家电策划现代多媒体音响品牌创建策划案（初案）dlpz

策划案编号； 2003-6-3-CJC现代多媒媒体音响响品牌创创建策划划案（初初案）-品品牌导入入期【品牌建建设目标标】让经销商商及消费费者在短短期内认认同韩国国现代集集团打造造的高品品质多媒媒体音箱箱，将“现代（HHYUNNDAII）”做成中中国多媒媒体音箱箱-中高端端市场的的第一品品牌。【品牌定定位描述述】 企业定位位：韩国国现代集集团指定定的“现代”多媒体体音箱制制作厂家家，是现现代集团团的一部部分。 产品定位位：是韩韩国现代代集团精精心打造造的多媒媒体音箱箱中的准准发烧级级音响； 市场定位位：在产产品技术术方面与与国际的的高端音音箱领导导品牌同同步，而而在价位位上更加加贴近普普通音乐乐爱好者者，争取取多媒体体音箱的的中高端端市场，成成为中高高端市场场的首选选品牌； 技术定位位：嫁接接韩国及及国际上上先进的的专业技技术，在在多媒体体音箱领领域，技技术始终终走在前前面，带带领着音音箱技术术的潮流流。【背景描描述】多媒体音音响市场场背景；由于音音箱市场场的进入入门槛很很低，市市场容量量又相对对较大，中中国市场场上的多多媒体电电脑音箱箱品牌大大约有660多种种，市场场竞争十十分激烈烈。随着着这两年年来一些些专业音音箱生产产厂商加加入到多多媒体电电脑音箱箱的竞争争队列中中来，使使得国内内音箱市市场的竞竞争趋于于白热化化。并且且随着家家用PCC增长速速度急剧剧减缓，PC音箱销量增长速度显著下降，但由于个人消费市场还保持一定程度的增长，使得国内音箱的销量还存在着上升的空间，可以说多媒体音箱行业机遇与挑战并存。韩国现代代集团背背景：当当今韩国国最大的的企业集集团，220011年以8850亿亿美元的的营业额额高居世世界5000强前前列，现现代集团团不仅拥拥有风靡靡全球的的现代汽汽车，而而且现代代电子商商务、现现代建筑筑、现代代电子、现现代重工工造船等等都在全全球市场场发挥了了举足轻轻重的作作用。220022年，现现代汽车车调整战战略，在在中国北北京建厂厂生产现现代汽车车，预计计20110年可可占据中中国汽车车市场的的1/55，达110万台台。20002年年5月，现现代空调调登陆中中国，当当年实现现销售额额近1个个亿。创见实业业背景：深圳创创见实业业有限公公司是一一家生产产、开发发与销售售为一体体的专业业多媒体体音箱生生产商，其其精心设设计的多多媒体音音箱,采采用国际际进口原原料及先先进技术术，做工工精细,价格适适中, 已经成成为行业业里的一一只独秀秀。目前前创见的的两个自自有品牌牌 CJJC和SSay Youu 在行行业里都都已经有有了相当当高的知知名度。在以上的的背景下下，现代代集团与与创见实实业决定定联合起起来，发发挥各自自的优势势，强势势介入中中国多媒媒体音箱箱市场。【品牌建建设途径径】形象广告告形象广告告是建设设品牌力力度最强强和快速速的方法法之一，优优秀的形形象广告告可以使使企业及及产品的的良好形形象在短短时间里里深入人人心。但但同时，形形象广告告的投放放时间也也应是较较长的，花花费也是是昂贵的的，这就就要求企企业厂商商更要着着于长远远，有着着打造行行业内优优秀品牌牌的决心心，系统统和计划划性的来来安排。形形象广告告的内容容较广，在在这里主主要是指指狭义上上的报纸纸、杂志志、网络络上的平平面广告告展示，及及电视上上广告片片的投放放。公关传播播主要指通通过平面面媒体、电电视媒体体、网络络媒体等等第三方方的权威威、中立立的途径径的新闻闻报道或或软文炒炒作给读读者及受受众传递递“现代”多媒体体音箱的的企业信信息、品品牌信息息、产品品信息与与新品评评测，以以及新闻闻发布会会、静态态展示活活动、动动态促销销活动的的开展等等。通过过媒体的的炒作和和活动的的开展，公公关传播播可以借借助媒体体和活动动的影响响力，提提高现代代音响77的曝光光率，加加深目标标群体对对现代音音箱的品品牌认知知度，提提高产品品的信誉誉度和美美誉度，从从而达到到体现现现代多媒媒体音箱箱的技术术实力及及企业形形象的目目的终端建设设终端宣传传是指在在产品的的售点对对产品进进行包装装和宣传传，对售售点进行行形象建建设。包包括宣传传彩页、海海报、画画册、易易拉宝、样样品、礼礼品的制制作以及及展台、展展区形象象建设。终终端建设设是面对对消费者者及经销销商的最最直接的的宣传手手段，能能够形成成强烈的的视觉、听听觉冲击击，从而而扩大受受众对产产品及品品牌的理理解，进进一步加加深品牌牌印象。上面三个个部分组组成相对对独立但但又互为为系统。如如果整合合得好，会会达到更更加优化化的组合合效果。期期间我们们将利用用所有的的传播工工具并制制造足够够的声音音来获取取最大的的效果，从从而使得得“现代”品牌在在其它众众多的多多媒体音音箱品牌牌中突显显出来。【导入期期品牌建建设策略略】一、集中中宣传策策略1、宣传传主题的的集中。因为“现现代”多媒体体音箱现现在是形形象和产产品的导导入期，所所以应该该有一个个整体的的推广计计划，并并分阶段段的实施施，把形形象的宣宣传和产产品的宣宣传分为为两个阶阶段进行行。6-8月月主要以以“现代”的品牌牌形象宣宣传为主主，以产产品宣传传为辅，通通过广告告及公关关的手段段对这一一品牌进进行全面面的宣传传和阐释释，目的的是更多多的吸引引经销商商的注意意，从而而为销售售网络的的建设做做准备。99-122月主要要以产品品宣传为为主，以以宣传品品牌形象象为辅，全全面的展展示系列列产品，从从而引起起消费者者的关注注，从而而形成销销售。2、宣传传产品的的集中。受众的记记忆强度度总是有有限的，不不可能让让消费者者把所有有产品都都记下来来，而且且市场上上还有那那么多的的品牌产产品。所所以应该该集中资资源最大大量的将将消费者者的眼球球集中到到一点上上。这样样才不会会因为什什么都想想让别人人知道，最最后别人人什么都都没记住住。比如如惠威多多媒体系系列的“M-2200”。可以以说大多多品牌都都长时期期、大力力度的将将宣传攻攻势集中中在这些些优秀的的产品上上，才得得于以有有限的资资源让市市场和消消费者记记住了这这些产品品，同时时厂商也也借此树树立了自自己在市市场上的的地位。因因此，初初期导入入产品在在八款新新品中选选定两款款（如HHY-3310BB、HYY-13300BB）重重点宣传传，推广广周期在在3个月月以上。二、媒体体选择策策略专业媒体体为主，相相关行业业媒体为为辅；全全国媒体体为主，区区域媒体体为辅；平面媒媒体和网网络媒体体并重。 形象广告告选择媒媒体策略略：为体现企企业的实实力和国国际化，形形象广告告在广告告版式上上以整个个版面为为主、彩彩色为主主的策略略。形象象广告的的媒体选选择兼顾顾渠道和和终端消消费者，以以硬件类类平面网网络媒体体为重点点。如微微型计算算机、电电脑报、PPconnliee等，同同时，在在选择时时也会注注意竞争争对手媒媒体选择择的方向向变化以以及和他他们的趋趋同、差差异性。 公关传播播媒体选选择策略略：公关传播播的媒体体选择主主要以对对终端群群影响力力的强弱弱进行分分类筛选选。影响响消费者者，增强强市场“拉”力。传传播媒体体的覆盖盖面应最最大限度度的宽广广，以保保证曝光光度和见见报率的的广度及及力度。主主要也是是以硬件件类的平平面媒体体和网络络媒体为为主，在在区域上上以全国国媒体为为主，区区域媒体体依渠道道策略配配合进行行的方针针。以IIT专业业媒体为为主，同同时考虑虑到发烧烧级电脑脑音乐爱爱好者会会对音响响杂志媒媒体进行行关注，选选定一些些专业音音响媒体体进行宣宣传覆盖盖。涉足媒体体 专业ITT平面媒媒体：电脑商商情报家家用电脑脑、电电脑爱好好者、计计算机产产品与流流通、软软件报、电电脑报、家家用电脑脑世界、微微型计算算机、PPCDIIY、电电脑高手手、计计算机世世界、中中国计算算机报、中中国电脑脑教育报报、电电子测试试、计计算机应应用文摘摘、电电脑应用用文卒、电电脑、CCHIPP、电电子与电电脑、大大众软件件、家家用电脑脑与游戏戏、现现代计算算机、电电脑新时时代、电电脑商报报、电电脑爱好好者光盘盘、电电脑采购购、电脑生生活及及各媒体体地方版版（待定定）。 IT网络络媒体（含含部分IIT栏目目）：PCONNLINNE、小小熊在线线、中关关村在线线、天极极网、硅硅谷动力力、橄榄榄树、PPCPOOP、PPchoome、SSINAA（ITT频道）、221CNN（ITT频道）、网网易（IIT频道道）、等等主要媒媒体 音响行业业媒体：音响世世界、影影音世界界、慧慧聪商情情影音音版、神神州音箱箱、音音箱行情情三、公关关传播策策略 把传播的的系统性性和分散散性有机机结合起起来。初期导入入品牌应应该统一一在一个个大主题题（多媒媒体音箱箱中高端端市场的的第一品品牌及具具备强大大技术研研发实力力的专业业音箱制制造商形形象）下下，一切切包括平平面设计计、媒体体广告、新新闻炒作作、户外外广告、网网络传播播、促销销活动等等事项都都应服务务于这一一大主题题；同时时从手段段和传播播载体的的多样性性考虑，要要围绕主主要目的的从不同同的角度度、以不不同的形形式策划划相应的的小主题题，如从从产品技技术、价价格、服服务、渠渠道政策策等方面面分别策策划不同同的传播播主题，以以达到综综合的推推动效果果。 日常传播播和事件件推动相相结合。市场促销销活动是是以各种种形式的的现场活活动达到到市场推推广的目目的，这这种手段段主要通通过现场场气氛来来影响目目标受众众，优点点是现场场活动气气氛比较较浓，针针对性强强，形式式多样，交交流深入入、透彻彻，因而而市场推推广效果果较好，市市场活动动还可以以为媒体体传播提提供素材材，通过过媒体传传播扩大大活动效效果；缺缺点是受受众面受受到限制制，活动动成本较较高。媒媒体新闻闻传播是是一种第第三方的的宣扬，能能够从更更多的角角度宣传传公司，以以提升公公司品牌牌形象，宣宣传形式式灵活多多样，可可信度较较高，无无论从宣宣传深度度还是广广度来看看，都位位于各种种推广手手段之首首，对于于提升企企业和品品牌的美美誉度、明明确定位位度效果果很好，且且费用较较低；但但其缺点点是市场场的推动动作用较较为间接接，见效效速度较较慢。要要把两者者有机地地结合起起来，制制造有吸吸引力的的新闻事事件带动动传播。四、终端端建设策策略 突出韩国国品牌的的形象。“现代”品牌的的主要优优势在于于其母品品牌-现现代集团团的影响响力及韩韩国文化化的影响力，因因此把这这两个主主要的卖卖点统一一于宣传传单张、海海报、售售点物料料、展台台、展区区上面，将将能很大大程度上上提高经经销商及及消费者者的关注注，极大大的提高高品牌的的形象，从从而形成成直接的的销售力力。 塑造质高高价中的的中高端端多媒体体音箱形形象。塑造出“现代”音箱质质高价中中的中高高端多媒媒体音箱箱形象，从从性价比比上加强强品牌的的支撑点点，在单单张、海海报上面面要充分分体现这这一点，将将大大增增强产品品的竞争争优势。一个产品品如果在在品牌和和性价比比上都能能做到超超越对手手那么其其竞争优优势是巨巨大的，所所以从以以上两个个方面把把握住“现代”多媒体体音箱的的终端建建设工作作方向，对对“现代”音箱是是至关重重要的大大事。 终端建设设内容。 VI手册册、单张张、海报报、展架架制作、展展区规划划、礼品品制作。【导入期期品牌建建设实施施】1、VII手册的的设计对于一个个新的品品牌来说说，要进进行品牌牌的建设设，首要要的工作作是进行行VI（企企业视觉觉形象）的的规划，特特别是“现代”多媒体体音响这这一品牌牌，为了了更好的的突出其其母品牌牌形象，更更有必要要建立这这一系统统，从而而为以后后的宣传传和形象象建设打打下一个个坚实的的基础。从从而在品品牌发展展的起点点就能够够走上正正规化，如如现代空空调和现现代汽车车都有自自己VII系统，所所以很好好的体现现了这一一品牌的的优势。这这一工作作如马上上立项可可以155天左右右完成，可可以说这这是现代代多媒体体音响品品牌创建建的首要要条件。2、单张张、海报报的策划划针对产品品特点和和企业形形象对所所需的单单张、海海报等进进行策划划。可以以在单张张和海报报上面体体现出“现代”的企业业背景和和产品介介绍，以以及韩国国品牌的的个性、技技术、人人文等内内容，目目的是大大量的派派发，吸吸引经销销商及消消费者的的注意，对对“现代”多媒体体音箱进进行“阐释”性的宣宣传。这这是我们们的首要要具体工工作，应应在6月月中实施施完毕。3、展架架、展区区的规划划 对对“现代”多媒体体音箱进进行能够够体现出出其品牌牌特色的的展架、展展区的规规划和制制作，对对现代品品牌也是是至关重重要的，因因为这是是终端建建设的重重要部分分，是品品牌形象象的最终终体现，因因而是我我们工作作重点之之一，并并且会在在6月中中出方案案，因为为这是实实现销售售的硬件件基础，是是销售网网络建设设的必要要条件。4、促销销礼品的的制作 对对于一个个新上市市的产品品来说，促促销礼品品是增进进销售及及增强经经销网络络销售信信心的必必要支持持，因此此系列礼礼品的出出台是必必要的，促促销礼品品的制作作在6月月中旬规规划，77月中旬旬可以陆陆续完成成。5、自有有网站的的建设创见的网网站应该该进行一一次全面面的整改改，把现现代品牌牌与创见见的关系系、现代代品牌、现现代产品品等进行行一个详详尽的说说明，条条件允许许的话，为为现代做做一个独独立的网网站，从从而发挥挥自有网网站的长长期宣传传作用，提提升现代代品牌的的知名度度及展现现企业的的实力。6、新闻闻发布会会的召开开新闻发布布会的主主要目的的是告之之现代集集团与创创见的合合作，同同时以现现代最具具潜力的的产品为为主打向向经销商商推介这这一产品品，办成成一个集集合作发发布（与与现代集集团）、产产品上市市及招商商肯谈于于一体的的新闻发发布会。力力求做到到发布时时间快、准准、新、奇奇，能令令相关受受众能够够及时而而准确的的得到相相关信息息。7、新闻闻软文投投放以5000-20000字字的版位位为佳，图图文并茂茂，主要要描述现现代品牌牌及产品品的信息息。让读读者在得得到新闻闻的同时时了解产产品的特特点，并并产生兴兴趣。8、产品品评测的的参加主要以个个人电脑脑电电脑爱好好者电电脑高手手电电脑电电脑自作作现现代计算算机大大众软件件微微型计算算机电电脑商情情报为为主的报报社，通通过报社社的权威威评测，使使读者与与用户更更进一步步深入地地了解现现代新产产品的特特性，届届时会以以新产品品评测为为主，同同时配合合以硬性性广告，增增加媒体体对现代代关注的的程度，使使现代曝曝光率上上升，更更加吸引引用户群群的关注注。9、推荐荐奖的获获取报社推荐荐奖一般般分有年年度推荐荐奖、横横向评测测推荐奖奖，其中中设有编编辑推荐荐、性价价比、读读者首选选品牌、编编辑选择择等奖项项。获奖奖的好处处就是增增加最终终用户对对世代产产品的品品牌认知知度与信信任度。并并有利于于一个品品牌的提提升。10、产产品报价价条的上上传根据媒体体不同的的特点，一一般媒体体都会有有面向自自己报社社读者群群建立的的一个有有关市场场上热门门产品的的报价。届届时由现现代提供供音箱产产品的报报价单，广广告公司司负责向向不同的的媒体发发布出这这些产品品报价信信息，第第一可以以对用户户保证产产品价格格的透明明度与可可信度，第第二方便便读者通通过媒体体的报价价直接购购买。11、专专访的策策划专访不但但是企业业对外宣宣传层次次的一个个提高，同同时还是是报社对对企业的的一个肯肯定。专专访可以以安排区区域性的的专访或或全国性性的专访访，专访访的媒体体可以定定为电电脑商情情报计计算机世世界神神州音响响音音响行情情等等等。12、企企业活动动的实施施结合自身身的营销销计划以以及与宣宣传方案案，通过过传媒发发布活动动信息，吸吸引目标标群的参参与，如如 “现代杯杯”校园音音乐大赛赛，跟随随媒体巡巡展等，也也可以举举办区域域性的宣宣传活动动，例如如参与区区域媒体体举办的的集体装装机活动动，足球球竞赛等等等活动动，提升升区域性性品牌度度。 13、与与媒体的的合作专栏：通通过广告告公司与与报社的的协调，现现代与媒媒体合作作，在特特定的每每期报刊刊上出版版专栏，专专栏的内内容可以以“如何选选购一款款合适爱爱机的PPC音箱箱”，“PC音音箱选购购面面观观”“DIIY乐园园”“-”等各种种专题，末末了留问问答题，让让读者阅阅读本次次专栏内内容后回回答问题题，寄回回现代公公司，由由现代提提供奖品品等。有奖活动动：以现现代冠名名的各种种有奖活活动，如如“现代杯杯”有奖读读者调查查；或有有奖征文文等等更更多形式式的活动动。与媒体各各种栏目目的深入入合作参与媒体体的全国国性和区区域性活活动附：品牌牌导入期期建设纲纲要项目名称称内容实施时间间效果评估估等级分析析VI手册册企业视觉觉系统规规划设计计6月4-18日日规划现代代形象的的基本条条件很重要单张、海海报品牌阐述述及产品品信息介介绍6月4-12日日宣传品牌牌及产品品的基本本工具必列元素素展架、展展区终端建设设6月100-300日销售网络络建设的的重要内内容必列元素素促销礼品品促销活动动及销售售的礼品品制作6月100日-7月110日销售工作作的有利利支持很重要自有网站站网站内容容的更新新及建设设6月200日-7月115日宣传的组组成部分分延伸部分分新闻发布布会品牌信息息发布及及产品发发布6月中旬旬品牌大众众宣传的的第一步步必列元素素新闻软文文产品、品品牌信息息媒体传传播6月中旬旬品牌宣传传的长期期铺垫工工作延伸部分分产品评测测产品的技技术、功功能评测测7月后，每每月一次次树立行业业专业水水准的准准宣传延伸部分分推荐奖同行业产产品中获获媒体评评估奖8月后，每每两个月月一次行业高水水准的准准宣传延伸部分分产品报价价条产品价格格、功能能等信息息的发布布7月后，每每月一次次发布价格格，宣传传质高价价中延伸部分分专访媒体对企企业主的的采访时机成熟熟对品牌的的领导者者进行传传播延伸部分分企业活动动根据市场场情况制制订促销销活动7月后对品牌销销售前线线的督导导宣传很重要与媒体的的合作通过赞助助，宣传传品牌信信息8月后通过间接接形式宣宣传发展方向向【品牌建建设的几几点建议议】一、形象象细节控控制由于现代代刚开始始在国内内进行系系统的品品牌宣传传，企业业形象定定位是重重中之重重，在开开始就必必须将企企业形象象引入正正轨。因因此我们们特别强强调“形象细细节控制制”这个课课题，以以统一规规范企业业的行为为识别系系统。 统一的口口碑形象象宣传：对外传播播的信息息必须保保持一致致性，所所有的传传播将采采用同一一种标准准，包括括在视觉觉上的体体现和广广告作品品的内涵涵中。计计划书开开篇的“品牌定定位描述述”“背景景描述”所有人人员必须须熟记和和统一，包包括企业业领导决决策层、媒媒体、广广告公司司、渠道道经销商商、企业业部门全全体员工工、平面面设计人人员。届届时将公公司VII手册、单单张等分分发各相相关人员员，实施施自上而而下的逐逐层培训训。 产品图片片的清晰晰度和美美感：新闻传播播、产品品介绍、平平面设计计、网络络媒体图图片、广广告刊物物，任何何涉及到到产品图图片的地地方都要要保持图图片的绝绝对清晰晰度和最最佳美感感。宁可可不出现现也不能能敷衍了了事。为为了网站站的建设设、单张张、海报报的设计计等工作作，应该该对产品品图片组组织一次次统一图图片正片片拍摄工工作。 传播要点点：二、媒体体奖项的的获取由现代产产品本身身的优秀秀品质和和广告公公司的关关系资源源，希望望通过对对一些媒媒体的广广告支持持和参加加音箱产产品的对对比横向向评测，可可以拿到到一些国国内强势势媒体的的推荐奖奖牌，同同时，对对获得推推荐奖的的事件进进行新闻闻报道，提提升现代代的专业业多媒体体音响领领导品牌牌形象。如如果事情情发展顺顺利，我我们更希希望可以以在短时时间内一一举拿下下几家在在中国最最具影响响面的IIT配件件外设媒媒体的奖奖项。这这样才更更完美地地表现了了一个产产品和品品牌的强强大实力力，再经经过大覆覆盖面的的传播，相相信效果果会十分分理想，单单单事件件本身就就可以对对现有的的音箱领领域造成成冲击效效应，但但前提是是对要拿拿出几个个的产品品技术内内涵和品品质有绝绝对把握握的现代代多媒体体音箱，才才能获得得媒体的的奖项。三、互动动沟通及及操作控控制 广告公司司要定期期的参加加“现代”的内部部重大会会议，以以便对现现代的整整个营销销策略有有充分理理解，可可以更加加及时且且更加精精确地向向媒体和和外界传传播信息息。 双方保持持至少平平均一个个月项目目组负责责人和企企业高层层碰面沟沟通一次次。让企企业能够够及时对对传播工工作提出出修正改改善建议议。（前前期的会会晤会更更加频繁繁） 现代需安安排专人人与广告告进行日日常操作作执行的的配合和和控制。 广告公司司在每月月的100日之前前提交下下个月份份的媒体体计划书书。 广告公司司在每月月底提交交当期传传播总结结报告及及竞争对对手的监监测报告告。四、竞争争对手的的品牌监监测广告公司司将在创创见公司司的配合合下，对对竞争对对手的市市场定位位、平面面设计风风格的转转换、媒媒体购买买的计划划（选择择的媒体体、媒体体投放量量、频率率、版面面形式）、传传播信息息、新品品推出、广广告促销销活动等等各个角角度进行行监测并并做出分分析报告告。数据据来源于于各平面面纸媒体体、网络络媒体、专专业杂志志以及销销售部门门的信息息等。监测目标标的拟定定： 惠威（多多媒体）在上面我我们提出出了“现代”多媒体体音箱的的品牌导导入期创创建计划划，以后后我们将将提出以以下方案案：【发展期期品牌建建设方案案】【成熟期期品牌建建设方案案】广东雅志志达广告告公司20033年6月月3日16