第1章零售导论

主讲人：钱 敏Email:qianmin6 Tel:(025)84317082(H)18652070566教师简介 经历：管理学博士。自1984年至今一直在南京理工大学经济管理学院任教，曾任南京理工大学经济管理学院企业管理系主任，现任南京理工大学现代物流研究所所长。国际学术交流：格莱菲尔特大学（Cranfield University）普利茅斯大学（University of Plymouth）香港科技大学（HKUST）。社会学术兼职：中国市场学会（理事）全国高等院校市场营销学研究会（常务理事）江苏省市场营销学会（理事）江苏小康与现代化研究中心（研究员）中国资产评估协会（注册资产评估师）。教材及参考书 零售学 主编 肖怡 高等教育出版社 2008 零售管理运作实务 主编 谢爱丽 广东经济出版社 零售学精要 (美国)迈克尔.利维、巴顿 A.韦茨 著 机械工业出版社考核方式 平时成绩20%，含考勤、作业、上课发言等 课程设计 80%，要求另发补充资料 外资进入中国零售业大事记外资进入中国零售业大事记 1992年，中国第一家中外合资零售企业上海八佰伴开张。零售业对外开放试点开始。当时试点地域限于北京、上海、天津、广州、大连、青岛等6城市和深圳、厦门、汕头、珠海、海南5特区，每个城市允许试办 1 2 家 合 资 零 售 商 业 企 业。外资进入中国零售业大事记外资进入中国零售业大事记 1995年麦德龙集团与上海锦江集团成立合资公司，是第1家被批准在中国所有主要城市经营的外资零售商。同年，家乐福在中国开设了第一家超级购物广场。04年上半年，家乐福以50家门店和77.61亿元的销售额位列外资零售企业之首。外资进入中国零售业大事记外资进入中国零售业大事记 1996年8月，沃尔玛正式进驻中国，05年已在中国开设了42家连锁店。沃尔玛南京新街口店是37家外资进入中国零售业大事记外资进入中国零售业大事记 2000年，中国政府发布外商投资商业试点办法，将开放地域由原来的11个城市扩大到所有的省会城市、自治区首府和中心城市，经济中心城市可以增加12家试点企业；外资可以办单店、连锁店；北京、上海、天津、重庆允许对批发业进行合资、合作试点；外商投资比例限制也有所松动，原来外资企业不可以控股，现经国务院特批后，控股可超过51%。外资进入中国零售业大事记外资进入中国零售业大事记 2001年12月11日，我国正式成为WTO成员。2002年7月，联华控股杭州华商集团。2003年4月，一百、华联、友谊、物资4家企业新组建的上海百联挂牌，总资产超过280亿元，是国内最大规模的商贸流通集团。外资进入中国零售业大事记外资进入中国零售业大事记 2003年7月，家乐福旗下折扣店迪亚天天在上海开出第一家店，截至今年上半年，它在京沪已开出111家店。2004年9月，宁波三江与世界上最大的自愿连锁集团美国IGA签约，自愿连锁方式渐渐成长。外资进入中国零售业大事记外资进入中国零售业大事记 目前，世界排名前50位的零售商，约80%已进入中国。据统计，外资已在我国社会消费品零售总额占了3%左右。对全国27个城市的统计进一步表明，外方投资的大卖场所占比例高达23%。另外值得注意的是，外资零售网点的竞争力非常强，盈利能力很高。外资进入中国零售业大事记外资进入中国零售业大事记 2004年12月11日，中国零售业全面开放，不再对外资作地域、数量、股权比例的限制。南京外资超市-家乐福 1999年，法国最大零售业巨头家乐福进入南京，第一家店在大桥南路，05年底第二家店在三山街，营业面积5万平方米。家乐福在中国20多城市拥用40多家门店。据国家统计数据，家乐福2004年在中国的销售额为120亿元人民币，在中国零售业百强中名列第四，仅次于华联、联华等本地的零售集团。南京外资超市-麦德龙 麦德龙1995年进入中国上海，与著名的锦江集团合作建立锦江麦德龙。1999年进入南京开张营业的大型仓储式、会员制的连锁商业企业，面积4万多平方米，配有600多个免费停车位，经营商品2万多种，会员有10余万家，其中多为酒店、餐饮业、工厂、企事业单位、各类零售与批发等。麦德龙目前是欧洲第二大、世界第三大贸易零售集团。南京外资超市-易初莲花 2003年在南京建宁路开业。投资方泰国正大集团表示三年内将在南京开出12店。泰国正大集团是集农业、商业贸易、餐饮娱乐、零售业为一体的大型跨国集团，是世界500强之一。经营理念：天天低价、一次性购足南京外资超市-沃尔玛 2004年元旦，位居世界500强之首的沃尔玛登陆南京新街口，2005年9月第二家店锁定浦口，占地60亩，建筑面积5万平方米，总投资2亿元人民币，面积是新街口店的两倍，是沃尔玛在江苏省内最大的单体店。南京外资超市-每家玛 2004年底，韩国最大的食品集团-农心集团旗下的每家玛超市在栖霞开出了华东第一店，经营面积达13000平方米拥有350个停车位，总投资达到1500万美元。南京外资超市-欧尚 2005年1月，世界500强企业、法国大型跨国商业巨头欧尚集团在南京的河西开业。据悉，这是自2004年12月11日我国零售业对外资全面开放以来，第一家落户南京的洋卖场第一章第一章 零售导论零售导论本章所要回答的问题是：本章所要回答的问题是：零售、零售商、零售业的概况零售、零售商、零售业的概况零售组织的分类方法及其类型零售组织的分类方法及其类型零售组织发展演变的理论解释零售组织发展演变的理论解释西方零售业经历的重大变革西方零售业经历的重大变革 目前中国零售业的状况分析目前中国零售业的状况分析 第一节第一节 零售及零售业零售及零售业一、一、零售零售零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生 产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。这一定义包括以下几点：这一定义包括以下几点：零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之 用的活动。零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关 服务。零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些 使顾客便利的设施及方式进行。零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。二、零售商活动二、零售商活动零售商：指以零售活动为基本职能的独立的中间商，介于制造零售商：指以零售活动为基本职能的独立的中间商，介于制造 商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织。商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织。零售活动组合：零售活动组合：零售商的特点 零售商 制造商、批发商1 批量购进、零星售出 批量购进、批量售出2交易多为现货交易 看样定货，期货交易3随机性强 较强的计划性4店铺或无店铺进行 厂房，设备，样品室 5商品种类广深性、专业化生产经营、细深性 单一商品种类或品种三、零售业三、零售业零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其附带服务为主的行业。需商品及其附带服务为主的行业。零售业是一个国家最古老的行业之一 零售业是一个国家最重要的行业之一 零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表 零售业是一个国家和地区的主要就业渠道 现代零售业是高投资与高科技相结合的产业四、零售业的类型 按企业经营规模分：销售额（万元）销售额（万元）资产额（万元）资产额（万元）面积面积 （平方米）（平方米）大型企业大型企业 25000万 2500万 10000 中型企业中型企业 2000到25000万 500到2500 500到10000 小型企业小型企业 2000万 500 500第二节第二节 零售组织发展规律零售组织发展规律一、一、零售组织分类零售组织分类按目标市场及经营按目标市场及经营策略不同划分策略不同划分百货商店百货商店 便利店便利店仓储式商店仓储式商店专业店专业店专卖店专卖店折扣商店折扣商店杂货店杂货店目录展示室目录展示室 超级市场超级市场按是否设立门店按是否设立门店 来划分来划分有店铺零售有店铺零售无店铺零售无店铺零售邮购邮购上门销售上门销售电话订购电话订购电视销售电视销售网络商店网络商店自动售货机自动售货机流动商贩流动商贩按所有权性质来划分按所有权性质来划分独立商店独立商店直营连锁商店直营连锁商店特许经营特许经营租赁商品部租赁商品部垂直营销系统垂直营销系统消费者合作社消费者合作社二、零售组织演化规律理论二、零售组织演化规律理论1.零售轮转理论零售轮转理论1.新型组织发展：低价格、低毛利、低成本2.发展一段时间：高价格、高毛利、高成本3.继续发展：高价格、高毛利、高成本4.新型组织萌生：低价格、低毛利、低成本随时间推移补充服务随时间发展补充更多服务条件成熟市场机会来临这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期。按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期。2.手风琴理论手风琴理论自然淘汰理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。自然淘汰理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。其主要内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相其主要内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。零适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。零售组织越是能适应这些环境变化，越是能生存至永远，否则将售组织越是能适应这些环境变化，越是能生存至永远，否则将会自然地被淘汰或走向衰落。会自然地被淘汰或走向衰落。例如，美国在第二次世界大战后，社会经济环境发生例如，美国在第二次世界大战后，社会经济环境发生了巨大变化，城市人口向郊区转移，这使得位于市中心的百货了巨大变化，城市人口向郊区转移，这使得位于市中心的百货商店由于地理限制、交通拥挤、停车困难、客流量减少等原因，商店由于地理限制、交通拥挤、停车困难、客流量减少等原因，业务经营遭到了困难，而在市郊的购物中心则蓬勃发展。业务经营遭到了困难，而在市郊的购物中心则蓬勃发展。3.自然淘汰理论自然淘汰理论这是根据黑格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售这是根据黑格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售组织发展变革的规律。把这个理论应用到零售业，正是指旧组织发展变革的规律。把这个理论应用到零售业，正是指旧零售组织，反是指它的对立面，合则是前两者竞争的产物。零售组织，反是指它的对立面，合则是前两者竞争的产物。在新旧零售组竞争过程中，两者相互融合，最后产生了兼有在新旧零售组竞争过程中，两者相互融合，最后产生了兼有前两者零售形式的经营特点，但又与它们有明显不同的一种前两者零售形式的经营特点，但又与它们有明显不同的一种更新的零售组织。更新的零售组织。4.辨证过程理论辨证过程理论这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售组织也有这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售组织也有生命周期。随着时代的发展，每一个零售组织都将经历创新生命周期。随着时代的发展，每一个零售组织都将经历创新期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。这种理论分析了各零售组织从创新到成熟的间隔期，并这种理论分析了各零售组织从创新到成熟的间隔期，并对各个阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不同阶段对各个阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不同阶段的各零售组织可采取的相应策略。的各零售组织可采取的相应策略。5.生命周期理论生命周期理论6.商品攀升理论商品攀升理论商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当的。它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。服务时，即发生了商品攀升。商品攀升现象的发生源于以下原因：零售商希望扩大销售商品攀升现象的发生源于以下原因：零售商希望扩大销售规模；卖得快的和毛利高的商品和服务不断加入；消费者的购规模；卖得快的和毛利高的商品和服务不断加入；消费者的购买冲动越来越多；消费者热衷于一次购齐；可抵达不同的目标买冲动越来越多；消费者热衷于一次购齐；可抵达不同的目标市场；季节影响和竞争压力可能降低。此外，零售商原经营产市场；季节影响和竞争压力可能降低。此外，零售商原经营产品线的需求可能下降，使其不得不增加产品线宽度以稳定顾客品线的需求可能下降，使其不得不增加产品线宽度以稳定顾客基础。基础。一、第一次零售变革：百货商店的诞生一、第一次零售变革：百货商店的诞生第三节西方零售业四次重大变革第三节西方零售业四次重大变革革新性：革新性：销售方式上的根本性变革 经营上的根本性变革 组织管理上的根本性变革二、第二次零售变革：超级市场的诞生二、第二次零售变革：超级市场的诞生革新性：革新性：促使开架售货方式流行 大大节省人们的购物时间 使舒适的购物环境得到普及 促进了商品包装的变革超级市场产生背景：超级市场产生背景：经济危机是超级市场产生的导火线 生活方式的变化促成了超级市场 技术进步为超级市场创造了条件三、第三次零售变革：连锁商店的兴起三、第三次零售变革：连锁商店的兴起专业化分工专业化分工标准化管理标准化管理集中化进货集中化进货简单化作业简单化作业资源整合资源整合规模效益规模效益四、信息技术孵化零售业第四次变革四、信息技术孵化零售业第四次变革 网络技术打破了零售市场时空界限，店面选择不再重要 销售方式发生变化，新型组织形式崛起 零售商内部组织面临重组 经营费用大大下降，零售利润进一步降低革新性：革新性：讨论：讨论：随着信息技术的发展，不久的将来传统随着信息技术的发展，不久的将来传统零售商店会消失吗零售商店会消失吗？第四节第四节 急剧变革的中国零售业急剧变革的中国零售业一、中国零售业的变革历程一、中国零售业的变革历程 第一阶段：改革开放初至1989年底，传统百货商店占零售市场 绝对主导地位。第二阶段：1990年1992年底，超级市场开始涌现，动摇了百货 商店的市场基础。第三阶段：1993年1995年底，各种新型零售组织崭露头角，出 现百花齐放局面。第四阶段：1996年1999年，跨国零售商进入，加速了零售业现 代化进程。第五阶段：1999年以后，零售竞争日益加剧，连锁经营趋势增强。二、中国零售业变革的动因二、中国零售业变革的动因 零售业的变革源于技术进步力量的推动 零售业外部市场环境变化导致零售业内部作出相应调整三种解释：三种解释：经济发展进程中零售业自身发展规律所引发的内部结构调整三、中国零售商面临的挑战三、中国零售商面临的挑战 面临零售业自身变革带来的挑战 面临技术进步带来的挑战 面临消费者需求变化带来的挑战 面临竞争与合作的挑战四、零售业发展趋势1、新旧业态同时并存，旧业态市场份额下降 在1999年的零售业排行榜中，前10位传统的百货业仅占4名，零售业中呈负增长的10家中有9家为百货商店。长期以来一直是中国零售业老大的上海一百第一次被联华超市超出，这意味着中国零售业从以百货业为主的时代逐渐进入以连锁经营为主的多样化时代。2、地理位置分布向集中化和分散化两个方向发展，更加方便人们的生活。传统的百货业多开在商业街，这里有各种零售业态，形成一个交易中心。小型的超市、便利店、售货机深入分散在居民区的各个地方。销售居民日常生活需要地用品。3、连锁经营发展势头强劲 传统的零售商业以单店为主的形式已不能适应目前的发展需要。连锁店的高度统一性，容易借助品牌效应，开拓市场，同时提高知名度，积累品牌效益。连锁店大批量的直接向生产商采购增强零售商的议价能力，同时降低了交易成本，增大了零售商的利润空间。2002年上海的莲花销售额首次突破100亿元，成为中国零售连锁老大。4、网上零售 网络能提供商品信息，在24小时任何时间、任何地点都可以随时订购，使得电子商务具有极大地发展潜力。网上交易、网上支付成为一种新型地零售运作模式，不仅改变了消费者的购物模式，也改变了商家的销售模式。如：贝塔斯曼、沃尔玛、戴尔电子商务引起的零售业革命 网上零售的经济性 无地域限制、成本低廉、无时间限制、减少库存费用 网上购买的便利性 节约时间、享受低价、更广泛选择范围 对传统零售业的影响和冲击中国零售业的优势 商业发展的平台已经搭起 如北京王府井百货全国大连锁 在与外资企业竞争中已经积累大量经验 如 万佳超市的错位经营 中国市场空间巨大作业要求 阅读教材第一章相关内容 P37思考题6、7、8 P37案例一、38案例二.