某市居民生活区策划书

明江策划书（版权所有有，转载载必究） 一、 前言 本案是市政政府继xxxx之之后的又又一重点点、大型型居民生生活区，整整体以“全国最最大的生生态居住住区”为统一一的、主主要的诉诉求点。一一期工程程拥有66块大小小与规划划均不同同土地范范围，去去除商业业用地和和没有水水域面积积的地块块以外，本本案最主主要的竞竞品项目目为3号地华华夏xxx芳水园园。 二、推广策策划原则则 本案xx在在推广策策划过程程中我们们的指导导思想是是“跳出地地产做地地产”，这种种体现了了片区或或区域经经济思维维神韵的的做法，将将随着城城市化进进程的不不断加快快，给房房地产开开发提供供前所未未有的广广阔空间间。我们们理解的的房地产产推广策策划是，不不局限于于某一个个时期某某一个楼楼盘的成成功与否否，而是是放眼于于一个小小区楼盘盘发展到到大的综综合社区区，从单单一的房房地产开开发项目目到不同同产业与与房地产产业进行行资源整整合，甚甚至期望望能够带带动一个个区域经经济版块块的开发发和兴旺旺。 我们理解并并提出“跳出地地产做地地产”的泛地地产理论论，说到到底是一一种思维维方式的的变革。是是在房地地产大盘盘化、郊郊区化、复复合化的的摸索中中总结出出来的。 从微观上讲讲，如果果是1000亩的的小盘子子，靠一一、两个个卖点就就够了。但但如果是是10000亩的的大盘子子怎么办办？小盘盘是独奏奏曲，大大盘是交交响乐。它它必须有有一个主主题和灵灵魂。因因此，必必须上升升到泛地地产的高高度，来来整合各各种可以以利用的的资源。 从中观层面面说，今今天的地地产必将将跳出单单一地产产的格局局，也就就是我们们常说的的复合型型地产。 从宏观上讲讲，但凡凡人类活活动、居居住的建建筑环境境合空间间，都可可以纳入入泛地产产的范畴畴，包括括城市的的规划和和经济区区域的开开发。 在对xx推推广策划划的考虑虑上，我我们力求求作到以以上各点点，宣传传新颖、独独到，能能够充分分涵盖本本案的特特色与特特点，创创造今后后项目正正式运作作、营销销通畅的的生命力力。 三、 具体影影响xxxxx推推广的六六大因素素 xx的具体体推广受受项目规规划、价价格策略略、广告告策略、销销售执行行、市场场竞争和和政经环环境这六六大因素素的左右右。其中中，项目目规划、价价格策略略、广告告策略和和销售执执行这四四个因素素应当是是属于我我们能够够控制的的营销组组合的范范畴，而而市场竞竞争和政政经环境境则是我我们所不不可控制制的微观观环境和和宏观环环境。 我们的任务务就是知知道应该该在哪里里，应该该怎么去去适当安安排营销销组合（合合理的项项目规划划、周密密的价格格策略、有有效的广广告策略略和彻底底的销售售执行），使使之与不不可控制制的环境境因素（市市场竞争争和政经经环境）相相适应。其其实这就就是xxx推广能能否成功功的秘诀诀所在。 整个推广过过程类似似一个完完整的战战役。它它的第一一步是市市场调研研，如同同战前的的敌情侦侦察，是是一切推推广行为为的决策策基础；第二步步推广策策划就是是坐在司司令部的的决策过过程，对对具体操操作而言言，就是是从项目目规划策策略、价价格策略略、广告告策略和和销售策策略这四四个可控控制方面面来入手手策划；第三部部是策划划执行，其其中的广广告攻势势，只等等于开战战后的飞飞机轰炸炸和炮火火支援，而而销售执执行就如如同士兵兵的冲锋锋陷阵和和实地占占领。三三个步骤骤相互配配合，一一气呵成成，才能能完成既既定的销销售目标标。 四、主要竞竞品物业业芳水水园情况况简介 1、芳水园园开发商商介绍 华夏经济房房建设发发展公司司是国有有一级资资质开发发企业，以以建设社社会保障障性质解解困、安安居住宅宅为主。组组建7年来，运运用十几几亿资金金开发了了十多片片近百万万平方米米住宅小小区，其其中955年开发发建设的的福东北北里荣获获全国物物业管理理优秀示示范小区区称号，97年建设开发建设的华苑安华里、居华里，同时获得全国住宅试点小区综合金牌和五个单项一等奖，评为国家安居工程优秀住宅小区，荣获中国建设工程最高奖级鲁班奖。公司先后获得“xx市房地产开发20强企业”、“xx市优秀奖”、“xx市危改信得过企业”、“建行信用AAA级企业”等多项荣誉。 2、xx33号地xxxx园简介介 xxx整个个地块规规划用地地面积112.553万平平方米， 其中住宅用地7.92万平方米，水面面积2.65万平方米，公建及其他用地（包括水面）xx.61万平方米。总建筑面积12.3万平方米，其中住宅12.19万平方米，公建0.11万平方米，容积率1.xx2（不包括水面），绿化率31.55%（不包括水面）。 xxx的77个建设设标准： （1） 疏密密有序的的园林格格局； （2） 绿地地、水面面合理分分布，宛宛在水中中央； （3） 家庭庭垃圾预预处理，分分类袋装装，分类类收集； （4） 建立立中水利利用系统统，充分分利用水水资源； （5） 热电电厂供热热，减少少污染； （6） 提高高住宅高高科技含含量，做做到二步步节能； （7） 健全全安全防防范及信信息管理理。 3、xxxx广告运运作 目前由独立立个人工工作室代代理设计计、发布布。 五、xx客客户定位位策略 （一）xxx的目标标客户群群为“新中产产阶级” 1、时代造造就的新中产产阶级 曾几何时，在在允许一一部分人人先富起起来的口号号声中，经经济体制制的不断断完善，市市场经济济的日趋趋活跃，人人们不在在沉迷于于今宵酒酒醒何处处？的感觉觉，发出出了再也不不能这样样过的呐喊喊。身体体的成长长需要日日久天长长，而观观念的更更新转换换只是瞬瞬间之事事。大气气候与小小气候的的成熟，一一大批不不甘寂寞寞的有识识之士，摆摆脱了束束缚，通通过自身身的努力力拼搏，向向着一个个新的行行列前行行，那就就是有绝绝对中国国特色的的-新中产产阶级。他们们除了养养车，购购买豪宅宅之外，还还要有足足够的时时间和经经济去追追求其固固有的高高品质的的生活。追追求精致致的生活活品味这这便是新新中产阶阶级的又又一大特特点。 就中国国情情现状而而言新中产产阶级的产生生有着重重要的局局限性。它它主要行行业大致致有：部部分私营营企业主主，流通通公司，非非金融机机构，房房地产开开发商，三三资企业业，还有有证券经经营者，特特种行业业主，以以及策划划公司，文文化产业业等。这这些行业业经营起起来主要要运用的的是知识识与头脑脑，所以以知识经经济时代代的特征征就由此此体现出出来。 2、“新中中产阶级级”特征 新中产阶阶级是一个个源于西西方的名名词，是是只属于于社会中中间层次次的占社社会人数数比例较较大的那那一部分分人。新中产产阶级是整个个社会的的安全发发展重心心，他们们在经济济来源方方面占有有明显优优势，大大部分自自己就是是老板。他他们没有有时间观观念，往往往把工工作和休休息合二二为一，以以其独立立的姿态态出现，是是我们这这个社会会中最能能吃苦耐耐劳的群群体。他他们以自自己的智智慧，不不计劳动动时间，不不辞辛劳劳地做别别人不做做也做不不了的事事情。他他们大都都具有坚坚强的毅毅力，所所以才能能飞快地地发展起起来。他他们大都都白手起起家，他他们的富富裕生活活90%都是靠靠自己努努力奋斗斗而得到到的。他们具有强强烈的自自信心，相相信自己己所做的的绝对能能成功，便便是他们们的信条条。生活活讲究，追追求品味味，但也也不轻易易消费，有有时甚至至还不愿愿向外公公开自己己的财产产也是他他们的特特征之一一。同时时，敢于于投资，将将所得的的钱用于于扩大再再生产，以以期获得得更多的的利润。 新中产阶阶级并不是是都智商商及高，但但是他们们善于理理财，他他们所选选择的投投资大多多是安全全性高，获获利较大大的项目目。追求求成功，追追求财富富的脚步步永不停停止，更更是新中产产阶级的显著著特点。 3、“新中中产阶级级”的具体体表象 第一组，经经济问题题： 有公公文包专专门存放放动产票票据，如如股票认认购协议议书 至少少请一人人帮做家家务，如如清洁女女佣或带带小孩的的 住所所至少一一处以上上 有至至少一部部车 第二二组，社社会问题题： 每周周至少两两次在外外享用晚晚餐 可能能有家庭庭成员是是外国公公民 组织织过200人以上上的聚会会或晚宴宴 认识识公众人人物，如如艺术家家、大老老板和政政客 常跟跟朋友一一起外出出度假 第三组，文文化问题题： 名校校毕业或或有博士士学位 2.会至少少两种语语言 3.定期参参观博物物馆 xxx.每月月至少光光顾一次次音乐会会、芭蕾蕾或歌剧剧表演 5.收藏艺艺术品，或或古董 第四组，特特征问题题： 是俱俱乐部成成员 去过过国内大大部分地地区 每年年因工作作之故长长途飞行行5次以上上 曾被被邀至大大众媒体体(电视、广广播或报报刊)表达看看法 每年年个人捐捐款达110000元以上上 （二）针对对xx的目目标客户户群聘请请形象符符合的品品牌形象象代言人人 由于“新中中产阶级级”这个目目标定位位群的特特殊性与与“新概念念”性，我我们建议议在今后后xxxxx的宣宣传推广广中聘请请仪态、气气质、形形象与“新中产产阶级”能够有有机融合合的品牌牌形象代代言人。 聘请品牌形形象代言言人在xxx宣传传推广中中的作用用 1、能够与与大多数数的房地地产项目目产生有有效的区区别。 聘请一个项项目的品品牌形象象代言人人，在如如今大多多数的产产品宣传传中被广广泛运用用，对于于品牌代代言人所所带言的的产品，人人们的认认知程度度日益增增高。但但单就房房地产项项目而言言，聘请请品牌代代言人的的案例很很少，目目前已知知周边地地区物业业聘请形形象代言言人的有有北京的的御景园园（程峻峻），xxx的世世纪花园园（葛优优），均均属高档档一流物物业（世世纪花园园在当时时xx的楼楼市中如如此定位位）。虽虽然这两两个项目目对品牌牌代言人人的挖掘掘并不深深入，但但此种方方式的宣宣传推广广行为仍仍然为这这两个项项目赢得得了广泛泛的知名名度和销销售业绩绩。2、能够将将我们所所宣传的的主题充充分的表表达 由于品牌形形象代言言人属于于客户定定位群中中最具有有代表性性的个体体，所以以他能够够准确、直直观的将将项目的的精髓以以个体的的形式展展现在人人们的面面前。 品牌形象代代言人的的选择 有鉴于xxx项目的的客户定定位群，建建议在品品牌代言言人的选选择上考考虑著名名电影、电电视表演演艺术家家陈道明明（或濮濮存晰，陈陈道明的的宣传效效果较之之濮存晰晰更有代代表性）。 陈道明的在在影视作作品中的的形象已已经被大大多数人人所接受受。他的的形象多多为中国国的民族族资本家家、企业业家和有有形象、有有气质的的高级知知识分子子。基本本符合“新中产产阶级”的外在在形象。且且陈的商商业形象象没有被被完全的的开发，品品牌形象象记忆度度相对专专注。 （附：关于于xxxxx客户户定位选选择的建建议） 如今xx的的房地产产已经从从浅海区区进入了了深海区区，房地地产策划划也从早早期的经经验主义义、偶然然阶段走走向了今今天的分分工越来来越细，手手段越来来越高。因因此只有有作到正正确的市市场定位位，房地地产在进进行销售售宣传时时才有可可能最 有效的针对对目标客客户群体体，以促促进销售售的顺利利进行。 目前xx市市大多数数的房地地产项目目，在开开盘前的的准备阶阶段都会会对自 己的项目进进行详细细的市场场定位和和客户群群体定位位。这些些定位或或者是 由开发商决决定的，或或者是由由广告代代理公司司提出的的，但结结果都是是一 样的：就是是其得出出得结论论都未经经过严格格的市场场调研和和客户考考察。 在xx市的的房地产产市场中中还没有有建立起起完善、科科学的，能能够涵盖盖 xx房地产产市场供供求关系系、市场场饱和度度、潜在在客户数数量、客客户购 买能力的市市场调查查报告和和记录。盲盲目的市市场定位位、客户户群定位位所 以造成了大大多数项项目的滞滞销和千千篇一律律。 我们起初接接手xxxx城时时，也曾曾经苦于于没有这这方面的的资料。后后来经过过对世纪纪城现有有业主的的调查了了解，才才将世纪纪城的客客户购买买群体定定在了“H”一族族身上。这这种“H”的定定位基本本准确。但但随着世世纪城销销售的不不断深入入，仅仅仅“H”的概概念已经经略显粗粗糙，这这就要求求我们制制定出进进一步更更加详细细的客户户购买群群体的分分析，充充实进“H”的基基本概念念之中。但但如果没没有真实实、有效效的市场场调研情情况报告告，那么么即将提提出的“H”概念念拓展定定位仍然然会与市市场的真真正需要要相脱节节。 同理，xxx经过进进一年的的运作已已经进入入开盘前前的冲刺刺阶段，正正确、严严谨、有有理有力力的市场场定位和和客户群群体定位位也正是是这个项项目目前前的当务务所急。有有了明确确的市场场定位和和目标客客户群体体定位，才才能顺利利的寻找找到项目目开盘的的诉求切切入点和和项目今今后的发发展增长长点。 所以，本公公司建议议，由我我们双方方公司及及相关的的第三方方共同合合作， 在一个相对对较短的的时期内内，对xxx的房房地产市市场进行行一次完完善、 精确的市场场调查，以以求达成成我们双双方合作作的共同同利益。 x具体商议议）五、项目规规划策略略 xx生态居居住区作作为xxx政府继继xx和xx之后后的更大大手笔，始始终为xxx市民民所关注注。而xxx所处处的地理理位置也也日益被被人们所所认可，并并存在着着无限的的升值潜潜力，但但是作为为项目的的地点是是不可变变更的，规规划设计计好的外外檐、房房型等细细节是不不可变更更的，项项目规划划的核心心是理念念开发。就就像一部部交响乐乐不能没没有主题题，xxx的推广广不能没没有灵魂魂。我们们把这个个寻找灵灵魂的过过程称做做理念开开发。一一旦这个个理念确确立，整整个推广广过程都都必须围围绕它进进行，这这种理念念创新在在于适度度超前的的把握人人们所追追求的各各种新的的生活方方式和思思想潮流流，然后后量身定定造、消消化、提提纯，形形成统帅帅全局的的主题思思想，并并把它渗渗透、融融合、演演绎在xxx的整整个具体体推广策策划中。 方案A时尚理理念 （一）推广广主题丽水水天成 时尚尚之都 1、推广主主题的延延续运用用 本案运作前前期曾命命名为“星嘉洲洲”，同时时以“丽水天天成 时尚之之都”作为本本案的推推广主题题与主打打广告语语。这一一阶段，2000年秋季房交会的亮点展示与海报、软稿的联合运用使本案的知名度上升到一定的阶段。虽然房交会结束后，由于更名等事件的影响，本案一度沉寂了一段时间，但由于xx项目的集体品牌优势，“星嘉洲”和推广主题即主打广告语“丽水天成 时尚之都”在人们的心目中已有了一定的地位和积累了一定广告势能。 就广告的延延伸度来来说，在在正式的的推广上上市阶段段，继续续沿用“丽水天天成 时尚之之都”这个主主题可以以有效的的使品牌牌形象得得以延续续和扩展展，巩固固项目在在人们心心目中的的地位，达达到事半半功倍的的最佳宣宣传效果果，从而而节约广广告支出出。 2、推广主主题体现现整合营营销的精精神 “丽水天成成 时尚尚之都”这个推推广主题题以“时尚”作为本本案xxx的项目目定位，有有着深刻刻的涵义义。 首先“时尚尚”概念作作为目前前现阶段段的人们们生活中中必不可可少的潮潮流趋势势，与人人们的生生活息息息相关，与与人们的的衣、食食、住、行行配合默默契。这这就意味味这“时尚”概念虽虽然给人人以年轻轻、冲动动、朝气气的形象象但其适适用人群群并不仅仅仅局限限于一般般意义上上特指的的年轻人人群（年年纪轻），而而是所有有追求无无止境、对对新生事事物接受受良好的的“年轻人人群”。 其次，由“时尚”这个概概念可衍衍生、拓拓展出众众多引起起人们兴兴趣的诸诸如家居居、消费费、投资资、生活活方式等等的相关关话题，可可操作性性强，可可宣传性性强，具具有良好好的可对对比性。对对于游离离于房地地产概念念之外的的众多其其它产业业概念均均可兼收收并蓄，为为我所用用，在充充分引起起人们对对本案品品牌关注注度的同同时精确确的体现现出“房地产产整合营营销”这个新新生的营营销观念念。 再次，由于于“时尚”概念所所具有的的时效性性的特点点，在本本案营销销推广时时，可以以时刻变变更“时尚”概念的的主要诉诉求点，突突破传统统的模式式思维，将将相对不不变的房房地产业业营销刺刺激得活活泼、生生动，充充满鲜活活的生命命力，予予人以本本案永远远追求更更好、积积极向上上的品牌牌印象。为为本案xxx销售售计划的的有效贯贯彻执行行和今后后xx二期期的营销销宣传工工作打在在扎实的的基础。 （二）时尚尚一族分分析 1、从生理理年龄上上区分 从生理年龄龄上区分分，255周岁以以上和以以下两个个部分人人群。 25周岁以以下，实实际上称称为“亚时尚尚一族”。人生生经历上上的短暂暂，决定定了他们们追求的的是浮华华的、表表象上的的时尚现现象，对对于真正正的、我我们所要要宣扬的的时尚的的生活方方式并没没有深刻刻的理解解和感悟悟。同时时对他们们来说他他们尚未未开始真真正的创创业，因因此，他他们这部部分人群群并不是是本案xxx的主主要诉求求目标对对象和购购买人群群。 25周岁以以上，是是本案真真正锁定定的目标标客户对对象，是是真正意意义上的的“时尚一一族”。他们们大都经经历了真真实而又又艰辛的的个人创创业历程程，对所所谓“时尚”生活方方式的理理解有自自己独到到的见解解，并时时刻关注注着世界界最新鲜鲜的“时尚”动态。引引用ELLLE亚亚洲区女女总裁的的一句话话：所谓谓“时尚”，就是是领先一一步体验验生活的的感受。这这与我们们所宣扬扬和宣传传的“时尚”的生活活方式毫毫不冲突突。渴望望领先一一步享受受 “时尚尚”的生活活氛围和和“时尚”的生活活气息的的这种“时尚”生活方方式应是是我们最最大的诉诉求支持持点。 2、从性别别上区分分 中国50000年来来的文化化传统积积淀，使使中国的的男性公公民在心心理和心心态上都都较为成成熟和深深沉。他他们对“时尚”概念较较客观的的考量，使使其可以以理智的的、有选选择性的的接受“时尚”本身极极其附属属衍生产产品。同同时，这这种与生生俱来的的优越与与自信也也使得他他们会积积极的取取得自己己的一方方天地，具具备了很很高的接接受和购购买能力力。也正正是由于于这种先先天的优优势和后后天的养养成，使使得他们们需要像像本案这这样即可可以享受受到“时尚”生活乐乐趣有可可以彰显显身份、地地位的优优秀物业业项目。 由于社会的的进步和和自强不不息的奋奋斗精神神，中国国女性公公民的社社会地位位和家庭庭地位均均日益提提高。无无论是单单身女性性还是在在家庭中中，她们们的自主主性都可可以得到到充分的的体现。她她们较之之男性公公民更加加注重生生活的质质量和生生活的愉愉悦性，考考量的因因素更为为实际和和务实。由由于本案案本身的的硬件条条件和设设施均考考虑到她她们的实实际需要要，所以以说这样样的大型型亲水时时尚社区区对她们们而言有有着无比比的诱惑惑力，可可以进一一步激发发她们的的购买能能力。 （三）“时时尚”主题的的内涵发发掘 1、“时尚尚”涉及到到“房地产产发展的的资源整整合”问题 “整合营营销”是本案案销售的的关键 房地产的开开发和发发展不是是一个独独立运作作的过程程，他需需要各行行各业相相关产业业的扶植植与辅助助，如何何有效的的将游离离于房地地产之外外的、其其它各行行业的资资源为地地产的经经营、管管理和销销售所用用即房房地产整整合营销销，是目目前房地地产业界界面临的的一个重重要的课课题，也也是本案案xx销售售突破性性创新的的关键。 本案所提倡倡的的推推广主题题“时尚”概念在在“资源整整合”上有较较大的优优势。因因为这里里的“时尚”概念不不是单一一的主要要表现本本案在硬硬件条件件和设施施上的“时尚与与先进”，而是是将本案案作为一一种可以以被广泛泛推广的的生活模模式范本本进行推推荐和宣宣传。这这样，外外界各种种与“时尚”相关的的，可以以引起本本案的目目标消费费群充分分关注的的话题和和主张均均可以引引入本案案今后的的宣传和和销售中中，作为为本案除除本身所所具备的的各种优优秀的硬硬件条件件和设施施外的有有效支撑撑点和辅辅助卖点点。 “时尚”主题可可延展到到生活的的方方面面面 本案所提倡倡的“时尚”的生活活方式涵涵盖了生生活的方方方面面面，我们们在众多多的“时尚”中选择择“家居的的时尚”、“休闲的的时尚”、“运动的的时尚”、“渡假的的时尚”、“消费的的时尚”这几方方面的内内容作为为本案的的主打诉诉求，其其它“时尚”内容作作为辅助助诉求进进行宣传传和阐述述。 2、“时尚尚”主题可可亲密结结合在xxx项目目的建筑筑风格中中 本案xx的的外檐设设计采用用流线型型，在最最大限度度的多提提供亲水水住宅的的同时，保保证了外外观上的的美感风风格。这这种流线线型的设设计在xxx这座座北方的的城市中中并不多多见，即即便是同同为xxx的3号地芳芳水园也也仅仅选选用了一一般的平平行排列列的方式式，所以以本案的的外檐就就是“时尚”生活方方式的一一种具体体表现，与与“时尚”主题有有着亲密密的融合合性。 3、“时尚尚”主题可可具体表表现在售售楼现场场 本案xx的的售楼中中心布置置，可围围绕“时尚”主题，突突出两方方面独特特魅力： a本案xxx独创的的时尚水水文化生生态园林林 b本案xxx率先倡倡导的“COSSMO LIVVINGG”生活活方式 xx、本案案xx的售售楼中心心接待人人员，可可以在接接待时遵遵循以下下原则： a可以不统统一着装装，但“时尚”的风格格尽量大大方、统统一 b接待时除除为业主主提供必必要的物物业咨询询外，可可根据业业主的情情况向他他们推荐荐适合他他们的“时尚”生活方方式 5、“时尚尚”主题可可自然联联系至媒媒体软稿稿的利用用上 本案打出“时尚”的大旗旗，可以以将各种种媒体上上关于“时尚”的报道道一网打打尽，让让面向公公众的大大众传播播渠道免免费的为为我所用用，更好好的将“时尚”主题作作为本案案xx的销销售支撑撑点。 6、“时尚尚”主题可可囊括所所有高档档项目的的特色 方案B两栖住住宅 （一） 推广广主题 “两栖栖住宅”，任你你自由栖栖息 1、“两栖栖住宅”的概念念来源于于“两栖人人”，“两栖人人”的概念念最初源源于中国国南部沿沿海地区区，900年代初初期改革革开放的的大好形形式影响响了一部部分居住住在当时时尚未收收回的香香港地区区的居民民，他们们或者居居住在香香港，工工作在内内地；或或者工作作在香港港，居住住在内地地，长期期的两地地往返奔奔波，乐乐此不疲疲，内地地人就给给他们起起了个名名字叫“两栖人人”。 2、其后，随随着经济济发展的的进一步步深入，“两栖人”的概念，逐渐演变成特指那些习惯在两种生活方式之间游离的族群。比如：白天工作，夜晚兼职；上半年自住旅行，下半年打起领带做回“白领一族”，自己开公司；是老板又是伙计等等诸如此类的人群。 3、现在，“两栖人”已正式演变成“两栖新人类”。这一类人群顺应时代的潮流而生，他们对生活和工作之间关系的理解是，既要自由奔放，又要踏实稳重；既渴望安稳而平静的生活，又时刻对工作充满好奇心，他们认为生活就应该是丰富多彩的，应该是让自己满意和舒展的，工作有工作的快乐，生活有生活的快乐。在当今社会中，他们不成功，还有谁能成功？ （二）“两两栖住宅宅”的卖点点分解 1、 工作作与渡假假兼得的的“两栖住住宅” 现代人的生生活忙碌碌而又匆匆忙，特特别是像像本案目目标消费费人群这这样的成成功人士士，更是是难得能能够享受受到悠闲闲悠长的的假期。地地处友谊谊路中央央商务区区的本案案xx，凭凭借其优优越的地地理位置置和渡假假村式规规划设计计，可以以同时达达成这些些本案目目标消费费人群的的长久渴渴望，工工作与渡渡假同时时兼得。 2、 居家家与休闲闲兼得的的“两栖住住宅” 居家生活本本意上是是指 “柴、米米、油、盐盐、酱、醋醋、茶”这开门门七件事事，但即即将生活活在本案案xx中的的客户会会惊喜的的发现，他他们的居居家生活活多了几几分类似似“琴、棋棋、书、画画、诗、酒酒、花”这种情情趣的感感觉。这这种感觉觉的卖点点支撑来来源于本本案xxx本身完完善的休休闲配套套设施。 3、 水陆陆相生的的“两栖住住宅” 以“水文化化”为主打打的xxx，除了了3万平方方米、景景色优美美的中央央湖面景景观外，人人工湖外外围的其其他标志志性人文文建筑和和人文文文化也将将作为本本案的卖卖点支撑撑之一。同同时，岸岸边呈现现出的波波浪式主主体建筑筑造型，与与湖景相相映相生生，相得得益彰，是是本案与与生俱来来的景观观文化特特色卖点点。 4、 成就就与时尚尚兼得的的“两栖住住宅” 时尚是一个个涵盖面面非常广广的话题题，真正正的“时尚一一族”大多数数都是事事业有成成的成功功人士，（有有别于亚亚时尚一一族，前前面已有有论证）他他们对成成就的定定义不仅仅仅体现现在对待待事业的的执着追追求上，居居家生活活也是为为他们所所重视的的，他们们不单要要享受时时尚的物物质生活活，还要要享受时时尚的精精神生活活，为他他们提供供一个事事业、家家庭两得得意的地地方，是是本案另另外一个个非常重重要的卖卖点支撑撑。 5、 虚拟拟与现实实兼得的的“两栖住住宅” 不同于网上上组织的的“虚拟社社区”，这里里的“虚拟”是指虚虚拟的数数字化网网络技术术，正是是这种技技术，才才支撑起起现实中中生活中中xx快捷捷、安全全、方便便的物业业服务内内容。买买房首先先看物业业，已成成为人们们购房时时犹豫考考虑的第第一梯队队问题，用用虚拟支支撑现实实，用现现实反映映虚拟是是虽然在在当前已已成为高高档物业业必备的的硬件条条件之一一，但社社区网络络的优良良与否仍仍然会是是今后几几年客户户考虑的的主要问问题，也也是本案案卖点支支撑。 6、 作为为新住宅宅运动奇奇迹的“两栖住住宅” 在去年上海海召开的的中国房房地产峰峰会上，正正式提出出了新住住宅运动动的口号号，但至至今仍未未见有能能够称得得上为“新住宅宅”的项目目出现，xx整体工程作为全国最大的生态居住区，已经为本案往“新住宅”的方向发展打下了一个坚实的大环境氛围，再加上本案在前期规划设计思路上的大胆创新和“两栖住宅”概念的具体应用，本案已具备了成为“新住宅”的实力，所以说“两栖住宅”本身就是本案xx最大的卖点。 方案C都市生生态理念念 推广主题都市市生态交交响 未来由由你奏响响 1、xx的的都市生生态概念念打消了了人们通通常认为为的“生态城城郊化”的观念念。往常常人们一一提到“生态小小区”均会联联想到靠靠近城郊郊，靠近近山区，xx以其自身拥有大面积湖景的优势和新加坡景观大师规划设计的生态风光（包括大型阳光植物园等）将向人们证实生态居住区也可以在城市的政治文化的中心，也可以在城市的经济贸易中心。（友谊路及延长线将会成为xx市政、文化及商业中轴线）。 2、生态建建筑必将将成为221世纪纪的建筑筑主流。在在绿色、环环保口号号盛行的的今天，生生态建筑筑已经应应运而生生。高科科技的应应用带来来了众多多的绿色色建材，成成为生态态建筑的的基本支支撑点。再再加上人人们亲和和自然，接接近自然然的自觉觉意识的的不断增增强，更更加完美美的生态态建筑成成为人们们的必需需。所以以我们创创造“景观率率”这个崭崭新的概概念，作作为生态态建筑和和园林绿绿化指数数之间的的契合点点。 3、生态文文明在构构筑了城城市可持持续发展展的动力力的同时时，也成成为生态态住宅、生生态环境境的内在在支撑。文文明的含含义包括括了和谐谐的亲友友关系、和和谐的邻邻里关系系、和谐谐的人生生观、和和谐的自自然关系系等。在在这些关关系的包包容下，人人与人之之间、人人与自然然之间，都都是亲密密无间的的，即“零距离离”的概念念。以这这些与人人们生活活密切相相关的关关系和充充满人性性光辉的的概念作作为生态态的突破破口，加加深了其其文化的的品位，也也起到了了我们“跳出地地产做地地产”的初衷衷，使xxx在整整个xxx项目中中，在xxx市众众多房地地产中有有前所未未有的突突破。 六、推广计计划 1、推广策策略 本案xxx的广告告宣传量量在开盘盘前，要要达到一一定的饱饱和度。 事实上，1100万万元的广广告费分分十次投投入和一一次性投投入，对对其它商商品而言言，也许许效果差差别不大大。但对对于房地地产销售售而言，其其业绩却却往往有有天壤之之别。从从表面上上看，广广告的投投入加大大，风险险加大。但但实际宣宣传量加加大形成成了规模模效应，反反而降低低了单位位风险成成本。所所以，房房地产广广告在宣宣传量上上达一定定的饱和和度，就就无法形形成浩大大的声势势，当然然就无法法保证短短时间内内的大量量成交。 因此，基于于此我们们认为可可考虑在在车体广广告和灯灯箱路牌牌等户外外广告上上大做文文章。 户外广告的的最大优优点是反反复提醒醒，经常常路过的的人都会会有意无无意地看看到。所所以，它它对于知知名度的的传播最最有效。户户外广告告产生收收益的时时间较长长，也更更为持续续，故本本案xxx作为大大型、跨跨年度长长期发展展的项目目可大量量采用。 另外，户外外广告要要内容简简练，信信息单一一，色彩彩一定要要鲜艳，这这样才能能获得最最好的效效果。 本案xxx作为跨跨年度的的大型项项目，要要注重作作好品牌牌形象的的培养。 对于跨年度度长期发发展的大大型项目目，除了了在注重重作好促促销宣传传的同时时，还应应拨出专专门的费费用以用用于做项项目的品品牌形象象宣传。相相对地，品品牌形象象宣传的的收益期期长但其其投入产产出比高高，而促促销广告告的收效效期短但但投入产产出比低低。对于于长期发发展的项项目，投投入一定定费用做做品牌形形象宣传传，可有有效地提提高投入入产出比比，从而而减少总总的宣传传投入，并并为以后后发展新新项目积积累品牌牌资产，以以品牌延延伸效应应带动产产业扩张张。 但是，此种种品牌形形象的培培育同其其他商品品仍有较较大的不不同，其其它商品品往往注注重对消消费者品品牌忠诚诚度的培培养，而而长期发发展的房房地产项项目的品品牌形象象注重的的是品牌牌的亲和和力和美美誉度。 因此，我们们认为应应考虑做做独特的的公益活活动广告告。如在在大型超超市设置置老人坐坐椅车（或或儿童坐坐椅车）等等。 2、媒体计计划 在每每日新报报和今今晚报作作软广告告。因为为每日日新报和和今晚晚报具具有信息息承载量量很大，可可读性强强，可以以传阅，反反复地看看，以至至于商讨讨等特点点。根据据我们的的推广经经验，一一份好的的平面媒媒介，其其效果可可以达到到同时使使用各种种媒介的的总体效效果的770%左左右。 拍摄摄本案xxx的概概念形象象CF片。CFF片具有有视觉和和听觉的的双重刺刺激，其其表现手手法可以以丰富多多采，而而且，其其品位性性强、欣欣赏价值值高、感感染力强强烈。对对于高档档楼盘，构构建高档档形象和和先锋品品位，是是不可缺缺少的宣宣传方式式。 但由于电视视媒介的的投入产产出比低低于报纸纸媒介，故故我们建建议在开开盘前 播出三周时时间即可可。 考虑特特殊的、名名流荟萃萃的，如如高级饭饭店、宾宾馆、高高档娱乐乐休闲场场所、大大型汽车车美容店店、高等等院校中中的MBBA班、航航空免费费杂志、高高级美容容美发店店等可直直接面对对本案目目标消费费群的特特种传播播途径。 通过这种特特殊的广广告传播播途径，一一是可以以与本市市其他高高档物业业一直沿沿用的以以传统媒媒体为主主的宣传传推广方方式形成成明显的的区分，二二是这种种直接面面对客户户的营销销方式，除除了可以以给本案案的目标标客户群群带来近近身感受受的亲切切好感外外，制作作精良、新新颖别致致的宣传传资料也也会为本本案的推推广达到到潜移默默化的宣宣传效果果。 可选择择COOSMOO时尚尚和经经理人杂杂志做开开盘前的的月份做做一次硬硬广告。因因为目标标客户群群多为女女性的COSMO时尚杂志和目标客户群多为男性的经理人杂志的读者品位均可以有效契合本案xx目标购房者的“COSMO LIVING”生活方式，而且COSMO时尚已成为中产阶级以上人士的了解世界最新资讯和享受生活质量的必读书籍。 另一方方面，选选择CCOSMMO时时尚和和经理理人杂杂志做广广告，也也开创了了xx市房房地产广广告形式式突破之之先河，从从而形成成本案xxx与众众不同的的品位形形象。 3、宣传主主线 专家解解读时尚尚理念、两两栖住宅宅理念和和都市生生态理念念 在软稿中大大量出现现各种专专家对项项目的评评价和看看法（并并不局限限于建筑筑专家，跨跨行业的的专家品品评更具具备可信信度和可可比性。） 零距离离渡假，你你感受到到了吗？ *%的景观观率，你你听说过过了吗？ xx市市最贵的的房子在在哪里？ 七、价格策策略 价格策略在在项目推推广中占占据了极极为重要要的位置置，也是是项目中中最灵活活机动的的因素。在在本案的的宣传推推广中，我我们可以以利用近近水的六六栋小别别墅做为为价格卖卖点，打打出“xx最贵贵的房子子就在xxx”的的宣传口口号，聚聚焦消费费者的注注意力，造造成新闻闻轰动，从从而全面面提升xxx的品品牌价值值。 xxxx区区域推广广策划（销销售控制制） 区域推广法法 将本案xxx分为不不同风格格的三个个营销区区域，制制定每一一区域的的命名及及推广主主题，以以时间为为主线进进行区域域营销。 1、 第一一区域：丽水天天城 特色：*%的景景观率 营销时段：项目营营销初期期 推广主题：丽水天天成 时尚之之都 2、 第二二区域：星嘉洲洲 特色：*%的景景观率 营销时段：项目营营销中期期 推广主题：绿色办办公室 3、 第三三区域：清澄墅墅 特色：亲水水1000%景观观小别墅墅 营销时段：项目营营销末期期 推广主题：湖景渡渡假村