储蓄、信贷和消费者的收入支出对企业营销活动的影响

储蓄、信贷和消费者的收入支出对企业营销活动的影响0悬赏分：0 -解决时间：2008-3-31 18:12提问者：最佳答案经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直 接或间接地对企业营销活动产生影响。1直接影响营销活动的经济环境因素市场不仅是由人口构成的，这些人还必须具备一定的购买力。而一定的购买力 水平则是市场形成并影响其规模大小的决定因素，它也是影响企业营销活动的 直接经济环境。主要包括：(1) 消费者收入水平的变化消费者收入，是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人 的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。消费者的购买力来自消费者的收 入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一 部分。因此，在研究消费收入时，要注意以下几点： 国民生产总值。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生 产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。一般来说，工 业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与此关系不大。国民生产总值 增长越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之，就越小。 人均国民收入。这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映 了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般 来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小。根据近40年 的统计，一个国家人均国民收入达到5000美元，机动车可以普及，其中小轿车 约占一半，其余为摩托车和其它类型车。 个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它 是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。 个人可任意支配收入。这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生 存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考 虑的主要对象。因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支， 一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务 销售的主要因素。 家庭收入。很多产品是以家庭为基本消费单位的，如冰箱、抽油烟机、空调 等。因此，家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入 高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。需要注意的 是，企业营销人员在分析消费者收入时，还要区分“货币收入”和“实际收入”。 只有“实际收入”才影响“实际购买力”。因为，实际收入和货币收入并不完全一 致，由于通货膨胀、失业、税收等因素的影响，有时货币收入增加，而实际收 入却可能下降。实际收入即是扣除物价变动因素后实际购买力的反映。(2) 消费者支出模式和消费结构的变化随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或 地区的消费结构也发生变化。西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映这种变 化。恩格尔系数表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于 食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。 食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食 物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。这种消费支出模式不仅与消费者收入有关，而且还受到下面两个因素的影响： 家庭生命周期的阶段影响。据调查，没有孩子的年轻人家庭，往往把更多的 收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上，而有孩子的家庭, 则在孩子的娱乐、教育等方面支出较多，而用于购买家庭消费品的支出减少。 当孩子长大独立生活后，家庭收支预算又会发生变化，用于保健、旅游、储蓄 部分就会增加。家庭所在地点的影响。如住在农村与住在城市的消费者相比, 前者用于交通方面支出较少，用于住宅方面的支出较多，而后者用于衣食、交 通、娱乐方面的支出较多。恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。根 据国家统计局1995年调查资料，按全国居民平均水平计算，我国的“恩格尔系 数”约为54%。据预测，到2000 年,我国城镇居民的“恩格尔系数”可达到45%, 农村居民“恩格尔系数”可达到50%左右。到2010 年,则可分别达到35%及40%。 按联合国划分富裕程度的标准，“恩格尔系数”在60%以上的国家为饥寒；在 50%60%之间的为温饱；40%50%之间的为小康；40%以下的为富裕。按此 标准，我国已进入温饱阶段后期，到2000年，可达到小康阶段，而到2010 年, 则可进入中等收入国家行列。消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料(包括劳务)的构成，即各种消 费支出占总支出的比例关系。优化的消费结构是优化的产业结构和产品结构的 客观依据，也是企业开展营销活动的基本立足点。二战以来，西方发达国家的 消费结构发生了很大变化：恩格尔系数显著下降，目前大都下降到20%以下; 衣着消费比重降低，幅度在20%30%之间；住宅消费支出比重增大； 劳务消费支出比重上升；消费开支占国民生产总值和国民收入的比重上升。 而从我国的情况看，消费结构还不尽合理。长期以来，由于政府在住房、医疗、 交通等方面实行福利政策，从而引起了消费结构的畸形发展，并且决定了我国 居民的支出模式以食物、衣物等生活必需品为主。随着我国社会主义市场经济 的发展，以及国家在住房、医疗等制度方面改革的深入，人们的消费模式和消 费结构都会发生明显的变化。企业要重视这些变化，尤其应掌握拟进入的目标 市场中支出模式和消费结构的情况，输送适销对路的产品和劳务，以满足消费 者不断变化的需求。(3) 消费者储蓄和信贷情况的变化消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。消费者个人收入不可能全部花掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，这是一种 推迟了的、潜在的购买力。消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加 现有银行存款额；二是购买有价证券。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量 就越小，但潜在消费量愈大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消 费量愈小。企业营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况，尤其是要了解消费 者储蓄目的的差异。储蓄目的不同，往往影响到潜在需求量、消费模式、消费 内容、消费发展方向的不同。这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与 目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效的产品和劳务。我国居民有勤俭持家的传统，长期以来养成储蓄习惯。近年来，我国居民储蓄 额和储蓄增长率均较大。据调查，居民储蓄的目的主要用于供养子女和婚丧嫁 娶，但从发展趋势看，用于购买住房和大件用品的储蓄占整个储蓄额的比重将 逐步增加。我国居民储蓄增加，显然会使企业目前产品价值的实现比较困难， 但另一方面，企业若能调动消费者的潜在需求，就可开发新的目标市场。比如 1979年，日本电视机厂商发现，尽管中国人可任意支配的收入不多，但中国人 有储蓄习惯，且人口众多。于是，他们决定开发中国黑白电视机市场，不久便 获得成功。当时，西欧某国电视机厂商虽然也来中国调查，却认为中国人均收 入过低，市场潜力不大，结果贻误了时机。西方国家广泛存在的消费者信贷对购买力的影响也很大。所谓消费者信贷，就 是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。这实际 上就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。西方国家盛行的消费者信贷主 要有：短期赊销；购买住宅分期付款；购买昂贵的消费品分期付款； 信用卡信贷等几类。信贷消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，从而 创造了更多的就业机会、更多的收入以及更多的需求；同时，消费者信贷还是 一种经济杠杆，它可以调节积累与消费、供给与需求的矛盾。当市场供大于求 时，可以发放消费信贷，刺激需求；当市场供不应求时，必须收缩信贷，适当 抑制、减少需求。消费信贷把资金投向需要发展的产业，刺激这些产业的生产, 带动相关产业和产品的发展。我国现阶段的信贷消费还主要是公共事业单位提 供的服务信贷，如水、电、煤气的交纳，其它方面，如教育、住宅建设以及一 些商家的信用卡消费正在逐步兴起。2.间接影响营销活动的经济环境因素除了上述因素直接影响企业的市场营销活动外，还有一些经济环境因素也对企 业的营销活动产生或多或少的影响。(1)经济发展水平企业的市场营销活动要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。经济 发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定 程度上影响企业的营销。例如，以消费者市场来说，经济发展水平比较高的地 区，在市场营销方面，强调产品款式、性能及特色，品质竞争多于价格竞争。 而在经济发展水平低的地区，则较侧重于产品的功能及实用性，价格因素比产 品品质更为重要。在生产者市场方面，经济发展水平高的地区着重投资较大而 能节省劳动力的先进、精密、自动化程度高、性能好的生产设备。在经济发展 水平低的地区，其机器设备大多是一些投资少而耗劳动力多、简单易操作、较 为落后的设备。因此，对于不同经济发展水平的地区，企业应采取不同的市场 营销策略。美国学者罗斯顿根据他的“经济成长阶段”理论，将世界各国的经济发展归纳为 五种类型：传统经济社会；经济起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；迈向经济 成熟阶段；(量消费阶段。凡属前三个阶段的国家称为发展中国家，而处于后两 个阶段的国家则称为发达国家。不同发展阶段的国家在营销策略上也有所不同。 以分销渠道为例，国外学者认为：经济发展阶段越高的国家，其分销途径越复 杂而且广泛；进口代理商的地位随经济发展而下降；制造商、批发商与零售商 的职能逐渐独立，不再由某一分销路线的成员单独承担；批发商的其它职能增 加，只有财务职能下降；小型商店的数目下降，商店的平均规模在增加；零售商的加成上升。随着经济发展阶段的上升，分销路线的控制权逐渐由传统权势 人物移至中间商，再至制造商，最后大零售商崛起，控制分销路线。我国目前正处于经济起飞前的准备阶段，随着社会主义市场经济体制的建立， 到下个世纪初，我国经济将进入起飞阶段。到那时，市场规模进一步扩大；企 业投资机会增多；市场交换成为企业的根本活动；信息竞争将成为市场竞争的 焦点。因此，企业应当注意经济起飞阶段市场中的变化，把握时机，主动迎接 市场的挑战。(2)经济体制世界上存在着多种经济体制，有计划经济体制，有市场经济体制，有计划-市场 经济体制，也有市场-计划经济体制，等等。不同的经济体制对企业营销活动的 制约和影响不同。例如，在计划经济体制下，企业是行政机关的附属物，没有 生产经营自主权，企业的产、供、销都由国家计划统一安排，企业生产什么， 生产多少，如何销售，都不是企业自己的事情。在这种经济体制下，企业不能 独立地开展生产经营活动，因而，也就谈不上开展市场营销活动。而在市场经 济体制下，企业的一切活动都以市场为中心，市场是其价值实现的场所，因而 企业必须特别重视营销活动，通过营销，实现自己的利益目标。现阶段，我国 正处于计划经济体制向社会主义市场经济体制的过渡时期，两种体制并存，两 种机制并存，市场情况十分复杂。一方面，通过改革，企业正在逐步摆脱行政 附属物的地位，具有了一定的生产经营自主权，开始真正走向市场并以市场为 目标开展自己的营销活动；另一方面，企业经营机制还没有完全转变过来，政 府的直接干预还严重存在，企业的生产经营活动还受到较强的控制，因而企业 的营销活动在一定程度上受到制约。另外，市场发育不完善，市场秩序混乱， 行业垄断和地方保护主义盛行，极不利于企业开展营销活动。因此，企业要尽 量适应这种“双轨”并存的局面，注意选择不同的营销策略。例如，可以运用“大 营销”策略打破地区封锁，通过横向联合进入对方市场等，从而开拓自己的市场。(3)地区与行业发展状况我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西部三大地带和东高西 低的发展格局。同时在各个地区的不同省市，还呈现出多极化发展趋势。这种 地区经济发展的不平衡，对企业的投资方向、目标市场以及营销战略的制订等 都会带来巨大影响。我国行业与部门的发展也有差异。今后一段时间，我国将重点发展农业、原料 和能源等基础产业。这些行业的发展必将带动商业、交通、通讯、金融等行业 和部门的相应发展，也给市场营销带来一系列影响。因此，企业一方面要处理 好与有关部门的关系，加强联系；另一方面，则要根据与本企业联系紧密的行 业或部门的发展状况，制订切实可行的营销措施。(4)城市化程度城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一个国家或地区经济活 动的重要特征之一。城市化是影响营销的环境因素之一。这是因为，城乡居民 之间存在着某种程度的经济和文化上的差别，进而导致不同的消费行为。例如, 目前我国大多数农村居民消费的自给自足程度仍然较高，而城市居民则主要通 过货币交换来满足需求。此外，城市居民一般受教育较多，思想较开放，容易 接受新生事物，而农村相对闭塞，农民的消费观念较为保守，故而一些新产品、 新技术往往首先被城市所接受。企业在开展营销活动时，要充分注意到这些消 费行为方面的城乡差别，相应地调整营销