标志商务中心营销策划纲要.ppt

标志商务中心营销策划纲要,撰写人：江山,二十一世纪的财富梦工厂 标志商务中心,内容提要,一、项目设计理念分析 二、项目目标客户群体分析 三、项目SWOT分析 四、项目推广的诉求重点 五、项目形象定位及卖点提炼整合 六、项目整合推广策略 七、项目形象包装策划 八、项目销售策划,一、项目设计理念分析,标志商业广场是湖南标志房地产公司开发的一座集商务办公、商业、金融、宾馆、公寓为一体的新型城市CBD商务中心区。该项目是按国际上先进的商业“豪布斯卡”模式设计的，因此，在策划本项目前必须对“豪布斯卡”模式进行了解和分析。 “豪布斯卡”（HOPSCA）为欧美国家最先进商业地产模式，本质为酒店（hotel）写字楼（office）停车场（parking）大型综合购物中心（shopping mall）商贸博览（convention）公寓（apartment）的复合体，被称为第六代商业模式。它超越前五代商业模式，体现了资源共生、聚合增值的优势。从世界各国大、中城市发展的经验可以看出，城市的发展已经走过了功能单一、条块分割布局的时代，未来的趋势是以某一突出功能为主导，复合休闲、娱乐、住宅、文化、旅游等要素的大体量综合性产品。因此“豪布斯卡”模式将是未来商业地产的一个新的发展方向。,全新的物业形态，必将有独具一格的市场特点： 潜在消费群体的复杂性 因为“豪布斯卡”模式是由几种不同类型的物业复合而成，而每种类型的物业各自有其典型的消费群体，所以本项目的潜在消费群体将由几种不同类型的人群组成，在制定营销方案前必须对本项目的潜在消费群体进行详细剖析。 市场的陌生感 “豪布斯卡”模式在湖南本土是个全新的事物，因此市场将对本项目有较强的陌生感。此陌生感在市场营销中将会起到两种不同的作用：一是消费者可能因为不熟悉而产生抗拒；一是因为新颖而引起强烈的兴趣。,竞争相对稀少 目前长沙市按“豪布斯卡”模式运作的项目极少，在建的仅有运达国际 广场一家。因此本项目面临的竞争压力相对较小。 “豪布斯卡”模式独有的市场整合力 如前所述，“豪布斯卡”相对于传统的商业地产模式具有资源共生、聚合增值的优势，它由几种不同类型的物业组成，不同的物业相互之间起到了功能互补的作用，这样的组合，能获得112的市场效应。,二、项目潜在消费群体分析 本项目由几种不同类型的物业复合而成，在此先对单个类型的物业的消费群体进行分析： 写字楼的消费群体 从事房产物业投资以获取长期租金收益的人群 从事房产物业投机炒作获取短期收益的人群 购买写字楼自用的企业，以中小型企业、本土民营企业为主 酒店式公寓的消费群体 从事房产物业投资以获取长期租金收益的人群 从事房产物业投机炒作获取短期收益的人群 主张单身生活，注重生活品质的人群，以高级白领、自由职业者为 主 外地来长工作、从事商业活动的人群中高收入者,公寓式写字楼的消费群体 从事房产物业投资以获取长期租金收益的人群 从事房产物业投机炒作获取短期收益的人群 购买以自用的小型企业、个体工作者与自由职业者 综述： 通过以上分析可看出本项目潜在消费群体主要将由从事房产投资与投机的群体组成（以下统称房产投资者），因此应将本项目的主力消费群体锁定为房产投资者，所有项目的营销策划、形象定位、广告诉求均应围绕房产投资者这一主力群体而展开。,主力消费群体的特征与心理分析 本项目的主力消费群体为房产投资者，这一群体的社会构成相当复杂，包括了私营企业主，政府官员，企业中高收入者，银行、电信、电力等垄断部门中的职员，律师、医生、设计师、教师等有较高知识程度的中产阶级人群等等，他们虽然职业、性格、爱好、知识程度等各不相同，但在房产投资方面有如下的共同特征： 期望所投资的房产有良好的升值前景 期望所投资的房产有较高的租金收益或租金增长前景 易受从众心理的驱使 较为相信权威的判断 因缺乏专业的房地产投资知识，易受直观判断的影响 非常注重投资的安全性,三、项目SWOT分析 优势（S） 项目先进的开发理念，具有资源共生、聚合增值的优势 项目临近新省政府、自然环境优美、市政建设完善 项目周边有较多的高档物业在开发，有良好的区域前景 项目品质卓越，配套设施高档、完善 劣势（W） 目前项目所处地段人气不足 项目距市中心较远，虽然道路建设良好，但目前仅一条805公交线路，的士经过也不多，交通尚不方便，这对自用型客户的购买会产生较大的影响,机会(O) 项目所处的新省政府区域是市政规划的重点，是长沙市城市发展的一个重要方向 周边有奥林匹克花园等众多的高档物业在建设，随着大量的企业与居民迁入该区域，本项目作为区域商业核心的作用将得到体现 威胁(T) 如前所述，本项目当前面临的竞争威胁较小，市内同类项目仅运达国际广场，但运达项目的地段相当优越，并且引进了国际知名的喜来登酒店，相对本项目来说具有明显的优势,四、项目推广的诉求重点 通过之前的分析，已将项目的主力消费群体定位为房产投资者，因此项目营销推广的核心与诉求重点将是： 营造消费者的价值感 营造消费者的价值感可通过如下的途径来实现： 通过在售楼部、工地等现场豪华包装，给消费者以强烈的视觉冲击 通过精美的楼书、广告平面表述项目的升值价值 通过权威专家来描述项目所处区域的强劲升值前景 向消费者详细解说“豪布斯卡”模式物业的独特投资价值 充分展现项目卓越的品质与高档次的配套 运用举例、比较的方法向消费者说明本项目的投资价值,五、项目形象定位及卖点提炼整合 项目形象定位为： 极具投资价值的新型商业物业 项目主题广告语为： 二十一世纪的财富梦工厂 阐释： 这是生产财富的地方 这是创业者梦想成真的地方 这是成就富人的地方 告诉消费者选择这里就是选择了财富,项目卖点的创意表现, 财富新干线，驾驭资本天地, 城市副中心，尽显地王雄风, 中央智力区，缔造知识中国, 地王生活圈，享尽都市繁华, 知本谈笑间，共赢资本未来, 城市原始股，巧取财智生活,六、项目整合推广策略 在市内设立展销点 因项目距市中心较远，所以除了现场售楼部外，还应选择在市内繁 华地段如大型商场、超市、步行街等处设立数个展销点。除了方便消费者购房外，市内展销点还是极好的户外广告，可以起到一举两得的作用。 报纸软文宣传 软性广告的效果要优于硬性广告，可邀请知名投资专家撰文讲述本项目的投资价值，这样更能有效的打动消费者。 精美豪华的现场包装 高档次的包装能给消费者强大的心理冲击，感觉项目的物有所值，更能增加消费者对项目、对开发商的信任感。,选择交通频道电台广告 项目的主力消费群体大多是有车族，电台是其经常接触的媒体，选择此媒体能有效的传播项目的信息。 定期举办项目展销会 展销会是房地产营销的一种新形式，通过直接邀请项目的潜在客户参会来直观、生动地传播了项目的信息，使客户能更充分、全面的了解项目的优越之处。,七、项目形象包装策划,诠释：房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目具有良好识别功能的统一视觉表现。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。延展应用部分包括如下方面：,营销中心包装设计,营销中心室内外展示设计 营销中心功能分区提示 营销中心大门横眉设计 营销中心形象墙设计 台面设计,展板设计 营销中心导视牌 销售人员服装设计销售用品系列设计 示范单位导视牌 示范单位样板房说明牌 工地环境包装视觉 建筑物主体 工地围墙 主路网及参观路线 公司及物业管理系统包装设计 办公功能导视系统设计 物业管理导视系统设计,八、项目销售策划 诠释：销售阶段是检验前几个方面的策划营销工作的重要标尺，同时，又是自成一体的的严密科学系统。房地产策划的成败最终体现在销售环节上。 销售前准备 批文及销售资料 人员组建 销售接待流程设计 销售说辞设计 销售培训 公司背景及项目知识 竞争对手的优劣分析及对策 业务基础培训课程： 国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定 房地产基础术语、建筑常识 销售的技巧,销售流程控制 顾客购买心理分析 楼房情况介绍 客户档案记录 成交情况总汇 收款催款过程控制 按期交款的收款控制 客户档案 客户回访与亲情培养 销售资料的整理和保管 销售人员的业绩评定 销售工作总结,