NBA市场营销学之促销策略

1.卖产品不如卖自己。卖产品不如卖自己。2.大客户唯一买的是态度。大客户唯一买的是态度。3.推销自己比推销产品更重推销自己比推销产品更重要。要。4.说服是信心的传递，情绪说服是信心的传递，情绪的转移。的转移。5.推销冠军的习惯是：不仅推销冠军的习惯是：不仅要准时，还必须要提前做好要准时，还必须要提前做好准备。准备。6.见顾客前见顾客前5分钟，对着镜子分钟，对着镜子练微笑。练微笑。7.成功的销售人员具有极佳成功的销售人员具有极佳的倾听能力。的倾听能力。第十三章第十三章 促销策略促销策略茅台酒厂的董事长和总工程师季克良先生 茅台酒茅台酒1915年获得巴拿马金奖；年获得巴拿马金奖；“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”；1949年年10月月1号国庆日的国宴酒；号国庆日的国宴酒；抗美援朝的胜利，周总理喝了抗美援朝的胜利，周总理喝了37杯杯茅台酒；茅台酒；粉碎四人帮，邓小平一口喝了粉碎四人帮，邓小平一口喝了27杯杯茅台酒；茅台酒；被誉为政治酒。被誉为政治酒。1989年开始特别是年开始特别是1998年亚洲金融年亚洲金融风暴和朔州的假酒案后，茅台酒做广风暴和朔州的假酒案后，茅台酒做广告：告：“够年头的朋友，就该喝够年份够年头的朋友，就该喝够年份的茅台酒的茅台酒”；“国酒茅台喝出健康国酒茅台喝出健康来来”“”“酒是陈的香。够交情喝够年头酒是陈的香。够交情喝够年头的酒的酒”。1、促销、促销（Promotion）是企业通过人员和非人）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。购买行为的活动。促销有以下几层含义：促销有以下几层含义：1)促销的核心促销的核心是沟通信息。是沟通信息。2)促销的目的促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。是引发、刺激消费者产生购买行为。3)促销的方式促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。有人员促销和非人员促销两大类。第一节第一节 促销组合策略促销组合策略一、促销及促销的方式一、促销及促销的方式2、促销的方式、促销的方式P e rs o n a l s e llin g人 员 推 销人 员 促 销A d v e rtis in g广 告S a le s p ro m o tio n营 业 推 广P u b lic re la tio n s公 共 关 系D ire c t m a rk e tin g直 接 营 销非 人 员 促 销促 销 组 合不同促销组合的优缺点不同促销组合的优缺点促销方式促销方式优点优点缺点缺点人员推销人员推销信息沟通直接、反馈及时、信息沟通直接、反馈及时、可当成促成交易可当成促成交易占用人员多、费用占用人员多、费用高高广告广告传播面广、声情并茂、形传播面广、声情并茂、形象生动、节省人力象生动、节省人力支付费用高，须通支付费用高，须通过一定的媒体，难过一定的媒体，难以立即成交以立即成交营业推广营业推广容易激发购买欲望，促城容易激发购买欲望，促城消费者当即采取购买行动消费者当即采取购买行动有时必须降低商品有时必须降低商品身价为代价身价为代价公共关系公共关系见效慢见效慢二、影响促销组合的因素二、影响促销组合的因素“跳水猪跳水猪”品质好品质好 价格可涨三倍价格可涨三倍 促销的基本策略促销的基本策略促销策略包含：u推动策略推动策略（Push strategy）u拉引策略拉引策略（Pull strategy）推动与拉引策略推动与拉引策略制造商制造商最终用户最终用户中间商中间商营销活动营销活动需求需求需求需求推动推动策略策略制造商制造商最终用户最终用户中间商中间商营销活动营销活动需求需求拉引拉引策略策略需求需求人员推销；人员推销；对中间商的对中间商的销售促进销售促进广告；广告；对消费者的对消费者的销售促进销售促进课堂思考“送礼就送脑白金送礼就送脑白金”，史玉柱用的就是什，史玉柱用的就是什么促销策略？么促销策略？请加入雅芳小姐的行列。请加入雅芳小姐的行列。美国美国.雅芳雅芳用的又是什么促销策略？用的又是什么促销策略？消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场第二节广告策略第二节广告策略一、广告的概念与作用一、广告的概念与作用1、广告的概念、广告的概念。广告要素四要素广告要素四要素广告主广告主广告费用广告费用广告媒体广告媒体广告信息广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息第二节广告策略第二节广告策略一、广告的概念与作用一、广告的概念与作用2、广告的作用、广告的作用（1）传送信息，沟通产需）传送信息，沟通产需（2）创造需求，刺激消费）创造需求，刺激消费（3）树立形象，利于竞争）树立形象，利于竞争（4）指导购买，扩大销售）指导购买，扩大销售（5）美化人们生活，促进社会主义精神文明建设）美化人们生活，促进社会主义精神文明建设广告促销方案，即：广告促销方案，即：Mission(任务任务)、Monery(资金资金)、Message(信息信息)、Media(媒体媒体)、Measurement(测定测定)第二节广告策略第二节广告策略二、广告制作的基本原则二、广告制作的基本原则1、真实性原则、真实性原则2、思想性原则、思想性原则3、科学性原则、科学性原则4、艺术性原则、艺术性原则 天才是百分之一的灵感天才是百分之一的灵感加百分之九十九的汗加百分之九十九的汗水。水。爱迪生爱迪生 如果你并不拥有十足如果你并不拥有十足的创造力，丰富的想像力，的创造力，丰富的想像力，对万事万物也没有太多的对万事万物也没有太多的好奇和疑问好奇和疑问，那么，我劝那么，我劝你最好离广告这行远一你最好离广告这行远一点。点。广告名言广告名言 三、广告媒体的选择三、广告媒体的选择也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。1、广告媒体的种类、广告媒体的种类印刷品印刷品（1）报纸）报纸（2）杂志）杂志电子媒体电子媒体（3）广播）广播（4）电视）电视地点媒体地点媒体（5）户外广告）户外广告（6）售点广告）售点广告（7）其他媒体）其他媒体如：邮寄广告、赞助广告、体育广告、包装广告、互联网广告、如：邮寄广告、赞助广告、体育广告、包装广告、互联网广告、POP广告（广告（购买点广告）购买点广告）等等三、广告媒体的选择三、广告媒体的选择2、广告媒体的选择、广告媒体的选择（1）企业对传播信息的要求；）企业对传播信息的要求；播放次数多，可选择广播或电视媒体。播放次数多，可选择广播或电视媒体。（2）产品特性；）产品特性；高档产品，在较高层次的电视节目中插播；中低档产品则可选择高档产品，在较高层次的电视节目中插播；中低档产品则可选择彩印或电视广告；专业产品则利用邮寄广告。彩印或电视广告；专业产品则利用邮寄广告。（3）目标顾客特点；）目标顾客特点；如化妆品、妇女儿童用品，在妇女杂志或电视上做广告。如化妆品、妇女儿童用品，在妇女杂志或电视上做广告。（4）媒体特征；）媒体特征；目标顾客数量多的，在全国性媒体做；目标顾客数量少的，在地目标顾客数量多的，在全国性媒体做；目标顾客数量少的，在地方媒体打广告。方媒体打广告。（5）媒体的成本和支付能力。）媒体的成本和支付能力。有声誉的媒体公司，收费贵。有声誉的媒体公司，收费贵。广告媒体及广告欣赏广告媒体及广告欣赏猫食罐头。取自鱼身最精华的部分孕妇咨询中心的广告 手表广告震撼过人的汽车音响佳洁士牙膏广告 央视各届标王l 首届央视标王首届央视标王:1994年底年底,“孔府宴孔府宴”以以3079万元高价投万元高价投下央视黄金段广下央视黄金段广告的首届告的首届“标王标王”l1996年，秦池以年，秦池以6666万元一举成为标王，万元一举成为标王，次年又砸下重金，蝉次年又砸下重金，蝉联标王桂冠。联标王桂冠。1998年，爱多以年，爱多以2.1亿亿元夺得央视标王元夺得央视标王“皇皇冠冠”，2005年的洋标王宝洁，年的洋标王宝洁，宝洁宝洁3.94亿元蝉联亿元蝉联2006年央视标王。宝洁公司年央视标王。宝洁公司以以4.2亿元的金额再次成亿元的金额再次成为央视为央视2007年广告标王年广告标王 央视各届标王1999年和年和2000年，步步高分年，步步高分别以别以1.59亿元、亿元、1.26亿元夺得亿元夺得标王；标王；2001年和年和2002年，娃哈哈以年，娃哈哈以2211万元和万元和2015万元夺得标万元夺得标王。王。2003年，熊猫以年，熊猫以.0889亿亿的价格拿下的价格拿下2003年的标王年的标王 蒙牛以蒙牛以3.亿元的巨额投入亿元的巨额投入成为央视成为央视2004年的标王。年的标王。http:/ VCD2.1亿亿1999年年步步高步步高1.59亿亿2000年年步步高步步高1.26亿亿2001年年娃哈哈娃哈哈0.2211亿亿2002年年娃哈哈娃哈哈0.2016亿亿2003年年熊猫手机熊猫手机1.0889亿亿2004年年蒙牛蒙牛3.1亿亿2005年年宝洁宝洁3.85亿亿2006年年宝洁宝洁4.2亿亿1995年至年至2007年的央视标王年的央视标王 年份年份标王标王中标价（元）中标价（元）2007年年宝洁宝洁4.2亿亿2008年年伊利伊利3.78亿亿2009年年纳爱斯纳爱斯3.05亿亿2010年年蒙牛蒙牛2.039亿亿2011年年蒙牛蒙牛2.305亿亿2012年年茅台茅台4.43亿元亿元2007年至年至2013年的央视标王年的央视标王 2013年年剑南春剑南春6.08亿元亿元2014年年无无标王之过标王之过 其兴也勃，其衰也忽。争得标王的企业都曾一夜暴富，但都难得善终。其兴也勃，其衰也忽。争得标王的企业都曾一夜暴富，但都难得善终。作为央视广告的首届标王，孔府宴酒厂的破落，标志着有中国特色的市作为央视广告的首届标王，孔府宴酒厂的破落，标志着有中国特色的市场经济发展史上一段独特的场经济发展史上一段独特的“广告明星企业发展史广告明星企业发展史”以失败结尾。以失败结尾。市场经济没有得到充分发展之时，市场经济没有得到充分发展之时，“神奇神奇”广告让孔府宴酒厂创造了神广告让孔府宴酒厂创造了神话：一个经济效益徘徊在数百万元的县属小厂，话：一个经济效益徘徊在数百万元的县属小厂，1994年央视首次广告竞标时年央视首次广告竞标时以以3079万元夺得万元夺得“金光四射金光四射”的的“标王标王”。一夜之间。一夜之间“孔府宴孔府宴”家喻户晓，家喻户晓，但是不久，又一夜之间，标王但是不久，又一夜之间，标王“由小康陷入困顿由小康陷入困顿”该厂该厂1995年的利润年的利润高达高达1.23亿元，而亿元，而1997年急降至年急降至3130万元，到万元，到2000年仅为年仅为123万元，如今负债万元，如今负债2.5亿元只能零价转让。亿元只能零价转让。“孔府宴孔府宴”的难兄难弟还有的难兄难弟还有“秦池秦池”。这个。这个“酒疯子酒疯子”分别以分别以6666万元、万元、3.2亿元的天价，夺得央视亿元的天价，夺得央视1996年、年、1997年广告标王年广告标王“每天开进央视一辆桑每天开进央视一辆桑塔纳塔纳”，“秦池秦池”老总姬长孔一度成为梅地亚最耀眼的人物老总姬长孔一度成为梅地亚最耀眼的人物但是但是3年之后，年之后，当他又一次企图进入那道玻璃旋转门的时候，却因为没有出入证而被拒之门当他又一次企图进入那道玻璃旋转门的时候，却因为没有出入证而被拒之门外。外。“秦池秦池”也被作价也被作价300万元拍卖。万元拍卖。回想一下，回想一下，1998年，爱多年，爱多VCD以以2.1亿元夺标王；亿元夺标王；1999年和年和2000年，步步年，步步高分别以高分别以1.59亿元、亿元、1.26亿元夺得标王；亿元夺得标王；2001年和年和2002年，娃哈哈以年，娃哈哈以2211万元万元和和2015万元夺得标王。这些标王的大名，我们都记得。但它们是一些不幸的万元夺得标王。这些标王的大名，我们都记得。但它们是一些不幸的企业：在其君临巅峰的时候，身边站满了弹铗高歌的人；而当其艰难度日之企业：在其君临巅峰的时候，身边站满了弹铗高歌的人；而当其艰难度日之时，找不到一个可以哭泣的肩膀时，找不到一个可以哭泣的肩膀没有哪一家例外。没有哪一家例外。给本来体弱多病的企业乱用兴奋剂，如同下药给本来体弱多病的企业乱用兴奋剂，如同下药标王之过即在于此。标王之过即在于此。别了，标王；别了，孔府宴。别了，标王；别了，孔府宴。各广告媒体的种类及其特点各广告媒体的种类及其特点 电视及电影电视及电影 广广 告告 形象、生动，可反形象、生动，可反复播出，覆盖率高。复播出，覆盖率高。成本高，费用大，成本高，费用大，竞争者多，选择性竞争者多，选择性差。场所的限制，差。场所的限制，电台广告电台广告不受文化水平的限不受文化水平的限制，对象较为广泛制，对象较为广泛传播成本低不受形传播成本低不受形象的影响效果象的影响效果没有视觉上的刺激没有视觉上的刺激;不易记忆听众可以不易记忆听众可以有所选择。有所选择。报纸 期刊报纸读者比较稳定，报纸读者比较稳定，宣传覆盖率高；宣传覆盖率高；传播迅速，传播迅速，可自由选择刊登日期可自由选择刊登日期 保存性较差，保存性较差，期刊的不足延迟期刊的不足延迟性较大，性较大，邮寄印刷反应及时；反应及时；广告广告 能对产品进行详细说能对产品进行详细说明明制作简单灵活制作简单灵活 读者面有较大读者面有较大 费用较低。费用较低。传递信息易分散传递信息易分散注意力。注意力。各广告媒体的种类及其特点各广告媒体的种类及其特点 招贴、路牌广招贴、路牌广告、交通告、交通 霓霓虹灯广告，虹灯广告，方法灵活持续时间方法灵活持续时间长而且成本较低性长而且成本较低性地理选择地理选择 针对性针对性较较 差，信息内容差，信息内容及表达形式有及表达形式有一定的局限性一定的局限性不能动态化不能动态化 各广告媒体的种类及其特点各广告媒体的种类及其特点 四、广告预算的确定四、广告预算的确定1、目标任务法、目标任务法2、销售比例法、销售比例法广告预算广告预算=上年度销售额（下年度销售额）上年度销售额（下年度销售额）广告广告费占销售额的比例费占销售额的比例例如，如果某企业上一年度的销售额为例如，如果某企业上一年度的销售额为800万元，万元，决定今年要投入的广告费用占销售总额的决定今年要投入的广告费用占销售总额的4%，那么，今年的广告预算为：那么，今年的广告预算为：广告费用广告费用=800万元万元4%=32万元万元3、竞争对等法、竞争对等法4、量力支出法、量力支出法这种方法被誉为是广告预算的最高法则。许多生产老年用品的企业为了将广告信许多生产老年用品的企业为了将广告信息全面覆盖目标消费群体，纷纷选择中息全面覆盖目标消费群体，纷纷选择中央电视台的央电视台的夕阳红夕阳红栏目，而避免选栏目，而避免选择央视黄金时段。这主要是因为择央视黄金时段。这主要是因为夕阳夕阳红红的节目主题是围绕老年人而展开的的节目主题是围绕老年人而展开的，从而在老年观众中的收视率较高，而，从而在老年观众中的收视率较高，而央视黄金时段的广告费用较高，而且那央视黄金时段的广告费用较高，而且那个时段老年观众的收视率不一定是最高个时段老年观众的收视率不一定是最高的时候。的时候。【经典案例经典案例3-1】案例分析案例分析 某运动产品广告实施计划中的广告费用预算某运动产品广告实施计划中的广告费用预算一、广告实施计划一、广告实施计划（一）（一）时间：时间：2005年年6月月1日日2006年年1月月1日日（二）（二）媒体组合：媒体组合：以电视（以电视（CM）为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。）为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。（三）（三）选用媒介：选用媒介：报纸：报纸：人民日报人民日报、体坛周刊体坛周刊，理由：报纸权威性，发行，理由：报纸权威性，发行量大。量大。杂志：杂志：当代体育当代体育、体育画报体育画报、NBA时空时空 主要安排封二，封三（专业杂志尽量争取封面封底）主要安排封二，封三（专业杂志尽量争取封面封底）电视台：中央一套，中央三套，中央五套等收视率高且覆盖面广电视台：中央一套，中央三套，中央五套等收视率高且覆盖面广的电视台；的电视台；CF广告主要安排在广告主要安排在新闻联播新闻联播、体育新闻体育新闻、同一首歌同一首歌等焦点节目前后的黄金时间播出。等焦点节目前后的黄金时间播出。网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站（电网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站（电子广告尽量争取作在网站的首页）子广告尽量争取作在网站的首页）二、广告费用预算二、广告费用预算（一）项目制作与媒介金额（元）（一）项目制作与媒介金额（元）总策划广告整体策划报告总策划广告整体策划报告 80 000 广告制作电视广告制作电视25s胶片胶片 200 000 报纸报纸1/4版面版面 10 000 杂志彩色插页杂志彩色插页 5 000 因特网网站首页因特网网站首页 50 000 （二）广告发布费用（二）广告发布费用 1、电视、电视 中央一套中央一套 60天天2次次/天天5000元元=600 000 中央三套中央三套 60天天2次次/天天5000元元=600 000 中央五套中央五套 60天天2次次/天天4500元元=540 000 2、报纸、报纸 体坛周刊体坛周刊 6次次40000元元=240 000 人民日报人民日报 6次次50000元元=300 000 案例分析案例分析 某运动产品广告实施计划中的广告费用预算某运动产品广告实施计划中的广告费用预算案例分析案例分析 某运动产品广告实施计划中的广告费用预算某运动产品广告实施计划中的广告费用预算 3、杂志、杂志 当代体育当代体育 25 次次10000元元=250 000 体育画报体育画报 25 次次10000元元=250 000 NBA时空时空 25 次次10000元元=250 000 4、因特网、因特网 雅虎中国雅虎中国 60天天5000元元=300 000 搜狐搜狐 60天天5000元元=300 000 新浪新浪 60天天5000元元=300 000 网易网易 60天天5000元元=300 000（三）营销活动（三）营销活动 500 000（四）机动费用（四）机动费用 100 000（五）总计（五）总计 4 175 000 五、广告的效果测定五、广告的效果测定1、广告促销效果测定、广告促销效果测定（1）广告效果比率法）广告效果比率法（2）单位广告费收益测定法）单位广告费收益测定法2、广告传播效果测定测定、广告传播效果测定测定（1）阅读率、视听率、记忆率测定法）阅读率、视听率、记忆率测定法（2）回忆测试法）回忆测试法（3）理解度测试法）理解度测试法第三节人员推销策略第三节人员推销策略一、人员推销的任务和作用一、人员推销的任务和作用（一）含义：（一）含义：人员推销人员推销是企业运用推销人员直接是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。构成人员推销构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。特点：特点：1）针对性强，灵活多变）针对性强，灵活多变2）选择性强，成功率高）选择性强，成功率高3）当面推销，增进友谊）当面推销，增进友谊4）及时反馈，完善自我）及时反馈，完善自我“少女全裸推销沐浴液少女全裸推销沐浴液”折射了啥折射了啥？前不久国内某市一家商场为了推销沐浴液，竟然独出心裁推出前不久国内某市一家商场为了推销沐浴液，竟然独出心裁推出“裸裸体美女推销沐浴液体美女推销沐浴液”的活人广告。的活人广告。3名全裸女子当众使用该沐浴液，吸名全裸女子当众使用该沐浴液，吸引引了众多男女老少前来观看，其疯狂程度可以说是少见的。了众多男女老少前来观看，其疯狂程度可以说是少见的。尽管这一活体广告出街后因尽管这一活体广告出街后因“意识不良意识不良”立即招致封杀，但策划者立即招致封杀，但策划者却却认为能够引起社会关注就意味着成功。该广告创意别出心裁，图片造型认为能够引起社会关注就意味着成功。该广告创意别出心裁，图片造型独特、醒目贴切，先从视觉上抓住消费者的注意力，使消费者对产品产独特、醒目贴切，先从视觉上抓住消费者的注意力，使消费者对产品产生联想，加深记忆引起消费欲望。生联想，加深记忆引起消费欲望。广告出街后招致封杀，但其引起了大众的普遍关注的效果已达到，广告出街后招致封杀，但其引起了大众的普遍关注的效果已达到，无形中也提高了产品的知名度，可算无形中也提高了产品的知名度，可算“塞翁失马，焉知非福塞翁失马，焉知非福”。2011-12-16 17:35 来源：新华网来源：新华网（二）作用（二）作用1、携带资料，增进了解、携带资料，增进了解2、排除障碍，促成交易、排除障碍，促成交易3、了解市场，反馈信息、了解市场，反馈信息4、提供服务，促进销售、提供服务，促进销售5、兼做调查和预测工作、兼做调查和预测工作一、人员推销的任务和作用一、人员推销的任务和作用推销人员必须实现五种推销：推销人员必须实现五种推销：推销自己；推销观念；推销知识；推销企业；推销产品推销自己；推销观念；推销知识；推销企业；推销产品（三）人员推销的优点和缺点（三）人员推销的优点和缺点 人员推销的优点：人员推销的优点：信息传递双向性信息传递双向性 推销目的双重性推销目的双重性 推销过程灵活性推销过程灵活性 长期协作性长期协作性 人员推销的缺点：人员推销的缺点：支出较大，成本较高支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高对推销人员的要求较高二、推销人员的素质二、推销人员的素质1、政治素质、政治素质（1）政治素质）政治素质（2）具有良好的职业道德）具有良好的职业道德（3）具有正确的推销思想）具有正确的推销思想2、业务素质、业务素质（1）业务知识）业务知识（2）推销能力）推销能力3、身体素质、身体素质可概括为：可概括为：态度热忱，勇于进取。态度热忱，勇于进取。求知欲强，知识广博。求知欲强，知识广博。企业知识企业知识产品知识产品知识市场知识市场知识心理学知识心理学知识财务知识财务知识文明礼貌，善于表达。文明礼貌，善于表达。富于应变，技巧娴熟。富于应变，技巧娴熟。三、推销设计三、推销设计1、推销人员数量的确定、推销人员数量的确定（1）工作量法）工作量法（2）增量法）增量法2、推销人员的分派设计、推销人员的分派设计（1）按地区分派推销人员）按地区分派推销人员（2）按产品类别分派推销人员）按产品类别分派推销人员（3）按用户类型分派推销人员）按用户类型分派推销人员（4）复合式分派）复合式分派四、推销技巧四、推销技巧1、寻找顾客、寻找顾客2、接触前准备、接触前准备3、接近顾客、接近顾客4、销售介绍、销售介绍（1）刺激）刺激反应法反应法（2）需要）需要满足法满足法（3）程式法）程式法5、排除异议、排除异议6、达成交易、达成交易7、售后工作、售后工作五、推销人员的管理五、推销人员的管理1、推销人员的招聘与选择、推销人员的招聘与选择（1）推销人员的招聘）推销人员的招聘（2）推销人员的选择）推销人员的选择2、推销人员的培训、推销人员的培训（1）政治素质培训）政治素质培训（2）企业知识培训）企业知识培训（3）产品知识培训）产品知识培训（4）市场知识培训）市场知识培训（5）推销技巧培训）推销技巧培训3、推销人员的激励、推销人员的激励（1）销售定额）销售定额（2）推销人员的报酬（）推销人员的报酬（固定薪金制、佣金制、混合制）六、人员推销的形式与策略六、人员推销的形式与策略形式：形式：上门推销上门推销 柜台推销柜台推销 会议推销会议推销策略：策略：试探性策略试探性策略 针对性策略针对性策略 诱导性策略诱导性策略七、考评标准的建立七、考评标准的建立 基于成果的考核指标：基于成果的考核指标：销售量销售量 毛利毛利 访问率访问率 访问成功率访问成功率 平均订单数目平均订单数目 销售费用及费用率销售费用及费用率 新客户数目新客户数目 基于行为的考核指标：基于行为的考核指标：销售技巧销售技巧 销售计划管理销售计划管理 收集信息收集信息 客户服务客户服务 团队精神团队精神 规章制度执行情况规章制度执行情况 外表举止外表举止 自我管理自我管理第四节第四节 营业推广策略营业推广策略又称为又称为销售促进销售促进（Sales Promotion）是）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。经销或代理企业产品或服务的促销活动。营业推广的特点：营业推广的特点：1）直观的表现形式；）直观的表现形式；2）灵活多样，适应性强）灵活多样，适应性强3）有一定的局限性和副作用）有一定的局限性和副作用 是特定时期的短期性促销工具是特定时期的短期性促销工具 促销效果显著促销效果显著 是一种辅助性促销方式是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值可能会贬低产品的价值一、营业推广目标一、营业推广目标1、针对顾客的营业推广目标、针对顾客的营业推广目标2、针对中间商的商业推广目标、针对中间商的商业推广目标3、针对推销人员的营业推广目标、针对推销人员的营业推广目标二、营业推广形式二、营业推广形式1、对顾客营业推广的形式：、对顾客营业推广的形式：赠送样品赠送样品 赠送代价券赠送代价券 包装兑现包装兑现 提供赠品提供赠品 商品展销商品展销 有奖销售有奖销售 降价销售降价销售 价格折扣价格折扣 商业贴花（大寿司）商业贴花（大寿司）买点促销买点促销 奖品奖品 竞赛抽奖活动竞赛抽奖活动 售点促销（售点促销（POP广告）广告）2、向中间商推广的方式：、向中间商推广的方式：广告技术合作广告技术合作 业务会议和贸易展览业务会议和贸易展览 现场演示现场演示 交易推广交易推广 经销商竞争经销商竞争 企业刊物的发行企业刊物的发行 3、向销售员推广的方式：、向销售员推广的方式：销售员培训销售员培训 销售员竞赛销售员竞赛三、营业推广的方案实施三、营业推广的方案实施确定营业推广目标确定营业推广目标选择营业推广工具选择营业推广工具制订营业推广方案制订营业推广方案方案试验方案试验实施和控制营业推广方案实施和控制营业推广方案 实施的期限包括实施的期限包括 前置时间前置时间 销售延续时间销售延续时间 营业推广的控制包括营业推广的控制包括1.选择适当的方式；选择适当的方式；2.确定合理的期限；确定合理的期限；3.禁忌弄虚作假；禁忌弄虚作假；4.注重中后期宣传。注重中后期宣传。第五节公共关系策略第五节公共关系策略一、公共关系的概念与作用一、公共关系的概念与作用1、概念：、概念：公共关系（公共关系（Public Relation)，指企业为了使社会指企业为了使社会广大公众对本企业及本企业产品有好感，在社会上树立广大公众对本企业及本企业产品有好感，在社会上树立企业盛誉，选用各种传播手段，向广大公众制造舆论而企业盛誉，选用各种传播手段，向广大公众制造舆论而进行的公开宣传的促销方式。进行的公开宣传的促销方式。企业利用各种媒介发布重大商业新闻，或是对产品、企业利用各种媒介发布重大商业新闻，或是对产品、服务或企业进行有利的宣传，而企业并不为此付费，即服务或企业进行有利的宣传，而企业并不为此付费，即“软广告软广告”。目标：目标：提高企业知名度，加深产品印象，激励全体员工提高企业知名度，加深产品印象，激励全体员工 公关的主体：组织。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。公关的工具：媒介。第五节公共关系策略第五节公共关系策略一、公共关系的概念与作用一、公共关系的概念与作用2、公共关系的作用、公共关系的作用（1）直接促销）直接促销（2）间接促销）间接促销（3）发挥有效管理的职能）发挥有效管理的职能3、公共关系的对象、公共关系的对象包括消费者、新闻媒体、政府、业务伙伴等包括消费者、新闻媒体、政府、业务伙伴等社会公众包括两部分：社会公众包括两部分：企业外部社会公众。一般指顾客、媒体、企业外部社会公众。一般指顾客、媒体、社会名流、政府各有关机构、协作单位、社会名流、政府各有关机构、协作单位、竞争者。竞争者。企业内部的社会公众。即企业决策部门与企业内部的社会公众。即企业决策部门与内部职工之间的公共关系内部职工之间的公共关系4、公共关系的特征、公共关系的特征1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。的企业形象和社会声誉。3.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。展为基本原则。4.公共关系是一种信息沟通，是创造公共关系是一种信息沟通，是创造“人和人和”的的艺术。艺术。5.公共关系是一种长期活动。公共关系是一种长期活动。二、公共关系的活动形式二、公共关系的活动形式1 1、新闻宣传、新闻宣传2 2、建立广泛的联系、建立广泛的联系3 3、赞助和支持公益活动、赞助和支持公益活动4 4、提供特种服务、提供特种服务5 5、其他、其他演说演说出版刊物出版刊物免费电话服务免费电话服务特别活动特别活动2008欧莱雅“真情互动”校园义卖助学活动北大举行 “绽放你的美丽，成就他的梦想绽放你的美丽，成就他的梦想”2008欧莱雅欧莱雅“真情互真情互动动”校园义卖助学活动今天在北京大学举行。这是欧莱雅校园义卖助学活动今天在北京大学举行。这是欧莱雅连续第六年开展这项旨在帮助中国贫困大学生的助学活动，连续第六年开展这项旨在帮助中国贫困大学生的助学活动，同时也是第四年在北大举行这项活动。著名青年演员王璐同时也是第四年在北大举行这项活动。著名青年演员王璐丹作为丹作为2008欧莱雅欧莱雅“真情互动真情互动”校园义卖助学活动特邀校园义卖助学活动特邀“爱心大使爱心大使”，亲临现场与同学们一起参与义卖，为活动，亲临现场与同学们一起参与义卖，为活动助阵。助阵。在过去的五年中，欧莱雅通过在过去的五年中，欧莱雅通过“真情互动真情互动”校园义卖校园义卖助学活动已累计向清华大学、北京大学、中国人民大学、助学活动已累计向清华大学、北京大学、中国人民大学、复旦大学、上海交通大学、中山大学、四川大学、浙江大复旦大学、上海交通大学、中山大学、四川大学、浙江大学、武汉大学、重庆大学和黑龙江大学等全国范围内的学、武汉大学、重庆大学和黑龙江大学等全国范围内的18所高校，共捐赠总额达所高校，共捐赠总额达300万元的助学基金，累计资助了万元的助学基金，累计资助了1000名贫困大学生。在欧莱雅名贫困大学生。在欧莱雅“真情互动真情互动”校园义卖助学校园义卖助学活动中，全国各地上千名在校学生以义卖员工的身份参与活动中，全国各地上千名在校学生以义卖员工的身份参与了这项活动的组织和实施，近了这项活动的组织和实施，近10万名学生参加了义卖，为万名学生参加了义卖，为来自西部贫困地区的同龄人奉献了爱心，并在这一活动中来自西部贫困地区的同龄人奉献了爱心，并在这一活动中学到了宝贵的社会实践经验。学到了宝贵的社会实践经验。5月月18日晚，央视播出日晚，央视播出“爱的奉献爱的奉献2008抗震救灾大型募捐抗震救灾大型募捐活动活动”。本次活动由中宣部、中央外宣办、文化部、国家广电总局、国。本次活动由中宣部、中央外宣办、文化部、国家广电总局、国家新闻出版总署、总政治部、中国文联、中国作协、中国记协主办。在家新闻出版总署、总政治部、中国文联、中国作协、中国记协主办。在这次活动中，加多宝集团向灾区捐款这次活动中，加多宝集团向灾区捐款1亿元。亿元。加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装年推出第一罐红色罐装“王老吉王老吉”，1999年以外资形式在中国广东年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装加多宝旗下产品包括红色罐装“王老吉王老吉”、茶饮料系列。、茶饮料系列。“王老吉王老吉”为中国老字号民族品牌，拥有超过为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装年历史，红色罐装“王老吉王老吉”是是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。集团分别在集团分别在1999年在广东省东莞长安镇设立年在广东省东莞长安镇设立“广东加多宝饮料食品广东加多宝饮料食品有限公司有限公司”，2003年底投资北京经济技术开发区成立年底投资北京经济技术开发区成立“加多宝饮料有限加多宝饮料有限公司公司”、2004年中在浙江省绍兴市成立年中在浙江省绍兴市成立“浙江加多宝饮料有限公司浙江加多宝饮料有限公司”、2005年中在福建省石狮市投资成立年中在福建省石狮市投资成立“福建加多宝饮料有限公司福建加多宝饮料有限公司”。脑白金如何起家的？脑白金如何起家的？脑白金，脑白金，2001年年,曾创下了一个月单品销量曾创下了一个月单品销量2个多亿的销售业个多亿的销售业绩。绩。在中国保健品产业的信誉跌至谷底的时候，应市在中国保健品产业的信誉跌至谷底的时候，应市3年的脑白金年的脑白金却逆市而上，创造了销售奇迹，据称年销售额超过却逆市而上，创造了销售奇迹，据称年销售额超过10亿元。亿元。中国卫生部中国卫生部1997年年12月给脑白金批准的保健功能是：月给脑白金批准的保健功能是：“改善改善睡眠，润肠通便睡眠，润肠通便”。但在一本随。但在一本随“脑白金脑白金”产品附送的书产品附送的书岭岭南美术出版社南美术出版社1998年年4月出版的月出版的席卷全球席卷全球中，它的功效被扩张中，它的功效被扩张到降压、抗癌、内分泌调节等数十种，还有提高性快感到降压、抗癌、内分泌调节等数十种，还有提高性快感虽然，虽然，国内外普遍认为它会抑制生殖功能。脑白金甚至能国内外普遍认为它会抑制生殖功能。脑白金甚至能“推迟更年期推迟更年期15年年”。这本书还充斥着一系列没有出处的神话，比如说：这本书还充斥着一系列没有出处的神话，比如说：“美国美国5000万人疯狂抢购万人疯狂抢购”；“价格被炒到白金的价格被炒到白金的1026倍倍”；“克林额、克林额、教皇保罗二世也服用脑白金教皇保罗二世也服用脑白金”；“台北市政府医疗机构每年利用台北市政府医疗机构每年利用大量外汇从美国进口脑白金以供李登辉连战等要员长期服用大量外汇从美国进口脑白金以供李登辉连战等要员长期服用”。经记者查实，该书是珠海的康奇公司策划经记者查实，该书是珠海的康奇公司策划出版的，而康奇正是出版的，而康奇正是“脑白金脑白金”的生产商。的生产商。部分摘自：由史玉柱的必然失败看欺骗厚黑能走多远部分摘自：由史玉柱的必然失败看欺骗厚黑能走多远?2010十大危机公关之五案例五：富士康跳楼事件案例五：富士康跳楼事件事件主角：富士康发生时间：2010年5月危机根源：内部管理危机类型：企业形象危机关注指数：事件过程：2010年1月至6月，一共有13位年轻的富士康职工选择跳楼结束他们鲜活的生命，富士康被贴上血汗工厂的标签。2010年5月26日，在深圳龙华厂，富士康科技集团总裁郭台铭首度公开面对数百家媒体。当着千余人，他深深三鞠躬，“除了道歉还是道歉，除了痛惜还是痛惜”。郭台铭鞠躬道歉的形象被境内外媒体所广泛报道，“精神血汗工厂”等名词出现在境外媒体上。作为全球最大的IT、消费电子产品代工企业，富士康的连续的自杀现象让苹果、惠普等全球知名IT企业发表声明表示高度关注，富士康连跳事件已经成为境内外舆论所广泛关注和探讨的话题。海王、哈六药与脑白金三大品牌传播策略分析海王、哈六药与脑白金三大品牌传播策略分析案例讨论：案例讨论：课后练习课后练习1 1、简述促销的含义？、简述促销的含义？2 2、简述广告的设计原则。、简述广告的设计原则。3 3、简述人员推销的形式与策略。、简述人员推销的形式与策略。4 4、论述营业推广的特点及方式。论述营业推广的特点及方式。