广告创意和文案课件第二章

广告创意与文案主讲：尹立辉第二章 创造性思维 1、关于创造性思维2、思维的创造性第一节 关于创造性思维w 一、创造性思维的概念w 二、创造性思维的特性w 三、创造性思维的意义w 四、广告创意为什么需要创造性思维第一节 关于创造性思维 w一、创造性思维的概念w 创造性思维指以独到的视角，采用非逻辑的思维方式和手段，进行策略性思考问题、解决问题的方法。w 创造性思维必备的基础条件：w 1.智力背景 w 2.素材 w 3.创造性思维方法 w 4.自信与毅力 w 5.借用外脑 w 6.灵感 第一节 关于创造性思维w二、创造性思维的特性w1.原创性w 原创性指用思维的火花将大家熟知的旧元素或技术进行多元焊接，从而形成全新的创作意念，这个意念是史无前例的和不可替代的。课堂练习智慧之梯w 要求：以智慧之梯为主题进行多角度的联想，用图形的语言阐明自己对“智慧”和“梯子”这两个一虚一实的词语的理解，并形成富有哲理的图形及文字。二、创造性思维的特性w2.合理性w 人们在认知自然、社会的过程中不断充实着多层面的知识结构，包括技术层面的、信息层面的、人文层面的等，这些层面并非固定和彼此割裂开来，而是不断成长更新且可以相互间随时借用,通过运用联想、跳跃性思维等方式，迸发出具有创意意识的新理念，再通过逻辑思维将它们过滤，趋于合理化。特别是广告创意作品，更强调出人意料又合情合理。真皮手机广告统一劲辣鸡面篇w 鸡面篇强调该款面是真有鸡肉味道的，且纯正如从鸡肉中直接提取的面条。w 创意以简洁的图形较准确地抓住了产品的特色，具有创造性思维合理性的特征。二、创造性思维的特性w3.随机性w 创造性思维具有极大的灵活性。它无现成的思维方法、程序可循，人可以自由地海阔天空地发挥 想象力。w 美国创意顾问集团主席汤姆森说：“灵感成了最具决定性的创造力量”广告创造性 思维训练 我们是巨人肩上的巨人，图形的递进构成产生了趣味性，表达了视野决定思维高度的意思。二、创造性思维的特性w4.深究性w 创造性思维是一种有意识的改造客观事物的思维方式，除了灵感，更多的时候它靠的是纵向思维、横向思维和逆向思维的统一性来完成，通常需要大量的脑力活动，可以说，创造性思维具备了深究性的特征。上海灵狮广告有限公司招聘广告上海灵狮广告有限公司招聘广告寻找非一般洞察力的人w 针眼是我们通常用来形容“细微”的代名词，如果连针眼中的针眼都能清晰觉察，足见这是何等超凡的洞察力。w 这就是创意的魅力与深究性的体现，借用图形这个载体，来诠释难以用语言来形容的语境。而且细如毫发，准确地表达了广告公司招收的就是具有深究能力和观察能力强的创意人员的意思。二、创造性思维的特性w5.多视角性w 人们熟知的常规视角已经不能带来太多的新鲜感，那么我们不妨换个角度看世界。创造性思维通常体现为不断更新的视角，换个角度思考常能涌现出意想不到的结果。音响广告音响广告w 广告中并没有出现音响的画面，而是通过被音响效果震撼后飞溅出来的水珠来间接说明音响的震撼效果。这表明我们表现事物的本质不一定要从该事物本身着手，从其他角度着手依然可以表现该事物的本质。二、创造性思维的特性w6非线性w 非线性也叫跳跃性，它是指人们在进行创造性思维的过程中，无需考虑问题的前因后果的一种思维方式。第一节 关于创造性思维w三创造性思维的意义w 1.新兴的中国需要创造性思维w 2.生活需要创造性思维w 思维的创造除了灵感的并发，更重要的是从生活中提炼创作精髓，满足生活的需要。w 创意源自生活，创意改变生活。机场男士洗手间内的便池 w 荷兰阿姆斯特丹的SCHIPOL机场的男士洗手间内的便池里出现了“苍蝇”，没有让人反感的警示语，狡猾的一点“污渍”便诱导使用者注意污渍。第一节 关于创造性思维w 四、广告创意为什么需要创造性思维 w 广告做的是感觉，推销的是印象。w 创造性思维在广告设计中扮演的不仅仅是单一的角色，更重要的是它背后隐含的深刻的策略因素，它依附于广告在诱惑着该品牌的传播对象。如今，只有追寻美学原理，颠覆现有思维规律，富有创造活力的设计才能成为广告中信息传播的核心竞争力。w 品牌地位的树立靠的是建立良好的印象，缺乏个性的形象如何形成长久印象？个性的塑造离不开创造，因此创造性思维对广告设计的重要性是不容置疑的。第二节 思维的创造性w 一、创造性思维的障碍w 创造性思维的最大性障碍就是偏见思维w 偏见思维是由思维定势、习惯、从众心理、害怕出错、不合逻辑、追求唯一正确等引起的。w 创造性思维的关键就在于突破偏见思维，向规则挑战，打破创造的心智枷锁，使人的思维可以具有流畅性、变通性和独创性，才能有新的思维情景，创造性思维才能产生。DISPOLAB婴儿防晒霜广告婴儿防晒霜广告w 大凡防晒霜的广告画面无不是明媚的阳光下欢快自由的情景，但这款婴儿使用的防晒霜，颠覆了防晒霜广告给人的一贯印象，在这款婴儿防晒霜的保护下，阳光弱得就像月光，让妈妈倍感安心。该广告突破了惯性思维的障碍，产生出耐人寻味的好创意。w 该作品荣获2006年戛纳平面类金奖。第二节 思维的创造性w二、思维的创造性 w1.善于思维的发散w 发散性思维(divergent thinkinq)：又叫求异思维、多向思维、辐射思维。指根据已有信息，从不同角度不同方向展开思考，多方面寻求多样性答案的一种展开性思维方式，与聚合思维相对应。发散性思维是将某一特定物象分别从其材质、种类、形状、功用、季节等多方面去思考，以寻求最佳解决问题的答案的一种思维活动。英雄钢笔广告流畅篇英雄钢笔广告通畅篇英雄钢笔广告顺手篇与耐用篇英雄钢笔系列广告评析w 这是学生系列广告创意思维训练作品，该系列作品以英雄钢笔为题材，通过不同的角度来突出笔尖的优越性能，体现了学生思维的发散性。该作品如能将沉闷的配色作些调整，将能更好地体现英雄钢笔的品质。二、思维的创造性w2善于对信息的搜索大众汽车GOLF广告w 这是大众汽车GOLF广告，男人理性思维的终端是指向大众汽车GOLF的。大脑思维不断延伸发散，用分子图的形式代表男人的理性思维。画面构成奇特，具有视觉冲击力和图解能力，也说明了人的思维信息的庞大与指向性。点 评w 这是创造性思维训练课程中的一幅作业，表达了读书要进得去还要出得来，画里的书就像一扇窗户，窗户的里面是一个神奇的世界，但别沉迷，要以理智的眼光看待这个世界。w 想法很好，但是书与梯子在结构上如能进行巧妙的结合将能更好地诠释一进一出善于利用信息这个概念，并能引人思考。二、思维的创造性w3善于联想 w 联想指由当前感知的事物回忆起相关的另一事物，或由想起的一种事物的经验，又想起另一事物的经验这一心理过程。w 联想是一个横向思维(水平思维)的过程，它跨越了时间和空间上的局限，以纯感性的思维手法，而非理性的推理方式进行多角度、全方位的有效联结，通常能产生出人意料的结果，创造情理之中意料之外的情境。二、思维的创造性w 3、善于联想w（1）相似联想是指将时间上或空间上相似的事物产生联想，如春天与发芽是时间上的相似联想；轮胎与地球是外形上的相似联想；春天与与温暖则是物理上的相似联想。COBIS芯片广告COBIS芯片广告w 某一天你的电脑有可能变成被袭击的目标，COBIS能解决你的安全危机。黑客、病毒已经成为社会公害之一，在电脑用户心里，其危害性不亚于9ll恐怖袭击，电脑主板布局犹如一座纽约世贸中心区，“双塔楼”耸立其间，暗示着一种危机四伏的状态。主板和城市一大一小，但也有着许多相似的内容，包括视觉，该作品联想运用恰到好处。飘柔洗发水广告w 电线电缆外露是泰国曼谷一大景观，飘柔洗发水以其一贯的柔顺诉求，将印有标志的大梳子置于其上，电线电缆便成了凌乱的头发，只有飘柔才能将它们理顺。3、善于联想w（2）非相似联想 w 指事物与事物的表象之间缺乏一定的联系，但通过寻找它们内在的关联性，进行必要的情感归属、空间嫁接等方面的处理，将它们产生非常规的关联，这种联想是创造性思维中不可或缺和必要的。新鲜冷冻海产品广告 新鲜冷冻海产品广告w 解冻后烹调即食的海产，新鲜如同刚从大海里捞出来一般。海面与餐盘无外形上的直接联系，但简洁明了的画面组合并无生硬的感觉，一切都那么的完美和谐。这是 一种超越理性的感性联想。3、善于联想w（3）特征强化联想：将产品突出的外在和内在的特征强化，并与某一具体事物进行关联比较，使人产生丰富的联想。统一劲辣方便面烤手篇3、善于联想w（4）功能强化联想。将产品的基本功能进行强化，即跨越产品物理功能本身。耐克跑鞋广告 w 优质的排水气的性能就像筛漏一样，让鞋子始终感觉干爽，强化了鞋子如筛网，可以轻易排出水气的特征 学生作品作品点评w 这是学生广告创意训练，红牛功能饮料广告强调的是给你带来旺盛精力，罐体的“健硕”如运动员般，但该作品在执行中图形掩盖了产品品牌名称，使其不突出，电脑制作痕迹过重。3、善于联想w（5）材质联想。替换产品的原有材质，但尽量保持原产品外形的完整度，如灯泡可以是玻璃、金属、布头、空气、锁链、纸屑等制成的。织物柔顺剂广告织物柔顺剂广告w 布料的牵牛花造型让人联想起花瓣轻柔的质地，该广告着眼于对产品清香自然柔顺的诉求。Pfanni薯类制品广告 案例分析w Pfanni薯类制品广告w 不是所有的自制食品都像Pfanni那么好吃。画面强调的是自制食品的口感不适就像咬着粗糙的毛线织物，暗示只有Pfanni的口感才是上好的。二、思维的创造性w4善于进行设计形式的创意w 第一，理念的创意。w 理念即观念，是一切创意的基础及核心，但理念并非单纯的抽象概念，而是超越于个别事物之外的非物质的实体，是事物创造的本原。4善于进行设计形式的创意w 第二，设计形式的创意。案例：ARIEL洗衣粉广告分析w 设计形式的创意已不仅仅局限于画面的内在板式中，这则祛除污渍的广告利用汽车行驶路线和速度，通过视角的移动，让那滴“污点”迅速移出衬衫的范围，让观众有直接参与感受广告内容的痛快感。w 画面处理出奇的简练，适合在高速行驶状态下将信息浏览完毕。马自达汽车广告KIDS杂志广告 马自达汽车广告w 要想在路边拦截一辆去美国西部城市圣迭哥的马自达汽车，就非得用如此醒目的牌子不可，否则在飞驰的马自达车内会很难看到的。画面构图重心偏右，让出了左边笔直宽阔的道路，让视觉更流幅，以突出马自达卓越的性能，路牌打破了传统样式，以一张大板子的形式出现。KIDS杂志广告w 该杂志将教会孩子如何处理问题。KIDS是家伙们的意思。画面中雪山几乎布满画面，小孩处在左下角很小的位置，可怕的是孩子手里握着能发出巨大声响的铜钹，如果发出响声，将引发雪崩，版面面积大小的对比强化了小孩所处的危险境地，版面在利用构成传达着危险信号。第二节 思维的创造性w 三、创造性思维应具备的素质 w 1人文精神素质w 2知识面w 3区域性w 4专注和发散性思维的能力w 5目的性明确 w 6一颗勇于冒险的心 w 7勤于记录，捕捉创意星火 w 8口头表达能力 w 9提炼概括能力w 10大胆否定自己的能力w 11提升想象力 第二节 思维的创造性w 1人文精神素质w 人文包括两个方面的含义：w a指人类社会的各种文化现象，包括人文科学、人文景观等；w b指强调以人为主体，尊重人的价值，关心人的利益的思想观念。画面以类似传统的图案构成的形式，将不同的境界传达出来，视角独特，风格明确。学生创造性思维训练三、创造性思维应具备的素质w 2知识面w 对于创造性思维来说知识面越宽广，其创造的可能性就越大，这有点像化学反应一样，不同物质达到一定的量以后就能产生出新的物质。因此，多汲取知识，是创意人应该注重的功课。学生创造性思维训练画面的手绘效果自由奔放，体现了书与梯子之间的关系，书是智慧的源泉，也揭示了创造性思维需要更多的知识，更广的知识面。三、创造性思维应具备的素质w 3区域性w 不同的地域会有不同的风俗文化和民俗禁忌，所谓入乡随俗，关注民风，体察民情，是每个创意人的分内职责。拒绝沟通广告w 这则广告，巧妙地运用了中东地区的妇女服饰特点作为沟通障碍的借体，以图形偶合的方式将面纱与眼罩的形状作为主要诉求部分，借喻东方与西方存在的沟通障碍就在缺乏相互间的话语交流和观察两个主要的关节点上。三、创造性思维应具备的素质w 4专注和发散性思维的能力学生创造性思维训练画面的形式感强烈，色彩对比醒目，用发散性思维强调了梯子与巨人的关系。三、创造性思维应具备的素质w 5目的性明确w 优秀的创意必须目的明确，并始终围绕目的为手段。创意是有明确目的的脑力活动，广告创意必须达到提升市场竞争力的效果，达到信息传播的目标。做创意时思路可以开拓，但最终不能忘记创意的初衷，撒得出去还要能收得回来。三、创造性思维应具备的素质w 6一颗勇于冒险的心w 创意需要具备勇于突破的魄力，有勇有谋，这种感觉就像即将深入一片阴森的丛林，永远不知道前途在哪里，是一项充满了刺激和冒险的活动。创造性思维训练寓意创意通常会遭遇瓶颈，如何突破与解决是留给设计师的话题。一根打结的绳子使梯子超越了其本身的物理属性。学生创造性思维训练通往创意之路充满了奇幻和艰辛，只有意志力能带领你到达。画面以钢笔素描的形式表现了智慧并非高不可攀，只要你坚持和勇于攀登。三、创造性思维应具备的素质w 7勤于记录，捕捉创意星火 w 8口头表达能力w 9提炼概括能力胶水广告w 作为对乱停靠车辆的惩罚，交通警察用一滴胶水将车轮粘住，广告以提炼、概括、幽默的手法表现了该产品的超强黏着效果，信息传达简练，无需作任何多余的文字陈述。三、创造性思维应具备的素质w 10大胆否定自己的能力学生创造性思维训练w 井底蛙是对固步自封的眼光的比喻，借助梯子，青蛙看到了外面的世界如此精彩。三、创造性思维应具备的素质w 11提升想象力w 黑格尔说：“真正的创造者是想象。”想象是指基于对以往的经验或理解上的认识，对原有事物进行改造或重新创造。心理学把想象分为再现想象、再造想象、创造想象三种。其中再造想象和创造想象都是广告创意人最不可缺少的能力。第二章 创造性思维w 思考题：w 1如何理解创造性思维?w 2广告创意为什么需要创造性思维?w 3做创意时如何克服创造性思维障碍？w 4如何成为一个出色的创意人才?w 5创造性思维应具有哪些素质?