山花牌茉莉花茶销售战略

广西大学毕业论文 题目：山花牌茉莉花茶品牌营销策略探讨学 部： 专 业： 工商管理 班 级： 学 号： 学生姓名： 指导教师： 2011年 月摘要近年来，政府重视和业界关注使茉莉花茶重新回到人们的视野。自从广西横县举办茉莉花节以来，广西横县茉莉花产量达到全国总产量的80%以上，占世界总产量的60%，已发展成为全国最大的茉莉花和花茶生产加工基地.，越来越多的人知道茉莉花茶这种饮料，由于茉莉花茶和其他茶叶一样，企业对品牌形象的推广并不重视，消费者几乎是买了茉莉花茶才知道某个品牌，甚至于买了茉莉花茶也对品牌没有印象，更不是想起某个品牌才去买茉莉花茶，因而消费者始终认为“还是那个茉莉花茶”，就算茶企对产品有了更新，品牌的重塑和推广的滞后也让消费者难以获得品牌新形象。由于茉莉花茶市场入行门槛低，生产加工企业众多，市场比较混乱，为了抢占市场份额，各个企业是各施招数，各种营销方式层出不穷。如何在这个门槛低，市场混乱的行业里做大做强，本文就以横县茉莉花产生产加工企业中比较出名的山花牌茉莉花茶如何运用品牌营销策略把市场份额做大做强进行了探讨，首先分析了产品现有营销状态，接着分析了品牌营销中存在的问题，最后提供了修改后的营销策略，供企业管理者参考。 关键词：山花牌； 茉莉花茶； 品牌营销策略AbstractIn recent years, jasmine back to peoples sight because the government and enterprises care , Since Heng county of Guangxi Zhuang Autonomous Region holds jasmine flower festival , the jasmine production reached more than 80% of national output, accounting for 60% of world production, and Heng county has became the most important jasmine flower and jasmine teas product base. More and more people know jasmine tea, Because of the same problem, enterprises does not attach importance to Brand familiarity, The consumer knows the brand when they buy jasmine tea, but have no impression to the brand, Even if the product has had renewal, the consumer also is difficult to gain the new image of the brand, Because of the market confusion, in order to seize market share, many processing enterprises try to promote their own the product with many kind tricks. how to expand the market share is discussed, First of all, the paper analysis expand market share of the product, followed by analysis marketing problems, and finally provide a revised marketing strategy for the business manager for reference.Keywords: “Shanchahua” brand; Jasmine tea; Brand marketing目 录前 言一、课题相关内容1（一）选题的背景1（二）研究的目的与意义2（三）文献回顾2（四）研究的内容与方法4（五）研究的创新之处4二、“山花”的外部环境与内部环境分析 4（一）茉莉花茶行业发展状况及市场形势4（二）消费者需求分析6（三）茉莉花茶行业竞争格局及发展形势6（四）南宁山花实业有限公司的内部优势和弱点9三、“山花”牌茉莉花茶品牌营销的现状和问题分析11（一）“山花”牌茉莉花茶的品牌现状11（二）“山花”牌茉莉花茶品牌营销上存在的问题11四、“山花”牌茉莉花茶品牌营销策略12（一）“山花”牌茉莉花茶的品牌定位12（二）产品策略 12（三）定价策略 13（四）渠道策略 14（五）销售促进策略 15结束语 17参考文献致谢 前 言21世纪的今天，迎来的是全球经济一体化的竞争局面，特别是中国加入WTO后，更加大了对外开放的力度。人们受到众多外来事物的冲击，了解到更多的新鲜事物与资讯，以至于人们对某种事物的态度有所改变，其消费观念也随之发生了翻天覆地的变化。从过去的温饱需求到现在的时尚追求，从需要的实现到欲望的满足，人们的生活形态不断地演变着。而在这个微利时代，市场不再像过去那样火爆，消费者对产品的要求越来越高，而且也越来越注重某一品牌标志所带来的心理满足感，产品很难再出现以前那种供不应求的情况，取而代之的是有所选择的品牌效应。如今，品牌几乎渗透了我们生活的每一个角落，无论是日常生活用品或饮品，还是高档消费品或奢侈品，我们都被种各样的品牌所包围着。可见，企业未来的竞争已经由产品上升到品牌的竞争，企业想要立足于市场，只有树立起自己独特的品牌，才能变得更强大、更有竞争力。而现阶段，我国很多企业，特别是一些传统产业、老字号等，在品牌这方面做得还不够充分，品牌意识还不够强，想要在这品牌竞争激烈的时代占据市场的一席之地，企业就必须定位好自己的品牌，制定好品牌的策略，让品牌给自己带来更多的利润空间，并让自己在众多竞争者中脱颖而出。本文从品牌和品牌营销入手，结合茉莉花茶市场现今的状况和南宁横县山花有限公司的实际情况作出分析，对“山花”牌茉莉花茶实行品牌营销提出一些自己的建议。一、课题相关内容（一）选题的背景近年来，有关茉莉花茶的话题很热门，政府重视和业界关注使茉莉花茶重新回到人们的视野。在关注茉莉花茶的问题上，许多人认为“因为种种原因导致茉莉花种植减少，作为茉莉花茶的加工企业失去了原料的优势，也就使茉莉花茶在市场出现衰退”，但是我认为茉莉花种植面积大幅减少只是茉莉花茶衰退的表面现象，真正导致茉莉花茶在市场上处于下风的原因，并不在于茉莉花种植面积的减少，而是茉莉花茶产品老化和品牌的老化，以及其他茶类品牌的崛起，消费者受到市场流行趋势的引导导致茉莉花茶在竞争中处于弱势。茉莉花的种植一定不成问题，在中国让农民发展种植业是最容易的事，只要产品价格看好不让他种都难。种植用地也不是问题，只要产品价格看好又畅销，新的茉莉花产地就可以随时诞生。早期的茉莉花茶市场形成也不是因为有很多人种植茉莉花，而是因为茉莉花茶在市场品牌形象良好，茉莉花茶产品畅销不衰，有庞大的市场需求激发了庞大的生产能力。改革开放初期相当长一段时间里，茉莉花茶在茶叶市场曾一枝独秀，特别在北方市场茉莉花茶就是消费者的首选茶叶。茉莉花茶目前在北方市场依旧有很多追随者，由于茉莉花资源的枯竭，茉莉花茶价格也上涨不少，高端茉莉花市场售价每斤也高达数万元人民币，产品还是供不应求。因为现在茉莉花茶成为许多茶类中成本最高的茶叶，茉莉花的成本在茶叶产品价格中占了比茶叶更高的比例，一些企业也就不爱生产茉莉花茶，导致茉莉花茶的市场出现断层。众所周知，不同区域有着不同的消费习惯，包括饮茶习惯，这也是许多茶企走不出产地的原因吧。史玉柱先生曾说“改变消费者的习惯是难上加难”，从许多南茶北上市场开拓艰难的现实中也得以证明。同时，这种消费者的习惯也给茉莉花茶的东山再起留下了足够的市场空间，饮茶习惯使不少消费者对某种茶叶有着难以割舍的感情，对茉莉花茶那种“花的清香，茶的甘醇”有着深刻的怀念，许多消费者对茉莉花茶无疑还是充满期待的。（二）研究的目的与意义近年来，由于横县政府很看重茉莉花及茉莉花茶这个行业，不断的用政策扶持当地茉莉花及茉莉花茶生产加工企业，已把横县打造成西南茉莉花基地，把茉莉花及花茶的生产当做经济的支柱产业。怎样借此良机把当地的知名花茶生产企业做大做强，这就是本文研究的目的与意义。（三）文献回顾一、品牌营销相关理论概述（一）品牌和品牌营销的涵义1、品牌的涵义关于品牌的定义，各种专家学者给出了数十个不同的定义和表述。美国市场营销协会（AMA）对品牌下了这样的一个定义：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”广告家约翰.菲利普.琼斯对品牌所下的定义是:“能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。”品牌专家大卫艾克则认为：“品牌是一种可辨识的名称或符号（比如标识语、商标或者包装样式），用于辨别某一销售者或某群销售者的商品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来。因此，品牌就是一种让顾客了解相关产品来源的信号，它保护了顾客和产品制造者不受那些企图销售类似产品的竞争对手干扰。”在上述定义中，品牌被视为一种工具，一种让消费者能清楚知道某个商品或服务是由谁销售或提供的，并能轻易区别于其他竞争者的一连串符号、标记、图形等的工具。而本质上，品牌已远远超越了这表层的含义，有了更深一层的内涵。企业在与消费者的日常互动中，不断地在消费者的思想里塑造起自己品牌的形象、个性与承诺等，而消费者也从中对某品牌得到了解进而产生情感。这种企业的承诺与消费者自身的情感，将有可能影响到消费者的购买决定，并且在未来的一段时间里是否与其保持着联系。品牌在此就起到了纽带作用，紧密地联系着企业与消费者。2、品牌营销的含义所谓品牌营销就是企业针对自己的商品进行品牌设计、传播、销售、管理的计划和实施的过程，利用消费者的品牌需求, 创造品牌价值,从而满足顾客价值最大化，最终形成品牌效益，实现企业赢利的目标。简单来说就是以品牌为核心所进行的各项营销活动。3、品牌营销的四个步骤：(1)品牌价值的规定：企业明确将来为消费者所提供的品牌价值。(2)品牌形象设计：明确象征品牌的名字，标志，语言。(3)统一的品牌活动：在公司内外彻底地共有品牌价值，并贯彻于价格，产品，零售，交流沟通等各种营销活动中。(4)品牌管理体制：组织管理其成花，及时发现问题并加以改善。4、品牌营销的四种战略选择:(1)产品系列扩展:己有的品牌名称扩展到己有产品种类的新形式，新尺寸和新风格中去。利用品牌知名度带动新产品。(2)品牌扩展:已有的品牌扩展到新的产品种类中去，不同的品类使用同一个品牌。(3)多个品牌：在同一类产品中推出新的品牌名称，使得同一类产品根据性能不同等拥有不同的品牌。(4)新品牌：在新产品种类中使用新的品牌名称。（二）品牌营销的意义产品营销与品牌营销的区别在于前者纯粹是销售产品，而后者在销售产品的同时还附带销售其品牌带来的感情附加值。产品品牌产品术语功能领域：它能做什么。品牌是存在于你脑海中的某些东西：它代表什么。产品是以某种有形的东西为基础。它或者更大、更快或者更耐用。品牌是以关联为基础的。它让你感受到某种东西。产品是对选择的延展。品牌是对选择的简化。一个产品可能与其他的产品完全一样。品牌是完全不同的。图1-1 产品与品牌区别通过以上图表，我们可以看出品牌营销的意义在于：1、品牌能将一种产品与另一种同类产品相区别，是产品所包含质量、服务识别的重要媒介。它代表了一种形象，一份承诺。2、企业可以通过创立品牌满足消费者的某种特殊偏好，从而培养自己的忠诚客户群。3、品牌是占有和保持市场份额的重要手段之一，企业创立某种在消费者心目中有较高声誉的品牌，有助于企业占有和保持更大的市场份额。并实现企业价值最大化，获得尽可能多的利润。（四）研究的内容与方法本文就以横县茉莉花茶知名生产企业山花实业有限公司为例子，研究其品牌营销策略的具体内容，用SWOT工具分析其品牌营销策略中的问题（五）研究的创新之处使用了SWOT工具分析了山花公司的环境，解析了山花公司在品牌营销策略中优势和劣势，从而得出山花公司用该怎样发挥优势避免劣势。二、“山花”的外部环境与内部环境分析外部环境分析（一）茉莉花茶行业发展状况及市场形势1、茉莉花茶行业的概况茉莉花茶，最早产于广西横县，距今已有200多年历史，以花入药，味甘、性凉，有清热、解毒、润肺、益肝、生津、消渴、止咳、祛痰、润肠、通便、抑制哮喘及降血压等 12 种以上的保健功效。据记载，横县茉莉花茶产生和发展历史大致经历了三个时期：一是清初作为特色配方的传播期。二是清朝至民国手工作坊式的生产经营期。三是现代工业生产和商业包装期。二十世纪70年代未，原广西横县药厂 (南宁横县公司的前身)经过不断的努力和试验，利用甘草加碱水煮汁，然后加入茉莉花、金银花、蒲公英、生地黄等多种中草药，经过长时间的泡制及熬炼的药汁，制成现代”山花”牌茉莉花茶，首次把茉莉花茶制成工业产品，并实现专业化工厂批量生产。1993年，研制出保质期达到了24个月的易拉罐装即开即饮茉莉花茶。横县茉莉花茶由此飞速发展，产品行销广东、广西，远销港澳台、东南亚、日本、欧盟、美国等地区。2009年，广西横县茉莉花产量达到全国总产量的80%以上，占世界总产量的60%，已发展成为全国最大的茉莉花和花茶生产加工基地.因此，经过几百年的发展，横县茉莉花茶已从沿街叫卖、前店后作坊生产，发展到了今天的许许多多的规模化生产和连锁销售，横县目前有茉莉花茶加工企业180多家.2、茉莉花茶行业特征(1)企业新产品开发力度不断加大。随着知名度的提高、消费群体的扩大，茉莉花茶生产企业为取得更多的客户资源，开发新产品的力度不断加大，有的企业通过目标群体的细分开发出“女人茉莉花茶”，有的则响应健康概念生产出低糖茉莉花茶等，不同口味、档次、包装、品牌的茉莉花茶极大地丰富了茉莉花茶市场，让消费者有更多的选择。(2)与其他很多传统区域产品一样，市场相对混乱。一直没有受到业界重视的茉莉花茶，生产经营零散，茉莉花茶市场的发展相对混乱，造成这种现象的原因是：缺乏品牌效应，品牌竞争不明显。各超市卖场上茉莉花茶品牌林立,在知名度和实力上都还没有形成一种领先优势。像“山花”牌茉莉花茶，可能在两广地区，它属于知名品牌，茉莉花茶就以它为正宗，但针对它刚开发的市场或还没涉及到的市场，消费者对它的认知可以说仅仅是茉莉花茶产品或是零。这样，先它进入该市场的任一品牌都有可能比它更具有优势。准入制度缺失。茉莉花茶行业一直是一个不被注意的行业，在国家或者行业间一直都没有一个统一的标准，其市场准入制度缺失，因此也缺少相应的制度法规来规范这个行业，市场竞争极不规范。同时，由于缺乏领导品牌，行业间就没有固有的发展参照标准，各企业随性的发展，这就容易导致市场出现混乱的局面，恶性竞争使得很多企业的品牌建设和行业远景受到冲击，整个行业的发展就会出现后劲不足的现象。低价影响优势。缺乏领导品牌作为参照物，加之准入制度的缺失，这使得各种作坊式小厂乘机而入，低价竞争十分激烈。据经销商反映，一般品质较好的茉莉花茶产品正常零售价格应该在2-5元之间，但就有很多零售价低到1元的。在茉莉花茶市场走向成熟的同时，企业不得不面对这样一个问题，一个有着200年历史的传统产品，以入茯苓、金银花、蒲公英、生地黄为主要原料，含有十几种中草药成份，零售价仅仅一元的产品还有利润可言吗？站在消费者的角度看，这样的产品其质量和传统功能能保证吗？长期的价格战让企业元气大伤，更失去向更大区域扩张的机会，加上制度的缺失，让一部分企业钻了空子，他们为了在价格战中占据优势，在原料成本上做手脚，从而导致产品质量的不保证，针对一个新产品来说，这样就容易让消费者产生不信任感，继而损害了整个行业的声誉。(3)缺乏宣传。一个行业要想谋求大发展，媒体宣传、市场推广不可或缺。但是，从前一阶段的茉莉花茶市场可以看出，茉莉花茶鲜有大动作。茉莉花茶从一开始面市，宣传的就是“茉莉花茶”四个字，给人感觉还是停留在卖产品的时代，如前面所说的，消费者从一开始就是认知“茉莉花茶”这么一个产品，却不曾了解它的品牌，以致即使有企业想做宣传和推广，消费者认可的也只有“茉莉花茶”这个产品，对企业或品牌的知名度提高不会有太大的改善作用，反而会顺带帮别的企业做了宣传和推广。加之产品包装老化形象突出，外观基本上是同一个款式同一种颜色，只以口味和原料作为区分，品牌不突出，产品本身缺乏差异化。所以，多数企业都宁可默默运作市场，也不愿帮别的企业作免费宣传。3、茉莉花茶行业的市场形势2007年浙江致中和公司看好茉莉花茶的保健作用，为快速占领全国市场，委托横县“港圣堂”茉莉花茶贴牌代其生产“致中和”茉莉花茶，大量的电视广告紧随其后播出，使得茉莉花茶一夜之间被两广以外的人们所知，茉莉花茶的销售量有所改变，上涨势头异常明显。在杭州，单家超市卖场的一周销售从原来的200多罐上升到1000多罐；在上海，销量更是从4-5百罐猛增到4000多瓶。致中和在2007年的良好势头，使得2009年以来，茉莉花茶行业开始有所举动，很多茉莉花茶生产企业其市场之争不再局限于两广地区，他们努力寻求外围区域拓展，把产品覆盖到诸如长三角区域、大西部区域，大北京区域等，一时间茉莉花茶生产企业异军突起，全国各卖场中出现了产地不一、吃法各异的十几种茉莉花茶品牌，从而引起了两广以外的更多消费者对茉莉花茶的注意。这些企业当中只有少数是上规模的，有不少都是作坊式的小厂，它们均以各自的品牌推出市场，这使得一方面，茉莉花茶市场呈现出了异彩纷呈的景象，但另一方面，也显露出茉莉花茶企业良莠不齐的现状。由于茉莉花茶市场正处于启动阶段，打开市场的最直接方法就是价格战。各茉莉花茶生产企业为了抢夺有限的市场资源大打价格战，250ML产品价格从3.5元一路降到2.5元；120ML产品价格从2.5元降到1.9元不等，低价竞争十分激烈。（二）消费者需求分析从茉莉花茶来看，早期的产品虽然工艺独特，但产品的品质和当时的市场需求相符，很多茉莉花茶只是用简单的手段把茶和茉莉花混在一起，而且对茶叶原料的要求也不高，而今社会进步带来人们生活质量的提升，对消费品的要求也就与以往形成很大的差别，茉莉花茶没有与时俱进去适应消费者的需求，没有了产品的创新就落伍于其它同类产品，形成了产品老化问题。如果没有解决产品老化问题，就算有很多的茉莉花资源可供茶叶加工，也未必能够让产品赢得市场。作为与产品相辅相成而且有着产品外衣作用的产品品牌，产品的老化对品牌的影响是很致命的，由于茉莉花茶和其他茶叶一样，企业对品牌形象的推广并不重视消费者几乎是买了茉莉花茶才知道某个品牌，甚至于买了茉莉花茶也对品牌没有印象，更不是想起某个品牌才去买茉莉花茶，因而消费者始终认为“还是那个茉莉花茶”，就算茶企对产品有了更新，品牌的重塑和推广的滞后也让消费者难以获得品牌新形象。（三）茉莉花茶行业竞争格局及发展趋势1、茉莉花茶行业的竞争格局随着外部市场环境的变化、消费者消费心理的转变等，生产厂家的竞争激烈程度将会不断地加剧。根据美国战略经济学家波特五种竞争力模型观点，行业内的竞争远不止在行业内企业中进行，而是存在着五种竞争力量（图2-1），即产业内的竞争者、潜在的进入者、替代产品、供应商和购买商。这五种竞争力决定行业内竞争的激烈程度。潜在的进入者（新进入者的威胁）行业内的竞争者现有企业间的竞争替代产品（替代产品或服务的威胁）供应商的讨价还价能力购买商的讨价还价能力图(1)现有茉莉花茶企业之间的竞争根据市场调查，单是茉莉花茶的发源地广西横县，就有不少的茉莉花茶生产厂家，当地的总生产规模在全国所属最大，如三钱皇康寿保健饮料有限公司的“三钱”牌茉莉花茶、五福茉莉花茶公司的“五福”牌茉莉花茶、 山花实业有限公司的“山花”牌茉莉花茶等等，都是当地比较有名气的牌子。而在横县之外的其他地方，也有不少的茉莉花茶生产厂家，这些厂家基本集中在两广地区，他们面向同样的市场，生产差异性少的产品，没有突出的领军品牌，市场竞争异常激烈。(2)潜在进入者的威胁小作坊与新进入者的威胁。在没有明确茉莉花茶地方标准之前，由于行业进入障碍比较低，就使得很多小作坊乘虚而入，为了获取利润，他们改变配方，在原材料上做手脚缩减成本，与其他企业大打价格战。这种小作坊的行为一方面以低价战损害了其他企业的正当利益，不利于这些茉莉花茶生产企业的长远发展；另一方面它们所生产的茉莉花茶产品质量得不到保证，很容易牵连整个行业，让潜在消费者对这个新进产品失去信心。而一个行业被看好，就会引来众多的竞争者。如浙江的致中和酒业有限公司，本是中国大型保健酒专业生产企业之一，由于看好茉莉花茶的发展前景，并且产品与其欲成为“草本调理专家”的发展远景相符，因此，于2005年收购了横县的港圣堂保健饮品有限公司，并更名为横县致中和保健饮品有限公司，全力生产茉莉花茶并率先推向全国市场。此举，致中和酒业有限公司不但巧妙地避开了新进入行业的壁垒，也极大地威胁了当地的生产厂家。(3)替代产品的威胁来自替代产品的竞争压力取决于：替代产品与现用产品的相对价格/价值比。消费者转向替代产品的转换成本。消费者使用替代产品的欲望。对茉莉花茶行业来说，由于市场和消费习惯的缘故，在全国市场中，来自替代产品的威胁是很大的。其主要的替代产品北有秋梨膏，南有“王老吉”类凉茶饮料等，两者都拥有和茉莉花茶相仿的功能。特别是“王老吉”，在2003年通过央视及其他强势地方媒体大肆进行广告宣传，使其一夜走红，销量得到迅速提升（表2-1）。而今“王老吉”几乎成了凉茶的代名词，并拥有广泛的忠实的消费者群体。茉莉花茶想要在这王老吉的天下分一杯羹，必然要付出几倍的努力。表2-1年份2004 20052006 2007 2009 2010销量（亿元）1.8 6 14.3 25（含盒装）近40（含盒装）近90（含盒装）(4)来自供应商的压力。各茉莉花茶生产厂家几乎都拥有自己的一套茉莉花茶制作、包装设备，而原材料都是比较常见的一些中草药等，供应商数量众多，各生产厂家可选择性大，因此来自供应商的压力较少。(5)购买者的讨价还价能力。 其购买者主要是各级经销商。对于经销商来说，只要有利润，经销任何品牌的产品都可以，只有在厂家有投入、有支持，市场规范的情况下，经销商才愿意做品牌，以获取长期利益，生产厂家对这一渠道的控制能力较弱。由上述分析可知，茉莉花茶行业由两广市场之争上升到了全国市场之争，全国市场的空白较多，因此，其有着巨大的市场发展前景。但由于自身存在的问题，和外部因素的影响，也会阻碍茉莉花茶行业的发展。从趋势看，行业面临着新进入者和替代产品的巨大威胁，也会导致行业内竞争激烈化。2、茉莉花茶行业发展趋势：2009年以前，茉莉花茶市场几乎只局限在两广和港澳台一带。2009年后，由于致中和的广告策略，使得我国很多地方的人们开始知道了茉莉花茶这一传统饮品，致中和打破了行业内一直以来不为他人作宣传的状况，使得很多茉莉花茶企业纷纷趁此机会出来分一杯羹。虽然致中和这一举动会引来无数的同行竞争者跟风，但也表明由此可能把茉莉花茶市场做大，由两广延伸至全国，这是每个企业都想看到的发展态势。同时，价格战只是在短时间内起到一定的促销作用，把市场培育起来后，生产企业们单靠价格战是行不通的，茉莉花茶行业今后的发展必然是向着品牌方向走，茉莉花茶生产企业要想长远地发展下去，就要把重点放在品牌、品质建设上。在我国，饮品这个大行业一直是竞争不断，它下属的小品类行业也如此，但当中不少小品类行业已经拥有他们的领军品牌，作为其中一员的传统区域性小饮品其领军品牌却一直空缺。茉莉花茶，一种地域性很强的传统饮品，各生产厂家可以看准这一空缺为企业以后的发展制定策略，并冲顶这一空缺。1、潜在外部机会（Opportunity）横县茉莉花茶于2007年成为了广西壮族自治区非物质文化遗产。同年5月29日，通过了国家质检总局的严格审查，被正式批准为中华人民共和国地理标志保护产品。该地方标准一方面对横县茉莉花茶的传统工艺、制作流程、技术要求作了严格的规定，并从原辅料、取材等方面突出体现了横县茉莉花茶的地方保护范围，另一方面则使茉莉花茶市场有了一个明确的标准。这将对茉莉花茶企业起到了很大的保护作用，门槛的提高将会扶优去劣，把不规范的生产企业淘汰出局，从而减少了竞争对手，维护了茉莉花茶的市场秩序，让有优势的生产企业可以得到更大的发展。近年来的在南宁召开的东盟博览会，都大大提高了我国的知名度。横县“山花”茉莉花茶作为2006年东盟博览会指定产品，同时茉莉花茶又作为奥运会指定饮料，如把握这一契机，将会对“山花”茉莉花茶起到了一个很好的宣传作用，不但让更多国人认识，也让这种传统区域性小饮品打破局限走向世界。2、外部威胁（Threat）致中和的率先进入全国市场，很容易让消费者产生先入为主的思想，觉得其就是领头品牌，并且其借助广告攻势，迅速地吸引了无数消费者的眼球。这使得“山花”的后来进入带来一定难度。再加上茉莉花茶行业的不断发展扩大，必然让各企业虎视眈眈，如各有实力的企业相继被吸引进入该领域，则是山花实业有限公司面临的最大威胁和发展阻力。而小作坊式的小厂加入，低价战略越演越烈，将会直接影响了“山花”整体品牌形象的提升。再加上替代产品的存在，市场竞争激烈。“山花”生产企业南宁山花实业有限公司内部条件分析（一）南宁山花实业有限公司的内部优势和弱点1、内部优势（Strength）(1)技术及产权保护方面 “山花”牌茉莉花茶继承了具有200年历史的传统工艺，并严格遵循古方，在不改变原配方的情况下，不断进行创新与提高，继承与发展，形成了自己独特的技术优势和特点。 (2)具有相对较强的技术水平 在继承传统工艺的基础上，拥有中药材提取、易拉罐高速罐装生产线、利乐包无菌灌装生产线等一批国内先进的和国外进口的生产设备，各种能保证产品质量的配套设施，并且是目前横县市唯一一家集印铁、制罐、塑料包装、罐头饮品加工生产于一体的专业生产茉莉花茶产品的公司，这使得山花实业有限公司的技术水平在同行业中保持领先。其生产的罐装、瓶装即吃茉莉花茶，口感都较竞争对手的好。(3)良好的企业信誉和企业形象在两广乃至港澳台一带，“山花”牌茉莉花茶相对于同类产品来说，有着较高的知名度，很多消费者都视其为横县茉莉花茶的正宗，其品质的保证为企业带来了良好的企业信誉。同时，它作为广西工业旅游示范点，让游客亲自观赏茉莉花茶制作过程、品尝茉莉花茶风味等，既让游客印象深刻，树立起企业的良好形象，也让更多的潜在消费者了解到“山花”这一品牌。(4)有出口自营权目前，“山花”牌茉莉花茶在港澳台、东南亚一带都占据着一定的市场份额，拥有出口自营权，有助于山花实业有限公司把产品外销到世界各国。(5)在各地拥有连锁加盟店近年来，山花实业有限公司在全国范围内诚征“山花茉莉花茶加盟店”合作伙伴。罐装的即饮茉莉花茶在口感各方面与鲜饮茉莉花茶相比还是存在一定差距的，在两广地区的消费者普遍喜欢购买鲜饮的，山花实业有限公司在各地诚征“山花茉莉花茶加盟店”的举动，将让更多地方的消费者都能吃上鲜饮茉莉花茶，并以此起到对“山花”牌推广的作用。2、内部弱点（Weakness）(1)产品档次上不去。一直以来，由于低价竞争，产品本身缺乏差异化，茉莉花茶市场一直徘徊在1块多到3块之间。同质化产品的低价竞争不但让企业没什么利润可图，也不利于建立高档品牌形象。(2)与其他同类产品区别，防伪措施有待提高。产品包装老化现象严重，市场上很多茉莉花茶产品基本上是同一个款式同一种颜色，并且大部分以口味和原料作为区分，给人以雷同和单调之感，这就容易让人产生视觉上的错误，购买了其他品牌的产品可能。(3)广告宣传媒体力度不够大。2005年以来，人们经常能在电视上看到致中和茉莉花茶的广告，而作为同类产品的龙头“山花”却鲜有看见它在电视上露面。在这个信息通讯发达的时代，单靠有麝自然香是不足够为企业带来可观利益的，毕竟在很多地方，人们对茉莉花茶还是感到陌生。在市场竞争激烈的当下，企业想要有所发展就要主动出击，主动把自己的产品介绍给消费者认识，而不是被动地等消费者自己去了解。(4)产品定位不清晰。企业在对茉莉花茶产品定位上一直不够清晰，是保健饮品类还是药膳类抑或是饮品类等，但最终对消费者来说仍是一个模糊的概念，熟悉的人懂其功效，而潜在消费者就要厂家对其宣传，让其认知，才会促成购买。从以上的分析可以用SWOT工具总结出山花公司的现有情况1.优势与劣势分析（SW）山花公司优势：山花公司位于茉莉花之乡横县，而横县是全国茉莉花生产的重要基地，随着每年横县茉莉花节的召开，越来越多的人知道横县茉莉花香，山花公司有原材料丰富，加工产品优秀的特点。劣势：加工产品宣传力度不够，知名度不高。2.机会与威胁分析（OT）机会：近年来的在南宁召开的东盟博览会，都大大提高了我国的知名度。横县“山花”茉莉花茶作为2006年东盟博览会指定产品，同时茉莉花茶又作为奥运会指定饮料，如把握这一契机，将会对“山花”茉莉花茶起到了一个很好的宣传作用，不但让更多国人认识，也让这种传统区域性小饮品打破局限走向世界。威胁：致中和的率先进入全国市场，很容易让消费者产生先入为主的思想，觉得其就是领头品牌，并且其借助广告攻势，迅速地吸引了无数消费者的眼球。由于进入市场门槛低，茉莉花茶市场就吸引了一批有实力的公司来抢市场份额。再加上替代产品的存在，市场竞争激烈三、“山花”牌茉莉花茶品牌的现状和问题分析（一）“山花”牌茉莉花茶的品牌现状1、“山花”牌的市场现状山花的知名度不是很高，由于产品老化，资金有限，开发新品速度跟不上知名企业，只能保住原有一小部分的市场份额。（二）“山花”牌茉莉花茶品牌营销上存在的问题1、产品定位不清晰山花公司在对茉莉花茶产品定位上一直不够清晰，没有给消费明确其是保健饮品类还是药膳类抑或是饮品类，这就容易让消费者产生一种错觉，觉得茉莉花茶是属于药膳类。一直以来，人们都有“没病不吃药”、“是药三分毒”的观念，碍于人们天生对药物产生的抗拒心理，错误的产品定位就会导致消费者的流失。并且，产品定位的不明确，不利于市场定位与品牌定位的开展，做好产品定位和市场定位是品牌定位的基础。2、产品差异化低，防伪措施有待提高 一直以来，市场上的茉莉花茶产品基本上是同一个款式同一种颜色，并且大部分以口味和原料作为区分，给人以雷同和单调之感，其产品包装老化现象严重，卖场中众多牌子摆放在一起，就容易让人产生视觉上的错误，不细看分辨就会导致购买了其他品牌产品的可能。而产品本身缺乏差异化，同质化产品的低价竞争使得茉莉花茶的市场售价一直徘徊在1块多到3块之间，不但让企业没什么利润可图，也不利于企业建立高档品牌形象。3、产品覆盖面小“山花”茉莉花茶只在本地范围内有知名度，辐射力小。4、缺乏广告宣传效应2005年，浙江致中和酒业有限责任公司收购了广西横县港圣堂茉莉花茶，请来湖南卫视当家主持汪涵作为代言人，并掷下重金在央视和湖南卫视等收视率高的电视台大肆进行广告宣传，率先向全国市场推进，人们经常能在电视上看到致中和茉莉花茶的广告。而作为同类产品的龙头“山花”却鲜有看见它在电视上露面。由于身处两广地区的特殊性，当地的消费者对茉莉花茶的认识与了解相对于其他地区的消费者多，因此，在没有广告宣传的情况下，购买目标会相对明确，面对各种牌子的茉莉花茶，他们还是会购买自己所喜欢的某一个厂家所生产的产品，出于感情或习惯性地认定某一个牌子。但也有可能由于广告原因而流失一部分的消费者。对于非当地消费者而言，茉莉花茶对于他们来说就是一个新产品，广告给他们带来了对产品的认知，通过广告的引导和名人效应，他们会抱着好奇的心态去尝试一下，并且心理产生打广告的就是该行业的领头人想法，这就不利于“山花”等后进者的发展。四、“山花”牌茉莉花茶品牌营销策略对于茉莉花茶这个产业来讲，也许仅仅拥有产品方面的优势是远远不够的，如何打破区域限制，实施品牌营销，扩大市场范围，在目前来讲无疑都是亟待解决的问题。在本文中先对“山花”牌茉莉花茶进行品牌定位，采用4Ps（产品、渠道、价格、促销）法对“山花”的品牌营销进行分析。（一）“山花”牌茉莉花茶的品牌定位 对目前的茉莉花茶市场，已经打响品牌效应并大作宣传的只有“致中和”，他把其下的黄酒、五加皮酒、每日养身酒、茉莉花茶和茉莉花饮料作为支撑，欲打造成“草本调理专家”的品牌形象，因此其品牌不单单是运用在茉莉花茶市场上。“越吃越美丽”使得茉莉花茶在第一时间吸引了无数爱美女士的眼球。 茉莉花茶拥有清热、解毒、润肺、益肝、生津、消渴、止咳、祛痰、润肠、通便、抑制哮喘及降血压等 12 种以上的保健功效，能促进新陈谢，提升人体免疫力，是现代人不可或缺之养生圣品。其性温和，不凉不燥，除了孕妇及婴幼儿外，男女老少皆宜。偌大的茉莉花茶市场，“越吃越美丽”让致中和的茉莉花茶面向了爱美的女士们，作为男消费者，他们就会认为那时一种美容产品觉得不适合自己。而茉莉花茶的适用人群又是如此之广，“山花”公司就可利用这一点来对自己的产品进行定位。现代人每天生活在巨大的压力下，很多人的身体状况都处在亚健康状态，健康是他们最大的愿望，“山花”实业有限公司可以将“山花”定位为“天然古方健生”，走健康路线，既有下火功效，也可美容滋补、调理养生等功效。”山花”茉莉花茶口感既不同于王老吉等清凉饮料，也不局限于致中和的女性美容品，但却拥有这两种功效，由此来吸引消费者注意。（三）产品策略产品决策在企业营销组合战略中占有十分重要的地位。如今的产品不再停留在传统狭义的概念上，产品除了包括其实体、品质、特色、包装等有形物质外，还包括给消费者带来的附加利益和心理满足感等。在产品本质上，除了要保持一如既往的良好品质优势，以原味为基础，再根据市场调查结花多开发一些新的品种供消费者选择，“山花“公司可根据不同人的需要对配方中的药材进行改良，如女士型的茉莉花茶，在不改变原配方的功效上可偏重一点有美容成分的原材料，让其更有针对性。外观包装上，由于原有的包装老化现象严重，并且和其他生产厂家都有相似之处，容易让消费者产生视觉上的混淆。对外包装进行改良，更凸显自身的特色，或将一些特殊的工艺运用到包装上，不但让消费者耳目一新，也更利于提升品牌的知名度和对于品脾的保护。 由于茉莉花茶南北市场的差异性，“山花”可先以成熟产品进行北方市场的推广，打响其知名度。在南方的成熟市场里进行新产品的试点，看其反响，在进行北方市场的宣传和渗透。以成熟市场带动新进市场。（四）定价策略价格通常是影响消费者购买的关键因素，企业为自己产品制定价格，除了要考虑自身的利润外，还要考虑消费者的承受能力。制定出适合的价格，不但能吸引到大量的顾客，为企业赢取利润，同时，也可以由此牵制竞争对手。1、定价方法一般的定价方法有：成本导向定价、竞争导向定价和需求导向定价。从超市中了解到，一般易拉罐装的茉莉花茶价格都在2元到5元之间，而塑料瓶装的就相对便宜一点，价格在1.8元左右。由于现在是茉莉花茶市场的启动期，高价必然会难以打开市场，所以各厂家都以低价格进入市场，霸占尽可能多的市场份额。而一味的采取低价策略，企业在没利可图的情况下还会造成消费者对其品质的怀疑。适用人群甚广的茉莉花茶作为一种大众饮品，价格定在高档品的高价格上，不但吸引不到新顾客，还有可能会把原有的老顾客吓跑。因此，山花公司需慎重的制定好各产品的价格，在取得利润的同时又能宣传到自己的品牌。“山花”想要建立起自己的品牌，首要任务就是要保证产品的质量，由产品支撑品牌。低价低质高质（包装）高价ab图如上（图），山花公司只能在a、b两个象限之间进行定价。根据消费者的购买习惯，罐装型的一般用于送礼，大方得体，瓶装的和速饮粉状的产品则适合家里享用，经济实惠。因此，“山花”在保持茉莉花茶在高质上，还要根据不同的包装配以符合市场要求的价格，才有利于其进行市场渗透。2、价格调整价格调整主要是在一些节假日为了促进销售所采用的降价竞争方法。如: 平时塑料瓶装茉莉花茶的零售价是1.8元左右，但搞活动时的价格可能会卖1.6元。这个定价，就采用了尾数定价法，给消费者传达一中优惠的信息，引起其购买的冲动，增加销量，同时还能打击竟争对手。但是，不能长期地与对手进行价格战，既伤害竞争对手又不利于自己，更不利于品牌的建设。（五）渠道策略山花实业有限公司消费者零 售 商零 售 商批 发 商零 售 商批 发 商批 发 商（图分销渠道是产品从生产者到达消费者的重要途径，中间包括各个参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商等。根据（图）分析“山花”的渠道略。1、山花实业有限公司消费者（1）直营店在有能力的目标市场建立起属于自己的店面，这样可以让更多的消费者了解山花牌茉莉花茶，通过一点带面的方式辐射周边。（2）加盟店寻找加盟伙伴。统一由生产厂家排人去指导，全自动化生产确保产品的卫生与安全。加盟店里无论装修风格、产品种类质量等都有一个统一的标准，消费者随时可以感受着店的风格与服务，看着“山花”与茉莉花茶的典故，品尝着鲜饮茉莉花茶的美味。这两种模式下，采取的都是直接面对消费者，厂家能了解到消费者的喜好和需求，对于消费者的建议或疑惑等，企业都能较快地做出回复，给消费者留以一个良好的印象，有利于品牌的树立和推广。2、山花实业有限公司零售商消费者把“山花”各产品分别铺货到各超市卖场进行销售。超市和卖场人流量多，促成购买的机会也会有所加大。但货架上同类产品的差异性少，很容易混淆消费者视线，造成消费者选择出错。超市和卖场一般只提供货架等，不会对进场产品进行宣传。为使产品和品牌得到更好的宣传，厂家应要运用一些促销手段。1、山花实业有限公司批发商零售商消费者通过各级批发商发货给零售商，这种方式可让”山花”茉莉花茶的覆盖面变广，但零售商的分散性会给企业管理带来难度。而且零售商不会主动帮厂家打广告，除非厂家在这方面有投入和要求。网络上也有相当一部分销售”山花”茉莉花茶的卖家，一方面，给“山花”带来宣传效应，但另一方面，由于卖家分散难于管理，万一产品有什么问题，厂家不能直接知道，信息收集和问题处理就会出现迟滞的情况。（六）销售促进策略“山花”一直以来缺乏宣传，因此品牌的辐射范围较小。针对目前的市场状况，宣传必不可少。同类产品的致中和，正是其善于利用媒体进行宣传，使得茉莉花茶一夜之间被各地人们所接受。因此，“山花”想要在其之后进入全国市场，必然要在宣传、促销方面下一翻苦工。1、广告宣传“山花”鲜有媒体广告的宣传，一些户外广告牌宣传等也只局限在产地或两广一带。“山花”应随着新市场的开发而加大广告宣传的力度，借助广告的力度达到宣传的效花。但随着信息传递速度的加快，单靠广告效应是不够的，要利用前面的策略，才能够把品牌建设起来，以品牌来获取优胜。2、销售促进销售促进分为两类:针对消费者的零售促销和针对渠道成员(经销商)的渠道促销。零售促销是为了让利于消费者，鼓励消费者多买己的产品。而渠道促销是为了让利于渠道成员(经销商)，以提高渠道成员的主推力度而增加销售。“山花”可采用的零售促销的方式有:节假日户外活动、消费者试吃、买赠等等。节假日户外活动，利用节假日街道商场的人流量，搞户外活动能增加品牌的曝光率，而且通过一些互动活动能拉近与消费者的距离。所以，在新品上市时，这是一种较好的推介新品的方法。在超市卖场中安排促销人员让消费者试吃，让其亲身体会产品的好处，进而促进购买。买赠活动就是让消费者在购买产品的时候得到额外的礼品，或者说是以赠品吸引消费者购买。对渠道商的促销可以是在一定的时段内，经销商进一定数量的货，就有额外的奖励。这种渠道促销活动能够有效地占用经销商的资金和库存，还能增加经销商的主推而获得更大的销量。其不足之处就是经销商有可能会把奖励的部份拿出来打低价。所以，后期的价格管控是很重要的。3、公关 “山花”可通过捐资助学，扶贫，捐款等一些公众活动，或赞助一些有意义的活动，由此可提高其知名度和美誉度。另外，制作宣传企业形象的广告片并在一定的公众场合中播出也是很好的公关活动，为品牌起到很大的宣传作用。结束语品牌不是一朝一夕就能建立的，需要经过时间的积累和沉淀。茉莉花茶经历了200年的历史还没有被人们所遗忘，证明它的生命力强、生命周期长。而“山花”也经历了辉煌时期，现在正站在历史的转折点，但该企业缺乏一定的创新勇气和品牌意识，从上述分析中可以看出，山花实业想要在行业内处于领先位置，必须建立起自己的品牌优势，实施品牌营销策略，把握好这一机会，在激烈的竞争中脱颖而出。参考文献1余伟萍。品牌管理M。北京：清华大学出版社，2008.1.2陈春花，刘晓英。品牌战略管理M.广州：华南大学出版社，2008.83袁真富，苏和秦。商标战略管理M。北京：知识产权出版社，2007.84卫军英，任中峰。品牌营销M。北京：首都经济贸易大学出版社，2009.15杨芳平。品牌学概论M。上海：上海交通大学出版社，2009.86雷鸣，马明峰。品牌调研M。广州：华南理工大学出版社，2009.47余明阳，戴世富。品牌战略M。北京：清华大学出版社，北京交通大学出版社，2009.88美斯科特.戴维斯，麦克尔.邓恩。品牌驱动力M。北京：中国财政经济出版社，2007.49年小山。品牌时代M。北京：经济管理出版社，2005.410美帕特克里.汉伦。品牌密码M.北京:机械工业出版社，2007.111英苏珊.贝克尔。新型消费者营销M.北京：中国劳动社会保障出版社2005.412英迈克.欧德罗伊德。市场营销环境M。北京：经济管理出版社，2005.413英约瑟夫.莱波拉。品牌策略新观念M。北京：中华工商联出版社，2004.114邓德隆。两小时品牌素养：面向企业家的中国品牌竞争力报告M.北京：机械工业出版社，2005.1015张智翔，向洪，师帅。品牌之殇：中国品牌战略的误区和批判M。北京：中国时代经济出版社，2005.1致谢本毕业论文在选题级设计过程中得到唐玉生老师的悉心指导，唐老师多次为我指点迷津，帮我开拓研究思路，精心点拨，热枕鼓励。唐老师一丝不苟的作风，严谨求实的态度，踏踏实实的精神，不仅授我以文，而且教我做人，虽历时3个月，却给予终生受益无穷之道，对唐老师的感激之情是无法用言语表达的。还要感谢班主任邱老师及整个工商管理专业的授课老师，谢谢他们的教育培养，在此，向诸位老师鞠躬。工作单位领导为我的毕业设计提供了良好的条件，在此，也感谢他们。还要感谢在整个毕业设计过程中提供论文材料和帮助的朋友们，同事们和兄弟姐妹们。毕业论文的成绩和上述的老师们，朋友们密不可分的，当然，文中的所有错误和缺点由我承担。 致谢人：张伟 2011年11月20日