吉利收购沃尔沃营销分析

、引言中国浙江吉利控股集团有限公司28日在瑞典第二大城市哥德堡与美国福特汽车 公司签署最终股权收购协议，获得沃尔沃轿车公司 100的股权及相关资产。吉利集团董事长李书福和福特汽车公司首席财务官刘易斯布思当地时间28 日下午在哥德堡沃尔沃轿车总部签署了协议。吉利集团收购价约为18 亿美 元，创下中国收购海外整车资产的最高金额纪录。李书福在协议签署仪式上说：“作为全球最大汽车市场，中国将成为沃尔沃 轿车的第二个本土市场，沃尔沃轿车将在发展迅速的中国释放巨大的市场潜力二、中国汽车行业分析1、我国汽车产业发展现状(1)中国已经稳居世界汽车生产与消费的前三位2007 年，我国生产汽车万辆，同比增长，比上年净增万辆：销售万辆，同 比增长，比上年净增万辆，再创历史新高。其中，乘用车去年产量万辆.销量万辆。涨幅都超过了 21%；商用车去年产 量万辆.销量达到万辆，同比增长，高于全行业的增幅。 总体来看，我国汽车产销量在世界各国中的排名已分别位列第三位和第二位。已 经成为名副其实的世界汽车产销大国。(2)新能源汽车迈入重要起步笠2007 年 11 月 1 日，国家发改委新能源汽车生产准入管理规则正式实 施，标志着我国新能源汽车迈入重要的起步年。目前，全国共有 60 多种自主研发的电动汽车在试验运行，建立了北京、武 汉等4 个电动汽车示范城市及6 个相应的关键零部件测试基地。已有8个混合 动力汽车进入国家机动车产品公告。新能源汽车起步较晚，但在混合动力汽车的产业化和纯电动轿车产业化方面 已有突破性进展。2对我国汽车产业发展未来走势的判断产业规模将居世界首位2006 年，中国的汽车产量超过德国。成为世界第三大汽车生产国，仅次于 美国和日本：汽车销量超越日本成为世界第二大汽车消费国和第一大潜力消费市 场。按照目前的增速预计在“十一五”末期将成为世界第一大汽车生产国，2012 年将成为世界第一大汽车消费国。新能源汽车将加速追赶世界先进水平根据我国实际情况新能源汽车技术路线基本明确分为主要路线和辅助路线。 主要路线二加速轿车柴油化一混合动力、纯电动(电池)燃料电池汽车。辅助路线： 天然气，液化石油气汽车*煤化工燃料汽车一生物燃料汽车。未来 5-10 年，新 能源汽车将是我国汽车产业进行自主创新相对集中的领域。在国家相关政策的支 持下，我国新能源汽车将追赶世界先进水平。三、SWOT分析机会(Opportunities)1、与合资品牌的竞争地位改变吉利收购沃尔沃后就是国际化的较大的汽车公司，其对应的层面是通用、福 特等跨国集团，在国内市场也是与合资企业有平等的地位和更好的认可度。2、新品牌运作的顺畅吉利实施多品牌运作，目前的帝豪、英伦、全球鹰等品牌处于起步期，急需 良好的品牌联想，此次的收购会大幅增加其品牌溢价，有利于企业和品牌的转型。3、获取宝贵的技术和经验中国企业的海外并购的核心目的就是技术，而非对成熟海外企业的掌控权。此次收购沃尔沃 的全部技术资源，而且保持与福特的同步发展，这对吉利培养人才和提升技术的意义重大 虽然有复杂的技术控制约定，但吉利现有车型的技术也会得到潜移默化的改进。4、吉利改变自己的资本构成此次的吉利并购获得地方政府的基金的强力支持，其未来的经营已经不是简 单的民营企业的运作，而是与地方政府协同发展并共担风险和收益的紧密结合 体，其资本构成也就发生巨大的变化。中国汽车行业的快速发展已经激发各地政府依靠汽车拉动 GDP 的强烈愿望， 吉利的海外之路与国内地方政府需求紧密结合。风险（Threats）1、欧洲本土市场的低迷09 年欧洲市场表现较好，目前的欧洲市场处于刺激性增长后的回落期，其 发展有阶段性低谷的可能性，这样对激励收购后的快速扭亏的环境并不理想，而 长期的低迷可能使沃尔沃更加贬值，不利于吉利的资本运作盈利。随着欧元区经 济的复苏和美元的强势逐步结束，欧元区的传统行业竞争力下降，这对沃尔沃的 出口等影响不小，市场的萎缩仍是吉利改变沃尔沃命运的最大难题。而目前的沃 尔沃工会的满意主要是产品利益的保证，这对吉利的发展和降低成本带来风险。2、沃尔沃技术的可持续性沃尔沃在欧美市场的持续发展需要技术的同步提升，逐步脱离福特的支持， 这对沃尔沃保持其特有的品牌价值有很大难度，也对吉利持续提升技术水平带来 困难。当年的福特对沃尔沃的技术定位是是其全球性的安全与环保技术，福特对混 合动力、氢动力等新能源汽车的研发也主要依靠 VOLVO 轿车。但目前的丰田、本 田、日产等企业的混合动力与电动车发展迅速，而电池等领域的优势也是集中于 亚洲和美国，欧洲汽车面临痛苦的技术转型，大众等已经明确发展混合动力与电 动车的时间表，沃尔沃对福特价值下降。福特及早卖出好价钱只有给快速发展的 中国企业。3、欧元区竞争力的下降吸取塔塔捷豹路虎教训：降低成本2008 年，塔塔汽车收购了捷报、路虎。但收购后的整体发展状况并不如意。 据了解，2008 年第四季度，塔塔汽车遭遇了 7 年来首次季度亏损。尽管塔塔汽 车公布的原因是信贷市场紧张和经济增长减缓导致其车辆销售下滑。截至 2008 年12 月 31 日，塔塔汽车财季内净亏损26.3 亿卢比（5400 万美元），而上年同期 是净盈利49.9 亿卢比。然而这份财报并没有将路虎和捷报的业绩算进去。据悉， 塔塔2008年收购的豪华车捷豹、陆虎的年销量从2007年的 76000 辆下降到2008 年的49000 辆。业内人士均表示，如果包含捷豹、陆虎，塔塔的亏损会更严重。直至2009 年第三季度，塔塔汽车第三季度综合净利润为 65 亿卢比（约 1.41 亿美元），而 2008 财年同期塔塔亏损了259.9 亿卢比;综合净销售额为 2598 亿卢 比，同比增加 48%。其中，捷豹路虎净利润为 41.6 亿卢比。优势(Strengths)1、获得国内各方的支持目前的吉利收购应该是各方势力推动前行的结果，吉利也是随同中国巨轮的 起始推动者和共同推进者。吉利收购沃尔沃首先是得到国内资本的支持，此次收购的财务安排有地方发 展基金等半民间资金的支持，这样也就获得资本背后的地方政府的支持。吉利收购沃尔沃得到政府的支持，此次工信部的领导出席签字仪式本身就体 现出政府对转变增长方式和实施更有效的国际合作的期盼和鼓励。吉利收购沃尔沃得到民众的支持，此次收购使中国人心中的自豪感和中国力 量得以体现，从媒体报道看很多民众是支持的。2、获得沃尔沃的产品和技术沃尔沃做为诞生 80 余年的欧洲传统企业，其技术和品牌积淀很深厚，而且 目前的沃尔沃的产品设计水平和发动机技术等仍处于国际主流行列。吉利的收购 不会轻松获得其技术等核心技术，但基地转移和适应性改进等技术交流和运作必 然使吉利的制造水平和设计理念有较大提升。3、收获国内各方的支持目前的吉利收购应该是各方势力推动前行的结果，吉利也是随同中国巨轮的 起始推动者和共同推进者。吉利收购沃尔沃首先是得到国内资本的支持，此次收购的财务安排有地方发 展基金等半民间资金的支持，这样也就获得资本背后的地方政府的支持。吉利收购沃尔沃得到政府的支持，此次工信部的领导出席签字仪式本身就体 现出政府对转变增长方式和实施更有效的国际合作的期盼和鼓励。吉利收购沃尔沃得到民众的支持，此次收购使中国人心中的自豪感和中国力 量得以体现，从媒体报道看很多民众是支持的。4、吉利改变自己的品牌形象吉利的品牌形象需要新的概念导入，此次收购事件已经成为汽车界甚至是国 内社会的重要新闻事件，这对吉利的品牌形象和认可度将有大幅提升。5、吉利改变自身的运营方式吉利的海外并购进一步理解国际商业运行规则，加之未来的国际管理交流不 断加深入，这对其管理运作体系都是良好的提升。劣势(Weaknesses)1、文化差异上海汽车之所以折戟韩国双龙汽车，重要的原因便是由于双龙汽车工会组织的多 方阻挠，最终使上海汽车退出双龙汽车的股权。2006 年上海汽车收购韩国双龙 汽车株式会社 51.3%股权，但当传出上汽有意和双龙合作开发 SUV 车型时， 双龙工会立即“莫须有”向韩国司法当局举报中国人欲“偷窃”本国技术；直到最后 上汽被迫决定停止继续注资、听任双龙汽车破产重组时，双龙汽车工会也发动会 员围堵中国驻韩使馆，并在韩国全国发动签名运动，谴责上汽“窃取韩国汽车技 术、违背当初投资协议”。在欧美等发达国家，企业工会组织是不可小觑的力量，工会组织的支持与否 对企业有很大影响。瑞典是高福利国家，这无疑加重了企业负担。提高了产品成 本，使得吉利原有的低价优势被削弱。2、技术转让存疑虑虽说相关合约包含了技术转让条款，但跨国并购中先进技术的转让往往存在不确 定性，因为为了保障自己的利益，东道国政府、被收购企业及其利益相关方可能 针对技术转让、转移定价等设置一系列苛刻的限制条款，并在日后的经营中严密 监督。此次收购对于吉利而言有个有利因素，那就是吉利将收购 100%沃尔沃 股权，这对于吉利排除障碍会有所帮助，但困难仍不可低估。四、营销1、品牌营销吉利之所以斥巨资收购年年亏损的沃尔沃，最重要的一个原因就是看中了沃 尔沃的品牌影响力。吉利企望借助沃尔沃的品牌影响力有助于提升自身的品牌形 象，这就意味着吉利并非仅仅是经济型轿车。首先必须保留沃尔沃的品牌形象继续维持中国国际高尔夫球公开赛，世界顶尖的航海盛事沃尔沃“环球帆船 赛”、“关爱儿童乘车安全”的活动等等，让沃尔沃和“绅士精神、挑战极限、高 尚生活”紧密地联系在一起，锁定了追求生活质量、关注安全和环境并且又不爱 张扬的用户群体。将沃尔沃定位于高端销售市场。其次利用收购沃尔沃这一事件提升吉利品牌形象 通过各种方式将吉利在收购沃尔沃中所获得的包括技术、文化、管理在内的 资源进行广泛宣传，从而提升吉利汽车低端的形象，将吉利提升到中端市场的位 置。2、降低运营成本如果能生产出一辆汽车是吉利的价格、沃尔沃的质量的话，那么相信市 场空间将是非常巨大的，而这一切并非不可能。高额运营成本是一直困扰欧美车 企品牌的大问题，通用的没落正是基于这一点。李书福可以把吉利做成世界上最 便宜的汽车之一，相信他也有办法降低沃尔沃的经营成本，S40、S80国产后的 销售增长很好地说明了问题，而这里面可以压缩的空间还很大，但是需要很好的 整合产业链资源以及协调各层次员工的能力。3、适应中国消费者习惯目前， VOLVO 的产品线还很窄，大部分都是小众车型。而面对中国汽车市场 的巨大潜力，收购不仅仅是简单的品牌传承，而应该适应中国消费者对沃尔沃品 牌的期望。吉利必须深刻理解沃尔沃的品牌内涵，在保证国产沃尔沃品质的基础 上，真正的融入中国元素，得到更多消费者的认可4、降低陈本沃尔沃之所以陷入亏损，主要是受金融危机影响，销量大幅下滑，产能放 空，以及采购成本过高。因此，沃尔沃扭亏的关键是，吉利将充分调动发挥瑞典 现有管理团队的积极性、主动性和创造性，制定新的奖励考核机制。在巩固稳定 现有欧美成熟市场的同时，积极开拓以中国为代表的新兴市场，降低成本、拓宽 产品线。