啤酒-珠江啤酒促销方案.ppt

珠江纯生啤酒 旺季推广方案建议,佳美广告 2002年4月,方案一 巧妙利用世界杯,几个重点问题,如何巩固珠江纯生啤酒在“新鲜”领域的领导地位？ 如何在一片无奈、疲乏的促销声音中脱颖而出？ 如何才能不“望世界杯兴叹”？,品类领导地位被弱化,珠江纯生啤酒是中国第一家推出“纯生”啤酒的品牌，一度珠江纯生成为代表新鲜的“纯生”的代名词 纯生啤酒的消费观念在消费者中迅速形成，因其新鲜、清爽、自然的特点，成为消费的时尚和主流，纯生啤酒成为众多知名啤酒竞争的重要战场，先后有青岛、金威、燕京、蓝剑、龙津、惠泉等20多家啤酒品牌杀入纯生领域，珠江啤酒在纯生啤酒领域的领导地位受到挑战 另外一些并非纯生啤酒的品牌，也把“新鲜”这个纯生啤酒的重要卖点,促销推广的无奈和疲乏,纵观国内啤酒的促销推广，已经陷入了一个“促销年年有，年年不新鲜”的怪圈 “拉环（瓶盖）抽奖、刮刮卡、赠品”是啤酒促销的“老三篇”，不管主题如何变化，但是基本的形式都离不开这三种 单调的促销活动，无法吸引日益追求新奇、新鲜的消费者，同时也难于在促销和推广中凸显品牌的个性，对品牌的建设作用日益减弱,世界杯难于忍心舍弃,由于中国队44年来首次打入世界杯决赛圈，今年的世界杯比往年更“热” 世界杯吸有着无可比拟的眼球资源，借助世界杯的热度和力度来进行推广，比起平日的推广要简单和有力度得多，但是如何才能在同样的声音中突围而出呢,世界杯非常“拥挤”,众多啤酒品牌和国际知名品牌都将推广的主题跟世界杯紧紧联合在一起： 青岛啤酒已经开始了以“青岛啤酒，快乐足球”为主题的拉环促销 华润雪花啤酒请杨晨做形象代言人 百威啤酒是世界杯的全球赞助商之一 嘉士伯啤酒的推广主题一直都与足球息息相关 朝日啤酒是中国之队的赞助商 可口可乐、富士、东芝等世界著名品牌也将促销推广锁定世界杯,继续强势占据“新鲜”的品类价值,摆脱“促销疲乏症”,突破世界杯促销重围，脱颖而出,突破重围，另起平台,寻找新的平台,回头细看世界杯（1）娱乐盛会,世界杯作为一个全球性的足球盛会，经过多年的发展，已经成为全球球迷四年一度的节日 而随着社会经济的发展，世界杯的生活化、娱乐化趋势越来越明显 更多时候，世界杯更象一个全球性的娱乐盛会而不是单纯的体育盛会,回头细看世界杯（2）模糊球迷,每逢世界杯期间，就会产生大量的“模糊球迷”，他（她）们平时很少看球甚至不看球，但是到了世界杯举行的时候，他们也融入了这个全球性的娱乐盛会，世界杯的热情、世界杯的激动，同样感染了他们 他们看世界杯，不是看世界不同流派的技战术决斗，他们看的是世界杯上的帅哥球星、世界杯上的美女球迷、世界杯上的花边新闻、世界杯上的奇闻趣事，他们把世界杯当成跟朋友、同事分享的最好、最合时宜的话题 据外国网站的不完全统计：在1998年法国世界杯期间，这类模糊球迷占了看世界杯球迷中的56%，比真正的球迷还要多,我们的新平台,新 鲜 世 界 杯,与媒体合作搭平台（1）,平台一 在南方都市报世界杯特刊上开辟珠江纯生特约新鲜世界杯专版 南方都市报的所办世界杯特刊是比较具娱乐性的，比较吸引我们的目标族群“模糊球迷”们，不象其他报纸的世界杯特刊都是偏重于专业性,与媒体合作搭平台（2）,平台二 在上开辟珠江纯生特约你的新鲜世界杯专题栏目，通过独特的视角，从娱乐的角度去观察世界杯、体验世界杯，发掘世界杯的新鲜事，满足“模糊球迷”们的独特需求 在网络， 之竞技风暴版块是体育报道最及时，信息量最大，最权威的网络体育新闻媒体，因此新浪网是一个有力的补充性媒体,平台内容设置（1）,新鲜速递 每日的新鲜事以世界杯期间每天发生的花絮新闻为主要报道内容，介绍一些在现场直播中看不到的发生在球迷、球员身上的另类新闻 每日的新鲜瞬间每天推出一辑发生在世界杯赛场内带趣味性、娱乐性的照片,平台内容设置（2）,球星们的新鲜一面 介绍世界杯球星们身上的一切时尚的东西，如 球星们的发型 球星们身上的纹身介绍 球星们在T型台上的模特风采 球星们在歌坛的尝试,平台内容设置（3）,诗意世界杯 每期挑选一幅历届世界杯上的经典照片，或者一张形式感很强的照片，为这张照片配上一首诗，反映这张照片能够引起读者共鸣的心理感受,平台内容设置（4）,浪漫世界杯 世界杯著名球星的浪漫爱情故事 世界杯赛场外球迷的经典爱情故事,平台内容设置（5）,世界杯地理 介绍世界杯32强国家所最独具文化特色的事物 如阿根廷的探戈、法国的红酒、意大利的服装,平台内容设置（6）,世界杯反斗城 互动的小游戏+足球笑话+世界杯的奇闻趣事 足球笑林广记足球笑话、世界杯奇闻趣事 新鲜填字以足球为主的填字游戏 他是谁刊登一些球星的小时侯照片或者一些另外角度拍摄的照片，让球迷猜猜他是谁,配合促销活动（1）,我喜欢新鲜的力量（世界杯黑马竞猜） 读者可以通过特刊所刊登的表格或者通过网络进行竞猜，猜猜本届世界杯最大的黑马是哪支球队 设置一、二、三等奖三个级别的奖品,配合促销活动（2）,新鲜世界杯，新鲜Party 在世界杯高潮的时候，选择天河体育中心开展一个“新鲜世界杯，新鲜Party”现场活动 在天河体育中心设立巨大的电视墙，对八强战现场直播，邀请著名足球评论员（如张达斌）作为嘉宾到场，与大家一起看球侃球 每期新鲜世界杯特刊刊登印花，消费者凭印花和珠江纯生瓶盖即可进场，进场即赠送一瓶珠江纯生啤酒，还能以出厂优惠价购买珠江纯生啤酒；中场休息时穿插抽奖活动，抽奖奖品都是另类的艺术品，如：世界杯用球“飞火流星”做成的艺术品、adidas或者NIKE球鞋做成的艺术品 此活动可以在珠江啤酒重点销售地区有条件的各城市举行,方案二 发挥“自然”的力量,“自然”是纯生啤酒的本色,作为纯生啤酒，它的其中一个大特点就是由于没有经过高温杀菌处理，保持了原汁原味的风味，更加“新鲜”，更加“自然”，自然是纯生啤酒与“熟”啤酒的最大区别之一,“自然”是现代人的追求,近年来，随着城市日益发展，人们与自然接触的机会越来越少 现代都市人越来越渴求一种跟自然接近的机会，并且这种接触越是原汁原味、越原始越受欢迎，他们追求一种“原汁原味”的自然生存状态,“自然”是现代的一股风潮,从美国开始，一些传媒就开始策划一些野外生存的电视游戏节目，如美国哥伦比亚广播公司的幸存者电视游戏节目，就是其中的代表作，并且此节目也带动了一股城市人如何在树立在野外生存的意识的风潮 这股风潮也传入中国，先是有一本野外生存手册的书畅销中国，继而有电视台开始克隆幸存者模式的电视游戏，如广东电视台的生存大挑战，同样取得了不俗的收视记录并且报名参加活动的人员踊跃,如何将现代都市人追求“原汁原味自然生活状态”的风潮与珠江纯生啤酒“自然”的品牌个性和产品特点作一个有机的结合 ？,我们的做法,自然是我本色 珠江纯生“生存大挑战”及珠江纯生野外生存训练日,传播性,参与性,珠江纯生“生存大挑战”,珠江纯生野外生存训练日,兼顾活动的传播性与参与性,活动内容一珠江啤酒“生存大挑战”,与广东电视台联合，冠名赞助广东电视台第三届生存大挑战活动，通过广东电视台这个已经具有一定知名度的节目来进一步扩大珠江纯生啤酒的影响，并且借此来塑造珠江纯生啤酒“自然”的品牌个性,活动内容二珠江纯生野外生存训练日,消费者购买珠江纯生啤酒可以获得一张报名表格，凭该表格可以报名参加“珠江啤酒野外生存训练日”活动 消费者有机会获推荐参加“生存大挑战”活动 另外从寄来参加表格的消费者，抽取1000名分期参加珠江纯生主办的“珠江纯生野外生存训练日”活动 导师进行野外生存知识培训 到某野外参加封闭式的野外生存体验活动,