锦州汽车零部件销售项目实施方案_范文参考

泓域咨询/锦州汽车零部件销售项目实施方案目录第一章 项目概述6一、 项目名称及建设性质6二、 项目承办单位6三、 项目定位及建设理由6四、 项目建设选址7五、 项目总投资及资金构成7六、 资金筹措方案7七、 项目预期经济效益规划目标8八、 项目建设进度规划8九、 项目综合评价8主要经济指标一览表8第二章 行业和市场分析11一、 全球汽车市场发展现状11二、 品牌更新与品牌扩展12三、 面临的机遇与挑战18四、 绿色营销的内涵和特点21五、 我国汽车市场发展趋势23六、 新产品开发的必要性24七、 我国汽车市场发展现状26八、 整合营销传播计划过程27九、 我国汽车零部件行业发展现状27十、 扩大总需求30十一、 全球汽车零部件行业发展现状34十二、 市场定位战略34十三、 市场定位的步骤39十四、 关系营销的主要目标40十五、 整合营销传播执行41第三章 企业文化管理45一、 企业价值观的构成45二、 技术创新与自主品牌54三、 品牌文化的基本内容56四、 企业文化投入与产出的特点74五、 培养名牌员工76六、 建设高素质的企业家队伍82七、 企业家精神与企业文化91第四章 经营战略分析97一、 技术创新战略决策应考虑的因素97二、 企业市场细分99三、 企业经营战略的作用104四、 差异化战略的实施105五、 实施融合战略的影响因素与条件107六、 差异化战略的优势与风险109七、 企业经营战略方案的内容体系112第五章 SWOT分析说明115一、 优势分析（S）115二、 劣势分析（W）117三、 机会分析（O）117四、 威胁分析（T）119第六章 人力资源124一、 招募环节的评估124二、 进行岗位评价的基本原则124三、 培训效果评估的实施127四、 绩效管理的职责划分134五、 人力资源费用支出控制的作用137六、 人员录用评估137七、 薪酬体系设计的前期准备工作138八、 培训课程设计的程序140第七章 运营管理模式143一、 公司经营宗旨143二、 公司的目标、主要职责143三、 各部门职责及权限144四、 财务会计制度147第八章 财务管理155一、 计划与预算155二、 短期融资券156三、 存货管理决策159四、 流动资金的概念161五、 营运资金的管理原则162六、 营运资金管理策略的类型及评价164七、 资本成本166八、 对外投资的影响因素研究175第九章 经济效益评价178一、 经济评价财务测算178营业收入、税金及附加和增值税估算表178综合总成本费用估算表179利润及利润分配表181二、 项目盈利能力分析182项目投资现金流量表183三、 财务生存能力分析185四、 偿债能力分析185借款还本付息计划表186五、 经济评价结论187第十章 投资方案188一、 建设投资估算188建设投资估算表189二、 建设期利息189建设期利息估算表190三、 流动资金191流动资金估算表191四、 项目总投资192总投资及构成一览表192五、 资金筹措与投资计划193项目投资计划与资金筹措一览表193本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 项目概述一、 项目名称及建设性质（一）项目名称锦州汽车零部件销售项目（二）项目建设性质本项目属于技术改造项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xx有限责任公司（二）项目联系人徐xx三、 项目定位及建设理由自2018年开始，全球乘用车产量连续三年处于负增长，2020年受新冠疫情的影响，同比下降16.8%，下降幅度高于全行业。2021年，随着国际汽车市场恢复，全球乘用车产量扭转自2018年来的下降趋势，同比增长2.0%。全市地区生产总值年均增长2.1%；一般公共预算收入年均增长6.6%；累计完成固定资产投资1790亿元。农业基础地位进一步巩固，工业经济形成较为完备的产业布局，传统服务业提档升级、新兴服务业快速发展。新增市场主体12.1万户。四、 项目建设选址本期项目选址位于xx园区，区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3277.70万元，其中：建设投资2079.93万元，占项目总投资的63.46%；建设期利息21.26万元，占项目总投资的0.65%；流动资金1176.51万元，占项目总投资的35.89%。（二）建设投资构成本期项目建设投资2079.93万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1435.32万元，工程建设其他费用606.50万元，预备费38.11万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资3277.70万元，其中申请银行长期贷款867.86万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：12800.00万元。2、综合总成本费用（TC）：10157.13万元。3、净利润（NP）：1936.49万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：4.03年。2、财务内部收益率：46.64%。3、财务净现值：5379.81万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。九、 项目综合评价该项目的建设符合国家产业政策；同时项目的技术含量较高，其建设是必要的；该项目市场前景较好；该项目外部配套条件齐备，可以满足生产要求；财务分析表明，该项目具有一定盈利能力。综上，该项目建设条件具备，经济效益较好，其建设是可行的。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3277.701.1建设投资万元2079.931.1.1工程费用万元1435.321.1.2其他费用万元606.501.1.3预备费万元38.111.2建设期利息万元21.261.3流动资金万元1176.512资金筹措万元3277.702.1自筹资金万元2409.842.2银行贷款万元867.863营业收入万元12800.00正常运营年份4总成本费用万元10157.135利润总额万元2581.996净利润万元1936.497所得税万元645.508增值税万元507.349税金及附加万元60.8810纳税总额万元1213.7211盈亏平衡点万元4098.72产值12回收期年4.0313内部收益率46.64%所得税后14财务净现值万元5379.81所得税后第二章 行业和市场分析一、 全球汽车市场发展现状近年来，全球汽车产量有所下降。根据国际汽车制造商协会（OICA）的统计，2019年世界汽车生产比上年有所下降，2019年，全球共生产汽车9,218.3万辆，同比下降4.8%。2020年，受新冠肺炎疫情全球蔓延影响，全球共生产汽车7,771.2万辆，比2019年下降了15.7%。一年之间倒退了将近10年，使得全球汽车产能利用率也大大降低。乘用车生产同比降幅明显高于全行业，商用车降幅略低，总体表现略好于乘用车。2021年，受国际汽车市场恢复等因素推动，全球共生产汽车8,014.6万辆，同比增长3.1%。此次疫情短期内对全球各行各业都构成重大影响，其中对国民经济的支柱产业影响显著，对汽车产业的影响尤甚。2020年汽车产量下降幅度最大的为非洲，同比下降28.2%；其次为美洲地区，产量同比下降22.2%，欧洲地区产量同比下降21.5%；亚洲地区由于新冠疫情控制得较好，汽车产量下降幅度相对较小。2021年，全球经济复苏加快，国际汽车市场恢复，除欧洲地区产量同比下降3.6%，其他地区汽车产量均有所增长，其中增长幅度最大的为非洲，同比增长16.4%。自2018年开始，全球乘用车产量连续三年处于负增长，2020年受新冠疫情的影响，同比下降16.8%，下降幅度高于全行业。2021年，随着国际汽车市场恢复，全球乘用车产量扭转自2018年来的下降趋势，同比增长2.0%。二、 品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想，如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。三、 面临的机遇与挑战1、面临的机遇（1）产业政策的支持近年来，国家出台了多项支持汽车零部件行业发展的产业政策。2017年4月，工信部、发改委、科技部发布汽车产业中长期发展规划将“夯实安全可控的汽车零部件基础，大力发展先进制造装备”列入重点任务，并指出“加快培育零部件平台研发、先进制造和信息化支撑能力。引导零部件企业高端化、集团化、国际化发展，推动自愿性产品认证，鼓励零部件创新型产业集群发展，打造安全可控的零部件配套体系。” （2）我国汽车市场规模较大进入21世纪以来，在国家宏观经济持续走好的形势下，中国汽车工业步入快速发展时期，我国汽车产销量连续十一年保持世界第一，汽车产业的增长为汽车零部件行业的发展提供了广阔的空间。近年来，虽然受到政策因素和宏观经济影响，我国汽车产销量增速有所放缓甚至出现了负增长，但是鉴于我国汽车人均保有量相对发达国家仍然偏低，较大的人口基数和较低的人均保有量使得我国汽车市场还具备较大的增长潜力。（3）高端零部件国产化趋势有利于本土汽车零部件制造企业的发展近年来，随着我国汽车行业发展和产业技术升级，部分本土制造企业已掌握精密汽车零部件的制造工艺，我国汽车产业尤其是零部件产业已经进入深度进口替代的新阶段，由此前整车装配、基础零件、核心零件合资模式过渡到高壁垒核心零部件的深度国产化（国内自主厂商取代外资或合资厂商），核心零部件领域由国际厂商（包括其在华设厂、合资企业）主导的局面正逐渐被打破，汽车零部件国产化的浪潮为具备先进制造能力的本土汽车零部件供应商提供了历史性机遇。2、面临的挑战（1）汽车产业增速放缓汽车产业是我国国民经济战略性和支柱性产业。2009年起，我国成为世界第一大汽车生产国，并持续保持全球汽车制造及消费中心的地位。2008-2017年，我国汽车产销量年均复合增长率超过13%。自2018年以来，受国内宏观经济增速放缓、中美贸易摩擦升级、新冠疫情、环保标准切换、新能源补贴退坡等因素综合影响，我国汽车产销量有所回落，汽车产业逐步进入调整期，导致2019年和2020年我国汽车产销量均有不同程度的下降。我国汽车产业逐步转入稳步发展阶段，并加速由“增长速度”向“增长质量”的重心转移，短期内汽车行业増速放缓会对汽车零部件行业的发展造成不利影响。（2）国内零部件供应商规模相对较小汽车零部件行业是资金密集型行业，具有显著的规模经济性。与国际企业相比，我国汽车零部件企业规模普遍较小，难以形成有效的规模经济效应，也不利于企业参与国际竞争。较低的产业集中度使得生产规模成为制约我国汽车零部件企业提升国际竞争力的瓶颈。（3）劳动力成本上升、原材料价格大幅波动增加了企业生产成本随着经济水平的提高，我国劳动力成本出现了不断上升的趋势，增加了企业的生产成本。此外，近年来行业主要原材料PBT、PVC/MPR等塑料粒子价格波动幅度较大，这些因素也增加了汽车零部件生产企业成本控制的难度，对企业的成本控制能力和议价能力提出了更高的要求。四、 绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色营销化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。五、 我国汽车市场发展趋势1、我国汽车行业将向高端化、定制化转型我国汽车行业面临转型升级，产品高端化需求日益强烈。面对排放压力，我国汽车企业针对发动机等部件进行了技术升级，产品也逐渐向智能化、信息化方向发展，具备GPS导航、智能化触摸屏、车联网等智能化系统的应用更加广泛，汽车产品日益高端化。未来的汽车市场随着客户需求的升级，专业化、多元化趋势将愈发明显，多元化的市场需求催生出更为专业化的汽车产品。商用车方面，城市配送、快递物流、绿通运输、冷链货运、危险品运输等城市内货物运输模式将愈发专业化，对专属载货车的需求持续增加。2、南美、东欧及东南亚等地区未来将成为全球车市增长的核心动力从汽车普及率方面看，目前普及率较高的国家主要是发达国家，汽车的全球化普及远未结束。目前，包括中国在内的发展中国家汽车千人保有量仍处于较低水平，与发达国家存在较大差距。目前南美、东欧、中亚、南亚、东南亚等地区发展中国家人均收入较低，加之多数国家人口呈现较快增长的趋势，将有效拉动汽车消费，助推全球汽车消费继续由欧美日向亚非拉普及。南美、东欧、中亚、南亚、东南亚等地区未来有望成为继中国之后在全球车市中推动增长的核心动力。3、场景化自动驾驶将迎来增长，车载摄像头需求量增加从机械时代迈入智能网联时代，其核心部件已不再是发动机、变速箱、底盘这三大件，而是由新型架构、芯片、软件以及数据等组成的智能汽车。中国智能汽车的产业链正发生深刻的结构性变革。摄像头最初在汽车上的应用是行车记录仪和倒车影像。随着汽车智能化程度的提高，摄像头开始和算法结合，从而实现车道偏离预警（LDW）、汽车碰撞预警（FCW）等ADAS功能。根据Yole数据，全球平均每辆汽车搭载摄像头数量将从2018年的1.7颗增加至2023年的3颗。根据ICVTank统计，2019年全球车载摄像头市场规模为112亿美元，中国市场规模为47亿元，随着ADAS和自动驾驶的逐步深入，单车所需搭载摄像头的数量不断增加，预计未来几年车载摄像头市场规模将获得较快增长。六、 新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。七、 我国汽车市场发展现状我国的汽车工业相比其他汽车工业发达国家发展相对较晚。我国汽车工业经过60多年的发展，已经成为中国经济的支柱产业之一。从工业总产值看，2000至2015年间，我国汽车工业总产值从1,985.8亿元增加到28,427.4亿元，占GDP的比重从2.0%提高至4.1%；我国汽车工业在中外企业合资中不断融合发展，随着全球分工体系的确立和汽车制造产业的转移，我国汽车工业现已成为全球汽车工业体系的重要组成部分。随着我国经济的持续发展以及居民平均消费水平的提高，我国汽车产业在这几年获得了较快的发展。中国汽车市场自2018年7月开始出现下滑，2018年和2019年汽车销量分别下滑了2.8%和8.2%。2020年，叠加疫情的冲击，中国汽车市场面临着严峻考验。整体来看，汽车行业的恢复好于预期。2021年，全国汽车产销分别完成2,608.2万辆和2,627.5万辆，同比分别增长3.4%和3.8%，结束了2018年以来连续三年的下降局面。其中新能源汽车成为最大亮点，全年销量超过350万辆，市场占有率提升至13.4%。中汽协表示，基于国家和地方政策的大力支持、行业企业自身不懈的努力和市场消费需求的强劲恢复，中国汽车市场潜力依然巨大。2021年，全国乘用车产销分别完成2,140.8万辆和2,148.2万辆，同比分别增长7.1%和6.5%，增幅高于行业3.7和2.7个百分点。在国内强大的消费市场促进下，我国乘用车市场已经连续七年超过2,000万辆。八、 整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。九、 我国汽车零部件行业发展现状1、行业稳定增长，市场规模将进一步扩大我国进入21世纪后，工业、制造业持续快速发展，汽车零部件制造水平不断提升。此外，中国凭借制造成本优势、庞大的市场需求以及良好的营商环境，吸引了世界各地多家知名汽车及其零部件制造企业到中国投资建厂，2016年之前，中国汽车零部件制造业发展迅速。2020年，在汽车整体市场滑坡、新能源汽车补贴下降、排放标准逐渐升高等因素影响下，零部件企业面临前所未有的压力，但我国汽车零部件制造业仍呈现增长趋势。根据国家统计局对汽车零部件企业统计，2020年我国汽车零部件行业市场规模3.6万亿元，同比增长1.5%。2021年我国汽车零部件行业市场规模呈增长态势，约为4.1万亿元，同比增长12.0%。2021年是“十四五”开局之年，后疫情时代下汽车产业各领域的优胜劣汰将被放大，变革升级与格局重塑成为2021年的主基调。在顶层目标规划、市场终端需求与供给侧变革升级的三重支撑下，汽车产业链的长期趋势将叠加短期动态持续重塑行业新格局，中国汽车产业将整体复苏，汽车零部件行业市场规模将进一步扩大。2、我国汽车零部件行业已形成六大产业集群汽车零部件制造企业通常围绕整车厂商而建，形成大规模的产业集群。近年来，吉林长春、湖北十堰、安徽芜湖、广东花都、京津冀环渤海、江苏扬州等汽车零部件产业基地迅速崛起，我国已逐步形成了六大产业集群，包括：以上海、江苏省和浙江省为核心的长三角产业集群，以重庆、四川省为核心的西南产业集群，以广东省为核心的珠三角产业集群，以吉林省、辽宁省和黑龙江省为核心的东北产业集群，以湖北省、湖南省、安徽省为核心的中部产业集群，以北京、天津和河北省为核心的环渤海产业集群。3、企业技术开发水平和综合竞争能力不断提高汽车零部件主要产品的生产过程工艺涉及较多工序环节，因此先进成熟的工艺是保证产品质量和产品一致性的关键，也是提高生产效率、减少浪费和控制成本的有效手段，而科学成熟的制造工艺需要企业经过多年工艺摸索和经验积累，并在生产实践中不断培养形成。经过近30年的发展，我国自主汽车零部件企业呈现出产品供应健全、地域分布完善、企业规模壮大、配套水平提升等特点。汽车零部件企业通过自主研发、合资合作及技术人才引进，持续加强技术攻关和创新体系建设，在部分领域核心技术逐步实现突破。在激烈的市场竞争中，依然涌现出一批发展较好、实力较强的企业，在核心技术创新、配套市场突破、产业战略格局、企业内部改革等方面取得了显著成就。国内汽车零部件企业已具备乘用车及商用车零部件系统的产业化能力，并实现产品的全面覆盖。未来，发展较好、实力较强的自主汽车零部件企业将不断涌现。4、我国汽车零部件企业积极进行海外并购提升自身竞争力海外并购是企业掌握核心技术、走向世界、快速成长的快捷道路。近年来，我国零部件企业通过资本运作收购海外先进零部件企业，或在经过长时间合资合作后收购合资公司外方股权，形成自主掌控。通过海外并购，我国零部件企业实现了关键技术突破和市场份额突破，部分领域跻身全球前列，大幅提升我国汽车零部件综合实力。近年来，我国零部件企业频繁在欧洲和北美汽车产业发达市场开展并购，在汽车车身与内外饰、汽车电子及安全系统、空调与热系统、自动变速器等多个领域均有并购活动发生。我国零部件企业正积极并购国际领先的零部件企业，借助其先进技术、供应链、品牌和销售渠道打开国际市场，提升自身产品和技术能级，成长为具有国际竞争力的零部件企业。十、 扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法，有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证荆须的舒适性。十一、 全球汽车零部件行业发展现状1、全球汽车零部件行业景气度有所下滑整体来看，近年来全球汽车零部件行业景气度下滑，企业营收整体下降。根据中国汽车报数据，2020年，全球汽车零部件百强企业营业收入6.49万亿元，相较2019年度7.40万亿元，减少0.91万亿元，同比下降12.3%。2019年，受全球车市持续下行以及中美贸易摩擦的影响，大多数国际主流零部件企业业绩受到冲击，从下图所示的汽车零部件企业2019年营业收入情况可以看出，多数企业2019年营业收入出现下降。此外作为传统零部件巨头的博世、麦格纳和李尔等公司也出现了不同程度的业绩下滑，营业收入分别下降1.0%、3.4%和6.3%。2、最具价值的汽车零部件品牌分布在发达国家从英国品牌评估机构“品牌金融”（BrandFice）发布的“2022年全球最有价值的20大汽车零部件品牌（AutoComponents202022Ranking）”排行榜来看，榜单中的企业分布在日本、法国、美国、中国、德国等12个国家，其中日本零部件企业进入该榜单的数量最多，高达5家。中国仅2家企业成功入围，反映出中国汽车零部件企业实力在全球范围内相对较弱。十二、 市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：（1）能力。具有产品知识和技能。（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。（四）形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的，个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点，从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言，中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券，如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提升了中午时段的销售量。十三、 市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。十四、 关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同，只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。十五、 整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。第三章 企业文化管理一、 企业价值观的构成（一）企业价值观的层次企业价值观是由多种因素复合而成的，具有丰富的内容，若从纵向系统考察，可分为个人价值观、群体价值观和整体价值观三个层次。1、个人价值观个人价值观是