品和技术不断创新,用户需求快速增长,拥有巨大的市场发展潜力和发展空间。(2)行业技术水平提升电信网、广播电视网、互联网技术的趋于一致催生了IPTV、互联网电视等广播电视新媒体业态,新媒体行业天然地对相应技术水平有更高的要求。在三网融合和信息技术不断进步的大背景下,超高清技术、视听新媒体行业相关的大数据及人工智能技术、云计算技术、4K高清技术、VR/AR技术等众多新技术不断涌现,分布式存储、视频格式转换、内容分发、视频搜索等相关技术不断成熟,新媒体企业可以利用新的技术为用户提供更高品质的产品和服务,优化视听服务的易用性,提升用户体验,满足用户日益增长的个性化和多样化文化需求,进而增强用户粘性。满足客户在原有技术条件下无法得到满足的个性化、多样化需求。新技术在不断开发客户新需求的同时也将不断创造新的消费路径,更丰富的功能内容、更多样的业务模式以及更多元的增值组合,扩大了广电新媒体行业能够覆盖的业务空间,扩展了行业整体可发展的规模上限。视听新媒体技术水平的不断提升,为行业未来发展提供了有力的技术支撑。(3)互联网接入带宽的持续升级IPTV电视传播的内容通常为视频、音频、高清图片等大数据量的信息,信息的加载速度和播放流畅程度直接影响观众的用户体验,而信息的加载速度和播放流畅程度主要由传播渠道的信息传输速度决定。因此,信息基础设施尤其是用户接入网的带宽是影响IPTV行业发展至关重要的因素。自“宽带中国”战略实施以来,我国持续加大光纤网络建设投资力度,实现了从铜缆接入为主向光纤入户的全面替换。根据工信部2021年通信业统计公报,截至2021年末,三家电信运营商的固定互联网宽带接入用户总数达5.36亿户,比上年末净增5,224万户。其中,100Mbps及以上接入速率的固定互联网宽带接入用户总数达4.98亿户,占固定宽带用户总数的93%,占比较上年末提高3.1个百分点;1,000Mbps及以上接入速率的固定互联网宽带接入用户总数达3,456万户,比上年末净增2,816万户。根据“宽带中国”发展战略及实施方案,我国将继续加快推进固定宽带网络基础设施的建设普及和优化升级,向世界先进水平靠拢。2020年3月,中央政治局常委会会议强调,要加快5G网络、数据中心等新型基础设施建设进度。这意味着“新基建”将更深入、更广泛地融入实践,同时也要求行业应用快步跟上新基建提速的节奏。“宽带中国”战略和“新基建”推进政策为广电新媒体行业的创新应用,例如超高清、VR、移动智能视听产品等落地提供了网络基础,对行业快速发展提供了接入网络的支撑。(4)居民消费能力的提高我国经济整体势头良好,居民消费能力不断提高,为媒体行业发展提供了良好的市场消费基础。根据国家统计局公布的2021年国民经济和社会发展统计公报,整体上来看,2021年我国国内生产总值增长7.9%,其中第三产业增加值增幅8.2%;信息传输、软件和信息技术服务业增加值增长达17.2%;从居民消费能力来看,2021年我国全国居民人均可支配收入同比增长了9.1%,人均消费支出中对于教育文化娱乐方面的支出受上半年疫情影响增长速度放缓,较2020年增长了1.9%,占居民消费支出的比例为10.8%。根据国家统计局2021年居民收入和消费支出情况数据显示,2021年我国人均教育文化娱乐消费支出2,599元,增长27.9%。随着我国居民人均收入、消费水平的进一步提高,文化娱乐方面的消费能力也会不断增强。广电新媒体行业作为居民在文化娱乐和生活服务方面的重要载体,正值快速发展的时期,具有较大的发展空间。2、影响行业发展的不利因素目前我国尚未形成一个公开集中和规范稳定的版权交易市场,各类视听节目版权交易仍处于分散状态,缺乏公开透明的规范监督机制。分散的内容制作机构和版权代理机构造成视听节目版权交易体系混乱,制约了内容服务平台对内容资源的整合。八、 整合营销传播(一)整合营销传播的含义1992年,全球第一部整合营销传播(IMC)专著整合营销传播在美国问世,其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦,利田纳本、罗伯特,劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是:“整合营销传播是一种战略性经营流程,用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划,是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解,“整合营销传播是一种战略性的商业流程,用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播(沟通)计划,该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通,产生短期的收益回报,并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会(4As)定义:“整合营销传播计划的概念,是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时,更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值,即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见,整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心,综合、协调使用各种传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的信息,实现与消费者沟通,迅速树立品牌在消费者心中的地位,建立长期的关系,更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即,整合营销传播是整合各种促销工具,如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等,使其发挥更大的功效的活动过程。(二)整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具,并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。(三)整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中,营销企业需要结合各种促销组合要素,平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说,整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程,包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能,为每种要素制定正确的策略,确定它们如何进行整合,为实施进行策划,考虑如何评估所取得的成果,并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分,因此必须能够融合其中。九、 IPTV业务的行业特点1、市场容量大,用户数量前期增长迅速由于IPTV功能多、内容丰富、互动性强,在三网融合政策推动下,获得了快速发展。根据工信部统计数据,截至2021年末,我国IPTV拥有3.49亿用户。根据中国广视索福瑞媒介研究数据,2020年IPTV收视率增幅达13%,高于整体大屏收视率增幅,IPTV平台市场份额占整体大屏约24.46%,同比增长5%,IPTV已成为全国第一大主流电视传播渠道。从用户数增长速度来看,从2020年开始,随着IPTV受众群体的进一步扩大,IPTV用户增速明显放缓。根据工信部2021年通信业统计公报,截至2021年末,我国IPTV用户规模达3.49亿户,同比增长率为10.79%,用户增长进入稳定区间。IPTV业务形态必须依托家庭和宽带,因此IPTV用户总规模存在上限,未来IPTV市场増长主要依靠增值服务市场增长,增长关键取决于付费生态构建及用户付费习惯养成情况,此阶段表现形式是基础服务收入占比逐渐降低,增值服务收入占比逐渐上升,市场増长速度取决于用户流量的变现能力,即付费率与ARPPU值提高程度。目前IPTV增值服务的ARPPU值与付费率均较低,仍存在増长空间。2、客户基础稳固,收入稳定性强IPTV是随着电信宽带业务的增长发展起来的,而IPTV的发展,也反向促进了电信业务的稳定和扩大。随着“宽带中国”战略的实施,网络覆盖范围不断扩大,传输和接入能力不断增强,对网络传输内容及应用服务提出巨大需求。IPTV除直播频道外,还提供比较丰富的点播、内容回看、专题、应用、社区、生活等交互式信息服务,能带给用户更高品质视听服务享受。信号稳定、功能多,性价比高是用户选择IPTV的最主要原因,同时,支持电视直播、功能多样、大屏画质好是IPTV与OTT、有线电视及互联网视频相比的竞争优势。在宽带网络“提速降费”趋势下,电信运营商非常看重IPTV在宽带网络上的应用价值,积极利用已有的语音及宽带用户规模优势发展IPTV业务。在营销手段上,通常将宽带、语音、IPTV等多种服务组合成套餐,整体打包出售。用户一次购买即可同时获得宽带、语音及电视服务,客户接受度高。该业务形式有利于形成稳定的客户基础,并持续产生稳定的收入。3、客户黏性强,消费频次高,可挖掘空间大电视媒体是家庭娱乐生活中最为重要的开展形式之一,消费和使用频次较高。根据央视市场研究统计,在IPTV终端客户中,每天观看的比例达到48.58%,每周观看5天以上的比例达71.77%。和传统的电视收视曲线不同的是,IPTV的收视更加平权化,更接近于互联网媒体的浏览情况,同时IPTV在大屏领域具有效果清晰,包含直播、回看和点播等多重功能这些特点,用户时间再分配的过程中,IPTV用更丰富的内容和应用为用户提供了更多的选择,在精细化的运营过程中,提高了用户和内容的匹配效率,为大屏创造了更多业务增量。4、与传媒和信息技术领域创新结合紧密IPTV业务是“三网融合”的产物,同时也是新媒体领域最重要的业务形式之一。由于其具备稳定性高、带宽大、受众群体广泛等特点,传媒领域中的创新技术,例如超高清技术、VR技术、编码技术等都适合在IPTV业务上进行推广和实验。IPTV作为新媒体应用又与信息科技发展紧密相关,信息技术中的人工智能、大数据分析、云计算等创新技术都能够很快在IPTV领域获得应用,并在一定程度上提高IPTV的运营效率和竞争力;通讯技术,例如WiFi6技术、家庭联网技术的推广,也会促进IPTV行业的技术进步。十、 市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意,将顾客利益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而,在实践中真正贯彻这种观念,保证企业健康成长,却并不容易。面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战,企业必须对自身组织与管理制度进行革新,形成能够全面有效地招律顾客并为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上,提出了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。(一)满足利益方的要求在今天的价值交换体系中,企业绩效及其利润目标只有在能使其他利益方获得利益的条件下,才有可能实现。因此,企业及其经营业务,都要确定利益方及其要求。一般地说,利益方主要包括顾客、供应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意,就不能实现理想的合作,导致整体绩效下降,甚至经营失败。为此,企业必须遵循一个原则:满足每一个利益团体的最低期望。企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时,也需要根据不同程度满意水平,为员工尽好责任(基本满意水平),为经销商提供绩效满意水平。在确定这些满意水平的时候,企业必须注意,不要让利益方之间感到相对待遇有失公平。各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营动态关系上看,通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意,又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立一个面向市场的组织管理体制,形成高水平的员工满意;通过员工积极性、创造性的充分发挥,以高质量的产品和服务建立高度的顾客满意,从而带来更多的交易,更高的企业利润,以及供应商、经销商的利益。各方满意的结果,又会促进新一轮更高质量的良性循环。(二)改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前,大多数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政,追求自身目标最大化而不是企业目标最大化,各部门之间不能实现理想的合作,从而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地遍及整个业务各环节和全过程。因此,使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门协作,是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的外部环境,企业必须突出和加强对关键业务过程的管理,通过组织革新,建立多功能的团体,将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起来,形成自己的管理核心业务的能力。(三)合理配置资源业务过程的执行,需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企业必须设计出一个决策框架,使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与使用实施控制。同时,企业还应努力寻求运用协作资源的可能性,以充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明,高绩效公司往往十分重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力,以此形成自己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上,而将非关键性资源配备转移到企业外部。(四)组织革新企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市场环境发生急剧变化时,如果不相应变革,往往会成为企业维系和发展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制的沉重任务,很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来的。传统企业组织(有的学者称之为“命令一控制式组织”)的致命弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播,影响企业的决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结构和政策进行革新。与此同时,也要通过长期艰苦努力,加强企业的文化建设。十一、 市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。(一)识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面:成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品,或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势,即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标,首先必须进行规范的市场研究,切实了解,目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度,这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者:一是竞争者的业务经营情况,如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等;二是竞争者核心营销能力,主要包括产品质量和服务质量的水平等;三是竞争者的财务能力,包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。(二)企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比,企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类,并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析,以识别和形成核心竞争优势。(三)制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势,不会自动地在市场上得到充分的表现,必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位,逐渐形成种鲜明的市场概念,这种市场概念能否成功,取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。第三章 发展规划分析一、 公司发展规划(一)公司未来发展战略公司秉承“不断超越、追求完美、诚信为本、创新为魂”的经营理念,贯彻“安全、现代、可靠、稳定”的核心价值观,为客户提供高性能、高品质、高技术含量的产品和服务,致力于发展成为行业内领先的供应商。未来公司将通过持续的研发投入和市场营销网络的建设进一步巩固公司在相关领域的领先地位,扩大市场份额;另一方面公司将紧密契合市场需求和技术发展方向进一步拓展公司产品类别,加大研发推广力度,进一步提升公司综合实力以及市场地位。(二)扩产计划经过多年的发展,公司在相关领域领域积累了丰富的生产经验和技术优势,随着公司业务规模逐年增长,产能瓶颈日益显现。因此,产能提升计划是实现公司整体发展战略的重要环节。公司将以全球行业持续发展及逐渐向中国转移为依托,提高公司生产能力和生产效率,满足不断增长的客户需求,巩固并扩大公司在行业中的竞争优势,提高市场占有率和公司影响力。在产品拓展方面,公司计划在扩宽现有产品应用领域的同时,不断丰富产品类型,持续提升产品质量和附加值,保持公司产品在行业中的竞争地位。(三)技术研发计划公司未来将继续加大技术开发和自主创新力度,在现有技术研发资源的基础上完善技术中心功能,规范技术研究和产品开发流程,引进先进的设计、测试等软硬件设备,提高公司技术成果转化能力和产品开发效率,提升公司新产品开发能力和技术竞争实力,为公司的持续稳定发展提供源源不断的技术动力。公司将本着中长期规划和近期目标相结合、前瞻性技术研究和产品应用开发相结合的原则,以研发中心为平台,以市场为导向,进行技术开发和产品创新,健全和完善技术创新机制,从人、财、物和管理机制等方面确保公司的持续创新能力,努力实现公司新技术、新产品、新工艺的持续开发。(四)技术研发计划公司将以新建研发中心为契机,在对现有产品的技术和工艺进行持续改进、提高公司的研发设计能力、满足客户对产品差异化需求的同时,顺应行业技术发展,不断研发新工艺、新技术,不断提升产品自动化程度,在充分满足下游领域对产品质量要求不断提高的同时,强化公司自主创新能力,巩固公司技术的行业先进地位,强化公司的综合竞争实力。积极实施知识产权保护自主创新、自主知识产权和自主品牌是公司今后持续发展的关键。自主知识产权是自主创新的保障,公司未来三年将重点关注专利的保护,依靠自主创新技术和自主知识产权,提高盈利水平。公司计划在未来三年内大量引进或培养技术研发、技术管理等专业人才,以培养技术骨干为重点建设内容,建立一支高、中、初级专业技术人才合理搭配的人才队伍,满足公司快速发展对人才的需要。公司将采用各种形式吸引优秀的科技人员。包括:提高技术人才的待遇;通过与高校、科研机构联合,实行对口培训等形式,强化技术人员知识更新;积极拓宽人才引进渠道,实行就地取才、内部挖掘和面向社会广揽人才相结合。确保公司产品的高技术含量,充分满足客户的需求,使公司在激烈的市场竞争中立于不败之地。公司将加强与高等院校、研发机构的合作与交流,整合产、学、研资源优势,通过自主研发与合作开发并举的方式,持续提升公司技术研发水平,提升公司对重大项目的攻克能力,提高自身研发技术水平,进一步强化公司在行业内的影响力。(五)市场开发规划公司根据自身技术特点与销售经验,制定了如下市场开发规划:首先,公司将以现有客户为基础,在努力提升产品质量的同时,以客户需求为导向,在各个方面深入了解客户需求,以求充分满足客户的差异化需求,从而不断增加现有客户订单;其次,公司将在稳定与现有客户合作关系的同时,凭借公司成熟的业务能力及优质的产品质量逐步向新的客户群体拓展,挖掘新的销售市场;最后,公司将不断完善营销网络建设,提升公司售后服务能力,从而提升公司整体服务水平,实现整体业务的协同及平衡发展。(六)人才发展规划人才是公司发展的核心资源,为了实现公司总体战略目标,公司将健全人力资源管理体系,制定科学的人力资源开发计划,进一步建立完善的培训、薪酬、绩效和激励机制,最大限度的发挥人才潜力,为公司的可持续发展提供人才保障。公司将立足于未来发展需要,进一步加快人才引进。通过专业化的人力资源服务和评估机制,满足公司的发展需要。一方面,公司将根据不同部门职能,有针对性的招聘专业化人才:管理方面,公司将建立规范化的内部控制体系,根据需要招聘行业内专业的管理人才,提升公司整体管理水平;技术方面,公司将引进行业内优秀人才,提升公司的技术创新能力,增加公司核心技术储备,并加速成果转化,确保公司技术水平的领先地位。另一方面,公司将建立人才梯队,以培养管理和技术骨干为重点,有计划地吸纳各类专业人才进入公司,形成高、中、初级人才的塔式人才结构,为公司的长远发展储备力量。培训是企业人力资源整合的重要途径,未来公司将强化现有培训体系的建设,建立和完善培训制度,针对不同岗位的员工制定科学的培训计划,并根据公司的发展要求及员工的发展意愿,制定员工的职业生涯规划。公司将采用内部交流课程、外聘专家授课及先进企业考察等多种培训方式提高员工技能。人才培训的强化将大幅提升员工的整体素质,使员工队伍进一步适应公司的快速发展步伐。公司将制定具有市场竞争力的薪酬结构,制定和实施有利于人才成长和潜力挖掘的激励政策。根据员工的服务年限及贡献,逐步提高员工待遇,激发员工的创造性和主动性,为员工提供广阔的发展空间,全力打造团结协作、拼搏进取、敬业爱岗、开拓创新的员工队伍,从而有效提高公司凝聚力和市场竞争力。二、 保障措施(一)强化人才支撑吸引高层次的海内外产业专业人才团队。建立和完善人才激励机制,营造人才脱颖而出的环境。支持高等院校与企业、科研院所加强合作,联合培养一批掌握前沿技术的科技人才,具有国际先进管理理念的管理人才,具有国际战略眼光、善于开拓国际市场的企业家队伍。支持职业技术学校、职业教育实训基地建设。逐步形成多层次、多渠道的人才引进和培养体系,迅速壮大人才队伍,为产业的发展提供坚实的人才保证。(二)推动区域产业协同发展积极推进区域全面创新改革试验,全面打造协同创新共同体,建立健全产业有序转移的需求发现和对接服务机制,探索一批可复制、可推广的改革措施和创新性政策。积极推进区域创新主体市场化合作,协同实施一批技术创新工程,联合建立一批产业技术创新战略联盟。加快推动区域协同创新和产业升级转移,合作搭建区域服务业融合创新和展示交易平台,支持企业跨行业、跨区域开展合作。(三)开展宣传推广通过多种形式深入宣传发展产业现代化的经济社会环境效益,广泛宣传产业相关知识,提高社会认知度认可度,营造各方共同关注、支持产业现代化发展的良好氛围,促进产业现代化持续稳定健康发展。(四)搭建科技研发平台鼓励各大院校、科研机构通过合作、合资、技术入股等多种形式参与科技创新,促进产学研一体化。重点扶持企业在核心技术、专有技术、高端新品等方面的开发,增强自主创新能力。(五)激活市场需求选择部分重点领域,统筹实施应用示范工程,带动产业整体提升。完善标准体系,促进产业跨界融合发展。(六)完善统计评价体系根据国家产业分类标准,结合当地实际,加强新兴产业统计研究,完善产业统计制度,健全统计指标体系。根据产业功能区发展定位,完善产业功能区发展评价机制。强化对重点产业、高端产业功能区的动态监测、分析研判工作,为保障区域经济平稳健康发展提供依据。第四章 选址分析常熟市位于江苏省的东南部,北濒长江,与南通市隔江相望,东邻太仓市,南接昆山市和苏州市相城区,西连江阴市和无锡市锡山区,西北与张家港市接壤。境域南北最大距37千米,处北纬31313150,东西最大宽49千米,处东经1203312103,总面积1276.32平方千米(含所属长江水域面积)。集约高效的空间美图。生产、生活、生态空间形态显著优化,集约高效的土地利用模式基本成型,各板块按照既定的开发强度对土地结构、空间布局调整到位,土地资源对经济社会发展的保障能力趋于稳定,空间规划对经济结构和发展方式转变的推动作用更加明显,集约高效、宜居宜业的空间布局基本成型。功能完备的时尚美城。外联内畅、多层次、立体化综合交通运输体系基本成型,新片区开发建设见行见效,开发区城市形态日渐清晰,老旧更新改造基本实现全域覆盖。教育、医疗、酒店、消费、公务等城市现代服务功能明显增强,“一网通办”高效运转,数字化、精细化、治理机制更加完善,综合配套能力显著增强,城市能级和竞争力进入长三角同类城市前列。绿色发展的创新美业。新发展理念得到全面深入贯彻,在质量效益明显提升的基础上,实现经济运行稳中有进,亩均产值和税收、规模以上工业核心增加值率等指标保持苏州前列,达到长三角先进水平。实体经济、数字经济深度融合发展,智能化改造、数字化转型实现规上企业全覆盖,构建形成具有国际竞争力的战略性新兴产业集群,成为全国工业互联网发展示范区。区域创新体系不断完善,人才集聚优势加速形成,创新支撑能力显著提升,发展新动能不断壮大,现代化经济体系建设取得积极进展。安全环保的清新美景。大气、水、土壤等生态环境质量稳定向好,生产生活方式绿色转型成效显著,能源资源配置更加合理、利用效率大幅提高,生态环境保护和污染防治能力稳步提升。安全生产主体责任落实到位,安全隐患排查和安全预防控制体系有效完善,城市安全重大风险全面管控,事故总量和较大事故数持续下降,重特大事故有效遏制,安全生产整体水平明显提高。非凡体验的精品美游。优秀传统文化影响力显著提升,名城保护利用水平全面加强,公共文化服务体系更加健全,文化产业完成三年倍增计划,群众体育、赛事旅游、体育传媒等产业全面发展,建成全国著名的旅游目的地、长三角旅游首选地。城市软实力、吸引力显著提升,文体旅融合发展走在长三角前列,对经济的赋能效应充分彰显。小城大爱的文明美德。文明创建引领能力进一步提高,文明创建为人民的理念更加突出,政府治理、居民自治良性互动,以党建为引领的基层社会治理水平持续提升,人居环境长效治理机制基本完善。民主法治更加健全,社会公平正义更加彰显,行政效率和公信力显著提高,市民文明素质和城市文明程度全面提升,社会主义核心价值观深入人心,人民精神文化生活更加丰富,群众共建共治共享的积极性有效激发,城市凝聚力进一步加强。建设幸福新常熟。以美丽常熟建设作为高质量发展的支撑点,不断满足人民群众美好生活需要,实现更高质量、更可持续的发展。民生福祉不断改善,居民人均可支配收入稳定增长,城乡收入差距进一步缩小,教育、医疗、养老、就业、社保在均等化的基础上实现高品质提升,数字化、多样化、个性化公共服务供给更加丰富便
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