教你如何设计与撰写企业策划书(DOC19)

第二章 市场总监 企业策划书的设计与撰写第一节 策策划书的的结构【学习目标标】知识学习目目标1、企业策策划书的的基本类类型及主主要形式式2、策划书书包括内内容能力实训目目标1、具备设设计企业业策划书书的能力力；2、具备企企业策划划实践训训练能力力；认证系列：高级职职业经理理CEOO资格认认证、人人力资源源总监、营营销经理理、财务务总监、企企业培训训师、酒酒店经理理、品质质经理、生生产经理理、营销销策划师师等学习习认证系系列。颁发双证：通用高高级经理理资格证证书MMBA高高等教育育研修结结业证书书（含22年全套套学籍档档案）证书说明：证书全全国通用用、国际际互认、电电子注册册，是提提干、求求职、晋晋级、移移民的有有效依据据学习期限：3个月（允允许工作作经验丰丰富学员员提前毕毕业） 收费费标准：全部学学费 元 学校网站： 报名电电话：0045118877232232 咨咨询邮箱箱：xcchy00071633.coom主办单位：中国经经济管理理大学 承办办单位：中国教教育培训训网 美华管管理人才才学校职业经理MMBA整整套实战战教程千本好书免免费下载载网址 【个案引读读】创造推销公公寓的良良好气氛氛 提升升楼市景景气的方方案美国芝加哥哥市一家家房地产产公司在在密执安安湖畔建建造了几几幢质量量上乘、设设施良好好的豪华华公寓，命命名为“港湾公公寓”。“港湾公公寓”虽然景景色迷人人，服务务优质，价价格合理理。但开开业三年年来，只只售出了了35；降价价后仍不不见起色色。这家家公司决决定通过过公共关关系活动动来推动动销售。首先，找出出了影响响出售的的原因。经经过对附附近住户户和居民民的民意意测验，发发现在密密执安湖湖畔居住住的公众众对公寓寓存有偏偏见。如如住进去去是否会会太清静静寂寞？交通不不便是否否会影响响买东西西？小孩孩上学怎怎么办？尤其是是缺乏娱娱乐和夜夜生活。针对以上问问题，确确定了“港湾公公寓”的整体体目标，即即“创造推推销公寓寓的良好好气氛，变变滞销为为抢手的的公寓”。首先先，制定定实施分分目标，为为了实现现这一整整体目标标，具体体制定了了实施的的分目标标：(1)在公公众中树树立公寓寓内部环环境与社社会服务务设施相相配套的的完整形形象；(2)在公公寓已有有住户中中建立融融洽的内内部环境境与和谐谐的气氛氛；(3)改善善公寓外外部交通通条件；(4)争取取本地权权威人物物入住“港湾公公寓”，达到到说服公公众的目目的；(5)制造造新闻，提提高知名名度。其次，选定定公众对对象，针针对上述述目标，分分别选定定公众对对象：(1)确定定潜在公公众为各各类公众众对象的的优先目目标；(2)现有有住户是是公寓推推销公寓寓的主要要目标；(3)一般般大众和和政府部部门；(4)权威威人物；(5)新闻闻记者和和一般大大众。最后，在编编制经费费预算的的同时，制制定具体体行动方方案。“港湾公公寓”的策划划方案是是：(1)完善善港湾的的生活服服务设施施。如开开设商店店、音乐乐厅、酒酒吧、游游泳池以以及学校校、幼儿儿园等。(2)选定定感恩节节开展各各种活动动。如通通过已有有住户向向其亲友友发贺年年片、明明信片、组组织马戏戏团演出出等。(3)资助助政府建建造小岛岛屿和陆陆地联接接的公路路。(4)组织织政府、企企业家、体体育影视视明星等等社会名名流参观观公寓。(5)组织织“芝加哥哥历史纪纪念品大大拍卖”活动，为为建筑教教育基金金捐款。(6)利用用美国确确定国旗旗2000周年之之际，在在公寓楼楼前组织织升旗仪仪式。这些活动策策划为“港湾公公寓”以后的的公共关关系活动动奠定了了良好的的基础。从从他们编编制公共共关系策策划的全全部构思思不难看看出，公公寓之所所以能在在较短的的时间内内，改变变原来滞滞销的状状况，实实现了最最终的目目标。其其中很重重要的一一点，就就是他们们针对当当时存在在的主要要问题，即即已经直直接影响响公寓存存在与发发展的问问题，坚坚持了目目标管理理的思想想。在具具体策划划公共关关系活动动项目时时，自始始至终都都是互相相关联，承承上启下下，有条条不紊。思考题：1本策划划案例有有何特点点？2怎样才才能制作作好一份份质量较较高的策策划文案案？3你是如如何看待待“策划就就是解决决实际问问题”的？教师评析：策划就是火火花思想想的碰撞撞。制作作一个优优秀的策策划方案案，要求求策划人人敏锐抓抓住问题题的症结结，选择择最佳的的对策。提提升港湾湾楼市景景气的策策划案例例是一份份较为优优秀的策策划文案案。策划划人在客客观分析析公寓滞滞销原因因的基础础上，有有的放矢矢地提出出了相应应公共销销售活动动策划。在在活动策策划中，突突出主要要矛盾，着着重解决决直接影影响公寓寓销售的的问题。各各个活动动相辅相相成，浑浑然一体体。【讲授与训训练】策划者的最最终劳动动成果将将通过策策划书得得以体现现。通过过本章的的学习要要求学生生掌握策策划书的的八个构构成部分分。一、策划书书1、策划书书是实现现策划目目标的行行动方案案，是正正确表达达策划内内容的载载体。2、策划书书的基本本类型根据策划书书呈示的的对象不不同，可可分为面面向企业业内的和和面向企企业外的的策划书书。二、策划书书的基本本结构不同种类、不不同类别别的策划划书结构构不同。但但是，策策划书的的构成与与策划过过程的顺顺序应该该是一致致的。一一般地，企企业的策策划书大大致有以以下8个部分分：1、策划导导入2、策划概概要3、策划背背景4、策划意意图5、策划方方针6、策划构构想7、策划设设计8、附录如下表： 策划书的构构成部 分内 容说 明1、策划导导入（1）封面面策划书的脸脸面，应应充满魅魅力（2）前言言表明策划者者的动机机及策划划者的态态度（3）目录录策划书的目目录2、策划概概要（4）策划划概要概述策划书书的整体体思路与与内容3、策划背背景（5）现状状分析明确策划的的出发点点，说明明策划的的必要性性及其前前提4、策划意意图（6）目的的、目标标设定确定策划的的目的、目目标，说说明策划划的意义义，5、策划方方针（7）概念念的形成成明确策划的的方向、原原则，规规定策划划的内容容6、策划构构想（8）确定定实施策策略的结结构明确策划实实施的结结构及其其组织保保证，提提高策划划的效果果（9）具体体实施策策划策划的具体体内容，将将实现目目标的方方法具体体化7、策划设设计（10）确确定实施施策划实施策划所所需时间间、费用用、售货货员及其其他资源源；预测测策划可可能获得得的效果果8、附录（11）参参考资料料附加的与策策划相关关的资料料，增加加策划的的可信度度三、策划书书的构成成案例 新商品品策划书书 1、形成商商品的概概念（1）命名名；（22）包装装、设计计。2、目标市市场（使使用者、购购买者、推推荐者等等）3、竞争商商品（1）竞争争商品 ；（22）类似似商品。4、本企业业商品的的市场定定位5、顾客化化基本战战略（顾顾客计算算机信息息系统）6、产品制制造方法法（产品品图纸、基基本功能能、安全全性等）7、产品用用途（使使用场所所、使用用机会、使使用方法法）8、渠道（1）营销销渠道 ；（22）维修修服务。9、市场导导入策略略（1）销售售促进策策略； （2）市市场导入入手段， 等等。10、广告告计划（广广告活动动计划）11、价格格（关于于成本、价价格等）12、开发发推进（设设计、试试制、原原材料等等）。 进入市市场计划划书 1、主要商商品（1）对象象商品的的概要；（2）商商品群展展开2、目前市市场状况况（1）所售售商品分分析；（22）销售售状况分分析。3、今后的的方针与与安排4、商品对对象（目目标）（1）商品品目标标；（22）商品品市场场。5、分销渠渠道分析析6、进入市市场所存存在的问问题7、广告宣宣传计划划8、营业系系统9、个别工工具的设设计案（1）样品品方案；（2）价价格表 促销活活动策划划书（店店内促销销） 1、计划的的名称（1）活动动名称；（2）副副标题。2、计划的的目的（销销售促进进等）3、计划的的主题（活活动主题题）4、对象商商品5、计划的的内容（如如：赠品品种类、赠赠品的赠赠送方法法）6、计划的的对象（目目标顾客客）7、计划的的目标（来来店客人人数、促促销期间间销售量量等）8、促销场场所（店店内）9、促销时时间10、店内内装饰11、制品品种类（广广告传单单、POOP、卡卡片等）12、通知知方法（广广告等）13、运营营计划（1）店内内任务安安排；（22）与以以往计划划的区别别。14、计划划的效果果（顾客客数、销销量以外外的预期期效果） “美味”饮食店店商业环环境调查查策划书书 封面目录结论概要开设饮食店店的场所所、条件件；营销销战略观观点；实实际运营营观点；开店后后的计划划。1、前言前提条件和和条件设设定；调调查分析析方法；本报告告构成概概要2、物品概概要3、都市条条件位置、区域域规定；人口迁迁移；收收入水平平；城市市规模；饮食市市场；市市场前景景。4、开设条条件场所条件、位位置、环环境、道道路及交交通5、商业环环境条件件商业范围设设定；商商业范围围人口；商业范范围内商商业设施施；竞争争状况；未来状状况；商商业环境境条件概概要。6、结论各条件的概概念；对对所有条条件的判判定；店店铺提案案；潜在在月销售售额测算算7、资料集集周边环境图图示；周周边竞争争图示；城市关关系图示示；商业业范围内内人口资资料。 会议策策划书 1、计划的的名称2、计划的的目的3、计划的的主题4、计划的的内容（1）整个个会议；（2）个个别计划划。5、会议的的目标人人员及人人数6、会议场场所7、会议日日期8、会场设设计（1）会场场设计；（2）个个别展示示；（33）展示示品准备备。9、制品种种类（广广告、节节目单、民民意测验验等）10、宣传传方法11、运营营计划（1）任务务分配（报报名、进进行、闭闭会）；（2）人人员计划划。12、计划划的效果果（费用用计划、预预想效果果等）13、相关关者一览览表（主主办者、协协办者等等） 第二节 制制定策划划书的一一般方法法一、企划方方法(一)点子子方法什么是点子子?一般来来说，点点子就是是出个主主意，想想个办法法，搞个个发明或或设计规规划。点点子是智智慧的内内核，点点子需要要的是创创新的欲欲望、超超人的胆胆识和勇勇气及个个性等。从从现代营营销角度度来说，点点子是指指有丰富富市场经经验的营营销策划划人员经经过深思思熟虑，为为营销方方案的具具体实施施所想出出的主意意与方法法。一个个点子往往往展现现整个营营销策划划的精华华。例如：日本本三洋电电机公司司新产品品“双门冰冰箱”就来自自公司技技术 员大川川进一郎郎与太大大的一句句闲聊。一一天，大大川问太太太：“你每天天使用冰冰箱，感感到有不不方便的的地方 吗?”太太说说：“从冷冻冻室里取取冰块时时，把外外面的大大门一打打开，冰冰箱里的的冷气就就外流，觉觉得很可可惜。”大川抓抓住这一一点，很很快想出出双门冰冰箱的点点子并开开发上市市，新产产品一下下子风摩摩全球。 （二）创创意方法法创意是指在在市场调调研前提提下，以以市场策策略为依依据，经经过独特特的心智智训练后后，有意意识地运运用新的的方法组组合旧的的要素的的过程。创创意其实实就是在在不断寻寻找各种种事物与与事物间间存在的的一般或或不一般般的关系系，然后后把这些些关系重重新组合合、搭配配，使其其产生奇奇妙、变变幻的创创意。创创意方法法是营销销策划的的横心和和精髓许多营营销策划划的成功功之处往往往来源源于一个个绝妙而而又普通通的创意意。有这样一个个广告牌牌曾竖立立在北京京长安街街上，广广告的画画面是在在蓝天下下奔驰着着一列火火车，这这列火车车实际上上是由一一些罐装装可口可可乐组成成。这则则广告创创意便是是巧妙地地将可口口可乐与与火车联联想，进进行大胆胆创意，产产生意想想不到的的效果。又又如，119933年1月月25日日，“西泠空空调”在久负负盛名的的大型报报纸(文文汇报)头版刊刊登了全全版广告告。这件件破天荒荒的创举举成了当当天上海海滩的头头号新闻闻，上海海东方电电台、东东方电视视台都报报道了这这个大“新闻”，海外外一些媒媒体，如如日本朝朝日新闻闻、新新加坡海海峡时报报、香香港大大公报都都纷纷就就此做了了报道，因因为这在在当时中中国广告告传播界界尚属罕罕见从来没没有哪家家报社用用这种方方式刊出出广告。美美国时时代杂杂志发表表评论：“1225文文汇报广广告策划划创意过过程与方方法，可可以列入入中国广广告业的的教科书书。”这次成成功的广广告创意意也使西西冷电器器成功地地成为当当年的热热门话题题，给人人们留下下深刻印印象。1、詹姆斯斯.韦伯伯.扬创创意法最广为人知知的构想想产生方方法是詹詹姆斯.韦伯.扬所提提出的。韦韦伯.扬扬生前曾曾任美国国智威汤汤逊广告告公司创创意主任任，并于于19440年提提出其产产生构想想的概念念。韦伯.扬创创意法在在构想是是有五个个特定步步骤：（1）收集集原始资资料（2）用心心检查这这些资料料（3）孵化化阶段（4）构想想的产生生（5）最后后形成与与发展构构想韦伯.扬最最重要的的观点是是“新构想想是不折折不扣的的老要素素之新组组合”2、奥斯本本核对表表法奥斯本核对对表法是是在新产产品开发发中最具具盛名的的创意方方法。该该方法就就是利用用一张预预先准备备好的核核对表，以以此为索索引，由由计划、有有意识地地将个人人头脑中中的构想想引导出出来。不不管是个个人还是是团体都都可以用用奥斯本本核对表表，以询询问的方方式，引引出构想想。如通过“把把公共汽汽车加倍倍”的思考考，可以以想出双双层公共共汽车。奥奥斯本核核对表1、有没有有其他用用途-维维持现状状？稍做做改变？2、能否借借用其他他创意-有什么么类似的的东西？能借用用别人的的创意吗吗？过去去有没有有类似的的东西？能不能能模仿什什么？可可以模仿仿谁的东东西？3、可否改改变形状状、颜色色、运动动-重新新塑造以以下；实实则改变变意义、颜颜色、运运动、声声音、味味道、形形状、类类型。4、能否变变大-加加上一点点什么；多花一一点时间间；增加加次数；拉长；变薄；附加其其他价值值；重叠叠起来；夸张看看看。5、能否变变小-试试着取消消一些东东西；压压缩看看看；变小小些；变变低；缩缩短；除除去；变变成流线线型看看看。6、能否替替换-用用别人去去代替；用其他他要素代代替；用用其他材材料代替替；改变变一下程程序；采采用其他他动力等等等。7、能否对对调-保保要素对对调；换换成其他他类型；改用别别种排列列；采用用别种顺顺序；原原因和结结果对调调；改变变速度等等等。8、能否颠颠倒-正正、负反反过来；里外颠颠倒；上上下颠倒倒；功能能颠倒等等等。9、能否加加以组合合-变成成合金如如何？组组合起来来如何？组合成成单件如如何？将将目的组组合起来来；将创创意组合合起来等等等。3、狄波诺诺的“水平思思考”狄波诺在其其管理理上的水水平思考考法一一书中提提出了著著名的“水平思思考”法。水平思考法法的特点点。水平平思考法法一般是是一种“不连续续”的思考考，或是是“为改变变而改变变”的思考考。与水水平思考考相对立立的是传传统逻辑辑上的“垂直思思考”。垂直直思考是是从一种种信息状状态直接接到另一一种状态态，他像像建塔，以以一块石石头稳定定地置于于另一块块石头之之上；或或像挖洞洞，把你你已有的的一个洞洞在挖下下去成一一个更深深的洞。狄波诺从110个方方面对水水平思考考与垂直直思考进进行比较较分析：序号垂直思考水平思考1选择性的思思考生生不息性性的思考考2他的移动之之又出现现一个方方向后才才移动他的移动则则是为了了产生一一个方向向3分析性的思思考激发性的思思考4按部就班的的思考可跳来跳去去的思考考5用此方法者者，必须须每一步步都正确确不一定每一一步都正正确6为封闭某些些途径要要用否定定不用否定7要集中排出出不相关关者欢迎闯入的的机会8类别、分类类与名称称都是固固定的不固定9遵循最可能能的途径径探索最不可可能的途途径10是无限的过过程或然性的过过程狄波诺认为为可从下下面几个个角度来来激发“水平思思考”并突破破垂直思思考：(1)对目目前情况况进行选选择；(2)对目目前假定定进行挑挑战(3)创新新(4)暂停停判断一一个时期期；(5)把一一个普通通方法反反其道而而行(6)根据据目前情情况进行行推类(7)用头头脑风暴暴法总之，水平平思考的的概念不不像传统统的垂直直思考那那样要“彻底想想通”，而是是“想出”新的以以前所未未考虑到到的可能能解决问问题大方方法与途途径。4、头脑风风暴法头脑风暴法法是美国国BBDDO广告告公司的的阿列克克斯.奥奥斯本创创造的创创意方法法。简单单地说，头头脑风暴暴法是在在会议中中运用集集思广益益的方法法，以收收集众人人的构想想的一种种思考。通常分以下下几个步步骤：(1)选定定项目。确定所面临临的问题题或所需需要解决决的问题题，并由由此确定定有关会会议的主主题。 (22)头脑脑风暴。召集会议集集思广益益，召集集会议注注意事项项：1）选出55-7名名左右的的会议参参加者。人人数过多多将会减减少每个个人发言言的机会会并增加加管理难难度，会会议参加加者应尽尽可能使使不同领领域的人人。2）确定会会议主持持者3）召开会会议前，给给参加会会议者设设计师及及最低程程度的预预备和知知识等相相关资料料。但有有时为了了避免先先入为主主，也可可以不提提供资料料。4）会议的的时间安安排在990分左左右较为为适宜。另外，会议议中还应应遵循民民下基本本原则：1)禁止批批评他人人意见；2)充分自自由发挥挥，荒唐唐无稽都都可以；3)注重数数量不注注重质量量，其目目的是提提出尽可可能多的的想法；4)可自由由组合、改改善、追追加他人人的想法法。在会议中除除了遵循循以上原原则外，还还可以灵灵活使用用奥斯本本核对表表及KJJ图表。以以引出更更多的创创意。(3)选择择与评估估头脑风暴引引出的创创意是否否有效，还还需要针针对目的的及目标标进行选选择与评评价，并并考虑其其实现的的难度及及障碍。一一般地，选选择与评评估创意意的常用用方法是是矩阵评评价表法法。学生练习：通过头脑风风暴法列列出一些些新企业业创意，这这些创意意从何而而来？那那些最具具可行性性？那些些最不可可行？为为什么？5、凯斯勒勒的创意意法亚瑟凯斯勒勒创意法法的概念念建立于于“二旧换换一新”的构想想。“二旧换换一新：是指一一个新构构想通常常可以出出自两个个相互抵抵触的想想法的再再生组合合。换句句话说，两两个相当当普通的的概念或或想法、两两种情况况、甚至至两个事事件放在在一起，经经由“二旧换换一新”，产生生一个全全新的构构想。下面，我们们以一广广告创意意实例来来说明凯凯斯勒的的“二旧换换一新”的创意意法。劳温堡是第第一种在在美国市市场上上上市的德德国啤酒酒，其价价格昂贵贵、品质质优良。上上市的广广告宣传传创意若若按一般般的创意意方法，其其广告无无外乎：“劳温堡堡超级级品质”或“当你想想要惟一一佳品的的时候劳温温堡”或“卓越的的标记”等等之之类。但是，事实实上创意意者按凯凯斯勒的的“二旧化化一新”创意，提提出的广广告构想想是： “当他们们用光劳劳温堡时时，就订订香槟酒酒”（在美美国消费费心目中中香槟酒酒是高品品质的，而而啤酒是是大众消消费品）。显然，这一一构想具具有以下下效果：（1）他虽虽没有说说劳温堡堡是一种种最高品品质的啤啤酒，但但却表达达出“劳温堡堡是一种种最高品品质的啤啤酒”的概念念。（2）此构构想表达达了一种种关系，即即将本产产品与另另一种更更被接受受的高品品质象征征相联系系。此外外，这种种联系能能证明本本产品合合理。（3）这一一构想采采用了与与正常思思考反其其道而行行之的方方法。即即不说啤啤酒是可可民代替替香槟的的选择，而而做相反反的提示示。总之，这一一构想将将两个不不相关的的构想，甚甚至互相相抵触（香香槟酒是是高档的的、啤酒酒是低档档的）的的构想经经过结合合，产生生了另一一个更使使人注目目的构想想。这就就是“二旧化化一新”的作用用。（三）谋略略方法谋略是关于于某项事事物、事事情的决决策和领领导实施施方案。谋谋略的中中心是一一个“术”宇，战战术、权权术、手手段和方方法在谋谋略中发发挥核心心作用。谋谋略起初初在战争争中广泛泛运用，成成为古代代兵法中中的重要要内容。现现代的谋谋略则含含有组织织、管理理、规划划、运筹筹、目标标、行为为等多方方面的内内容，既既有全局局性、根根本性，又又有艺术术性、方方向性。美国雷诺公公司本是是一家小小公司，它它决定从从阿根廷廷引进新新产品圆圆珠笔到到美国，碰碰到两家家大公司司捷足先先登，买买了专利利。霄诺诺于是请请工程师师设计了了一种新新型的利利用地球球引力自自动输送送墨水的的圆珠笔笔，然后后拼命去去推销。由由于无钱钱扩大宣宣传，他他想出一一计，毫毫无根据据地到法法院起诉诉这两家家大公司司，说他他们违反反了反托托拉斯法法，阻挠挠雷诺公公司的生生产和销销售，要要求赔偿偿1000万美元元，引发发两家大大公司反反控告，更更引起传传媒大肆肆宣传，雷雷诺一举举成名。谋谋略的调调控使点点子有了了目标，使使营销策策划有了了目的，往往往会给给企业带带来意想想不到的的效果。（四）运筹筹学方法法田忌赛马是是典型的的运用运运筹学的的具体方方式。出出马是点点子，组组阵是谋谋略，概概率与组组合是战战略方法法，一不不胜面再再胜、三三胜是关关键。以以少胜多多、以弱弱胜强，是是运筹学学发挥的的效果。例如：战国国时期有有一个著著名的“田忌赛赛马”的故事事：齐国国大将军军田忌经经常与齐齐王赛马马，每次次比赛都都是输。因因为，齐齐王的一一等马比比田忌的的一等马马强，齐齐王的二二等马比比田忌的的二等马马强，齐齐王的三三等马也也比田忌忌的三等等马强，一一对一，每每次都是是齐王赢赢田忌输输。孙膑膑闻知后后献上一一个计策策，让田田忌的三三等马对对齐王的的一等马马，让田田忌的一一等马对对齐王的的二等马马，让田田忌的二二等马对对齐王的的三等马马。结果果，田忌忌先输第第一场，却却赢了后后两场，终终于2：1反败败为胜。齐齐王于是是拜孙膑膑为军师师。【课后阅读读】（详详见阅读读资料）【模拟演练练】头脑风暴法法的运用用演练目的：运用头头脑风暴暴法，培培养学生生的创新新能力。演练内容：你和你你的同学学试图决决定在购购物中心心开设一一家什么么样的饭饭店。困困扰你们们的问题题是，这这个城市市有了很很多的饭饭店，这这些饭店店能够提提供各种种价位的的不同种种类的餐餐饮服务务。你们们拥有开开设任何何一种类类型饭店店的足够够资源。你你们所面面对的题题是决定定什么样样的饭店店是最成成功的。演练组织：时间：20-30分分钟，组组成三个个或四个个小组，指指定一位位发言人人在老师师提问时时向全班班报告你你们小组组的发现现与结论论。运用用头脑风风暴法确确定将开开办饭店店的类型型。具体体步骤：1、小组集集体花55-100分钟时时间，来来形成你你们最可可能成功功的饭店店类型。每每位小组组成员都都要尽可可能地富富有创新新性和创创造力，对对任何提提议都不不能加以以批评。2、指定一一位小组组成员把把所提出出的各种种方案写写下来。3、再用110-115分钟钟时间讨讨论各个个方案的的优点与与不足。作作为集体体，确定定一个使使所有成成员意见见一致的的最可能能成功的的方案。4、在做出出你们的的决策后后，对头头脑风暴暴法的优优点与不不足进行行讨论，确确定是否否有产生生阻碍的的现象。第三节 撰写策策划书的的一般技技巧【学习目标标】知识学习目目标1、掌握策策划书制制定的一一般方法法2、掌握策策划书制制定的一一般技巧巧能力实训目目标1、初步具具备策划划书的写写作能力力；2、初步具具备运用用策划技技巧的能能力。【个案引读读】牛牌的链式式反应“群群牛”品牌策策划方案案从“让男人人牛起来来”的牛哥哥，到“喝牛啤啤，吹牛牛皮”的牛啤啤；从“五洲牛牛，牛五五洲”的牛肉肉干，到到“牛哥涮涮肉”的全国国连锁；从“给人们们带去健健康和快快乐”的“牛哥矿矿泉”，再到到“牛群南南下蒙城城养群牛牛”，策划划人韩颐颐和在短短短一年年多的时时间内连连续演绎绎了一个个又一个个成功策策划牛群群的商业业神话。从从表面上上看，韩韩颐和策策划的是是牛群这这个人，但但是实质质上，他他所策划划的却是是“牛哥”这个品品牌乃至至不断延延伸而成成的“牛”品牌牌群，牛牛群只是是这个“牛”群的牛牛倌，也也就是总总的产品品形象代代言人。韩韩颐和成成功地借借助了牛牛群的知知名度尤尤其与牛牛有着极极深渊源源的浓厚厚背景，把把牛群全全面塑造造成“牛”这个个品牌的的领军人人物，然然后以此此为依托托，围绕绕着“牛”字来大大作文章章。1让第一一头“牛”牛起来来1999年年，伟哥哥被爆炒炒之后，伟伟哥似乎乎成了中中国的壮壮阳药市市场的代代名词。中中国人只只要一提提起“哥”，就能能不假思思索地想想起壮阳阳药来，这这是客观观市场的的现实。在在这个市市场生存存的企业业怎样看看待这个个问题，会会直接影影响到自自己产品品的销售售。在这这个市场场背景下下，20000年年初，一一种名叫叫“力龙伟伟雄”的壮阳阳药产品品问世了了，此药药的发明明人是“全国五五一劳动动奖章获获得者”、著名名中医李李锡涛教教授，虽虽然此药药效果不不错，但但用“力龙伟伟雄”品牌推推广成效效却不尽尽人意。据据了解，该该药在全全国多数数地区销销售不畅畅，有些些地方如如大连等等地均是是直接退退货。严严峻的事事实使企企业更加加明白“品牌”经营的的重要性性。但是是，企业业并没有有太多资资金打广广告战，怎怎么办呢呢？一次偶然的的机会，李李教授遇遇到了策策划人“旗帜飘飘扬器”的发明明者韩颐颐和，当当韩颐和和听李教教授讲了了自己产产品销售售的困难难之后，突突发奇想想：“我倒是是有个好好办法，著著名相声声演员牛牛群的人人品一流流，在圈圈内被人人们尊称称为牛哥哥，咱们们的产品品就叫牛牛哥怎么么样？”随后，韩韩颐和把把他多年年朋友牛牛群“请”了出来来，将想想把“牛哥”作为注注册商标标的想法法告诉牛牛群，并并向牛群群介绍了了该药的的功效及及国家药药监局批批准的药药准字的的权威性性，经过过慎重思思考，牛牛群终于于答应了了。于是经过韩韩颐和一一番调查查和谋划划之后，自自认为“观念牛牛，胆量量牛，这这药也很很牛”的牛群群作为这这种壮阳阳药的代代言人形形象被印印在了药药品的包包装盒。“让男人牛起来”的“牛哥”顿时声名远扬，该产品销售立刻直线上升，各地经销商蜂拥而至。韩颐和选择了一家有药品经销权的国字头的公司作“牛哥”的总经销，产品从原来的全部滞销变成供不应求。作为策划，韩韩颐和在在为别人人策划的的同时，当当然也想想到了自自己的利利益。牛牛哥品牌牌的所有有权并未未完全归归企业所所有，而而由自己己负责，销销售中的的产品由由厂家提提供，商商标由自自己提供供，根据据最终销销售额来来进行分分成。这这样不仅仅为企业业省了钱钱，自己己的利益益也得到到了保证证。至此此，韩颐颐和与他他的牛群群合作成成功策划划了他的的第一头头牛，牛牛哥品牌牌开始初初显雏形形。从第一头牛牛的策划划来看，应应该可以以说是非非常成功功的。牛牛哥同伟伟哥相比比，没有有搭国外外音译名名的便车车，免去去了类似似伟哥抢抢注之后后的诸多多风波，但但又巧妙妙地利用用了伟哥哥造成的的影响，让让人容易易产生相相关产品品的联想想。另外外，牛哥哥形象的的选择能能赢得消消费者的的信赖。牛牛群人到到中年，性性情随和和，热情情亲切，家家庭稳定定，身体体健硕，由由这样一一位有文文化内涵涵、人缘缘极好的的老大哥哥来做品品牌广告告，是投投入几千千万广告告费都换换不来的的。最重重要的是是，韩颐颐和利用用牛群、牛牛哥、伟伟哥所融融合而成成的轰动动效应引引起广大大传播媒媒体的极极大关注注，从而而获取了了大量的的免费广广告宣传传。正是是由于牛牛哥第一一头牛所所产生的的巨大影影响，才才为韩颐颐和成功功策划第第二头牛牛、第三三头牛奠定定了良好好的基础础。也就就是说，品品牌的发发迹对于于品牌的的成功延延伸将是是至关重重要的。思考题：1策划人人在进行行商业策策划时如如何借“人”借“势”？2从本案案例中，你你学到哪哪些策划划技巧？3在策划划品牌延延伸时，应应注意什什么问题题？案例评析有记者问“名人效效应与经经济发展展的关系系是什么么？”牛群回回答：“过去大大家没有有注意到到蒙城，但但大家一一旦认识识她了，就就会对她她的投资资环境、地地理位置置、发展展空间，投投资商对对利润空空间有经经过调研研后的认认知。比比如商贸贸城投资资2个亿亿，占地地4000亩，不不是小数数，对个个体投资资商一分分钱都是是血汗钱钱，拿自自己的钱钱一下打打到银行行70000万，一一分钱没没贷款，工工程就开开始起步步了。冲冲我名字字来不假假，但真真正的商商人不是是因为喜喜欢我的的相声就就往这投投资，他他一定要要看发展展前景，两两年后牛牛群在这这儿当不不当县长长已经不不重要了了。”高明的的策划人人制造品品牌效应应，决不不会盲目目地大打打广告战战，盲目目轰炸，而而是巧妙妙地借“人”借“势”得利。所所谓借“人”即借助助名人，利利用名人人的影响响力；借借“势”常常与与“审时”连在一一起用，对对策划人人来说，“审时”是指策划人对所处环境、时局、格局等客观情况的判断；“度势”是指策划人分析环境、时局、格局中对策划有利的因素，主动创造出一种机遇，使这些有利因素进一步发展，从而推动策划的顺利进行。策划人韩颐和巧妙地利用伟哥造成的影响，让人产生相关产品的联想，又利用牛群这样一个有文化内涵、人缘极好的名人作形象代言人，从而在社会公众中树立了全新的品牌形象。然后又抢抓时机巧妙地进行品牌延伸，形成良好的品牌效应，获得了社会和广大消费者的认同。【讲授与训训练】一、策划书书的一般般写法根据策划书书包括的的八个基基础部分分，分别别介绍每每一部分分的一般般写法。（一）策划划导入的的写法策划导入的的主要目目的是引引起读者者对策划划书的关关心与兴兴趣，一一般包括括封面、目目录、前前言，前前言的写写作更为为重要。1、封面的的写法。封封面包括括提出单单位；策策划者；策划名名称；提提出日期期；机密密程度；策划书书的页数数等写作要点：（1）封面面的设计计风格应应与策划划书的其其他页面面有共同同之处。（2）为了了增加策策划书的的魅力，可可以使用用质地不不同的彩彩色纸。（3）封面面应该充充分展示示策划书书的个性性，追去去先声夺夺人的效效果。样例：绝密呈： 公司“”策划书 2004年3月16日股份有限公司策划书封面实例2、目录的的写法3、前言的的写法前言是策划划书的开开篇，是是整个策策划书的的浓缩，因因此前言言非常重重要。写作要点：必须精精简，有有趣；可可以在空空白指出出加上与与企划主主题相关关的图片片。（二）策划划概要的的写法策划概要的的写作要要点：阅读概要部部分的时时间一般般控制在在10分钟钟以内，为为了让他他们在短短时间内内能够充充分理解解你的计计划，你你必须控控制篇幅幅的大小小并力求求做到清清晰、简简洁，使使文章的的逻辑性性更强！而进一一步的深深入探讨讨，应该该放在计计划的后后面部分分进行。这这部分的的目的不不是描述述整个计计划，也也不是提提供另外外一个概概要，而而是对你你的公司司作出介介绍。因因而重点点是你的的公司理理念和如如何制定定公司的的战略目目标。你你可以试试着回答答如下典典型问题题：你的业业务是什什么？你想取取得一个个怎样的的市场和和产品(服务）领领域？你公司司的背景景如何？它是一一个什么么性质的的合法实实体？公司所所有者的的组成？拥有者者的中期期目标和和长期目目标是什什么？你为公公司设定定的长期期目标是是什么？关键性性的成功功因素是是什么？你用怎怎样的战战略去达达到这些些目标？是差异异性市场场营销还还是集中中式市场场营销？公司的的重要里里程碑是是什么？用一个个表格显显示出达达到它们们所需完完成的任任务。你的第第一步(下一步步)是什么么？1、策划概概要是整整个策划划的骨架架，通过过策划概概要是阅阅读着头头脑中留留下策划划的整体体印象。2、用图示示的方法法写作策策划概要要策划概要样样例：概念形成 具体实实施方案案 实施施计划的的确定实施策略目标关键点实施策略实施策略目标关键点实施策略进程安排作业时间预算项目金额 （三）策划划背景的的写法1、企划背背景的构构成要素素（1）策划划对象（内内容）的的背景（2）现状状分析及及现状分分析的结结果（3）策划划的契机机或动机机（4）策划划的前提提条件（制制约条件件）及其其影响。2、企划背背景的写写作要点点（1）企划划对象背背景的写写法。（2）现状状分析（3）企划划的契机机与动机机（4）企划划的前提提条件在SWOTT分析中中，管理理人员对对组织的的优势（SStreengtths）和和劣势(weaakneessees)、环环境中的的机会(envviroonmeentaal ooppoortuunittiess) 和和威胁(thrreatts)进进行确定定。这种种分析方方法就是是参照企企业的各各种技术术、产品品等重要要因素及及其水平平进行细细致的定定量评价价。SWOT分分析的第第一步就就是明确确公司的的优势与与劣势。管管理人员员所面临临的任务务就是明明确公司司在当前前环境下下所具有有的优势势与劣势势。SWOT分分析的第第二步就就是对公公司所处处环境中中的当前前或将来来可能出出现的机机会或威威胁进行行全面分分析。必必须加以以考虑的的机会和和威胁（见见表）。在SWOTT分析完完成，公公司所具具有或面面临的优优势和劣劣势、机机会和威威胁都已已确定后后，管理理人员就就可以开开始计划划的工作作过程，制制定实现现公司使使命和目目标的战战略。优势与劣势势潜在优势潜在劣势设计良好的的战略？强大的产品品线？宽的市场覆覆盖面？良好的营销销技巧？品牌知名度度？研发能力与与领导水水平？信息处理能能力？不良战略？过时、过窄窄的产品品线？不良营销计计划？丧失信誉？研发创新下下降？部门之间争争斗？公司控制力力量薄弱弱？机会与威胁胁潜在机会潜在威胁核心业务拓拓展？开发新的细细分市场场？扩大产品系系列？将研发导入入新领域域？打破进入堡堡垒？寻找快速增增长的市市场？公司和性业业务受到到攻击？国内外市场场竞争加加剧？为设置进入入堡垒？被兼并的可可能？新产品或替替代产品品的出现现？经济形势的的下滑？（四）企划划意图的的写法1、 企划划意图的的构成要要素（1）明确确存在的的问题及及策划的的可行性性（2）明确确课题（3）设定定策划的的目的和和目标2、企划意意图的写写法企划意图的的实例：某方便面企企业对其其新品种种方便面面的销售售策划所所制定的的目的与与目标。该该企业的的这种新新品种方方便面刚刚推向市市场时销销售状况况较好，但但是近年年来出现现销售不不力状况况，这一一策划就就是为了了改善销销售不力力而制定定的。通通过实例例来了解解其虎意意图的基基本写法法。目标设定 为了充分发发挥本商商品的优优势，迫迫切需要要对本商商品进行行细致、深深入的认认识，从从而对本本商品进进行正确确的定位位。问题可能性存在商品的差异性对本品牌的忠诚者还存在本企业商品与其他企业商品具有相对的优势课题目的与其他企业的主打商品相对抗；在企业内部努力开发与培养第二主打商品。确定商品不可动摇的地位目标在冬季实现5%的市场占有率重新认识本企业商品的优势；一旦品尝本商品，使消费者一定喜欢；硬件本企业的协作机制；对本商品的概念及品质进行彻底再认识对其销售能力关注不够；竞争对手加强了销售力度销售能力较差及其他企业产品占领市场（五）策划划方针的的写法策划方针就就是对商商品、市市场等策策划对象象进行定定义，即即概念的的形成。1、企划定定义的写写作要点点2、明确KKFS及及目标市市场：是是通过现现状分析析及目标标设定，把把握住令令企业走走向成功功的关键键要素。这这些关键键要素是是策划顺顺利实现现的钥匙匙。3、设定企企划主题题企划方针实实例：KFS1、为了维持相当的销量，应将目标商品放置在店内显要位置；2、策划成功的关键，在于推动流通渠道的工作。为确保市场占有率，必须做好流通渠道的工作。目标市场1、将尚未确定品牌的顾客作为目标顾客；2、实际使用这使学生，实际购买者是家庭主妇。尚未确定品牌的家庭主妇（实际购买者）定义1、以销售促进为中心，努力追求顾客内心及味觉的满足。2、以广告为中心，提高品牌知名度。真正的满足1、无论是否品尝过，都令更多的顾客关注本商品；2、一旦品尝本商品，使消费者一定喜欢。扑住内心的试品尝主题（六）策划划构想的的写法策划构想包包括确定定实施策策略及具具体实施施策略。1、企划实实施的策策略结构构（1）构成成：策略略构成，策策略方法法，及策策略结构构（2）写作作要点2、具体实实施策略略（1）构成成（2）写作作要点策划构想样样例企业内部实实施策略略：统一一相关者者思想，发发挥营业业人员的的干劲，强强化战斗斗力。策略目标1、统一相关者思想，强化目标商品的战斗力；2、以营业部门的负责人为对象，充分理解活动的宗旨。3、发挥每一个营业人员的干劲。强化企业战斗力1、为培训销售人员进行外销活动准备必要的工具；2、设定销售目标、销售理想状况，吸引销售人员加入。3、保持销售里持久旺盛。吸引及训练销售人员具体实施策略1、教育 2、激励名称销售特别研修时间2004.3会场本公司研修中心对象销售部门的人员内容统一思想；理解活动宗旨；商品食品尝备注准备销售资料。费用1万元名称销售竞赛时间2004.12对象全体销售人员内容经理奖；月奖；年终奖；销售状元奖备注安排宣传资料、销售会议等宣传活动。费用1万元策略要点（七）策划划设计1、策划设设计的作作用及构构成2、日程资源进进度安排排3、资源预预算4、体制安安排策划设计得得一般格格式样例例：针对实施的的日程-资源源进度安安排、预预算及组组织，确确定实施施计划。日程-资源进进度安排排作业时间/资源源月月月月月123预算作业费用资源补充金额123合计组织作业补充人数123合计（八）附录录的写法法附录的写作作要点：1、附录中中的“参考资资料”可以添添加在策策划书的的后面，也也可以单单独成册册。2、添加的的资料要要尽可能能的简介介。二、策划书书的写作作技巧营销策划书书和一般般的报告告文章有有所不同同，它对对可信性性和可操操作性以以及说服服力的要要求特别别高，因因此，运运用写作作技巧提提高上述述两个“性”一个“力”就成为为撰写策策划书追追求的目目标。1、寻找一一定的理理论依据据提高策划内内容的可可信性并并使阅读读者接受受，就必必须为策策划者的的观点寻寻找理论论依据。但但是，理理论依据据要有对对应关系系，纯粹粹的理论论堆砌不不仅不能能提高可可信性，反反而会给给人脱离离实际的的感觉。2、适当举举例这里的举例例是指通通过正反反两方面面的例子子来证明明自己的的观点。在在策划报报告书中中加入适适当的成成功与失失败的例例子，既既能起调调整结构构的作用用，又能能增强说说服力，可可谓一举举两得。需需要指出出，举例例以多举举成功的的例子为为宜，选选择一些些国外先先进的经经验与做做法以印印证自己己的观点点是非常常有效的的。3、利用数数字说明明问题策划报告书书是一份份指导企企业实践践的文件件，其可可靠程度度如何是是决策者者首先要要考虑的的。报告告书的内内容不能能留下查查无凭据据的漏洞洞，任何何一个论论点最好好都有依依据，而而数字应应是最好好的依据据。在报报告书中中利用各各种绝对对数和相相对数来来进行比比较对照照是绝对对不可少少的。要要注意的的是，各各种数字字最好都都有出处处以证明明其可靠靠性。4、运用图图表帮助助理解运用图表能能有助于于阅读者者理解策策划的内内容，同同时图表表还能提提高页面面的美观观性。图图表的主主要优点点在于有有强烈的的直观效效果，因因此，用用图表进进行比较较分析，概概括归纳纳、辅助助说明等等非常有有效。图图表的另另一优点点是能调调节阅读读者的情情绪，有有利于阅阅读者对对策划书书的深刻刻理解。5、合理利利用版面面安排策划书视觉觉效果的的优劣在在一定程程度上影影响着策策划效果果的发挥挥。有效效利用版版面安排排也是撰撰写策划划书的技技巧之一一。版面面安排包包括打印印的字体体、字号号大小、字字与宇的的空隙、行行与行的的间隔、黑黑体字的的采用以以及插图图和颜色色等。如如果整篇篇策划书书的字体体、字号号完全一一样，没没有层次次之分，那那么这份份策划书书就会显显得呆板板，缺少少生气。总总之，通通过版面面安排可可以使重重点突出出、层次次分明、严严谨而不不失活泼泼。6、注意细细节，消消灭差错错这一点对于于策划报报告书来来说十分分重要，但但却往往往被人忽忽视。如如果一份份策划书书中错字字、别字字连续出出现的话话，阅读读者怎么么可能对对策划者者抱有好好的印象象呢?因此，对对打印好好的策划划书要反反复仔细细检查，不不允许有有任何差差错出现现，对企企业的名名称、专专业术语语等更应应仔细检检查。【阅读资料料】（策策划书样样例，详详见阅读读资料）【模拟演练练】可后后完成准准备工作作抗感冒药零零售市场场调查策策划1、演练项项目：抗抗感冒药药零售市市场调查查策划。2、演练目目的：通通过对零零售药市市场调查查与分析析，明确确营销策策划的起起点是市市场调查查策划，进进一步掌掌握市场场调查的的程序与与方法。3、演练内内容：问问卷调查查；对药药品专柜柜销售人人员的调调查；直直销中调调查；用用药后的的跟踪调调查。4、演练组组织：根根据班组组实际情情况，要要求学生生每家药药店至少少访问一一名营业业人员，获获取有效效样本，调调查每家家药店销销售的抗抗感冒药药物的主主要品种种、价格格水平、销销售量及及排序、消消费特点点、作用用及效果果等。5、演练考考核：要要求学生生完成“抗感冒冒药零售售市场调调查策划划”。认证系列：高级职职业经理理CEOO资格认认证、人人力资源源总监、营营销经理理、财务务总监、企企业培训训师、酒酒店经理理、品质质经理、生生产经理理、营销销策划师师等学习习认证系系列。颁发双证：通用高高级经理理资格证证书MMBA高高等教育育研修结结业证书书（含22年全套套学籍档档案）证书说明：证书全全国