江苏徐州57号地块产品定位提案79页

政策向下 城市向上2011年 57号地块产品定位提案版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归房地产投资咨询有限公司所有，未经房地产投资咨询有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。前言Sdfrghyujmkkmmjjhggfff;and Gods work,priceless!Green Lake Scenic,and to create a city pinnacle of a high degree of pride to lead the Lake of the extravagance of net alcohol elegant style.Can not be copied shore resources,international Riverside consonance Habit at temperament,talent,achievements Deco Green Lake Scenic exquisite life,and nobl.找到未来的市场提供一个有绝对优势的发展模式在财务和工程上找到一个更安全的方法战略思考项目成本价区域销售价项目如何定位？困惑战略问题梳理归纳问题1：在宏观影响和竞争不利的情况下，如何战略决策？问题2：针对成本压力，如何进行项目定位？问题3：如何进行产品规划，实现项目定位？问题4：如何借势区域发展和项目成长展开策划行销运动？颠覆与创新中心思想xcdfrtghuyijmkluytghr and Gods work,priceless!Green Lake Scenic,and to create a city pinnacle of a high degree of pride to lead the Lake of the extravagance of net alcohol elegant style.Can not be copied shore resources,international Riverside consonance Habit at temperament,talent,achievements Deco Green Lake Scenic exquisite life,and ytuhg起承轉合思路CONTENTS观局 房地产市场专题破局 项目产品规划建议搅局 项目营销策划推广布局 商务报价服务团队壹贰弎肆汇报第一部分观局=房地产市场专题房地产宏观政策一览 2004年 关于深入开展土地市场治理整顿严格土地管理的紧急通知，要求二套房首付款比例不低于40%。2005年 先后发布关于切实稳定住房价格的通知（老国八条）和关于做好稳定住房价格工作的意见（新国八条），对个人购买住房不足2年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税。2006年 关于调整住房供应结构稳定住房价格意见的通知（国十五条），要求新开工商品房90平方米以下面积占总面积的70%以上。2007年 关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知和关于加大闲置土地处置力度的通知。2008年 关于促进房地产市场健康发展若干意见，松绑二套房贷。2009年 完善促进房地产市场健康发展的政策措施（国四条），个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。2010年 关于促进房地产市场平稳健康发展的通知（国十一条），要求二套房贷款首付款比例不得低于40%。2011年 北京、上海等一二线城市出台限购令。金融危机后的救市，导致流动性过剩，通货膨胀日益严重，推高持有类资产价格上涨，是09年来楼价上涨的根本原因 救市流动性过剩通货膨胀可持有资产价格上涨宏观背景4万亿救市CPI持续升高黄金、白银大蒜、绿豆09楼市反弹新国十条9.29新政行业背景 首付二成，利率7折商品房销售面积涨42.1%商品房销售金额涨77%商品房销售均价涨23.2%建立考核问责机制首套可二成二套五成1.1倍利率可以限购套数严格问责、约谈最低首付三成调整税收优惠要限购套数地方执行不力楼市量价齐升楼市愈调愈涨政府信心临危限购令通货膨胀预期的产生，推高商品和资产的价格，楼市受其影响明显通过比较中行、建行及工行在历年个人住房贷款余额占个人消费性贷款的比例发现，这一比例大概介于70%-80%之间。据此，我们以75%的比例来计算各年全国个人住房贷款总额，从而粗略推导出2007-2009年个人住房贷款占商品房销售额之比。通货膨胀预期在楼市的体现，就是导致各地房价的大幅上扬 楼市价格的快速上涨受到年初国十条的调整，各大城市房价在出现短暂的较大幅度下降后，成交价格又开始稳步回升,从而也招致了9.29新政及限购令强有力调控 涨幅最快的城市：深圳、上海、北京，9月份均价低于新政出台当月，近几个月价格出现抬头态势 涨幅较快的城市：厦门、大连、东莞，新政后价格涨跌互现涨幅一般的城市：西安、武汉、佛山、天津、郑州、长沙，新政后价格下跌动力不足 价格涨幅超八成的城市均已出台限购令。限购城市：在国十条后，成交量的大幅反弹是其共同的特点，让史上最强调控落入愈调愈涨的困境 限购城市：限购令的出台令到相应城市成交量应声而跌，抑需求之效果可谓立竿见影限购令的出台，会加速楼市成交量二次触底的到来部分城市二次触底的成交量可能略高于首次触底，如虚线所示从客户来看，新政对不同层次购买力客户影响不同，改善型需求被严重积压，投资阶层逐步退出市场样本城市为：北京、上海、深圳、天津、大连、东莞、哈尔滨、杭州、沈阳、武汉、厦门新政的政策逻辑是“经济问题升级为政治问题”，政府决心很大，房价不降，政策不松，目标达不到，将损害政府公信力目标1：平抑房价、优化民生在经历了09年的大牛市之后，全国房价日益高企，民生问题在高房价面前日益恶化，如何实现“居者有其屋”对社会和谐和经济的平稳运行都具有丼足轻重的作用；目标2：打击投资、投机性需求从成因来看，高房价在很大秳度上是由亍供需失衡的矛盾造成的。在供给有限的前提下，打击投资、投机性需求，缓解市场中尖锐的供需矛盾是平抑房价的重要手段；目标3：政治挂帅、取信于民面对高房价，温家宝总理虽然在多个场合表明态度，但屡调屡高的事实却严重影响了政府部门的公信力，如何叏信亍民成为政府调控楼市的当务之急，可以说“4.15新政”对楼市的调控在很大秳度上也是一个政治问题；国家领导人及各大部委表示，本轮针对房地产的宏观调控“决不半途而废”8月21日，江苏常州。李克强副总理在一次会议上要求：继续落实好国务院关于房地产调控的政策措施，坚决抑制投机炒作行为。8月13日，北京。李克强在考察工作时强调：继续贯彻国务院关于房地产市场调控的一系列政策措施，坚决抑制投机炒作等不合理需求。8天之内，国务院副总理两提房地产调控、两提抑制投机炒作，这无疑是给投机者敲响警钟，向外界释放出强烈信号：房地产调控政策不会松、不能松、不该松。7月4日，国土资源部部长徐绍史表示，在政府房地产市场调控措施的作用下，中国房地产市场出现量跌价滞的局面，再过一个季度左右，房地产市场可能面临全面调整,房价会有所下降。徐绍史部长还表示，中国土地房地产市场已逐步回归理性，下半年国土资源部将积极参与房地产调控。6月11日，住建部政策研究中心副主任王珏林表示，正在进行的房地产调控已经取得阶段性效果，本轮调控不会半途而废。本次调控不同于以往的几次调控，以往的几次调控都是部门牵头，主要靠地方政府实施。而此次由国务院直接出台具体措施，由地方政府落实。本次调控呈现差别化，即打击投资性、倾斜自住型、增加保障性住房，刚性需求不会受影响，这也让中央不用担心因为调控而影响房地产甚至经济发展。限购令的威力在短期内非常显著，虽然很多城市的限购令没有截止期限，但楼市供需缺口的长期 存在，无法在短期内扭转，这样将导致刚需在短期内快速积聚，积压越长，未来反弹的冲量越大，所以限购令从楼市本身的角度来看，难以持久。在限购令出台后，央行依然加息，不惜对楼市带来叠加效应，可见中央对楼市调控的决心之大，足见此次调控之长期性。将来若要让地方撤限购令，需要满足两个条件：1、通膨得到有效控制，2、楼市成交的量价走势平稳。华策研究认为全国各主要城市2月土地供应分析2月全国主要城市土地成交情况分析信息来源：中国招挂牌网2月主要城市土地成交情况分析供应量与成交量大幅缩水 住宅用地成交价明显下跌土地供应各地2011年年度土地供应计划还在编制中，使得大多数地方政府供地步伐相对缓慢。同时受春节长假影响，2月全国120个城市土地推出量较1月大幅缩减。成交价格楼市调控风生水起、土地市场推出量和成交量的锐减对于土地价格的影响相辅相成，住宅用地表现较为明显。本月，全国120个城市平均楼面地价1063元/平方米，环比下跌11%；其中住宅用地平均楼面地价1582元/平方米，环比下跌28%。政策影响地方政府出台的限购细则主要是针对楼市，对土地市场未来的影响可能还需一段时间，且中国的土地市场主要由政府掌控，在没有对土地市场提出实质性政策的局面下，楼市的波动对于土地市场的影响不会太大。徐州土地成交分析 功能分类成交汇总住宅用地商业用地工业用地总供应量1期1854571280413134982期6400.480050.8666493115.23期11654985030201579合计308406.4165080.8134705608192.22011年共进行4次集中挂招牌出让，以1月竞拍最为激烈，溢价率较高。1月土地市场成交地块以城镇住宅为主，多地块经过多家公司多轮激烈争夺方才敲定。其中，2011年1月7日 成交的2010-51号堤北农贸市场地块，历经152轮竞拍起拍价1000万，最终以8490万元成交，溢价率高达749%；2011-2号欧庄棚户区北地块历经49轮竞拍由国盛投资控投有限公司获得。2月、3月受宏观政策影响，3号、5号、6号、8号地块均以起始价成交。2011年4期、5期土地出让均为金山桥片区及三环东路工业用地。2011年3期集中土地成交状况2011年下淀区域计划供应地块地块名称土地坐落用途面积（亩）单价（万/亩）总价（万元）徐州人家北地块响山路北商业201503000六朝松地块下淀路中段，铁道以北地块居住10015015000新建北村地块复兴北路东侧居住501809000六朝松地块与本项目地块同属一区域，该地块的定位与拍地价格，于本案具有一定关联性。新建北村地块与徐州人家北商业地块与本案距离较近，项目业态定位、价格定位都会对本案住宅及商业带来直接影响。地块编号土地名称土地面积（平方米）规划用途 容积率 起始价（万元）成交价（万元）竞得人 楼面价2011-5号瓦房下淀一期A、B地块27439A:商业办公2.0-2.52800028200徐州市恒邦房地产开发有限公司1520元64926B：居住1.6-1.8分析：11-5号地成交时间为11-3-1，当日共拍出四幅地块，其中三幅住宅用地均为起始价自然成交。该地块占地92365平米，楼面地价1520元/平方米。3月全国主要城市土地供应量及成交量均呈量价齐降的趋势，受宏观政策影响等诸多因素影响，地价成本与本案相比有较高的优势。新供应地块状况与未来土地供应鼓城广场商圈 淮海广场商圈鼓楼新商圈地块位于广山东路与白云东路交叉口区 域特 点板块描述东 区中档大众化由于绿地的进入与新城区的快速发展，产品已渐渐高端化。北 区中低档大众化承接主城疏散的大量中低档消费客群西 区中低档大众化大量中、低阶层的城市换房族南 区中档大众化新城区发展带动南区食品城板块迅速崛起，成为中档大众化消费的主要聚集地中心区中高档留恋城市生活的大量中高档换房族铜山新区中档别墅区、宜居版块经济型别墅与中高端住宅聚集区，档次定位都中等。新城区中高档未来徐州中高端物业的主战场居住板块划分区域规划用地控制规划下淀瓦房一期AB地块盈佳57号地块区域总体布局：一轴四核三片一带一轴：响山中路白云东路白云西路，为贯穿整个区域的最主要道路。四核：响山北路以北，白云山脚下的生态核心；三大居住组团中心位置的三个公共服务核心。三片：规划区域内分别以响山北路、广山路为界的三大生态居住片区。一带：沿东三环路，结合已建成的响山物流园以及众多汽车4S店的集中市场物流带。二类居住用地服务/市场/旅馆业用地/商业服务业用地物流配套用地公园/街头绿地学校用地区域规划发展方向区域人口：区域范围内现状人口约7万人，规划居住人口约8万人。2007年徐州市规划局对下淀区域地块出台了具体的总体规范，涉及土地5.3平方公里，其中到2020年共规划城镇建设用地94.31公顷。社区规划：布置三大社区1.子房居住社区：位于规划范围内铜山路以北，响山北路以南区域，规划容纳居住人口约3万人。沿响山北路已建成小高层居住，其余地方规划均以多层建筑为主。2.白云居住社区：位于规划范围内响山北路以北，广山路以西区域，规划容纳居住人口约2万人。已建成徐州人家，白云小区等一大批高档居住小区，白云山以北规划建设多层居住建筑。3.下淀居住社区：位于规划范围内广山路以东，东三环路以西，下淀路以南区域，规划容纳居住人口约3万人。规划建设少量小高层居住，大部分依然以多层居住建筑为主。二类居住用地服务/市场/旅馆业用地/商业服务业用地物流配套用地公园/街头绿地学校用地下淀居住区白云居住区子房居住区区域配套设施百惠超市农工商超市百惠卖场下淀片区生活配套设施主要集中在东部，配套设施主要以满足日常生活的小型商业为主，多以沿街商铺的形式存在，区域内缺乏一定档次及号召力的大型配套。该片区多年来市政配套相比较升级较慢，无法满足物质需求。随着广山路的开通，该片区到淮海广场商圈、的距离缩短，购物习惯也随之发生变化。周边配套：商务星级酒店、香槟城商业街、下淀农贸市场、杨庄菜市场、三个超市卖场；医院：徐医三院、徐钢医院、瑞博医院等；银行：建设银行、工商银行、农业银行等；学校：星源小学、下淀小学、二十四中学等；其他:白云山公园白云山公园无缝对接金山桥开发区项目所在版块处于鼓楼区边缘位置，同时与金山桥开发区相连；随着金山桥开发区的经济繁荣，以及区域的改造，未来将融入金山桥开发区；由于地理位置的原因，地块所在位置是金山桥开发区连接市中心的必经之路，交通位置非常重要；区域思考楼盘名称香槟城售楼电话87778585区域地段鼓楼区下淀路与广山路交界处（木材市场斜对面）发展商徐州润敏置业有限公司占地面积46620建筑面积13万绿化率40%住宅16-18f综合楼1-2商业6-18F公寓栋数9幢纯小高层住宅、1幢商业楼总套数985容积率2.4物业费用1元 电梯500元销售起价09年1月均价3600元最高价住600009年10月3800-4000元商1800010年3月4900元6#为该项目最后推出单位，最均单位6000元/平10年8月5300元价格(备注）该项目在09年初价格3600元高于周边竞争楼盘，实际均价后调低至3200元左右，开工时间08年开盘时间08年末入住时间11年11月车位600-700个交通木材市场站：3，3附，33，55，67，73 610户型比例二房62%三房26%四房12%小区设施幼儿园、会所主力户型8892119-121131有无暖气煤气无暖，有煤气管道31%31%2612%项目定位法式风情园优劣势分析卖点周边配套齐全、复合型社区自建配套、项目产品户型较、楼间距大采光好、项目景观较周边楼盘有优势缺点片区环境多年看来一直无大改善，市政配套及城区改造进度缓慢较慢，下淀棚户区、瓦房棚户区拆迁及木材市场、国家粮储等单位竞争楼盘客户群定位分析：项目客户主体来源于下淀、瓦房附近居民，年收入在5-10万间的左右；金山桥片区在该案客户群体中占到30%，另外项目销售后期，由于价格攀升较快,客户群体发生了一定变化，有相当市区购房群体选择在该案置业，另外大屯煤矿、徐重、徐钢职工在香槟城购房的也占到该案客户一定比例。促销策略：交1万抵5万、低首付（交10%，发展商垫付至年底）、公寓一次性95折优惠媒体宣传：楼盘广告、报广、老带新、户外广告竞争楼盘分析市场部分总结房地产市场正在经历有史以来最严厉的宏观调控，短期内市场前景看淡；徐州房地产市场开始受政策影响，预计下半年效果显现，土地市场遇冷；区域板块认知度不高，多为区域客群消化；竞争地块上市周期基本接近，产品竞争激烈；汇报第二部分破局=项目产品规划建议用地指标地块位于落于广山东路与白云东路交叉口项目总占地面积4.7906公顷住宅占用地面积3.6024公顷（其中规划道路面积9504平米，防护绿地面积为2378平米）A地块用地面积9868平米 B地块用地面积26156平米A地块南北长52.35M东西宽202M，B地块南北长149.49M东西宽244.70M。项目地块内规划路宽40M，长202M容积率：1.8-2.0建筑密度：A、B地块20%绿地率A、B地块30%建筑高度：未设定出入口位置：A、B地块之间规划道路上（白云山东路）土地获取成本2.2亿元楼面地价3053元/地块现状东至瓦房村 南至香山物流北侧 西至广山路 北至香槟城居住社区北南西东项目宗地东侧为瓦房村棚户区，较为杂乱。西侧为广山路，为城市支线交通道路，目前车流量不大。与香花畦、紧临白云山公园，具有远景优势。北侧为香槟城社区，项目今年12月入住，居住氛围较好，且该案在片区内形象较好，为本项目塑造高尚居住社区形象，奠定了基础。南面为空地，紧邻香山物流园区，对居住具有一定影响，但本案商业或可带来一定机会。周边环境地块价值解析老工业单位外迁、棚户区改造的建设将极大提升区域土地价值棚户区改造推进老工业单位外迁极大提升区域土地价值道路建设、产业规模化、生活配套设施升级n区域产业规模化将带动区域经济快速增长，为区域房产业发展提供足够动力。n地块对于东部住宅项目及周边楼盘带来一下竞争压力，在环境占劣势，价格及地段占优势的背景下，项目必须塑造优势居住品质。n现项目周边棚户区面积较大，拆迁改造工程正逐步推进，预计整个片区在未来三年内会有巨大变化。开发价值评估p地块为一块净地，地表覆盖着拆迁未清理的建筑垃圾，无自然条件限制，便于规模开发。p日照、采光、通风、防灾等条件良好，适应居民的活动规律，能够创造安全、卫生、方便、舒适和优美的居住生活环境。p地块紧临白云山公园，区域小环境较好；延伸价值分析p根据下淀区域远景规划：8万人大型居住区。p项目操作得当，所实现延展价值空间较高。p 周边新建项目将带动周边商业发展，本地块与瓦房一期A、B组团地块相比，在通行速度上有一定差距，但是其紧靠一新建社区，形成了一个连续不断的居住带，并且这个居住带还有向居住网（瓦房村及六朝松地块）发展的态势。p 区域购房群体首选之地，该区域客户群体50%来来源于周边居住区及金山桥开发区，该区域新城区北部周边大盘价格接近，且与市中心紧有2公里，价格优势明显，地段优势明显。机会价值分析p交通方便，5分钟直达东部商业圈，且周边有多条规划道路待开发，地块内一条规划路，其功能主要应为缓解下淀路及三环东路交通压力，新建规划路的提前建设可带动项目商业的销售；p周边待拆迁面积较大，土地集中、规模大。下淀区未来可供应面积可超过100万方。p片区内聚集了物流园、4S店等服务片区，为周边经济的发展奠定了基础。p 本区域相较东南片区，价值增长空间仍然很大。由于片区一直滞后于城市发展，未来几年，随着周边棚户区改造推进，下淀片区的居住状况将得到极大的改观。传统规划思路普通住宅90%65000平米+临街商业10%7500平米产品类别体量成本售价利润住宅650006000元/3.9亿6500元/4.23亿0.33亿商业75006000元/0.45亿10000元/0.75亿0.3亿建筑成本：4.35亿销售总额：4.98亿销售周期：一年半毛利润率：12.6%建议规划思路商业30%+特殊产品40%+普通住宅30%产品类别体量成本售价利润率商业220006500元/1.43亿10000元/2.2亿0.77亿特殊产品300006500元/1.95亿9300元/2.79亿0.84亿普通住宅220006000元/1.32亿7000元/1.54亿0.22亿建筑成本：4.7亿销售总额：6.33亿销售周期：一年半毛利润率：25.7%规划建议商业特殊产品住宅产品的价值营造建议创意商街创意商居（LOFT）情景住宅文化+商业多元文化营造强化步行街区的沟通与体验挑高产品概念/灵动组合空间情景住宅开阔视野入户花园空中屋院客群定位现代效果情境大堂一线体验24小时保姆服务项目核心竞争力创意产业的先锋源地欲望的梦工厂如何丰富创意产业的丰富内涵？结合文化、强化产品的价值文化+创意+产品案名建议产品概述这是一座形态多元化的产品这是一个具有全新的开发理念的产品这是一座与时俱进/极具创意的产品这是一座建筑界的先锋派实验性的产品这是一座具有怎样核心竞争力的产品？产品建议：商街多元文化交融冲突形成商业街区持久生命力和活力文化的冲突效果视觉的戏剧效果享受的惊喜效果主题广场建筑组团产品建议：创意商居挑高空间，创造办公与居住的灵动空间组合挑高空间可拆可合物业服务1室建筑面积约51挑高可变2室2厅1卫1厨平层分布图产品建议：情景住宅表皮风情化，产品附加值高赠送空间户型设计景观环艺2室建筑面积约74可变面积约14.322室建筑面积106.64可变4室2厅汇报第三部分搅局=项目营销策划推广1、三种产品，三种形态，产品与客群又有怎样的关联？2、如何借势创新产品，打造项目核心竞争力？3、如何在控制营销节奏的同时，既能获取最大利润又能有效提升企业品牌，形成产品与品牌双赢？营销战略思考产品与客群的关联关系创意商街创意商居（LOFT）情景住宅享受在商街办公在LOFT居住在花园购买与使用存在一定分离自用和投资使用居多功能功能功能客群客群客群徐州第一创想源地创意商街创意商居情景住宅文化+商业的嫁接空间+产业的想象情境+品位的追求项目概念定位品牌价值支撑（品牌屋）第一文化商业街区整合营销手段名称/定位品牌承诺（口号）产品卖点（品牌支撑点）消费者利益点广告宣传点徐州第一创想源地户外、直邮、报纸广告、电视广告、SP、PR、现场广告等第一创想源地第一机会动力源 第一创意产业聚合地第一个性配套服务新文化地产的开山之作新的产品形态组合五大文化风情/体验式购物/创意LOFT/建筑个性/灵动空间/创意产业的聚合平台专业化的服务体系未来发展前景享受文化享受风情享受乐趣享受机会享受呵护推广阶段的划分第一阶段2011.92012.12商业街推广销售期第二阶段2012.12012.4第三阶段2012.62012.12LOFT推广销售期住宅推广销售期 阶段主题：创意文化时代 阶段主题：创意文化产业 阶段主题：创意文化生活2012年1月 2011年7月开盘项目概念炒作期商业街销售促进期商业街开盘期推广主题开启 创意文化时代体验 创意文化时代对话 创意文化时代推广阶段1：创意商街开街2011年9月叩问徐州辟出专版，从徐州目前的文化现状引发创意文化对于城市、对于时代发展的意义，引发不同的观点以及关注，使得创意文化概念广泛传播，同时对项目带来互动。观点（1）：徐州缺少原创精神 徐州呼唤原创文化 观点（2）：创意，第一生产力 文化，推动城市进程 观点（3）：未未来，吹响新文化地产号角 徐州第一创想者乐园传播造势：启动期创意徐州 1、以论坛形式，邀请知名文化人士，如韩寒等谈创意时尚文化发展，强调徐州应加强创意文化建设。3、在全市进行一次“今天，你创意了吗？”活动调研，评出最佳创意奖，同时给被调研者发放“今天，你创意了吗？”的T恤衫，让这句话成为众人皆口碑传诵的时尚话语，使创意文化深入人心。2、以专栏形式，邀请创意行业的人士，如广告、音乐、设计、数码等，对徐州发展以及行业发展提出创意。邀请名人入驻，设立创意工房 活动诠释：邀请创意文化行业较为知名的人士入驻，如广告、服装、设计等，在商业街中设立创意工房，同时以其名人形象作为代言宣传，进行文化行销，奠定本项目的新文化地产特质。公关造势构建一个谜（任何原创在创造之前都是一个谜）解不开一个结（解不开思想的枷锁就不能达到思想的高度）冲不破一张网（冲破传统思维之后的创意能力是惊人的）广告造势 未未来 创意商街创意源（没有创意的，都是媚俗的）先锋态（没走在最前端的，都是落伍的）生意场（没有联盟的，都是有限的）宣传造势：开盘期去金鹰之前，你在哪里？（未未来，将成为徐州又一先锋地标）去古彭广场之前，你在那里？（未未来，将成为城市新型商办创意剧）你从哪里去大剧院？（未未来，将成为另一城市文化精神）宣传造势：热销期 未未来 LOFT1、创业部落（创业起步的基础平台）2、创意结盟（创意产业在这里结盟）3、创想工房（原创思潮的生产车间）推广阶段2：创意商居