XX汽车市场调研(实车测试)项目建议书.ppt

昌河CB311上市前市场调研（实车测试） 项目建议书,Polar Guider Consulting Group 零点研究咨询集团 2016.04,目 录,2,1,项目背景 & 项目目标,研究内容 & 预期成果,3,项目设计,4,项目执行 & 质量控制,5,项目报价,6,项目团队简介,7,零点介绍,项目背景,零点作为专业的市场研究咨询公司，受昌河汽车委托，制作此项目调研建议书，作为将来双方进行进一步详细商讨的基础。,从进军乘用车领域以来，昌河汽车根据消费者需求不断推出新品以及产品的升级换代。小型轿车市场作为自主品牌主力市场，同时也是公司需强化的重点市场，肩负着为昌河汽车轿车贡献销量和利润的重要使命。 利亚纳产品在公司现有销售结构中占有举足轻重的地位，本品作为利亚纳系列车型之一，成功上市对于昌河汽车的发展具有重要的意义。因此，为确保该车型上市成功，在上市前对小型轿车市场及用户进行全面、仔细调研，对本品上市策略进行深度研究。,项目目标,车型测试 外观测试及改进建议 内饰测试及改进建议 配置测试及价格测试 用户对于现有车型各方面的评价 产品形象&品牌形象认知测试 ,车型测试,CB311上市前实车测试,明确CB311的市场定位，找出有效的产品组合策略，制定有针对性的上市营销策略，为其成功进入市场、快速上量奠定坚实基础。,消费者特征研究 人口学特征、生活形态特征、购车行为特征 、车辆使用行为特征等 目标人群选择和描述 细分市场用户特征、目标用户特征、典型目标消费者刻绘、CB311与竞品用户特征差异等,消费者研究,通过上述研究，从如下方面给出策略建议： 产品竞争力评估 产品卖点/规避点建议 产品定位（功能定位/情感定位） 与利亚纳现有车型产品的组合定位 目标消费人群定位 产品定价策略建议 产品推广&营销策略建议,营销策略建议,目 录,2,1,项目背景 & 项目目标,研究内容 & 预期成果,3,项目设计,4,项目执行 & 质量控制,5,项目报价,6,项目团队简介,7,零点介绍,研究内容总览,研究模块1：产品竞争力研究,- 消费者对于CB311的外观/内饰的评价 消费者对于CB311的产品形象认知与评价 与竞品车型相比较的优劣势分析 消费者对于配置的需求与选择偏好,研究模块2：目标用户研究,- 消费者的基本特征和购车/使用行为特征 CB311目标用户与竞品用户特征差异 CB311用户与现有利亚纳用户特征差异,研究模块3：价格研究,- 消费者对于CB311价格的认知和需求 竞品车型的定价策略分析 CB311与现有利亚纳车型的定价关系分析,研究模块4：品牌认知研究,- 消费者对于昌河/铃木/昌河铃木品牌的认知评价 与竞品相比较的品牌形象优劣势分析 消费者对于利亚纳车系的认知和评价,研究模块5：定位关系研究,适合CB311车型的市场定位/产品定位/竞争定位 CB311与现有利亚纳车型的定位关系分析,研究模块6：营销策略建议,CB311的产品改进建议&卖点/规避点建议 定价策略/产品组合策略 广告宣传/推广策略,研究模块,能够解决的问题,我们将按照“由内到外、由总到分、由产品到感知”的思路，进行产品测试,命 名,品牌,购买,车型,消费者,CB311,整体外观 内饰 配置 ,产品接受度 未来购买意向 ,品牌认知 品牌溢价 价格测试 ,搭建消费者产品价值体系 了解消费者对产品的评价与改进,了解消费者对产品的购买意愿及影响因素,了解消费者品牌认知 了解消费者产品价值,了解消费者对产品的定位 产品名称研究及确定,产品形象 产品命名 名称测试 ,零点国际实车测试研究模型,研究模块1：产品竞争力研究,针对车型的具体评价将分为第一印象、外部、内部及整体印象评价几个方面,车辆外观评测流程,车辆内部评测流程,按1-5的顺序绕车一周， 获得第一印象,正侧面细节,正前方细节,左前45度外观,正后方细节,左后45度外观,看车前访问,第一印象评价,1,2,3,4,5,细节评价,看车后整体印象评价,看完外观内饰细节，获得整体印象,看车后访问,展车评价,完成所有展车评价,前排细节,后排细节,后尾部细节,实车静态测试遵循的流程,消费者对产品的评价如何？ 第一印象 整体外观形象 产品形象 用户形象,第一印象评价,对于外观，消费者对的关注点是什么？为什么？ 这些消费者的关注点，对于消费者购买决策的重要程度如何？满意度如何？有哪些改进建议？ 与其他车型的区别体现在哪里？,首先研究用户对于外观的评价与改进建议,对于内饰，消费者的关注点是什么？为什么？ 内饰对消费者购买的重要程度如何？ 消费者的满意度如何？有哪些改进建议？ 与其他车型的优劣势？,然后研究用户对内饰的评价与改进建议,配置测试可解决的问题： 消费者对产品的购买预算和实际花费 消费者对不同配置的感兴趣程度 确定产品的最优配置组合 确定产品不同类型的具体配置，如汽车的标准型要包含哪些配置，舒适性包含哪些配置 配置测试操作流程 问卷设计示例,购车预算,配置选择,配置调整,理想配置组合,A1.假设您现在要购买一辆该级别的车，您愿意花_万元来购买? （该车有以下基本配置，见提示卡） A2.除以上基本配置外，您还需要哪些配置？（出示示卡，复选） A3.加上这些配置，这辆车的总价为xx， A3.1 车的总价超过了您的购车预算，请问您是愿意增加预算还是减少一些配置？ A3.2 车的总价低于您的购车预算，请问您是否要增加配置？,以及对配置的评价与改进建议,并分析用户对于各车型的购买意愿,总体N=700,说明：购买意向数值越高，表示购买意向越高。（计算公式：购买意向=第一购买比例*6+第二购买比例*5+第三购买比例*4+第四购买比例*3+第五购买比例*2+第六购买比例*1 ）,总体N=,图：提示品牌后用户对于H230的购买意向,研究结果示例车型整体评价,N=700,图：用户对各车型整体评价,研究结果示例对于车型细节的评价,正面评价,负面评价,建议改进方向,时尚、有鲜明个性、运动感强； 前机盖筋线清晰，与前格栅相互组合后使车辆前脸造型更加饱满； 前大灯的设计使整车时尚前卫感增强； 双腰线设计线条流畅、匀称，增强了运动感。,适当调整后视镜的角度或重新设计后视镜。,后视镜支架过大，突出车身太多，与车身不协调，没有浑然一体的感觉。,研究结果示例对于车型内饰的评价,N=700,图：用户对各车型内部方向盘、中控台、挡位的评价,研究结果示例KANO配置属性及配置包分析,必备配置：必须满足；激励配置：全力满足；魅力配置：争取满足；次要配置：一般满足。,研究模块2：目标用户研究,考虑消费者特征、消费行为、使用行为、产品需求模块之间有强相关关系，我们在研究4个模块同时，通过高级统计方法及定性测量方式对4个模块进行因子化操作，将消费者属性归纳、简化，最终形成消费者的属性,消费者特征,态度决定行为,人口特征,生活特征,生活态度、价值观,产品需求,车型需求,配置需求,品牌需求,购车行为,购车关注,信息收集,购车品牌、价格、配置,使用行为,购车用途,用车环境,品牌需求,生活状况、购买能力产生需要,通过品牌认知产生需求,需求提高行为发生的概率,产品通过用途满足需求,产品属性实现用途,生活环境决定用车环境,用户特征研究内容内在的逻辑关系,用户特征研究涵盖的主要内容,主要研究内容,用户共性描绘,CB311用户人群分类,分析各品牌用户对CB311接受度,分析各人群对CB311接受度,找出接受CB311的用户群,CB311目标用户定位及特征描绘,界定CB311目标用户和非目标用户特征,车型评价,人群分类,基于价值观和消费行为,-车型目标用户定位体系-,通过对于用户的洞察来帮助更深入地研究用户，为CB311的目标用户定位提供依据 经过长期市场细分经验积累，结合汽车用户本身特点，零点发展了基于价值观的人群分类和车型评价的目标用户定位体系,找准CB311的目标用户特征,详细分析A0级两厢轿车的用户特征,中级两厢车消费群体可以分为传统生活型、简约生活型、居家生活型、激情生活性和个性生活型 现有比例：传统生活型是比例最高的人群，特点为注重家庭、身体健康，购物关注质量、性价比 城市差异：天津个性生活型的消费群体比重最高；郑州居家生活型型消费群体比例最高 品牌差异：合资品牌和自主品牌车主的消费群体比例构成差异不明显 车型差异：英朗XT外观时尚、设计创新，激情生活型消费者比例最高，居家生活型最低；骐达燃油经济、家用风格，传统生活型消费者比例最高 未来发展：对比现有中级两厢车用户和潜在用户（未来用户），简约生活型和激情生活型人群在未来消费群体比例提升，说明消费群体更多注重便捷、时尚、动感展示,人群细分,中级两厢车消费者特征,中级两厢车消费者具有以下特征 年龄在25-35岁之间最集中，男性为主，学历以大专/本科为主； 大多数已经结婚，三口之家，以个体户/自雇主和中层管理人员为主，月收入在5000-11000元之间,人口特征,分析CB311目标用户与竞品用户特征差异,较好地反映消费者未来购买这款车型时的价格期望，可以作为未来这款车主销车型的定价参考依据 对于价格偏低的问题，可以通过PSM法测试其他竞品车型的价格，来进行修正,模拟消费者购车时的选择模式进行测试，充分考虑竞争环境的影响 同时，可以预测未来产品的主要竞品、市场份额 但是，由于新车效应，价格和市场份额可能偏高，需要修正,产品定价将综合考虑直接询问、PSM测试、CBC价格测试和市场经验分析的结果,n,用户认为合理的价格区间,n,用户能够接受的最佳价格,n,用户定价的依据,n,品牌、价格对购买的影响,n,市场定价趋势,n,直接询问法用于比较有无配置,/,品牌的,提示等情况，适合做品牌溢价测试，,定价的准确度较差,车型适用价格范围,最佳价格,比直接询问精确，但,PSM,法一,般结果会偏低一些，需要通过,CBC,和市场经验来,进行修正,受新车型影响，,CBC,得出的定价可能会,偏高，需要结合市场经验分析修正,结合市场现状对模型所测结果进,行修正,结合消费者认知的品牌、产品竞,争力进行修正,直接询问法,PSM,竞品价格和品牌力,CBC,测试车型的主要市场份,额来源,测试车型最佳上市价格,定价建议,研究模块3：价格研究,XX车型的价格预期在12.714.0万元之间，PSM最适宜定价为13.5万,基于XX车型的配置，消费者对XX车型的价格预期在12.7万至14.0万之间，最优的推荐价格为13.5万 当价格在13.5万时，约有60%的消费者能够接受，20%的消费者持保留态度，另外20%的消费者将会拒绝,下限(B): 127K 最合适(A): 135K 上限(C): 140K,B,C,A,价格敏感测试(PSM)结果 (总体，N=400),RMB(K),价格接受度 (总体，N=400),RMB(K),价格拒绝者,价格犹豫者,价格接受者,采用价格敏感度测试（PSM）分析合理的定价范围,使用CBC模型对XX车型在竞争环境中的价量关系进行模拟，了解： XX车型在竞争环境下，价格与份额的关系 了解随着XX车型的价格上升，其份额的主要流向；以及在不同价格下，各车型的市场份额 确定XX车型的核心竞争对手,先采用辅助程序让被访者在正式的Conjoint测试前熟悉所有的测试项（即属性），如设计风格等，及各测试项内包含的选项内容（即属性水平），如设计风格包含传统、普通、前卫3种风格,将所有可能的属性水平的不同组合模拟成一辆一辆车型，以每页四辆的形式供被访者选择，被访者可以模拟在市场上选车的过程，在每四组组合中做一个相对满意的选择，也可以选择“都不考虑购买”,采用联合分析（CBC）模拟CB311的竞争环境,分析CB311的竞品车型的定价策略,图：中华H330主要竞品的整车价格分布,车型产品轴距（mm）,厂商指导价（万元）,11.0,10.5,10.0,9.5,9.0,8.5,8.0,7.5,7.0,6.5,6.0,2450,2470,2490,2510,2530,2550,2570,2590,2610,2630,2650,2670,2690,2710,2730,说明：车型价格全部为最新款厂商指导价，包括各个排量/配置版本，只有帝豪EC-7只包括1.5L。,6-7万元,合资品牌,自主品牌,分析CB311与现有利亚纳车型的定价关系,总体来看，骏捷FSV用户认为中华H330可以比FSV价格高出2537元； 其中，济南用户对中华H330的溢价最高，其次是成都，再次是长沙和杭州。,表：骏捷FSV用户对于中华H330的溢价认知,Z7a.您认为L车-中华H330的价格可以比骏捷FSV高出多少元？ Z8a.您认为L车-中华H330的价格应该比骏捷FSV低出多少元？,品牌认知研究主要包括: 品牌形象：通过对应分析技术在平面图中展示不同品牌的突出属性及相对位置 品牌影响力：通过品牌的知名度和美誉度的分析确定品牌对购买的影响 品牌溢价：测量单纯由品牌差异带来的产品价值的变化,研究模块4：品牌认知及形象研究,最吻合,最不吻合,=,_,询问用户对理想车型的描述，与现车形象进行评价比较,分析用户对昌河/铃木/昌河铃木品牌形象的认知,以及CB311在小型轿车领域的品牌溢价能力,图：中华与竞品比较的品牌溢价能力（元）,总体N=700,如果现在这款车（指H230 1.5MT豪华型），分别冠以不同的厂商（同级别）车型品牌，您认为这辆车的价格会发生怎样的变化？ 以华晨中华为基准值，那么分别冠以不同品牌后的价格相对于华晨中华是贵了，还是便宜了？差价是多少？,并分析用户对于利亚纳系列的认知与评价,图：用户对于中华H系列子品牌的价值/利益联想,图：用户对于中华H系列子品牌的品牌形象认知情况,总体N=800,总体N=800,用户认为H230产品形象偏向与老百姓，适合代步工具和休闲伴侣，H530产品形象偏向于大气尊贵，适合做商务用车，H320介于两者之间。,研究模块5：定位研究,雅力士,单位：米,单位：万元,8,9,10,11,12,13,14,15,16,2420,2520,2570,2620,2670,瑞虎,逍客,CROSS POLO,如何准确定位产品，包括市场定位/产品定位/竞争定位等,2470,骐达,AMc,307,天语 SX4,飞度,骊威,高尔夫,*的产品形象特色鲜明，为完成不同的产品使命，*定位的调整可分为两个方向 方向一：个性化定位，以提升品牌形象为核心使命，定位于时尚硬朗、现代创新的的多功能两厢跨界车 方向二：大众化定位，以实现规模销量为产品使命，定位于实惠、人性化的两厢轿车,方向一：以提升品牌形象为核心使命,方向二：以实现规模销量为核心使命,该定位策略核心是segment focus，当产品特色较为明显，与其他竞品间存在较明显差异提时可考虑采用；但当产品定位过于个性化时，市场前景容易变成niche market,该定位策略的核心是mass market策略，当产品定位空间比较大时可考虑采用；但潜在的风险是，在每个细分市场都不能满足消费者的核心需求,根据核心用户的需求特点，突出*的外形特色，同时使用多个相应的功能或情感沟通点吸引个性化需求的用户,根据多数用户需求的共性，提炼出消费者普遍认同并且看重的点进行营销沟通，扩大受众面,个性化定位策略,大众化定位策略,分析适合CB311的市场定位策略,分析CB311所面临的竞争关系和竞争定位,找出适合CB311的产品定位,功能定位,情感定位,中华H330的产品功能定位和情感定位： 功能定位：满足日常出行代步和休闲娱乐、自驾的需要，同时兼顾少数公务/商用用车需求； 情感定位：大气、沉稳、时尚，为事业、家庭处于上升阶段的中青年男性实现提升生活质量和拥车的梦想。,宽敞舒适,空间紧凑,家庭/私人用途,公务/商用功能,并分析CB311与现有利亚纳车型的定位差异,H230,H530,图：中华H330与H230/H530的定位关系分析,H330,排量：1.5L 市场定位：A0级轿车市场 用户典型特征： 20-29岁男性(33.3%)； 企业普通职员； 已婚有子女(58.6%) ； 事业处于起步阶段，向往取得成就； 注重生活品质； 购车偏好：外观造型、整车质量、操控性 竞争车型：悦翔三厢、风云2三厢、新赛欧三厢等,排量：1.5L 市场定位：A级轿车市场 用户典型特征： 25-34岁男性(48.0%)； 企业普通职员和个体老板； 已婚有子女(68.2%) ； 事业处于上升期，向往家庭/安逸与事业/成就相平衡； 消费理念追求品位/时尚同时兼顾实用/性价比； 购车偏好：外观造型、整车质量、安全性 竞争车型：长城C30、帝豪EC-7、比亚迪G3、奇瑞E5、宝骏630、江淮和悦等,排量：1.5T、1.6L 市场定位：A+级轿车市场 用户典型特征： 25-34岁男性(60.0%)； 企业中层； 已婚有子女(74.7%) ； 事业处于稳步发展阶段，热爱家庭，享受安逸； 消费注重实用/性价比； 购车偏好：外观造型、整车质量、安全性 竞争车型：荣威550、帝豪EC-7(1.8L)、和悦(1.8L)、奔腾B50等,研究模块6：营销策略建议,安全性：NCAP 四星碰撞标准远高于同级别竞争车型 外观设计：造型动感豪华，与竞争对手相比明显具备设计及档次上的优势 性价比：与同价位的竞争车型相比，A101新车配备了更多豪华配置,卖点,目标消费群的关注度,+,+,威胁区域,优势区域,机会区域,劣势区域,品牌,价格,外观设计,内饰设计,车身尺寸,内部空间,总体舒适度,装备/配置,整体质量/工艺,车辆操控性能,制造商的声誉,维修保养成本低,安全性,油耗,保修期,整体质量/工艺：车身及内饰制造工艺与竞争对手相比存在一定差距 油耗：车重带来相对略高的油耗 后排空间：后排空间及舒适性不佳,规避点,根据目标消费者的需求及XX车型的表现，同时兼顾与竞争对手的差异化，明确产品的卖点及规避点,综合考虑，给出产品定价策略建议,PSM价格分析,H230（1.5L MT 豪华型）最合适的价格点是6.20万元。 合理价格范围在5.50万元至6.65万元之间。,CBC市场份额分析,6万元是H230（1.5L MT 豪华型）的价格拐点，当H230价格在6万元时，模拟市场份额在6个测试车型中可以达到30.93%。,直接询问价格分析,用户对于H230（1.5L MT 豪华型）的合理定价为6.87万元。 （根据经验，现场直接回答的价格会比PSM测试结果偏高10%左右）,品牌溢价分析,中华FSV价格分析,中华FSV1.5MT新锐版价格为6.58万；H230 1.5MT豪华型应与FSV保持一定价差。,综合考虑以上分析，H230（1.5L MT 豪华型）的合理定价应为6.0-6.2万。,竞品价格分析,长安悦翔1.5L MT豪华型价格为6.09万；奇瑞风云2 1.5L MT豪华型价格为5.98万； 赛欧1.4L MT优逸版价格为6.88万。,在同等产品条件下，中华比自主品牌的溢价能力高700元-4000元以内 中比合资品牌的溢价能力低2500元-15000元。,目标用户群定位,车型形象评价,明确广告宣传主题,明确广告宣传内容,车型评价,装备评价,用户行为研究,选择广告宣传形式,目标用户群：25-32岁，都市白领为主，衣着时尚，工作处于上升期，业余喜欢聚会、K歌、Party等 车型形象：时尚、年轻、前卫、运动 广告宣传主题设想：充满活力的男女情侣，驾驶某车行驶前往某处Party，穿梭过夜间的高楼大厦，楼宇的灯光配合拉丁风格的音乐组成舞动的人形，配合车辆的转动似乎翩翩起舞,车型评价：最佳角度为左前45度，前大灯、发动机盖线条及车身腰线最能体现运动特征 装备评价：MP3接口、DVD导航属于亮点 广告宣传内容设想：聚焦产品左前45度，如果选择夜间场景，灯光、发动机盖线条、腰线可三位一体一闪而过，与背景的楼宇灯光形成同一线条，形成强烈的速度感，对视觉冲击,目标用户媒体偏好：喜欢上网，关注IT、财经，收看电视节目时间在8:30-10:30居多，选择体育、连续剧、财经、对话节目居多 广告投放媒体：体育、财经频道，门户网及汽车论坛网络广告等,宣传推广研究主要包括：,研究内容,营销沟通目标,研究结果对营销沟通支持的示例,以支持营销沟通为目标，给出宣传推广策略,目 录,2,1,项目背景 & 项目目标,研究内容 & 预期成果,3,项目设计,4,项目执行 & 质量控制,5,项目报价,6,项目团队简介,7,零点介绍,CB311实车测试的对标车型选择依据,市场表现较好，具有一定市场规模的车型,产品价格相近的车型,产品尺寸接近的车型,产品技术路线一致的车型,国内生产并在售的A0级两厢轿车,产品市场定位相似的车型,CB311实车测试的对标车型选择,测试的对标车型选择标准： 国内生产并在售的市场销量较大的主流A0级两厢轿车 尺寸、排量、性能、价格等方面与CB311相近，有对标参考价值；采用车型的最新款式 选择2款合资品牌车型（1款日韩系、1款欧美系），2款自主品牌车型,注：测试中选择相同或相近颜色（一般为银灰色），以及近似的排量,执行城市选择,本次项目选取成都、潍坊作为执行城市。,主要考虑： 都是对标车型保有量较大的城市，样本采集具有广泛性和代表性 地域涵盖东部和西部地区 选择二三四级城市,城市选取地理支持性,城市选取经济代表性,选取区域内中心城市及有代表性的低级别城市 从经济角度形成由人均高GDP向低GDP过渡，在具有经济辐射性及延伸性基础上，具有经济代表性,选取区域内中心城市及有代表性的低级别城市 从地理角度，做到从高级别城市向低级别城市延伸、不同区域城市相互支撑，做到地理位置的支持性,成都,潍坊,研究方法与实现目标,定性研究: 用户小组座谈会+经销商深访,实车测试的常规内容：如市场竞争力的判断，车型诊断分析，定价及竞争对手定义等 目标细分市场锁定：判定CB311目标细分市场（结合细分市场容量及CB311的优势进行分析）及其特征 产品改进策略: 通过消费者对新车及竞车产品各个细节方面的评价，确定新车型优化建议 营销策略: 通过对新车风格、价格、品牌、卖点等方面的研究，确定其进入市场及定位策略,定量研究: 实车测试定量问卷,抽取定量中典型消费者（偏好新车、非偏好新车），深度了解他们偏好新车原因 主要内容输出 - 偏好/非偏好新车原因 - 产品需求及新车产品细致评价 - 用户的购车&使用行为特征,用户小组座谈会,从专业角度确认所新车消费群体、潜在竞车、车型卖点及与竞争对手的优劣势等，及初步探索针对测试车型的销售话术方向 主要内容输出 - 新车消费群特征、潜在竞车及竞争优劣势及卖点,经销商深访,合格受访用户界定,私人用户 参与现有车辆的主要购买决策过程 车辆的主要使用者 受访者购买的为新车，而非二手车 购买时间在2014年3月1日至2016年2月28日之间 拥有车型为本次研究范围内的A0级两厢轿车 年龄2055岁 符合市场研究背景甄别条件,现有用户,用户选择本次研究范围内的A0级两厢轿车现有用户和潜在用户：,私人用户 参与预购车辆的主要购买决策过程 预购车辆的主要使用者 计划在未来3个月内购车 计划购买本次研究范围内的A0级两厢轿车 年龄2055岁 符合市场研究背景甄别条件,潜在用户,定量研究 用户定量访问样本设计,用户定量问卷共设计样本330个；其中每个城市设计样本165个 - 包括10款竞品车型的用户（车型尺寸、价格、市场定位与CB311接近，并具备一定的市场销量） - 包括4款昌河本品的用户（利亚纳、北斗星/北斗星X5、派喜）,定性研究 用户小组座谈会样本设计,用户小组座谈会共安排4场，每个城市安排2场，每场8人 - 每个城市的座谈会根据用户对CB311的偏好程度进行划分：接受CB311的用户安排1场，不接受CB311的用户安排1场,定性研究 经销商深访样本设计,经销商深访共安排6个，每个城市安排3个 - 选择当地的一级经销商 - 访问对象为经销商店的销售经理（要求在该店任职1年以上）,目 录,2,1,项目背景 & 项目目标,研究内容 & 预期成果,3,项目设计,4,项目执行 & 质量控制,5,项目报价,6,项目团队简介,7,零点介绍,项目启动,1,预约被访者,2,现场执行实施,4,数据处理及分析,5,研究报告撰写,6,Step 2B,甄别预约,Step 4A,督导/访问员培训,Step 4B,访问执行,Step 5A,定量数据编码,Step 5B,数据录入,Step 6B,结果演示,Step 4C,座谈会执行,Step 5C,数据查错,Step 5D,数理统计,Step 6C,追加分析,Step 2C,发送邀请函,Step 1B,项目执行方案,Step 1C,人员配置方案,现场工作准备,3,Step 3B,展场功能分区,Step 3C,展场布置方案,Step 2D,电话确认跟进,Step 2E,确认收到,Step 2F,确认参加,Step 3D,展场分区布置,Step 4D,定性笔录整理,Step 6D,相关资料提交,项目执行流程,项目启动 明确项目组成员及工作范围及职责，向客户提供人员安排明细表； 制订并向客户提供详细项目执行时间计划表； 项目执行方案 项目经理向项目组成员介绍项目相关事项； 项目经理下达项目任务书； 明确本项目的执行规范标准、质量管理标准、保密管理标准；,项目启动,1,项目执行流程-1,项目启动,1,约请被访者 现场甄别 现场接待安排 现场食品及饮料 其它接待服务,接待组,车辆管理组,保安雇佣 设备准备 车辆摆放 现场布置,执行组,质量控制 挑选合格访员并进行培训 实施现场访问/召开座谈会,研究组,设计问卷及/或讨论提纲 数据处理 数据分析 撰写报告,客户服务,负责项目过程中与客户的信息沟通 安排客户在项目过程中参与环节的相关事宜,项目执行流程-1,甄别预约 对预约督导进行详细的培训； 督导将购买、拦截所获取的名单汇总，初步甄选被访者，构成联络登记表； 督导通过电话与被访者联络，使用甄别问卷(包括项目要求的所有甄别条件)进行电话甄别。,获取被访者资料渠道 车主信息数据库(主要渠道)：我们通过与汽车有关的社会团体/单位（如驾驶协会、经销商、特约维修站、汽车俱乐部、车管所等）有偿获得车主资料； 特定地点拦截：通过到车主/潜在车主经常出入的地方(加油站、美容中心/汽车交易市场)进行拦截，从中寻找合适被访者； 为确保项目质量，不建议通过其他方式获得竞争车主资料(如联络员介绍等),预约被访者,2,Step 2A,获取被访者资料,Step 2B,甄别预约,Step 2C,发送邀请函,Step 2D,电话确认跟进,Step 2E,确认收到,Step 2F,确认参加,项目执行流程-2,预约被访者,2,Step 2A,获取被访者资料,Step 2B,甄别预约,Step 2C,发送邀请函,Step 2D,电话确认跟进,Step 2E,确认收到,Step 2F,确认参加,预约跟进及确认 发放邀请函予被访者，在邀请函内注明请其携带身份证、驾驶证和行驶证出席； 在邀请函寄出的三天内，再次与被访者联络，确认其是否收到，明确访问地点及时间，对于受时间影响不能出席者，及时调整到会时间； 在访问开始前一天，督导再次联络被访者，确认其第二天到会时间，并强调其带齐证件出席； 考虑到车主的身份及工作性质，可能会有部分被访者临时不能参与访问，为保证在预定运作时间内完成所有样本量，预约时将做出50%以上的备份，当有被访者不能到会时，及时进行补充。,项目执行流程-2,现场工作准备,3,与客户确认 展车情况：型号、颜色、内饰颜色、座椅材质、排量、排档方式等,项目执行流程-3,成都：,成都蛟龙羽毛球馆 地址：双南小区外武候大道蛟龙工业港路口,潍坊：,潍坊学院体育馆 地址：福寿东街与潍县中路交叉口西南角,现场工作准备,3,场地功能分区设定的基础要求 单向不回流的场地设计 独立的功能分区设计,接待区,甄别区,休息区,前访区,审卷区,实车测试区,中央访问区,项目执行流程-3,设备搭建 隔板、照明设备等的搭建及就位，所有设备将在布展当天调试完毕； 保证充足的场地照明； 车辆摆放 车辆按扇形进行摆放； 车辆间距在1-3米之间；待所有展示车辆已经清洗和美容后，按要求将各展车逐个摆入车辆展示区； 摆放地标 每台展示车用地标设定5个标准观测点 保安与保洁 场地安排24小时保安，以确保展车的安全；并且保洁人员需同时安排到位，保证现场的干净整洁 其它安排 食品饮料的安排、现场电源和空调等设备的使用等,现场工作准备,3,项目执行流程-3,现场工作准备,3,项目执行流程-3,现场工作准备,3,场地布置效果图示例 专业的灯光设计：无阴影和反光效果 测试车伪装：对所有测试进行标志伪装，让被访者进行无品牌提示测试,项目执行流程-3,现场工作准备,3,观测点设置示意图 测试点定位：用地贴把各车五个测试点和中央测试点（要求到每一辆测试车距离相等）清晰标记出来,项目执行流程-3,现场工作准备,3,项目执行流程-3,现场执行实施,4,督导培训 督导必须了解整个运作方案，熟悉各个流程和岗位的要求，在必要的情况下，可胜任各种岗位； 督导必须加强对汽车的认识，熟悉汽车内装和外观组成部分，以便指导访问员及审核问卷； 督导必须熟悉问卷，了解访问流程，以便监控整个访问过程,访问员培训 通过接受过市场研究的基础培训 拥有五个项目以上的访问经验，50%以上的访问员有车展经验 接受本项目的培训：项目简介、访问流程、问卷讲解、初次模拟 现场模拟 布展当天实地模拟：实地操作注意事项、车辆熟悉、现场模拟、试访小结 督导在模拟中给访问员制造一些特殊情况以了解访问员对问卷的理解情况.遇到问题及时纠正 主督导根据现场模拟中出现的问题进行小结，及时纠正访问员的错误，以免在正式访问过程中再出现,项目执行流程-4,现场执行实施,4,项目执行流程-4,现场执行实施,4,开始,结束,接待与甄别,前访问,实车测试访问,后访问,审卷区,访问流程示意图：,小组座谈会,项目执行流程-4,现场执行实施,4,接待 接待到达现场的被访者； 检查被访者的邀请信，与甄别处核对资料，并引导其到甄别处； 协助甄别处请不符条件的被访者离开现场。,甄别 甄别员针对不同类型的被访者核对不同证件： 现有用户 检查身份证、驾驶证及行驶证； 潜在用户 由督导在甄别过程当中进行技巧性询问，包括车辆特征、购买意向等，判断被访者购买的可能性，并对身份证、驾驶证等进行核对； 确认无误后，对被访者进行正式访问前的甄别。,项目执行流程-4,现场执行实施,4,前访问实车测试访问 在访问区、展车区内均安排专职督导监控及指导访问员的工作； 每个访问员进行的第一个访问由督导全程跟进，所有访问员完成第一个访问后，集中进行小结，将每一个人出现的问题都及时提出，让所有访问员注意； 访问完成后，由该区督导对在该区内完成的问卷内容进行一审，如有遗漏的地方及时进行补问； 在展车区内，同一辆车的外观测试只能同时进行2组访问，且观察点相隔一个位置以上，内部测试只能一组同时进行；,审卷 访问员将完成的问卷交到审卷处，由审卷督导对问卷进行二审，确保问卷的完整性和回答的质量； 向被访者发放礼金或礼品； 登记完成配额，并定时与甄别处进行核对。,项目执行流程-4,现场执行实施,4,会前相关设备准备 调试监控设备，确保其正常运行； 检查会议所用工具（包括图片、自填问卷等）是否齐备； 准备好被访者及客户的食品饮料； 准备主持人及开会被访者的姓名座牌、笔录员所用的纸、笔、录音带、录影带、监督现场笔录及兼职人员到位等； 会前被访者甄选 被访者到场后，如需要在会前先填写问题，督导应督促协助被访者填写完整，并及时回收和检查； 待所有被访者到齐后从中甄选六位与会者，对所有合格之被访者资料进行比较，反应灵活、思路清晰、善于发表意见者优先考虑，同时注意配额分布及挑选不同层次（被访者的年龄、职业、收入等必须分散）的被访者参加；,项目执行流程-4,现场执行实施,4,会中 在会议开始十分钟内将与会者背景资料表交主持人及客户； 对没有邀请参与会议的被访者进行小会，在正式会议开始十五分钟，确保其已顺利进行后，方可让被访者离开； 根据客户需要提供现场翻译人员,会后 督导与主持人沟通，了解会议进行情况，解决有关问题，以便下一场会议的顺利进行； 将录音录像带贴上标签保存，安排整理笔录。,会后 笔录人员按笔录要求进行整理； - 遵循原话记录的原则，不能随意归纳整理； - 清晰记录会议全过程，做到“没有参与会议的人，也能通过笔录清晰看到会议全程”，包括主持人的板书、出示辅助资料和现场气氛； 笔录员交回笔录后，督导进行100%审核（再次听录音或看录像带），对于笔录当中出现的错漏、不清楚或一些专业用词进行检查及更正。,项目执行流程-4,编码 编码人员将开放题进行100抄码； 研究人员与编码人员共同制定码表； 为了保证原始码表的质量，选择不同地区，不同层次的访问来建码表。 数据录入 一旦问卷被编好码，就可以电脑录入； 录入采用软件编程控制逻辑跳转及选项控制，同时采用双录入保证录入数据正确性。 数据查错 电脑自检系统针对复杂的逻辑关系采用编程查错的方式，保证数据的整洁性 数理统计 进行标准的各类频数统计、交叉统计、均值统计； 按研究要求，进行聚类分析、因子分析、对应分析等各类高级统计分析,数据处理及分析,5,Step 5A,定量数据编码,Step 5B,数据录入,Step 5C,数据查错,Step 5D,数理统计,SPSS格式的原始数据； 表格形式的数据统计报告。,项目执行流程-5,综合分析及报告撰写 研究小组成员以“团队合作”的方式完成项目的研究工作； 应用相应的分析模型和软件，对数据进行深入分析，使数据真正转化为客户收益； 按照研究目的，综合定性调查和定量调查的结果撰写最终研究分析报告； 研究分析过程的阶段性结果均与客户一起研讨，听取客户的反馈意见； 研究分析报告的撰写采用图表方式，以PPT编辑； 向客户进行专门的报告演示会，向客户展示研究中的主要发现以及策略建议； 演示报告会后，根据客户的需求进行方向性的深度挖掘应用分析。,研究报告撰写,6,Step 6B,结果演示,Step 6C,追加分析,Step 6D,相关资料提交,相关资料提交 综合研究分析总报告 深访录音和笔录整理资料、小组座谈会录音录像和笔录整理资料也将作为附件提交。,项目执行流程-6,车辆保密：在车辆进入展场后非访问时间均使用车罩把汽车罩住。 展馆保密：保证从车展区以外的任何角度均无法窥视测试车辆，场地内悬挂“禁止拍照”标识牌。 人员保密： 内部工作人员均与公司签定保密协议，保证不对外泄露有关客户及研究项目任何资料。 向场馆工作人员强调调研的保密性，并要求承诺保密协议；在布展和项目执行过程中避免非相关工作人员进场参观。 除合格被访者外，其余的陪同人员、不合格的被访者、慕名而来者均拒绝进场参观。 物品管理：在接待区设立存包处，请被访者存储随身物品，避免其带入摄像机和照相机。 现场管理：在访问执行现场，设现场保安，随时监控车展区内情况，避免被访者在车展区内照相、摄像。 如有必要，所有保密材料将移交客户或由零点负责销毁。,保密管理规则,目 录,2,1,项目背景 & 项目目标,研究内容 & 预期成果,3,项目设计,4,项目执行 & 质量控制,5,项目报价,6,项目团队简介,7,零点介绍,目 录,2,1,项目背景 & 项目目标,研究内容 & 预期成果,3,项目设计,4,项目执行 & 质量控制,5,项目报价,6,项目团队简介,7,零点介绍,目 录,2,1,项目背景 & 项目目标,研究内容 & 预期成果,3,项目设计,4,项目执行 & 质量控制,5,项目报价,6,项目团队简介,7,零点介绍,