阜新医用耗材销售项目建议书范文模板

泓域咨询/阜新医用耗材销售项目建议书阜新医用耗材销售项目建议书xxx有限公司目录第一章 绪论7一、 项目名称及项目单位7二、 项目建设地点7三、 建设背景7四、 项目建设进度7五、 建设投资估算7六、 项目主要技术经济指标8主要经济指标一览表8七、 主要结论及建议10第二章 市场分析11一、 低值医用耗材行业发展情况11二、 低值医用耗材行业的特点12三、 消费者行为研究任务及内容14四、 全球医疗器械行业发展情况15五、 营销调研的含义和作用16六、 行业发展面临的主要机遇和挑战18七、 我国医疗器械行业发展情况23八、 顾客满意24九、 低值医用耗材行业的发展趋势26十、 市场导向战略规划29十一、 新产品开发的程序30十二、 扩大总需求37十三、 估计当前市场需求41第三章 发展规划分析44一、 公司发展规划44二、 保障措施48第四章 SWOT分析说明51一、 优势分析（S）51二、 劣势分析（W）53三、 机会分析（O）53四、 威胁分析（T）54第五章 项目选址方案58一、 强化企业创新主体地位59二、 提高要素配置质量和效率60第六章 运营管理模式62一、 公司经营宗旨62二、 公司的目标、主要职责62三、 各部门职责及权限63四、 财务会计制度66第七章 人力资源分析72一、 绩效考评方法的应用策略72二、 招聘成本及其相关概念72三、 绩效目标设置的原则74四、 组织岗位劳动安全教育76五、 培训效果评估方案的设计78第八章 经营战略方案81一、 融合战略的概念与特点81二、 差异化战略的实现途径82三、 技术创新战略决策应考虑的因素85四、 技术竞争态势类的技术创新战略87五、 企业财务战略的含义、实质及特点95六、 企业经营战略方案的内容体系97第九章 投资估算及资金筹措100一、 建设投资估算100建设投资估算表101二、 建设期利息101建设期利息估算表102三、 流动资金103流动资金估算表103四、 项目总投资104总投资及构成一览表104五、 资金筹措与投资计划105项目投资计划与资金筹措一览表105第十章 财务管理方案107一、 财务管理原则107二、 短期融资的概念和特征111三、 筹资管理的原则113四、 企业财务管理目标114五、 存货成本121六、 企业财务管理体制的设计原则123第十一章 经济收益分析128一、 经济评价财务测算128营业收入、税金及附加和增值税估算表128综合总成本费用估算表129利润及利润分配表131二、 项目盈利能力分析132项目投资现金流量表133三、 财务生存能力分析135四、 偿债能力分析135借款还本付息计划表136五、 经济评价结论137第十二章 总结分析138项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。第一章 绪论一、 项目名称及项目单位项目名称：阜新医用耗材销售项目项目单位：xxx有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xxx（以选址意见书为准），区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景低值医用耗材企业内销则以自主品牌经销模式为主，即企业与经销商签订经销协议，将产品授权、销售给经销商，再由其将产品销售给医院等终端客户。经销模式下，经销商负责市场推广及终端用户维护工作，企业负责对经销商的管理和维护，以及通过提供技术支持、产品培训等方式协助经销商进行市场开拓。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xxx有限公司将项目的建设周期确定为24个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1678.77万元，其中：建设投资970.85万元，占项目总投资的57.83%；建设期利息23.20万元，占项目总投资的1.38%；流动资金684.72万元，占项目总投资的40.79%。（二）建设投资构成本期项目建设投资970.85万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用742.71万元，工程建设其他费用211.61万元，预备费16.53万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入6200.00万元，综合总成本费用4930.75万元，纳税总额578.32万元，净利润930.39万元，财务内部收益率41.96%，财务净现值1819.56万元，全部投资回收期4.75年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1678.771.1建设投资万元970.851.1.1工程费用万元742.711.1.2其他费用万元211.611.1.3预备费万元16.531.2建设期利息万元23.201.3流动资金万元684.722资金筹措万元1678.772.1自筹资金万元1205.222.2银行贷款万元473.553营业收入万元6200.00正常运营年份4总成本费用万元4930.755利润总额万元1240.526净利润万元930.397所得税万元310.138增值税万元239.469税金及附加万元28.7310纳税总额万元578.3211盈亏平衡点万元2020.16产值12回收期年4.7513内部收益率41.96%所得税后14财务净现值万元1819.56所得税后七、 主要结论及建议该项目符合国家有关政策，建设有着较好的社会效益，建设单位为此做了大量工作，建议各有关部门给予大力支持，使其早日建成发挥效益。第二章 市场分析一、 低值医用耗材行业发展情况1、低值医用耗材行业整体市场规模作为临床多学科普遍应用的一次性使用材料，低值医用耗材有助于提高检查治疗安全性，防止医患以及患者间因共用医疗器械导致疾病的传播，因此随着医疗卫生事业的发展和医疗卫生水平要求的提高，其在医疗服务中的重要程度也逐步提升。根据BMIResearchGlobalMedicalDevicesReportQ22017，2016年全球低值医用耗材市场规模约为528.07亿美元，2017年和2018年的市场规模预计将分别达到552.94亿美元和581.33亿美元，保持稳定增长；而根据医械研究院测算，我国低值医用耗材市场规模已由2015年的373亿元上升至2018年的641亿元，年均复合增长率近20%，远高于全球增长水平2。随着医疗水平的进步、社会老龄化程度的加深，以及人们生活水平和健康卫生意识的提高，我国低值医用耗材行业有望持续较快增长。根据中商产业研究院预测，2021年我国低值医用耗材市场规模将超过920亿元。2、低值医用耗材的类别分布情况根据具体用途不同，低值医用耗材可分为医用卫生材料及敷料类、注射穿刺类、医用高分子材料类、医用消毒类、麻醉耗材类、手术室耗材类和医技耗材类等。二、 低值医用耗材行业的特点1、行业具备较强的抗周期特征低值医用耗材和居民健康就医需求息息相关，广泛应用于手术、麻醉、护理、医技等医院科室，耗材产品消费属于居民刚性需求，宏观经济周期波动对其影响较小。低值医用耗材行业具备较强的抗周期特征。2、行业集中度较低、竞争格局分散与其他医疗器械领域相比，低值医用耗材应用普遍、种类繁多，产品附加值和进入门槛相对较低，参与企业数量较多，市场竞争较为充分，行业集中度较低。根据华夏基石中国医疗器械上市公司发展白皮书系列2：医用耗材篇统计，我国低值医用耗材市场竞争格局分散，威高医疗、康德莱、维力医疗2018年的市场份额分别为11.9%、2.26%和1.15%，其他厂家市场份额均不到1%。3、外销以OEM/ODM模式为主，内销以自主品牌经销模式为主低值医用耗材企业面向的外销客户主要为国外大型医疗器械品牌运营商，多采用OEM/ODM模式，即企业根据外销客户的订单进行生产，产品以客户品牌进行销售。低值医用耗材企业内销则以自主品牌经销模式为主，即企业与经销商签订经销协议，将产品授权、销售给经销商，再由其将产品销售给医院等终端客户。经销模式下，经销商负责市场推广及终端用户维护工作，企业负责对经销商的管理和维护，以及通过提供技术支持、产品培训等方式协助经销商进行市场开拓。4、产品质量管控严格，生产工艺技术要求较高低值医用耗材行业面临严格的产品质量管控要求。根据医疗器械监督管理条例，行业内企业必须按照医疗器械生产质量管理规范的要求，建立健全与所生产产品相适应的质量管理体系并保证其有效运行。出厂产品必须符合强制性标准和经注册或者备案的产品技术要求，并附有检验合格证明文件。外销产品还需要符合美国FDAQSR820质量体系法规、欧盟MDR法规或日本药事法等出口国相关质量规定。严格的产品质量管控对生产工艺技术提出了高标准的要求。低值医用耗材产品通常规格型号繁多，且涉及多个零部件，工艺结构各不相同。企业往往需要在注塑、挤管、灭菌等关键生产工艺积累丰富的经验，以实现工艺技术的成熟稳定和不断改进。5、国产化趋势推动发展，高端耗材市场仍以进口产品为主得益于企业自主创新意识、工艺技术水平的不断提升，下游市场需求的持续稳定增长，以及政府对国产医疗器械行业的政策支持，我国低值医用耗材产业发展迅速。目前国产产品门类齐全，并已占据国内市场的大多数份额。然而，受限于材料技术和研发投入规模的限制，在生物用纺织品、可吸收手术缝合线和人工透析导管等高端耗材方面暂时仍以进口产品为主。三、 消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。四、 全球医疗器械行业发展情况世界经济的发展、人口总量的增长、社会老龄化程度的提高、人们保健意识的不断增强，推动了全球医疗器械行业的持续发展。根据EvaluateMedTech的WorldPreview2018,Outlookto2024报告显示，2017年全球医疗器械市场销售额为4,050亿美元，同比增长4.6%，预计2024年全球医疗器械销售额将达到5,945亿美元，2017年至2024年的复合增长率为5.6%。从区域来看，美国、欧洲、日本等发达国家和地区的医疗器械产业发展时间较早，对医疗器械产品的技术水平和质量要求较高，市场需求以产品升级换代为主，市场规模庞大，需求增长稳定。其中，美国是医疗器械最主要的市场和制造国，约占40%的市场份额；欧洲是全球第二大医疗器械市场，约占30%的市场份额。而以中国、印度、拉美地区等为代表的新兴市场是全球最具潜力的医疗器械市场，产品普及需求与升级换代需求并存，近年来增长速度较快。其中，中国已经成为全球医疗器械的重要生产基地。五、 营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。六、 行业发展面临的主要机遇和挑战1、主要机遇（1）我国医疗需求稳定增长，医疗卫生支出费用持续提升伴随老龄人口的增加，各种慢性病（如心脑血管病、糖尿病、肿瘤等）发病率逐渐攀升，近年来我国医疗机构诊疗人数以及住院人数持续增加。2020年受新冠疫情影响，我国医疗机构诊疗人数及住院人数有所下降。持续增长的诊疗患者人数，尤其是住院治疗患者人数为吸引管、吸痰管、引流袋等一次性使用医用耗材提供了广阔的市场空间。根据国家统计局数据，我国医疗卫生支出费用总额、人均医疗卫生支出费用分别从2015年的40,974.64亿元、2,980.80元，增加至2020年的72,175亿元、5,112.34元，年均复合增长率约12%。根据世界银行数据统计，全球卫生支出费用占GDP的比重在10%以上，而我国卫生支出费用占GDP的比重尚不足7%，仍低于世界平均水平。随着我国经济的不断发展和医疗需求的稳定增长，我国医疗卫生支出费用预期将持续提升。（2）医疗保险体系不断完善，将进一步释放医疗服务需求的增长潜力近年来，我国城镇医疗保险和农村医疗保险体系逐步建立健全，在统筹层次、体系构建和待遇保障等方面不断完善，提高了城乡居民、职工抵御疾病风险的能力，切实减轻了民众的医疗负担。根据国家医保局2020年全国医疗保障事业发展统计公报数据，2020年参加全国基本医疗保险136,131万人，参保率稳定在95%以上；其中，参加职工医保34,455万人，同比增长4.6%；参加居民医保101,676万人，同比减少0.8%。根据国家医保局2019年全国医疗保障事业发展统计公报数据，2019年参加全国基本医疗保险135,407万人，参保率稳定在95%以上；其中，参加职工医保32,925万人，同比增长3.9%；参加居民医保102,483万人，同比减少0.3%。政策范围内支付比例总体呈现稳中有升态势。根据“十三五”深化医药卫生体制改革规划，到2020年，基本医保参保率稳定在95%以上，基本医保政策范围内报销比例稳定在75%左右，个人卫生支出占卫生总费用的比重由2015年的29.27%进一步下降到28%左右。随着统一城乡居民基本医疗保险体系工作的逐步推进，医疗保障体系的覆盖范围和保障水平将稳步提高，居民个人医疗负担得以减轻，有利于进一步释放人民群众对医疗服务需求的增长潜力。（3）下游医疗服务资源供给持续增加，满足日益增长的医疗服务需求近年来，我国积极推进健康中国建设和医药卫生体制改革，医疗服务资源供给持续增加，为满足日益增长的医疗服务需求提供了保障条件。根据国家统计局数据，我国医院数量和医院床位数量分别从2015年的2.76万个、533.06万张增加至2020年的3.54万个、713.12万张。除2020年受新冠疫情影响外，医院病床使用率始终保持在80%以上。（4）国家产业政策支持，助推行业快速发展医疗器械行业关系到国民的生命健康安全，被国家划入中长期重点发展领域。近年来，国家陆续出台了相关政策积极鼓励支持产业发展。其中，中共中央、国务院发布的“健康中国2030”规划纲要明确指出要深化医疗器械流通体制、审评审批制度改革，实施医疗器械标准提高计划；大力发展高性能医疗器械，加快医疗器械转型升级，重点部署医疗器械国产化任务，提高具有自主知识产权的医学诊疗设备、医用材料的国际竞争力；健全质量标准体系，提升质量控制技术，到2030年，医疗器械质量标准全面与国际接轨。近年来，国产医疗器械政策扶持力度不断加大，发改委、工信部、科技部、卫计委等纷纷出台政策支持医疗器械产业发展，助力医疗器械创新发展和产业集聚。同时，政策促进行业内优势企业抓住机遇，不断提升创新能力和推动产业升级，行业正朝着国产化、高端化、规模化、品牌化方向发展。（5）监管体系日趋完善，促进行业规范发展近年来，我国医疗器械监管体系建设不断完善，各类相应的法律法规及规范性文件全面修订。2014年6月实施的医疗器械监督管理条例体现了医疗器械行政监管的改革与创新，标志着中国医疗器械的监督管理迈入了一个新阶段。随后医疗器械注册管理办法医疗器械生产监督管理办法医疗器械经营监督管理办法医疗器械分类规则医疗器械召回管理办法和医疗器械标准管理办法等相应的配套部门规章及规范性文件陆续发布。“条例”、“配套规章”和“规范性文件”三个层次的医疗器械监管法规体系日趋完善。2021年2月，国务院发布修订后的医疗器械监督管理条例，进一步落实医疗器械注册人、备案人制度和创新医疗器械优先审批制度，优化医疗器械审评备案程序，加强对医疗器械产品的全生命周期和全过程监管，加大对违法行为的处罚力度，提高违法成本。随着行业监管体系的日趋完善，我国医疗器械企业的研发、生产、经营活动得以进一步规范，有利于推动行业内优胜劣汰进程，保障行业持续健康发展。2、主要挑战（1）行业内集中度较低、同质化竞争较为严重我国低值医用耗材行业经过多年发展，基本形成了充分竞争市场，竞争主体数量众多，市场集中度较低，同质化竞争较为严重。随着行业优胜劣汰进程的不断推进，行业内企业需持续加大在研发创新、生产规模、渠道拓展、品牌建设等方面的投入，否则将面临持续盈利能力下降，甚至被市场淘汰的风险。（2）国际市场贸易壁垒的限制各国政府及相关监管机构对医疗器械产品的市场准入都有非常严格的规定和管理，如美国的FDA产品列名及注册、欧盟CE认证等。我国医疗器械生产行业在生产过程管理和质量控制体系方面与发达国家仍存在一定的差距，通过国际认证的国内厂家和产品数量相对较少。另外，由于我国低值医用耗材产品在国际市场上具有一定的价格优势，进口国为保护本国国内生产企业，可能会对我国相关产品采取贸易保护措施，从而影响我国相关产品的出口。七、 我国医疗器械行业发展情况1、我国医疗器械行业整体市场规模随着我国居民生活水平的提高和医疗保健意识的增强，医疗器械产品需求持续增长，国内医疗器械行业整体步入高速增长阶段。根据医械研究院中国医疗器械蓝皮书（2019版），国内医疗器械市场规模由2014年的2,556亿元增长至2018年的5,304亿元，年复合增长率达到20.02%，远远超过全球医疗器械市场的增长速度。根据艾媒咨询预测，到2022年我国医疗器械市场规模将达到9,582亿元。从医疗器械市场规模与药品市场规模相比来看，发达国家基本达到1：1，全球平均水平为0.7：1，而我国目前水平仅为0.25：1，与全球平均水平仍有较大差距。随着科学技术的发展和人们健康意识的增强，我国医疗器械应用水平将不断提高，市场规模仍将保持较快增长。2、我国医疗器械进出口情况根据中国海关统计，中国医疗器械进出口贸易总额从2010年的226.56亿美元增长至2019年的554.87亿美元，年均复合增长率为10.5%；其中，出口贸易总额从2010年的147亿美元增长至2019年的287.02亿美元，年均复合增长率为7.7%，总体保持平稳增长。从进出口产品结构来看，我国出口的医疗器械产品主要为诊断与治疗设备、保健康复用品和一次性耗材；进口的医疗器械产品主要为诊断与治疗设备、一次性耗材。八、 顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。九、 低值医用耗材行业的发展趋势1、市场规模持续增长低值医用耗材有助于提高检查治疗安全性，防止医患以及患者间因共用医疗器械而传播疾病，有助于简化医护人员的工作流程，提升患者的诊疗体验，目前已成为医疗机构开展日常医疗、护理工作的重要物质基础。我国低值医用耗材市场规模已从2015年的373亿元，快速提升至目前的800亿元以上。未来，政策的支持、社会老龄化以及居民健康意识不断提升等因素将进一步推动我国低值医用耗材行业的市场规模持续增长。2、行业集中度逐步提升目前，低值医用耗材行业集中度较低、竞争格局分散。多数中小企业目前仍依靠仿制和外购器械零件来组装生产，缺乏自主研发能力和完整产业链生产能力。医疗需求的提高、工艺技术的升级以及行业监管的加强，使得在研发创新、市场开拓、规模化生产、规范运作等方面缺乏竞争优势的企业将面临市场份额萎缩、甚至被淘汰的风险，而在前述方面具备核心竞争力的企业将得以立足和进一步发展。随着优胜劣汰进程的不断推进，低值医用耗材行业的集中度将逐步提升。3、国产替代进程继续推进近年来，我国低值医用耗材行业快速发展，国产产品门类齐全，且与进口产品的差距不断缩小，性价比优势凸显。国内的一些优势企业已成为Cardinal、Medline等全球知名医疗器械品牌运营商的主要供应商，在国际市场占据了一定的市场份额。随着我国人口老龄化和生活水平的提高，医疗需求持续增长，市场规模增速已明显高于国际市场，国内优势企业不断加大对国内市场的布局建设；而随着国内企业在技术研发和产业应用方面的不断突破，国内产品将凭借价格、服务等优势进一步扩大国内市场份额，国产替代进程将不断推进。4、行业自动化水平逐步提升随着科技进步和国内医用耗材生产要求的提升，制造设备的智能化、自动化水平以及生产制造环境也将面临着更高的标准和要求。拥有高度自动化的机械设备能够缩短单位产品的生产时间、增强产品可靠性、节约人工和降低生产成本。这将成为行业内企业核心竞争力的重要体现，行业自动化水平预期将逐步提升。5、行业创新步伐加快对于医用耗材企业而言，通过创新研究提升产品质量和临床医用价值，是打造自身核心竞争力的必要手段。2018年至2021年，维力医疗、康德莱等行业内上市公司的研发投入总体保持上升态势，发明、实用新型等专利授权数量持续增加。随着创新医疗器械审评审批制度的改革深化和注册人制度试点的放开，业内企业的创新步伐有望进一步加快，创新产品、高性能耗材产品的注册上市周期将得以明显缩短，从而促进医疗器械产业供给侧结构性改革，提高产业发展水平和国际竞争力。6、产品结构优化和丰富成为企业发展的重要途径低值医用耗材行业进入门槛较低，市场竞争激烈，为保持业绩的持续增长，除加强材料、工艺等方面的创新研究之外，行业内的优势企业纷纷选择优化和丰富产品结构：一方面利用同源技术和渠道资源，丰富产品类型、改进产品性能；另一方面，进行产业升级，向拥有更高毛利的高值医用耗材、IVD试剂等转型。例如威高股份由敷料和输液等低值耗材向骨科、介入器材等高值耗材转型；康德莱以穿刺器械为基础的同时，逐步发展介入耗材产品；三鑫医疗由血液净化和留置导管延伸至血液净化设备等。多产品扩张经营将成为行业发展趋势之一。十、 市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（经营单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。十一、 新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得到以下几个新产品概念：概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器。概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；（3）分别阐述较长时期（如35年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。（六）新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。（七）市场试销新产品试销应对以下问题做出决策：（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）和重复购买情况，（再购率）。（4）试销所需要的费用开支。（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。（八）商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。十二、 扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法，有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证荆须的舒适性。十三、 估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%，本企业增长率为6%，则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。第三章 发展规划分析一、 公司发展规划（一）公司未来发展战略公司秉承“不断超越、追求完美、诚信为本、创新为魂”的经营理念，贯彻“安全、现代、可靠、稳定”的核心价值观，为客户提供高性能、高品质、高技术含量的产品和服务，致力于发展成为行业内领先的供应商。未来公司将通过持续的研发投入和市场营销网络的建设进一步巩固公司在相关领域的领先地位，扩大市场份额；另一方面公司将紧密契合市场需求和技术发展方向进一步拓展公司产品类别，加大研发推广力度，进一步提升公司综合实力以及市场地位。（二）扩产计划经过多年的发展，公司在相关领域领域积累了丰富的生产经验和技术优势，随着公司业务规模逐年增长，产能瓶颈日益显现。因此，产能提升计划是实现公司整体发展战略的重要环节。公司将以全球行业持续发展及逐渐向中国转移为依托，提高公司生产能力和生产效率，满足不断增长的客户需求，巩固并扩大公司在行业中的竞争优势，提高市场占有率和公司影响力。在产品拓展方面，公司计划在扩宽现有产品应用领域的同时，不断丰富产品类型，持续提升产品质量和附加值，保持公司产品在行业中的竞争地位。（三）技术研发计划公司未来将继续加大技术开发和自主创新力度，在现有技术研发资源的基础上完善技术中心功能，规范技术研究和产品开发流程，引进先进的设计、测试等软硬件设备，提高公司技术成果转化能力和产品开发效率，提升公司新产品开发能力和技术竞争实力，为公司的持续稳定发展提供源源不断的技术动力。公司将本着中长期规划和近期目标相结合、前瞻性技术研究和产品应用开发相结合的原则，以研发中心为平台，以市场为导向，进行技术开发和产品创新，健全和完善技术创新机制，从人、财、物和管理机制等方面确保公司的持续创新能力，努力实现公司新技术、新产品、新工艺的持续开发。（四）技术研发计划公司将以新建研发中心为契机，在对现有产品的技术和工艺进行持续改进、提高公司的研发设计能力、满足客户对产品差异化需求的同时，顺应行业技术发展，不断研发新工艺、新技术，不断提升产品自动化程度，在充分满足下游领域对产品质量要求不断提高的同时，强化公司自主创新能力，巩固公司技术的行业先进地位，强化公司的综合竞争实力。积极实施知识产权保护自主创新、自主知识产权和自主品牌是公司今后持续发展的关键。自主知识产权是自主创新的保障，公司未来三年将重点关注专利的保护，依靠自主创新技术和自主知识产权，提高盈利水平。公司计划在未来三年内大量引进或培养技术研发、技术管理等专业人才，以培养技术骨干为重点建设内容，建立一支高、中、初级专业技术人才合理搭配的人才队伍，满足公司快速发展对人才的需要。公司将采用各种形式吸引优秀的科技人员。包括：提高技术人才的待遇；通过与高校、科研机构联合，实行对口培训等形式，强化技术人员知识更新；积极拓宽人才引进渠道，实行就地取才、内部挖掘和面向社会广揽人才相结合。确保公司产品的高技术含量，充分满足客户的需求，使公司在激烈的市场竞争中立于不败之地。公司将加强与高等院校、研发机构的合作与交流，整合产、学、研资源优势，通过自主研发与合作开发并举的方式，持续提升公司技术研发水平，提升公司对重大项目的攻克能力，提高自身研发技术水平，进一步强化公司在行业内的影响力。（五）市场开发规划公司根据自身技术特点与销售经验，制定了如下市场开发规划：首先，公司将以现有客户为基础，在努力提升产品质量的同时，以客户需求为导向，在各个方面深入了解客户需求，以求充分满足客户的差异化需求，从而不断增加现有客户订单；其次，公司将在稳定与现有客户合作关系的同时，凭借公司成熟的业务能力及优质的产品质量逐步向新的客户群体拓展，挖掘新的销售市场；最后，公司将不断完善营销网络建设，提