通用汽车营销案例分析

1,通用汽车网络营销实例分析,制作成员：张保磊 韩涛 邵雷兵 夏文帅 付晓鹏,2,通用旗下三巨头,3,“富课敌国”的通用,通用汽车公司是世界上最大的汽车公司，它是由威廉杜兰特于1908年9月在别克汽车公司的基础上发展起来的，成立于美国的汽车城底特律。通用汽车公司在美国本土共有六个轿车分部，分别为别克分部、奥兹莫比部、卡迪拉克部、雪佛莱部、旁蒂克部及GMC部，另外在世界各地还有不少分公司。以其上万亿美圆的资产、60余万员工及遍及世界的销售网点而居财富全球500强之首。,4,网络广告成就互动营销 近年来，GM与美国时尚设计协会合作，在网站上推出5款均由顶级时尚设计师设计的豪华概念车型，向消费者提供了一次难忘的宽带浏览经历。,网络广告使GM在市场营销方面取得巨大回报，远胜于广播电视的30秒广告。 GM又在雅虎网站建立了广告机构，短短两个月中，通用汽车成功地吸引了5000名汽车买主。,5,形式多样化的网上栏目 上海通用网站充分发挥了网络广告的特点的同时，还在其网站上采取了多样化形式，在网站上除了醒目的动态广告外，还建立了“网上车展”、“汽车公园”等栏目，实现了与上网者进行互动的目的。 网上车展 顾客可以从网上参观汽车展，内容包括新闻中心、虚拟展厅、在线服务等内容 。,虚拟展厅,在线服务,6,网上车展可以避免展馆中经常发生的拥挤现象，某种程度上，每个观众都拥有一个自己的展馆了。 网上车展可以让顾客从多个角度来观察汽车，顾客不会像在展馆中“见首不见尾”。 网上车展不仅让顾客看清汽车的外观，也为他们提供了详尽的相关资料，使顾客能了解汽车的性能等各个要素。在展馆中要完全了解一辆车的所有要素几乎是不可能的事。 网上车展不用门票，没有时间和空间的限制。,虽然网上车展与真实展馆内的车展相比，不如后者来得真切，但它所具有的下列独特的优点还是吸引了众多观众的参观：,7,网上“汽车公园”,在GM的网上“汽车公园”，访问者可以在那里享受到微型迪斯尼乐园的乐趣，轻松休闲。,8,生产过程搬上互联网,作为世界上最大的汽车生产商，通用汽车公司计划在今年底推出一新项目，即让消费者通过互联网观看所购汽车的生产过程，这将使通用成为采取此项活动的第一家公司。 通用公司在线部门总裁Mark Hogan说，该项目将覆盖一些工厂，使向用户交付预订汽车的时间从目前的6070天降为10天之内；并且在三、四年之内，该项活动将在全国范围内推出。,9,关系营销为本 著名营销学家罗伯特韦兰及保罗科尔指出：“如今强调促进企业的成长必然要把焦点放在顾客身上。因为，利润的增长需要把重点放在恰当的客户关系上”，“企业的价值最终等于其客户关系的总和”。 通用汽车网络营销的方针很明确，即在其品牌优势的基础上，致力于建立与强化与公众的联系，利用国际互联网辐射力开展关系营销。 GM的网站的设计，始终体现了这一营销主体，完全站在顾客的角度进行设计。,10,GM网站在设计中刻意揣摩顾客的购车心理，帮助顾客在面对形形式式的各种汽车时避免陷入选车迷津，处于无从决断的境地。在“选车”栏目中，依照顾客的购车流程来细化它的每一个页面，设计了一系列简单的问答。例如： （1）“我想买辆车，但不知道购车流程，那该怎么办？”。GM网站为顾客提供了初次购车者应了解的购车流程，使顾客了解到正确的购车应该按照怎样的步骤。 （2） “那么多车，我该选哪种呢？”。GM 近年建立了一个顾客网上购车系统GM Buypower，该系统为顾客提供了四条网上购车途径：,11, 输入自己的日常收入和花费，系统会自动显示在此支付范围内的所有汽车，可由顾客自己浏览。 输入期望的车价范围、首付款额和预备贷款的年数，“购车计算器”会自动给出顾客如购车后需每月还款的数额，由顾客自己斟酌是否可以承受这样的价格范围。 直接在网上提交问题，比如心目中的理想汽车应具备哪些条件等，GM Buypower Manager 会在24小时内作出答复，还能替顾客向指定经销商询问价格和预订试车。,12, 选择理想的车型：顾客只要在系统输入自己喜爱的车型和所在地的邮政编码，便能得到符合条件的汽车信息。顾客可以自己选择这部车的颜色，如红、蓝、灰、银等、也可以自由选择可选装备，如收音机、前排预热座位、DVD等。顾客也可将此车与其他型号的汽车进行各个方面的比较。最后，顾客可以将汽车的重要资料在线打印下来。,GM BUYPOWER SYSTEM,13,（3）“我只想买辆二手车，该上哪儿去找呀？”。在GM 的BUYPOWER系统中，顾客只要做几步选择，如期望车价、车型、所在地等信息后，瞬间就能看到GM数据库中符合顾客查询条件的所有二手车。顾客通过进一步点击，可以了解到关于这些二手车的车况、颜色、装备等各种相关信息。在看中某部车后，顾客就可以预约试车了。这个过程真得很简单，而且顾客所获得的信息显然比传统方式下要透明得多。如果顾客想知道权威的二手车购买参考，可以点击KELLEY蓝宝书，只要选择年份、车型，就可知道在经销商处购买这款二手车需要了解哪些信息。这使顾客由信息不对称的劣势状态转变为“知己知彼”。,14,（4）“选完了车，该上哪儿去买呀？”。GM 网站为 顾客提供了经销商分布信息，只要在全国地图上选择 某个区域，便会显示该区域内的所有经销商名录、地 址和联系方式。顾客也可以输入车型和邮编找到该地 区各主要经销商提供的报价，包括售价、保险金、预 付款等信息，供顾客选择最优策略。,15,（5） “经销商选定了，可是没有亲身试过怎么放心呢？”。GM 网站上新增的一条服务叫“24小时试驾”，顾客可以在网上查看可以试驾的汽车型号与经销商，就可以轻轻松松把一辆新车开走了，当然，顾客需要事先提供驾照、证件和原有汽车作为抵押。GM的一条广告词叫做：“把GM的一辆车开走吧，白天你开它一整天，晚上它来陪你入睡。”,16,（6）“车买好了，可是以后如果要维修可怎么办呀？”。GM为顾客提供了一条规范的维修流程，从顾客接待、诊断、入维修车间，经过严格的质量检验，到交车准备、结帐交车、跟踪服务，GM规定了严格的服务标准和流程。使顾客感到“买得放心、用得放心、修得放心。”,17,同时GM还以清晰、形象的方式向购车者展示了网上购车的流程 ，为顾客节省了很多寻找信息的时间和精力，使一个对汽车的门外汉迅速地跃升为一名拥有理想汽车的“爱车族”，这种体验恐怕是在各大经销商店来回奔走、来回比较所望尘莫及的。可以说，GM让顾客享受了一回“一条龙体验”。 请看GM的购车流程图。,18,19,根据迈克尔波特著名的竞争优势理论，“别具一格”是获取竞争优势的主要手段之一。因而GM除了自身品牌优势外，站点的生动、亲切、便捷是吸引购车者和潜在客户的关键。,20,谢谢观赏,