资源描述
君悦阁价格策略报告,世联君悦阁项目组 2005/01/10,产品分析,项目基本情况,占地面积：2625m2 总建筑面积：22222.1m2 容积率：7 建筑覆盖率：35 26层 共334个单位 1-4层：大堂、商业 5-26层：公寓、住宅 停车位：70个（地面21、地下49） 户型面积：29、42、44、49、55、80 土地使用年限：70年产权，19932063年,户型统计,以上单位为7-26层可销售户型合计295套,D户型：单身公寓，60套 建筑面积29m2 特点：最小户型 面积小，总价低 空间方正实用 市场需求高 投资、过渡两相宜,空间方正、实用,3,1,厨房、洗手间不占使用空间,项目主力户型分析,3.3m开间,C 、C户型： 1房1厅，69套 特点：户型尤为窄长 单面采光 进深过大，功能分区受限 C 阳台为内阳台，计全面积，总价高 适合办公、商用，客户面窄,双阳台,内阳台设计，算全面积,1,1,开间3m,建筑面积41m2,建筑面积43.2m2,项目主力户型分析,A户型：1房1厅，78套 建筑面积43m2 特点：优势资源户型 卧室、客厅均有采光面 明卫、明厨 厅宽4.5m，居家尺度 适合自住兼投资,项目主力户型分析,E户型： 1房1厅，61套 建筑面积50m2 特点：最优资源户型 客厅、卧室大面积采光 明卫、明厨 大尺度生活阳台 面积较大，适宜居住,项目主力户型分析,项目主力户型小结,根据小户型的特点 越多表示该项目资源越有优势,产品小结：,本项目是典型的首次置业选择和投资物业。,客户分析,客户需求分析,在现有登记的800个客户中，通过电话、面对面访谈及客户问卷调查，客户登记本记录已有客户进行统计分析。,面积需求统计：,D户型在小户型中的需求与户型数量比最大，因此D户型需要考虑溢价； C/c户型在小户型中的需求与户型数量比最小，需要考虑降低劣势单位的水平差，突显价格优势。,客户意向分析,分析：,购买用途：,楼层：,投资客户比重超过一半，自住客户还有20%为短期过渡，客户趋向购买低层，说明大部分客户承受力有限，因此垂直极差不宜过大，应降低高区价格压力，达到均衡销售的目标。,客户意向分析,分析：,投资客户是主流,主流客户心理描述： 倾向于选择尽可能低的楼层以减低资金投入； 倾向于计算投资回报率和收益； 对单位选择时对总价更加敏感，喜欢小面积户型； 对楼层不敏感，不同楼层租金的差距太小； 对朝向比较敏感，不同朝向租金差距比较悬殊；,核心均价确定,核心均价范围确定方法,决定核心价格的因素： 片区因素、楼盘本体素质、楼盘附加因素3部分（共30项子因素）的影响； 周边楼盘与本项目各因素的比较； 通过各项因素的综合比较打分，确定本项目的均价（均价范围）。,本项目选择市场比较法,本区域项目情况,以上售价均为毛坯价格,现场对比楼盘选取原则,现有客户资源： 内部登记期间上门客户数量920个（到12月7号为止），其中782个属于华强北周边居民和上班客户。 认筹期间上门客户数量656个（到1月4号为止），其中562个属于华强北周边居民和上班客户。 本项目可售套数： 原可售单位295套（其中发展商预留4个整层套给关系客户，20层以上7个整层单位预留给发展商大客户） 现预计可售单位仅未130余套 项目体量小，可售单位仅百余套。而到目前为止，在没有进行正式推广的前提下，累计华强北客户资源已超过500位，主要为集中在华强北周边区域的居民和商业客户；另根据现场的统计，上门客户关注竞争项目主要集中在华强周边，故本项目主要考虑此类小户型楼盘作为对比楼盘。,对比物业分布区域,口岸、东门 罗湖,岗厦,石厦,中心区,南山,笋岗,梅林,八卦岭,景田,华强北,城市主场,御景华城,金茂礼都,燕南路88号,玮鹏花园,项目优劣分析,项目自身优势 户型：户型小巧精致，方正实用，1房为主，区域投资热点； 交通：靠近公交车站，地铁口物业； 入市时机：现楼销售，入伙等候期短。 项目自身弱势 道路：环绕项目的道路均有车行管制； 建筑：设计方案较陈旧，产品形象不高，不带装修； 配套：体量小，自身配套缺乏； 土地年限：93年的70年产权。,市场比较法确定比准价格,按照毛坯价格对比打分，君悦阁毛坯市场比较价格为7995元/平方米； 在未考虑溢价因素的前提下基本价格在7950-8100之间。,我司对实现均价的考虑,溢价可能性 片区市场相对空白，华强北小户型唯一性； 地铁正式开通，地下交通的实质性效果； 大客户的出现，内部客户的消化；使得真正推出的房号不足200套，稀缺性； 现楼销售，易于建立客户信心；,为了实现项目利润最大化，结合市场情况和客户分析；综合考虑后我司认为实收均价应当在市场比准均价的基础上溢价200-300元；力求突破8300元/平方米,贬损可能性 年限问题严重影响项目价格提升； 项目销售进度缓慢，市场反应负面； 后续物业管理服务等因素也引起价值贬损；,价格表制作过程,价格表策略目标实现手段,均价提升：深入挖掘户型价值，提升优势户型价格,均衡销售：根据客户意向合理调整极差,速度保证：区域项目分析，价格分布有竞争优势,市场借鉴一 玮鹏花园三期,47 m2 占20%； 77- 81 m2 占60%； 102 m2 占20%,水平差借鉴点： 同类户型南北向销售速度均衡，原因是水平差较合理，因为小户型客户对朝向敏感度不高。故小户型项目，朝向差不宜过大。,垂直差借鉴点： 中高区两房销售较为困难，主要由于垂直极差2140较大，市场接受度小。对小户型项目，高层销售压力大将成为销售主要障碍； 5栋销售速度较6、7栋快，主要原因是5栋下大上小的层差分布降低了高区的销售压力，中区同比价格虽高，但仍能被市场接受。故小户型层差分布可考虑下大上小的分配方式。,垂直极差：2140,市场借鉴一玮鹏花园三期,市场借鉴二燕南路88号,水平差借鉴点： 一房选房当天售磬，主要由于未考虑市场需求，只根据现场打分制定了一房的平面差，实际一房供给量远小于需求量。所以小户型对面积小、总价低的单位可以根据市场需求溢价； 劣势单位A2滞销，主要由于两房A2和C2户型优劣势非常明显，但水平差价仅130，劣势单位A2不足够便宜而滞销，所以小户型优劣势明显单位应适当拉大价差。,市场借鉴二燕南路88号,垂直差借鉴点： 高中低区销售较均衡，主要原因是层差小，高区价格不会过高。对小户型需考虑控制垂直极差，保证各区均衡销售。,垂直极差：580 80009600元,垂直极差：425 75008900元,规模：6栋33-34层 ，3576 户 占地：26466.9 （平方米） 建面：209200（平方米） 户型面积：2782 价格区间：6800-10000左右（实收价）,市场借鉴三御景华城,水平差借鉴点： 同类户型，1栋A座（东北向）销售速度明显快过B座（西北向），主要由于优势资源东北向与劣势资源西北向水平差较小，在200元以下。故小户型需要考虑拉大同户型，资源优劣势非常明显单位的极差，保证劣势单位的价格优势。,价格表制定策略,价格表制定策略： 1、水平极差不宜过大，价格分布均匀，以期均衡销售。 2、缩小垂直极差，层差分配下大上小，降低高区销售压力，同时保证低区部分单位价格具有一定吸引力，主要价值实现集中在中区。,水平调差因素及权重,权重分配说明： 根据对产品、市场、客户意向分析，考虑因素中总价即面积是影响客户购买的最大因素故权重最高； 通过客户调查，朝向为第二考虑因素； 再次为通风采光与景观，无论自住、投资客户均作为选择单位的考虑因素； 由于本项目以小户型为主，户型格局较单一，故户型权重较小； 项目四周噪音对各单位的影响较为均衡，故噪音考虑最弱。,各单位景观一览,北 西 东 南,E D A A D E,E D A A D E,C C,C C,水平差分布示意,本水平差来源于理论打分，个别还会根据认筹情况和诚意客户调查反馈进行均好性调整 。,水平极差核算,若按均价8300元/M2计算，君悦阁水平差为730元，是均价的9%,在小户型水平差经验值5-15%范围内。,北,垂直差分布示意,垂直极差：580元,价格分布区间,7500-7800,7800-8000,8000-8300,8300-8500,8500以上,投资回报预估,单房：29m2 市场租金：1500元/月 按均价8300计算： 首期：55000元 30年月供：1056元/月 月收益：444元 30年收益率：9.7 1房1厅：45m2 市场租金：2300元/月 首期：约83500元 30年月供：1612元/月 月收益：688元 30年收益率：9.9,付款方式及折扣安排,但为保证均价实现，考虑100的一次性付款，则综合折扣即为97,销售中折扣安排,价目表综合折扣率=付款折扣+综合优惠率 95.0% = 97.0% 2.0%,优惠折扣,附加说明：如当日选房未达到100%，剩余优惠由项目经理根据现场情况灵活控制，作为涨价，控制销售节奏的手段,价格策略和预估,区域价格走势借鉴,0,8000,8500,8200,3个月,销售周期,均价,8170,燕南路88号一期 8200入市，试探市场,快速销售,金茂礼都 运用高开高走策略,6个月,燕南路88号二期 8500入市，销售速度明显放慢，为高开高走策略,7800,7600,城市主场 低开高走策略,以上价格含装修,8500,御景华城 高开高走策略,入市价格方案的选择,根据区域市场环境结合，以及本项目销售期短、均价高的需求特点，综合考虑，君悦阁入市价格策略选择方案二,开盘销售预估,选房开盘目标：销售120套，总可售单位92,配合措施：,1、开盘当天成交客户折扣优惠； 2 、认筹期积累500600个诚意客户; 3、采用抽签选房方式，保证选房当天到场诚意客户数量； 4、选房前提前3天算价。,可售套数暂按130套计,谢谢大家!,Thanks a Lot!,
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