宣城关于成立葡萄酒销售公司可行性报告_模板范本

上传人:芭蕉 文档编号:164763234 上传时间:2022-10-25 格式:DOCX 页数:224 大小:183.87KB
返回 下载 相关 举报
宣城关于成立葡萄酒销售公司可行性报告_模板范本_第1页
第1页 / 共224页
宣城关于成立葡萄酒销售公司可行性报告_模板范本_第2页
第2页 / 共224页
宣城关于成立葡萄酒销售公司可行性报告_模板范本_第3页
第3页 / 共224页
点击查看更多>>
资源描述
泓域咨询/宣城关于成立葡萄酒销售公司可行性报告报告说明自2001年中国加入WTO后,进口葡萄酒关税从63%一路下降至14%,新西兰、智利等国家还逐步实现零关税,进口葡萄酒成本逐渐降低,价格优势愈发明显。同时随着中国消费能力不断提升,中国成为葡萄酒主要消费市场之一,相较于国产产品,消费者更青睐于进口葡萄酒,近两年进口数量甚至于超过国产产量;但疫情发生以来,葡萄酒消费市场持续低迷,导致进口数量也不断下降。在2020年进口数量同比下滑29.8%,2021年虽延续下降态势,但降幅有所收窄。2022年1-7月,由于上海、北京等葡萄酒主要消费地爆发较大规模疫情,导致进口数量再次大幅下滑15.4%;进口产品主要为小容器的葡萄酒。在出口方面,我国葡萄酒出口规模非常小,在国际市场中,竞争力较薄弱。根据谨慎财务估算,项目总投资1292.35万元,其中:建设投资721.26万元,占项目总投资的55.81%;建设期利息16.40万元,占项目总投资的1.27%;流动资金554.69万元,占项目总投资的42.92%。项目正常运营每年营业收入5100.00万元,综合总成本费用4033.12万元,净利润782.05万元,财务内部收益率47.59%,财务净现值1554.19万元,全部投资回收期4.17年。本期项目具有较强的财务盈利能力,其财务净现值良好,投资回收期合理。此项目建设条件良好,可利用当地丰富的水、电资源以及便利的生产、生活辅助设施,项目投资省、见效快;此项目贯彻“先进适用、稳妥可靠、经济合理、低耗优质”的原则,技术先进,成熟可靠,投产后可保证达到预定的设计目标。本报告为模板参考范文,不作为投资建议,仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息;项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。目录第一章 项目绪论7一、 项目名称及建设性质7二、 项目承办单位7三、 项目定位及建设理由7四、 项目建设选址8五、 项目总投资及资金构成8六、 资金筹措方案8七、 项目预期经济效益规划目标8八、 项目建设进度规划9九、 项目综合评价9主要经济指标一览表9第二章 市场分析11一、 葡萄酒产业链下游11二、 中国葡萄酒行业市场现状11三、 营销调研的类型及内容12四、 中国葡萄酒供需现状14五、 市场定位的步骤15六、 中国葡萄酒行业进出口情况17七、 新产品开发的必要性17八、 葡萄酒产业链上游19九、 估计当前市场需求19十、 葡萄酒主要消费地21十一、 竞争者识别23十二、 扩大总需求27十三、 绿色营销的内涵和特点31第三章 人力资源34一、 绩效指标体系的设计要求34二、 工作岗位分析36三、 选择人员招募方式的主要步骤39四、 岗位评价的特点40五、 岗位评价的基本功能40六、 技能与能力薪酬体系设计42七、 培训教学设计程序与形成方案45第四章 企业文化50一、 企业文化是企业生命的基因50二、 企业先进文化的体现者53三、 企业伦理道德建设的原则与内容58四、 造就企业楷模64五、 品牌文化的基本内容67六、 品牌文化的塑造85七、 企业文化管理规划的制定95八、 企业核心能力与竞争优势98九、 企业文化管理的基本功能与基本价值100第五章 SWOT分析110一、 优势分析(S)110二、 劣势分析(W)112三、 机会分析(O)112四、 威胁分析(T)113第六章 选址分析117第七章 公司治理方案119一、 公司治理结构的概念119二、 股东大会决议120三、 公司治理的定义121四、 内部控制评价的组织与实施127五、 董事会模式138六、 内部监督的内容143七、 证券市场与控制权配置150第八章 经营战略160一、 企业经营战略的特征160二、 企业使命及其重要性162三、 企业人力资源战略的类型164四、 集中化战略的适用条件177五、 市场定位战略178六、 融合战略的分类183七、 企业经营战略方案的内容体系185第九章 项目投资计划188一、 建设投资估算188建设投资估算表189二、 建设期利息189建设期利息估算表190三、 流动资金191流动资金估算表191四、 项目总投资192总投资及构成一览表192五、 资金筹措与投资计划193项目投资计划与资金筹措一览表193第十章 项目经济效益评价195一、 经济评价财务测算195营业收入、税金及附加和增值税估算表195综合总成本费用估算表196利润及利润分配表198二、 项目盈利能力分析199项目投资现金流量表200三、 财务生存能力分析202四、 偿债能力分析202借款还本付息计划表203五、 经济评价结论204第十一章 财务管理方案205一、 财务管理的内容205二、 资本成本207三、 财务可行性评价指标的类型216四、 计划与预算217五、 筹资管理的原则219六、 流动资金的概念220第一章 项目绪论一、 项目名称及建设性质(一)项目名称宣城关于成立葡萄酒销售公司(二)项目建设性质本项目属于新建项目二、 项目承办单位(一)项目承办单位名称xx投资管理公司(二)项目联系人宋xx三、 项目定位及建设理由近三年来,全球葡萄酒产销量较为稳定,产量维持在260亿升左右,消费量则在230-240亿升之间徘徊,2020年在疫情影响下,许多餐厅、酒吧被迫关闭,导致葡萄酒消费量稍有下滑;2021年随着全球许多地区疫情逐步得到控制,葡萄酒消费量回升至236亿升,较上年增加了2亿升,产量较上年减少了3亿升为260亿升。四、 项目建设选址本期项目选址位于xxx(待定),区域地理位置优越,设施条件完备,非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成(一)项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资1292.35万元,其中:建设投资721.26万元,占项目总投资的55.81%;建设期利息16.40万元,占项目总投资的1.27%;流动资金554.69万元,占项目总投资的42.92%。(二)建设投资构成本期项目建设投资721.26万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用454.66万元,工程建设其他费用255.84万元,预备费10.76万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资1292.35万元,其中申请银行长期贷款334.74万元,其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标(一)经济效益目标值(正常经营年份)1、营业收入(SP):5100.00万元。2、综合总成本费用(TC):4033.12万元。3、净利润(NP):782.05万元。(二)经济效益评价目标1、全部投资回收期(Pt):4.17年。2、财务内部收益率:47.59%。3、财务净现值:1554.19万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划24个月。九、 项目综合评价综上所述,本项目能够充分利用现有设施,属于投资合理、见效快、回报高项目;拟建项目交通条件好;供电供水条件好,因而其建设条件有明显优势。项目符合国家产业发展的战略思想,有利于行业结构调整。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1292.351.1建设投资万元721.261.1.1工程费用万元454.661.1.2其他费用万元255.841.1.3预备费万元10.761.2建设期利息万元16.401.3流动资金万元554.692资金筹措万元1292.352.1自筹资金万元957.612.2银行贷款万元334.743营业收入万元5100.00正常运营年份4总成本费用万元4033.125利润总额万元1042.746净利润万元782.057所得税万元260.698增值税万元201.199税金及附加万元24.1410纳税总额万元486.0211盈亏平衡点万元1686.82产值12回收期年4.1713内部收益率47.59%所得税后14财务净现值万元1554.19所得税后第二章 市场分析一、 葡萄酒产业链下游随着中国经济的发展,居民人均可支配收入不断上涨,消费水平不断提升,人均消费支出由2013年的13220元提升至2021年的24100元,其中占比最大的为食品烟酒支出;2022年上半年中国居民人均食品烟酒消费支出3685元,增长4.2%。随着居民消费水平的不断提高,葡萄酒逐渐成为许多消费者的购物清单中不可或缺的商品。同时从购买葡萄酒用途分布来看,葡萄酒的礼物消费属性减弱,逐渐转变为消费者日常消费品类。二、 中国葡萄酒行业市场现状葡萄酒作为中国酒类重要品种之一,相关政府部门发布了西部地区鼓励类产业目录(2020年本)、“十四五”东西部科技合作实施方案等多项政策为国产葡萄酒行业发展“保驾护航”。葡萄酒作为新疆、宁夏等地区的特色产品,是少有的能够链接第一、第二和第三产业的产业,对乡村振兴和社会发展具有举足轻重的作用,深受当地政府部门重视,相关部门纷纷分布政策对葡萄酒产业发展作出详细规划。三、 营销调研的类型及内容(一)营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准,划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研;按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时,为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点,需进行非正式的初步调研,收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大,在研究方法上比较灵活,在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题,如果探测性调研已能弄清其来龙去脉,可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后,通过详细的调查和分析,对市场营销活动的某个方面进行客观的描述,对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查,收集第一手资料,摸清问题的过去和现状,进行分析研究,寻求解决问题的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销量下降,通过调研,查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等,可将调研结果进行描述,如实反映情况和问题,以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系,大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这些,变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等,也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系,而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系,说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化,解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响,以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。(二)营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面,主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销,对现有产品进行改良,以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素,因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析,研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响,确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外,还要了解潜在顾客的需求情况(包括需要什么、需要多少、何时需要等)、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查,即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响,也包括对企业销售活动进行全面审查,如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研,还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况,也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果,公共关系的主要动作及效果,企业形象的设计和塑造等,都需要有目的地进行调研。四、 中国葡萄酒供需现状葡萄酒经由“丝绸之路”传入中国,一直是中西方经贸和文化交流的重要载体。目前我国葡萄酒生产涉及26个省、自治区、直辖市,主要产区分布在新疆、宁夏、山东等地区。但从近几年产量来看,从2013年以来,中国葡萄酒产量已经连续9年下降,主要受到进口葡萄酒大幅进军中国市场,蚕食国产企业市场份额,叠加中国传统的酒桌文化中,白酒更加盛行,同时酿酒葡萄投入高,收入低,农户种植积极性下降,没有充足的资金去提高葡萄品质等因素影响。目前,我国国内仍未能形成浓厚的葡萄酒消费氛围,大多数消费者尚未养成经常饮用葡萄酒的习惯,导致行业抵抗风险能力偏弱。近两年来,在疫情和烈酒的冲击下,我国葡萄酒需求量大幅下滑,到2022年1-7月葡萄酒表观需求量仅为32.5万千升。随着我国葡萄酒需求量不断减少,国产葡萄酒企业正面临着巨大的挑战,规模以上企业销售收入不断下滑,从2015年的466.05亿元下滑至2021年的90.27亿元,利润也处于大幅下跌的状态,2021年利润仅为3.27亿元。绝大部分葡萄酒生产经营企业经营困难,在2021年116家规模以上葡萄酒企业中,亏损企业达28个,企业亏损面为24.14%,亏损企业累计亏损额2.87亿元,行业总体仍处于亏损边缘。五、 市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。(一)识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面:成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品,或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势,即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标,首先必须进行规范的市场研究,切实了解,目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度,这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者:一是竞争者的业务经营情况,如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等;二是竞争者核心营销能力,主要包括产品质量和服务质量的水平等;三是竞争者的财务能力,包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。(二)企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比,企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类,并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析,以识别和形成核心竞争优势。(三)制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势,不会自动地在市场上得到充分的表现,必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位,逐渐形成种鲜明的市场概念,这种市场概念能否成功,取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。六、 中国葡萄酒行业进出口情况自2001年中国加入WTO后,进口葡萄酒关税从63%一路下降至14%,新西兰、智利等国家还逐步实现零关税,进口葡萄酒成本逐渐降低,价格优势愈发明显。同时随着中国消费能力不断提升,中国成为葡萄酒主要消费市场之一,相较于国产产品,消费者更青睐于进口葡萄酒,近两年进口数量甚至于超过国产产量;但疫情发生以来,葡萄酒消费市场持续低迷,导致进口数量也不断下降。在2020年进口数量同比下滑29.8%,2021年虽延续下降态势,但降幅有所收窄。2022年1-7月,由于上海、北京等葡萄酒主要消费地爆发较大规模疫情,导致进口数量再次大幅下滑15.4%;进口产品主要为小容器的葡萄酒。在出口方面,我国葡萄酒出口规模非常小,在国际市场中,竞争力较薄弱。七、 新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品,主要是由于:(一)产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品,当产品走向衰落时,企业也同样走到了生命周期的终点。相反,能不断开发新产品,就可以在原有产品退出市场时,利用新产品占领市场。(二)消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高,需求也发生了很大变化,方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快,消费选择更加多样化,产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁,不得不淘汰难以适应消费需求的老产品,另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。(三)科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现,并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品,生产性能更优越的产品,并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品,开发新产品,才不至于被排挤出市场。(四)市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈,要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品,才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场,只有疲软的产品。定期推出新产品,可以提高企业在市场上的信誉和地位,提高竞争力,并扩大市场份额。八、 葡萄酒产业链上游酿酒葡萄作为葡萄酒主要原材料,其生产情况对葡萄酒影响重大。我国是全球主要葡萄生产地之一,产量整体保持上涨态势,自2019年产量突破1400万吨以来,已连续三年保持在1400万吨以上,占全球总产量的近20%,其中新疆地区由于日照时间长、昼夜温差大、土壤通透性好等优势成为我国葡萄最大生产地,占全国总量的20%以上。相较于食用葡萄,酿酒葡萄的种植条件更加苛刻,前期投入也更大,目前中国酿酒葡萄种植较为分散,种植管理标准不统一,质量难以保障,导致我国国产葡萄酒发展受限。九、 估计当前市场需求(一)总市场潜量总市场潜量是指一定时期内,在一定环境条件和一定行业营销努力水平下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。(二)区域市场潜量企业在测量市场潜量后,为选择拟进入的最佳区域,合理分配营销资源,还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法:市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用,后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量,然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主,并能准确估计每个买主将要购买的数量,则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大,花费也较高。目前我们可以利用的资料,主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如,药品制造商假定药品市场与人口直接相关,某地区人口占全国人口的2%,则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客很多,不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素,而现实中影响需求的因素很多,且各因素影响程度不同,因此,通常采用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。(三)行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额,同时正确估量自己的市场地位,以利在竞争中知己知彼,正确制定营销战略,有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字,以此来了解全行业的销售额。通过对比分析,可计算本企业的市场占有率,还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如,全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因,通常要剖析以下几个重要因素:产品本身因素,如质量、装潢、造型等;价格差别因素;营销努力与费用因素;营销组合策略差别因素;资金使用效率因素等。十、 葡萄酒主要消费地意大利为全球最大的葡萄酒生产地,也是全世界最早的葡萄酿酒国家之一。意大利作为一个半岛,南北呈细长形状,纬度跨度非常大,自然环境丰富多样,丰富的高山丘陵为葡萄种植提供了土壤条件。此外,意大利的地中海气候也十分有利于葡萄的种植,葡萄酒产区多达20个。2021年,意大利的葡萄采收季从8月中旬起一直持续到了11月,葡萄品质较好,为葡萄酒生产提供了丰富的原料。2020年意大利葡萄酒产量为49.1亿升,主要以白葡萄酒为主,按体系等级来看,DOP级别占比较大。2021年产量为50.2亿升,产量主要来源于威尼托大区、普利亚大区、艾米利亚-罗马涅大区等地区。意大利凭借酿酒历史悠久、葡萄酒产品品质高、口感丰富等优势,在国际市场上备受青睐,出口规模位列全球前列,在2020年疫情影响下,出口规模仍达62.9亿欧元,2021年出口额增加至71.1亿欧元,其中DOP级别葡萄酒贡献了出口总额的2/3,也是增幅最大的葡萄酒品类,较上年同比增长15.8%;IGP级别葡萄酒及其他类型葡萄酒出口额分别增长了5.4%、8.9%。其中出口目的地前四地区为美国、德国、英国和瑞士。法国葡萄酒产量仅次于意大利,位居全球第二,同时消费量也排名第二。2021年法国葡萄酒产量为37.6亿升,较上年减少了0.9亿升,主要原因为法国春季遭遇的霜冻天气是本世纪来以法国农业遭遇的最严重灾害,受此影响,阿尔萨斯、勃艮第和鲁瓦河谷等主要葡萄酒产区的大量葡萄遭受霜霉、白粉等病害,进入7月后,气温持续偏低继续对葡萄藤开花和浆果成熟带来不利影响。从出口情况来看,葡萄酒为法国酒类最大出口品种,2021年法国酒类出口额为155亿欧元,其中葡萄酒占比68%左右,主要集中在香槟、波尔多葡萄酒等品种。美国为全球最大的葡萄酒消费地。从2016-2021年期间来看,消费量保持在30亿升以上,除2020年受疫情影响有所下滑外,其余年份均保持正增长。2021年消费量为33.1亿升,较上年增加了0.2亿升,销售额为784亿美元,同比增长16.5%。美国葡萄酒消费群体较广,20-29岁消费者更倾向于饮用烈酒,饮用葡萄酒占比仅为25%,但随着年龄的增大,消费者更愿意饮用葡萄酒。十一、 竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素:要服务的顾客群;要迎合的顾客需求;满足这些需求的技术;运用这些技术生产出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同,业务范围导向就不同,竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品,在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知,产品导向指企业的产品和技术都是既定的,而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的,有待于寻找和发掘。在产品导向下,企业业务范围扩大指市场扩大,即顾客增多和所迎合顾客的需求增多,而不是指产品种类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是:市场的产品供不应求,现有产品不愁销路;企业实力薄弱,无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时,主要营销战略是市场渗透和市场开发。市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量,提高市场占有率;市场开发是寻找新的目标市场,用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因素可知,技术导向指企业的生产技术类型是确定的,而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的,有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求,但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展,即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革,并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手,易于发生“竞争者近视症”。例如,钢笔的竞争产品包括圆珠笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛发展时,本行业产品就会被淘汰或严重供过于求,继续实行技术导向就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求,运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对照确定业务范围的四方面因素可知,需求导向指所迎合的需求是既定的,而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时,应考虑市场需求和企业实力,避免过窄或过宽。过窄则市场太小,无利可图;过宽则力不能及。例如,铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄,其他的铅笔市场被忽视;若定义为满足人们记录信息的需求则太宽,衍生出许多力不能及的产品,如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者,而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过于求,企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导向确定业务范围,也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其他行业的可能的竞争者,在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发,进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知,顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定的,但这一群体的需求有哪些,满足这些需求的技术和产品是什么,则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者,而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势并且能够转移到新增业务上。换句话说,该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其他产品,公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品,减少进入市场的障碍,增加企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力,并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围,新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品,菲利浦莫里斯公司经营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会,撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束缚;缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。十二、 扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大,在市场总需求扩大时受益也最多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等。(一)开发新用户1、转变未使用者转变未使用者,即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用,把潜在顾客转变为现实顾客。比如,有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买,企业可大力宣传它装有多重,安全保护装置,绝对不会发生意外,将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取,从饮水中获取的比例可以忽略不计,饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质,危害身体健康。安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品,但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如,服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场,根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场,一般而言,女性不会购买男性服装,男性也不会购买女性服装;老年人不会购买青少年时装,青少年也不会购买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场,扩大原有产品的适用范围,说服新细分市场的顾客使用本产品。例如,青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装,实现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区,开发新的地理市场。例如,空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和,可着重开发农村市场。轿车在发达国家已经趋于饱和,可向发展中国家和不发达国家转移。(二)寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量。比如,食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法,有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而走向市场的,在摩托车、汽车普及的条件下,许多人购买自行车是作为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的,企业应及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用,就通过多种途径广泛宣传这一用途,成功地推动一半的美国家庭采用这一方法。(三)增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如,果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁,平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂生产企业可提示顾客,每次洗发时,洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大,销售量就明显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处,如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是美好生活的需要而不是奢侈或浪费,打破原先只买一台的习惯和“节俭”思想,使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产品,不仅影响健康或者使用效果,也减少了企业的产品销售。企业可以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求,包括:提醒顾客注意产品的首次使用时间和应当更换的时间;提醒顾客注意产品当前的性能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须刀在反复使用之后,上面的彩条会逐渐褪色,提醒消费者更换以保证荆须的舒适性。十三、 绿色营销的内涵和特点(一)绿色营销的内涵关于绿色营销,广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观,充分考虑社会效益,既自觉维护自然生态平衡,更自觉抵制各种有害营销。因此,绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销,主要指企业在营销活动中,谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调,既要充分满足消费者的需求,实现企业利润目标,也要充分注意自然生态平衡,因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色营销化危机为商机的经营趋势一书中指出:“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先,企业所服务的对象不仅是顾客,还包括整个社会;其次,市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力,另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益,而且要考虑社会利益和环境利益,将四方面利益结合起来,全面履行企业的社会责任。(二)绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比,具有以下特征:(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展,是不可逆转的客观规律,绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后,便会产生提高生活综合质量的要求,产生对清洁环境与绿色产品的需要。(2)绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心,为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展,重视协调企业经营与自然环境的关系,力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。(3)绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念,所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上,必须有完善的政治与经济管理体制,制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策,制约各方面的短期行为,维护全社会的长远利益。(4)绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素,新兴产业的形成必然要求技术进步;但技术进步如背离绿色观念,其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展,促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发,才是绿色营销的物质保证。第三章 人力资源一、 绩效指标体系的设计要求在指标体系的设计过程中,需要按照考评规律的原则,遵守指标设计的总体要求,以反映考评活动的科学性。(一)框架性要求绩效考评项目和指标若是单一的,则无法有效反映指标之间的有机联系,因此,有必要选择有代表性的、能反映组织管理客观实际的重要指标构建组织评价指标体系。根据绩效管理的内涵和结构,可以从工作业绩、工作态度以及工作能力等几个方面设计绩效考评指标体系总体框架,然后在每个内容中选择有代表性的指标组成指标体系。(二)关键性要求企业的绩效指标是在对企业战略目标进行分解的基础上产生的,但由于战略分解产生的是全面的体系,因此可能会分解出很多的绩效指标,由此构成的指标体系也会因涵盖了过于广泛的范围而十分庞大。这样,管理者就不能对这些企业战略的实施具有决定意义,就会使企业的战略实施产生偏差。因此,必须通过对企业战略、流程和价值链分析,确定关键性的绩效指标。(三)完整性要求在设计绩效指标时要能够完整地反映考评对象系统运行总目标的各个方面,从多个角度对考评对象的绩效进行考评,全面衡量员工绩效,如果绩效指标过于单一,则有可能产生类似“晕轮效应”的绩效考评偏差,影响考评结果的准确性。(四)合理性要求合理性要求主要包括两个方面:一是指绩效指标要能够准确反映考评对象的绩效,如战略决策能力适用于对高管人员的考评,但却不能放入一般员工的考评体系;二是指绩效指标要能够科学引导员工的行为,如果指标设计不合理,就会导致员工行为出现偏差。(五)可操作性要求绩效指标必须是可操作的,如果指标设计完成后,无法收集到准确的数据,或收集到的数据不能客观真实地反映组织管理的现状,就难以进行有效绩效评价与分析。因此,指标应该有稳定而科学的数据来源,确保能够被有效评估。此外,在能够确保指标数据真实性的基础上,尽可能地了解每个指标的含义和准确程度,如有的指标有多种口径,就需要选择比较接近实际的含义。,二、 工作岗位分析(一)工作岗位分析的概念工作岗位分析是对各类工作岗位的性质任务、职责权限、岗位关系、劳动条件和环境,以及员工承担本岗位任务应具备的资格条件进行系统研究,并制定出工作说明书等岗位人事规范的过程。(二)工作岗位分析的内容在企业中,每一个工作岗位都有其名称、工作条件、工作地点、工作范围、工作对象,以及所使用的工作资料。工作岗位分析包括三方面内容。1、在完成岗位调查取得相关信息的基础上,首先要对岗位存在的时间空间范围作出科学界定,其次对岗位内在活动的内容进行系统分析,即对岗位的名称、性质、任务、权责、程序、工作对象和工作资料,以及本岗位与相关岗位之间的联系和制约方式等因素,逐一进行比较、分析和描述,并作出必要的总结和概括。2、在界定了岗位的工作范围和内容后,应根据岗位自身的特点,明确岗位对员工的素质要求,提出本岗位员工应具备的资格和条件,如知识水平、工作经验、道德标准、心理素质、身体状况等。3、将上述岗位分析的研究成果,按照一定的程序和标准,以文字和图表的形式加以表述,最终制定出工作说明书、岗位规范等人事文件。(三)工作岗位分析的作用1、工作岗位分析为招聘、选拔、任用合格的员工奠定了基础。通过工作岗位分析,掌握了工作任务的静态与动态特点,能够系统提出有关人员的文化知识、专业技能、生理心理素质等方面的具体要求,并对本岗位的用人标准作出具体而详尽的规定。这就使企业人力资源管理部门在选人用人方面有了客观的依据,经过员工素质测评和业绩评估,为企业招聘和配置符合岗位数量和质量要求的合格人才,使人力资源管理的“人尽其才、岗得其人、能位匹配”的基本原则得以实现。2、工作岗位分析为员工的考评、晋升提供了依据。员工的评估、考核、晋级和升职,如果缺乏科学的依据,将会挫伤各级员工的积极性,使企业的各项工作受到严重影响。根据岗位分析的结果,人力资源管理部门可制定出各类人员的考评指标和标准,以及晋职晋级的具体条件,提高员工绩效考评和晋升的科学性。3、工作岗位分析是企业改进工作设计、优化劳动环境的必要条件。通过工作岗位分析,可以揭示生产和工作中的薄弱环节,反映工作设计和岗位配置中不合理不科学的部分,发现劳动环境中有碍于员工生理卫生和劳动安全、加重员工的劳动强度和工作负荷、造成过度的紧张疲劳等不合理的因素,有利于改善工作设计,优化劳动环境和工作条件,使员工在安全、健康、舒适的环境下工作,最大限度地调动员工的工作兴趣,充分激发员工的生产积极性和主动性。4、工作岗位分析是制定有效的人力资源规划、进行各类人才供给和需求预测的重要前提。每个企业对于岗位的配备和人员安排都要预先制定人力资源规划,并且要根据计划期内总的任务量、工作岗位变动的情况和发展趋势,进行中长期的人才供给与需求预测。工作岗位分析所形成的工作说明书,为企业有效进行人才预测、编制企业人力资源中长期规划和年度实施计划提供了重要的前提。5、工作岗位分析是工作岗位评价的基础,而工作岗位评价又是建立健全企业薪酬制度的重要步骤。因此,可以说,工作岗位分析为企业建立对外具有竞争力、对内具有公平性、对员工具有激励性的薪酬制度准备了条件。此外,工作岗位分析还能使员工通过工作说明书、岗位规范等人事文件,充分了解本岗位在整个组织中的地位和作用,明确自己工作的性质、任务、职责、权限和职务晋升路线,以及今后职业发展的方向和愿景,更有利于员工“量体裁衣”,结合自身的条件制定职业生涯规划,精神愉快地投身于本职工作。总之,工作岗位分析无论对我国宏观社会和经济发展还是对企业单位的人力资源开发和管理都具有极为重要且不容忽视的作用。,三、 选择人员招募方式的主要步骤1、根据年度企业人力资源招聘的计划,明确企业各类工作岗位的人员需求量。2、深入分析企业各类岗位人员需求的任职资格和条件,如工作经验专业技能等方面要求。3、确定选择适合适用的人员招聘途径及其方式方法。应当根据企业人力资源招聘计划中人员需求数量和任职资格等要求,对企业人员招募的各种具体方式和方法,从适用性、可靠性、稳定性和风险性等方面进行综合评价,并进行成本收益分析,从中选择一种效果较好的招聘方式或较为适合的两三种具体的招募方法,最终决定是采用内部,还是外部招募的方式;是采用发布广告、校园或网络招募的方法,还是采用委托中介机构或者其他招募方法。4、在优选优化企业人员招募方式方法的基础上,提出年度人力资源招募的具体实施方案,明确主要的工作任务和目标、具体实施的程序和步骤以及工作的进度和质量要求,以切实保证企业各类岗位人员招募任务的落实。,四、 岗位评价的特点1、岗位评价以岗位为评价对象。岗位评价的中心是“事”不是“人”。岗位评价虽然也会涉及员工,但它是以岗位为对象,即以岗位所担负的工作任务为对象进行的客观评比和估计。由于岗位具有一定的稳定性,它能与企业的专业分工、劳动组织和劳动定员定额相统一,因此岗位评价能促进企业合理制定劳动定员和劳动定额,从而改善企业管理。由于岗位的工作是由劳动者承担的,虽然岗位评价是以“事”为中心,但它又离不开对劳动者的总体考察和分析。2、岗位评价是对企业各类具体劳动的抽象化、定量化过程。在岗位评价过程中,根据事先规定的比较系统全面反映岗位现象本质的岗位评价指标体系,对岗位的主要影响因素逐一进行测定、评比和估价,由此得出各个岗位的量值。这样,各个岗位之间也就有了对比的基础,最后按评定结果划分出不同的岗位等级。3、岗位评价需要运用多种技术和方法。岗位评价主要运用劳动组织劳动心理、劳动卫生、环境监测、数理统计知识和计算机技术,使用排列法、分类法、评分法、因素比较法四种基本方法,对多个评价因素进行准确的评定或测定,最终作出科学评价。五、 岗位评价的基本功能1、为实现薪酬管理的内部公平公正提供依据。在企事业单位中,员工的劳动报酬是否能够体现“效率优先、兼顾公平”原则,是否能够实现“多劳多得、少劳少得、不劳不得”,是影响员工士气及生产积极性、主动性的重要因素。当员工按时保质保量地完成本岗位的工作任务以后,获得了相应的劳动报酬,他们可能会得到一定程度的满足。因此,在企事业单位中,要使员工的薪酬能够更好地体现内部公平公正的原则,就应当实现“以事定岗、以岗定人、以职定责、以职责定权限、以岗位定基薪、以绩效定薪酬”。2、量化岗位的综合特征。对岗位工作任务的繁简难易程度、责任权限大小、所需要的资格条件等因素,在定性分析的基础上进行定量测评,从而以量化数值表现出工作岗位的综合特征。3、横向比较岗位的价值。由于对性质相同相近的岗位制定了统一的测量、评定和估价标准,从而使单位内各个岗位之间,能够在客观衡量自身价值量的基础上进行横向纵向比较,并具体说明其在企业单位中所处的地位和作用。4、为企事业单位岗位归级列等奠定了基础。岗位评价的基本功能和具体作用的充分发挥,将使企事业单位各个层级岗位的量值转换为货币值,为建立公平合理的薪酬制度提供科学的依据。也正是基于这一重要原因,目前世界上许多国家的企事业单位,为了建立起组织、员工、工会三方满意的公平合理的薪资报酬制度,广泛推行了岗位评价的科学方法。岗位评价的结果可以是分值形式,也可以是等级形式,还可以是排顺序形式,但最重要的是岗位与薪酬的对应关系,这种对应关系可以是线性关系,的直线A、直线B反映了不同的薪酬差距,直线A比直线B的岗位之间薪酬差距大,激励作用大。岗位与薪酬的对应关系也可以是非线性关系,的曲线M反映了岗位等级低的薪酬增长的速度慢于岗位等级高的。实际上,曲线M在企业比较常用:岗位等级低的工资水平低,提高比较少的工资就能产生激励作用;而岗位等级高的,工资也高,需要增加较多的工资才能达到激励效果。,六、 技能与能力薪酬体系设计(一)技能薪酬体系设计技能薪酬体系以员工所掌握与职位相关的知识和技术的深度与广度为依据来确定薪酬等级和薪酬水平。要采用技能薪酬体系,企业必须首先建立-套技能水平评估标准。员工薪酬随着技能等级的变化而变化。技能薪酬本质上是一种激励薪酬,能够刺激员工不断拓展知识、技能的深度和广度,最终有利于企业绩效的提高。随着员工知识、技能的深化和扩展,其工作面也将变得开阔,每人都能成为多面手,岗位调动比较容易。但是,盲目地参加培训和学习深造又会增加人力资源提升的成本,也容易造成人才、知识的浪费。技能薪酬体系的设计程序如同职位薪酬体系的设计过程,只不过它是以技能为分析、评价对象,结果是得出对应不同薪酬水平的技能等级。技能分析是对某个工作所需技能信息进行收集和分析,而技能评估就是获得不同技能相对价值的过程。技能评估以技能分析为基础,因此,技能分析的内容决定着技能评估的合理性、真实性,决定着技能薪酬体系运作的有效性。对技能的分析要能体现不同薪酬等级所要求具备技能的种类、数量、质量。技能分析的基本内容包括技能单元、技能模块和技能种类。1、技能单元。技能单元是技能分析的基本元素,是最小的分析单元是对特定工作的具体说明。技能单元的描述和职位描述相一致,如“将螺丝帽紧扣在螺丝上”是对工作任务的描述,它的技能描述就是“具备使用扳手拧紧螺丝的能力”。对工作任务的描述是技能分析的第一步。2、技能模块。它是指从事某个具体工作任务所需要的技术或者知识。技能模块区分的本质是对技能单元进行分组。例如,“拧螺丝”是一种技能,它可能划分到“维修机器”这一技能模块中。技能模块是技能薪酬设计的基础,是区别于岗位薪酬的显著特征。技能模块的形式决定了技能薪酬的不同类型,包括技能等级模块和技能组合模块两种。3、技能种类。它反映了一个工作群所有活动或者一个过程中各步骤的有关技能模块的集合,本质上是对技能模块进行的分组。多种技能模块组成一个技能种类。在技能薪酬设计中,企业通常首先划分技能种类,在技能种类的基础上对该技能种类所有的工作任务进行详尽的描述,然后根据不同种类所要建立的技能结构形式设计不同的技能模块。(二)能力薪酬体系设计能力薪酬和技能薪酬一样与岗位联系不大,都是以人本身为基础的薪酬。相比较而言,能力薪酬更加抽象。能力薪酬中的“能力”,通常是指员工所具备的能取得某种特定绩效或者表现出某种有利于绩效取得的行为的能力,多指一种胜任力,是一个员工所具有的知识、技能、意识、性格和动机的综合体现。能力薪酬体系要求组织能建立一套有效的能力评估标准体系,评估标准的公平性、合理性、科学性与组织的特征、工作的性质有很大的关系。能力薪酬体系一般适用于科学研究、智能开发、管理咨询等企业,因为在这些企业中,企业的业绩很大程度上取决于员工的能力。由于对能力的衡量具有很多不确定性,因此完全以能力为基础提供薪酬并不可取,往往通过衡量职位、个人角色、个人特征来反映能力,要求能力与薪酬相
展开阅读全文
相关资源
正为您匹配相似的精品文档
相关搜索

最新文档


当前位置:首页 > 管理文书 > 方案规范


copyright@ 2023-2025  zhuangpeitu.com 装配图网版权所有   联系电话:18123376007

备案号:ICP2024067431-1 川公网安备51140202000466号


本站为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,本站只是中间服务平台,本站所有文档下载所得的收益归上传人(含作者)所有。装配图网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容本身不做任何修改或编辑。若文档所含内容侵犯了您的版权或隐私,请立即通知装配图网,我们立即给予删除!