童装网络营销方案

宁波ONION公司童装网络营销策划慈溪市周巷职业高级中学 15电商3+2翁诗蕾2016 年 5 月 24 日目录一前言3二产品介绍3三营销坏境分析33.1市场情况33.2 SWOT 分析43.2.1.优势43.2.2 劣势53.2.3. 机会53.2.4. 威胁6四营销策略64.1营销目标（预期收益标准）64.2目标市场描述74.2.1市场细分74.2.2目标市场选择94.3市场定位104.4营销组合描述104.4.1价格策略104.4.2产品策略104.4.3渠道策略114.4.4促销策略11五6.1儿童节活动策划115.1活动背景及目的115.2活动主题125.3活动时间125.4活动内容125.5效果预期12六费用预算13七总结13*一前言我国童装市场起步较晚，品牌建立时间较短，整体而言童装市场处于发展初 期。童服装市场发展前景广阔，行业目前处于由低端向中高端消费转移的成长阶 段，市场向龙头童装品牌逐渐集中的现象正在发生。二胎政策的开放，是儿童服装市场进入新的高峰，加上中国城市目前主流的 4+2+1家庭结构，催生出一种孩子主导消费的新型文化。这些“熊孩子”们的影 响力、消费力为很多产业带创造无限的想象空间，教育、拓展、游乐、餐饮、摄 影等业态百花齐放，而“衣食住行”四大需求中，与儿童最亲近的莫过位列第一 的童装行业。同时中国童装尚在起步阶段，质量问题频发、领军品牌缺失。随着近年来不 少成衣企业大举涉足童装领域，童装行业将面临新一轮“洗牌”。品牌是我国童 装行业明显的“软肋”。二产品介绍儿童服装简称童装，是适合儿童穿着的服装。包括婴儿服装、幼儿服装、小 童服装、中童服装、大童服装等。还包括中小学的校园服装。宁波ONION公司是一家专门从事儿童服装设计、生产、销售的小型企业， 其生产的“ONION”牌服装具有一定的社会知名度。同时ONION公司在天猫 店上开设了网店，从事企业品牌宣传、新产品发布、产品营销和销售、客户 在线服务等业务。三营销坏境分析31市场情况311内部环境随着我国国民生活水平的不断上升及社会与家庭对孩子的重视程度不 断提高，童装的消费支出在家庭的消费支出中所占比例也逐年上升。中国童 装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的 时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。宁波onion公司线上线下管理有序，童装质量有保证，天猫旗舰店月销 售量良好，从事企业品牌宣传、新产品发布、产品营销和销售、客户在线服 务等业务。有一定的社会知名度。宁波onion公司坚持以好品质服装给儿童 提供。312外部环境中国童装业被誉为服装界的朝阳产业。计划生育开放二胎了。预计2年 后中国小孩将井喷而出。目前，中国0-16岁儿童有4.8亿，年消费1000亿。 童装消费需求量每年46亿件左右。预计，到2016年中国童装市场规模可以 达到1600亿元!而伴随中国第四次生育高峰的到来和越来越多的农村人口 向城镇转移，都将加速童装消费量，预计每年将增加2000多万左右的童装 潜在消费者，市场前景不可估量。伴随着各省“全面二胎”政策的陆续实施，主张多胎的夫妻们可谓是欢声鹊 起，跃跃欲试，卯足了劲要落实“二胎政策”。正因如此，这将给童装市场带来 了一个新的发展契机。发现，近几年，我国童装市场规模一直保持20%以上的增 长，二胎政策放宽又给童装行业打了一针强心剂。专家表示，童装市场规模将会 因为二胎的出生而膨胀，届时儿童人均季节的消费力将提高3倍左右，市场前景 可观。3.2 SWOT 分析321优势（1）童装市场在发展中国家增长明显，特别是亚洲地区发展中国家，且这些年 轻父母的文化程度和收入水平较高，购买能力较强，消费观念较新。(2) 童装的线上线下销售均大热，线上销售很受消费者青睐，将继续推动童装 产业发展。线上的服务良好。电子商务的开展，可以有效的客服信息不对称的问 题，将信息在买卖双方之间透明化，同时可以方便的了解行业信息以及供求信息。(4) 推出童装系列或专注于童装的设计师越来越多，童装设计潮流主要分为童 装设计成人化或亲子装。(5) ONION公司的童装，主打全棉和棉麻材质，适合儿童肌肤。(6) “ 一次性消费”(指哥哥姐姐穿不了的衣服，不会给弟弟妹妹穿)，更新 快速化，消费群体比较广。并且儿童体格发育加快，童装消费频率提升(7) 品牌在社会有一定的知名度，有较好的产品品牌形象；拥有良好的网络营 销团队，技术先进，大规模自动化生产，产品高质量低成本。322劣势(1) 童装的家庭消费根据家庭收入不同，差距很大。(2) 部分家庭对女孩子的投入比男孩子多的多。(3) 童装的安全隐患，很容易使人担忧。(4) 对经营者要求低，消费群比较大，不受时尚潮流的冲击。(5) 大部分消费者还未深一步了解该品牌，还不够大众化。(6) 网络销售能力的不确定性，网站建设功能的不确定性几资金的不确定性。323机会(1) 二胎政策的开放，和中国城市目前主流的4+2+1家庭结构，使儿童服装市 场进入新的高峰。(2) 随着电视、互联网和移动端的时尚潮流广告更精准的触达，父母们开始更 多地关注儿童时尚并受其影响；特别要指出，大城市的父母们更容易受到全球流 行趋势及媒体影响。(3) 全球旅游市场，娱乐节目的红火等也拉高童装市场的销售规模。(4) 在发达国家，特别是童装市场份额最大的欧洲和美国，由于人们晚育，让 家庭财务状况更佳、婴儿潮时期出生的人今天已是祖父母，他们有更多闲钱用于 儿孙消费，(婴儿潮时期出生的人baby-boomer是指出生在1947年到1961年美 国二次大战后)。(5) 可以举办童装交流会，邀请世界各地的人们来共同讨论“童装”。国内品牌歌装 （的占1覘国外品牌童龜倒内代王鹿装 （约占陆旳324威胁（1）海外品牌受许多中国家庭喜 爱。（2）竞争者较多，大多数公司都 具有较强实力。（3）网店经营比较大，管理比较 麻烦。（4）高中低端品牌竞争。（5）国内，经常有假冒品牌出现。四营销策略4.1营销目标（预期收益标准）1、短期目标：在6.1儿童节内公司的销售额增长，是更多人了解ONION品牌。2、目标策略：在一年内扩大市场份额，占领周边地区的50%以上市场。在一年 内提高已有客户的忠诚度，留住80%以上的客户。3、长期目标：开拓新市场，立争站有一定市场份额，5年内让品牌在童装领域 得到提升，提高品牌知名度和提高客户服务水平。iSM10%5%OHJUWGDPitttEir社会淆強島霁售恿勰埔绘IF口 /./S/74.2目标市场描述421市场细分4211地理细分市场Ip57e占辛国茨血占牟国件.-、 秫比(%) 口比任)中国I人门然密遂分布1 -35 100 OOQ“IIF审當IQQ小麾口自ftSK I 昨艾下半人口 | 400人車上. 广爭 10O-JOOA f ! b .4213心理细分市场(1) 追求时尚潮流心理：童装消费者在购买儿童服装诗，以追求流行潮头和 新颖性为主要目的的心理。怀有这种心理的顾客注重服装造型的新奇、独特、与 个性，注重色彩、花型和面料的时新，而对于儿童服装是否经久耐穿，价格是否 合理，不太计较。(2) 品牌消费心理：求名心理实质消费者在购买童装诗，以追求表现自己身 份、地位、价值观、财富等为主要购买母的的心理。这类消费者主要有老板、经 理、成功人士及其他高薪阶层。他们特别注重服装的牌子、价位和公众知名度。(3) 安全心理：童装消费者认为面料的选择能够从一个侧面反映出童装品牌 的设计能力和档次，通常采用优良面料和环保面料的品牌的产品风格、款式都比 较容易令人满意。而由于品牌产品在质量、品味方面都要优于其他产品，一次， 优良消费经验之后，基本上消费者都会对品牌昌盛一定的忠实度。(4) 性价比心理：对于中低收入家庭来说，性价比越高越能获得他们的青睐， 一般这样的童装并没有大势在电视媒体上选产，因为这必然会提高商品总价，然 而在互联网上有一定的影响力，这样的商品并不比品牌商品差，但是性价比确实 相当高的。而对于比较富裕的家庭来说，孩子穿的是品牌是潮流，是质量。他们 的服装必定有媒体的宣传，更强的双色机感。由此可以知道不同的嘉应选择是不 同的。所以我们认为行I骄傲比心理是很重要的心理因素之一。4214行为细分市场(1) 复杂的购买行为。童装消费者对儿童服装高度要求高度参与，并且了解现有各童装品牌、品种 和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各 种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。(2) 减少失调感的购买行为。童装消费者并不广泛收集产品信息，也并不精心挑选品牌，购买决策过程迅 速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有 更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供 有利于本企业的产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。(3) 寻求多样化的购买行为。童装消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定 购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换 的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之 处。对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市 场领导者为图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯 性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用 新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。(4) 习惯性的购买行为。童装消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品 牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。4.22目标市场选择宁波onion公司处于成长阶段，所以选择无差异营销，产品单一，容易保证 质量，能大批量生产，降低生产和销售成本，使用这策略时，会形成激烈竞争。无差异市场策略是指企业把整体市场看做一个大的目标市场，认为市场上所 有的消费者对于本企业产品的需要都不存在差异性。因此，宁波onion公司决定 只向市场推出一种产品，并且以单一得推销手段向市场进行推销。有的时候，甚 至在商品的牌名、包装、商标、价格等各个方面都是一样或基本无大差别。例如 美国的可口可乐公司在相当长的时期内都是采用这种策略。我国不少企业也表现 为这种策略。如味精市场和某些汽车市场等等。无差异市场策略的优点在于依靠大批量和运销、存储产品，发挥规模经济的 优势，使产品成本大大降低，加上推销费用的相对节省，可以在竞争中场以成本 优势，赢得更大的市场占有率，反过来更加促进成本的降低。但是，这种策略无 疑是以生产观念或推销观念为基础的。很难设想在事实上消费者的某一类需求是 完全一样的。所以，这种策略是一种比较保守的、竞争能力较低的策略。事实上， 任何一种产品都不可能在市场上长期地被消费者所接受。一旦有几家企业在同一 个行业中都采用这一策略时，就会形成激烈的竞争局面，使原来的局面被迫打破4.3市场定位中国目前拥有的网购一族大约为1.5-2亿左右，且年龄大约在18-30岁，月 收入大约在1000-5000元，这正是目前中国新生代父母的族群。繁忙的工作使 他们没有更多的时间陪同孩子，而“独生”的观念使他们更疼爱孩子，在时间和 空间的均衡上，网购是最好的选择。销售对象：学龄前儿童（3周岁后至6-7岁入小学之前） 原因：学龄前儿童，几乎完全依赖父母决策，应把父母作为主要诉求对象，告诉 他们你的产品能使宝宝更快更健康的成长。销售对象：学龄儿童（6周岁-12周岁）原因：学龄儿童有自己的想法，可以将动漫等元素融入服装，吸引他们的眼球。销售对象：少年期或青春期（13周岁-15周岁）原因：这个年龄的儿童喜欢流行服装，因此可以在他们的服装增加流行元素。4.4营销组合描述4.4.1价格策略ONION公司以低价渗透策略，坚持走高品质，低价位的路线，在零售价格上 保持较低价格，确保让消费者买到实惠并且优质的产品。拉大批发零售差价，跳 动批发商，中间商的积极性，以差别定价策略，针对不同的目标市场，开发了不 同系列的产品，而各个系列的产品又有不同种类。因此，ONION公司的童装定价 也要有所不同。4.4.2产品策略ONION公司采用差异性市场策略，不断翻新产品，进行多样化的产品开发，以 满足多个目标市场的需求。具体如下：产品定价：使用平明化定价，使更多家庭能够购买。产品质量功能方案：不断更新换代作为新产品开发策略。整合资源，加大技术改 造，扩大生产能力，降低生产成本。产品品牌：坚持打造优质童装，形成一定知名度，美誉度，更好地满足消费需求。 树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。产品包装：使用鲜明主题，使家长和孩子能够快速记住，同时可以推出创新的包 装，如动漫，吸引孩子的注意力。产品服务：增加线上线下的客服，使线上线下联系在一起，同时推出活动。 产品生命周期：童装市场目前处于成长阶段，正向成熟阶段进攻。童装生命周期表4.4.3渠道策略（1）网上折价促销：目前网民在网上购物的热情高，因为网上商品的价格一 般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。（2）网上变相折价促销：变相折价促销时指在不提高或稍微增加价格的前提 下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消 费者感到物有所值。（3）网上赠品促销：在对抗竞争品牌利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。 既可以提升品牌和网站的知名度，又可以鼓励人们经常访问网站以获得更多的优 惠信息。（4）网上优惠券促销：由部分网民购买物品较多，价格也随之较多，因此我们 可以举行卖多少元送多少元优惠券的活动，同时我们可以让满99元的顾客家5 元办理VIP卡（VIP卡能享受九折优惠）4.4.4促销策略销售方式：线上和线下同时进行优惠活动。广告宣传：（1）可以做一个广告在电视上或者公交车上，或者私家车广播。（2）在节假日举行活动，来增加知名度。（3）通过微信朋友圈，微博，空间，贴吧等这些社交所推广。（4）制作一个视频，进行传播推广。五6.1儿童节活动策划51活动背景及目的在儿童节来临之际，各种促销活动正是扩大产品市场份额和提升产品销量的好 时机，ONION公司看准时机，针对广大儿童进行儿童节服装。52活动主题聚有onion!萌翻六一！53活动时间2016年5月28日（四月二十二）到2016年6月5日（四月三十）5.4活动内容活动前期：（1）创建微信公众号，举办一个选秀活动（要求阳光，活泼，3-15周岁）， 进行公众号报名。（2）在微博上参与话题#聚有onion！萌翻六一！ #，写下对于儿童节想做的 事或进行关于童趣的故事并ONIOON公司官方微博，每天都会抽取5名最 具童趣的人，送出童装大礼包一份。活动中期：（1）在官方淘宝店全场购买满99送5元（另加5元可办理VIP卡），满199 元送10元并送VIP卡（VIP卡打九折），满299送15元并打8折（同时送一张 VIP卡），以此类推。（2）选秀活动通过网上pk，选出二十名入围者（男孩10名，女孩10名）， 到指定地点进行走秀比赛，最终第一名（男孩组的第一名和女孩组的第一名）作 为ONION公司的童装代言人。（没有入围者，送童装大礼包一份；入围者，送旅 游票三张，同时可以参观ONION公司（3）儿童节当天，在贴吧和微博进行直播选秀活动，抽取幸运楼数者，获赠童 装礼包一份。活动后期：（1）在微信公众号发表“志愿者活动”，通过网上报名，建立志愿者团队， 定时一起去帮助需要帮助的儿童。（2）举行6.1公益活动，每进行一旦交易，就捐出1元，以提供山区儿童上 衣，裤子，裙子等一系列童装，并提供3位儿童上学资金。55效果预期销售情况理想通过这次活动，营业额逐步上升至稳定，知名度扩大，对于众多儿童有着较好的评价，市场份额提高，对于后期服务会给予肯定的态度。销售情况不理想同时如果这季销售情况不理想，ONION公司将转战学生校服市场。小学，初中，高中，校园感很浓厚，运动时间长，因此可以推出比较青春 新颖，适合运动的班服或校服；幼儿园的幼儿喜欢动，而且幼儿园经常有活动, 需要班服，因此ONION公司可以推出宽松，舒适，阳光的校服。教育阶段年龄在校学生人数（万）幼儿园36岁4,050.70特殊教育招生6岁以上39.50小学612 岁9,451.10初中1215 岁4,384.60普通高中1518 岁2,400.50中等职业教育1518 岁1,802.90普通本专科1822 岁2,547.70研究生2226 岁184.80总计24,861.80六费用预算项目金额项目金额新浪微博10000 元人员费用10000 元百度贴吧5000 元公益费用10000 元微信费用7000 元广告费用20000 元优惠费用5000 元宣传费用10000 元共计77000 元七总结在目前国内童装市场上，已经不缺乏童装品牌，品牌的综合实力和知名度美 誉度已经成为竞争的关键。随着童装市场的日益壮大以及消费水平的不断提高， 童装市场消费潜力被看好，对于童装店老板来说，趁着这一股东风将自己的童装 品牌产品推广出去，培养知名度和美誉度，是童装店发展的重要方向