永胜县中医药服务项目可行性分析报告范文

泓域咨询/永胜县中医药服务项目可行性分析报告目录第一章 项目概述7一、 项目名称及投资人7二、 项目背景7三、 结论分析7主要经济指标一览表9第二章 市场营销和行业分析11一、 推动中药产业高质量发展11二、 顾客感知价值12三、 指导思想19四、 品牌资产的构成与特征19五、 强化中医药发展支撑保障28六、 体验营销的概念29七、 创新发展中医药健康服务业30八、 以消费者为中心的观念32九、 全面深化中医药改革33十、 制订计划和实施、控制营销活动35十一、 着力提升中医药服务能力36十二、 市场需求测量38十三、 发展营销组合41十四、 年度计划控制43第三章 发展规划分析46一、 公司发展规划46二、 保障措施52第四章 公司筹建方案54一、 公司经营宗旨54二、 公司的目标、主要职责54三、 公司组建方式55四、 公司管理体制55五、 部门职责及权限56六、 核心人员介绍60七、 财务会计制度61第五章 运营管理68一、 公司经营宗旨68二、 公司的目标、主要职责68三、 各部门职责及权限69四、 财务会计制度72第六章 经营战略方案79一、 差异化战略的基本含义79二、 人力资源在企业中的地位和作用79三、 企业使命及其重要性81四、 企业使命决策应考虑的因素和重要问题82五、 企业经营战略管理体系的构成85六、 营销组合战略的类型86七、 企业与经营战略环境的关系89八、 企业文化的产生与发展91第七章 企业文化分析94一、 塑造鲜亮的企业形象94二、 企业文化投入与产出的特点99三、 企业文化的分类与模式100四、 企业价值观的构成110五、 造就企业楷模120六、 企业先进文化的体现者123第八章 人力资源129一、 确立绩效评审与申诉系统的内容和意义129二、 人力资源费用支出控制的原则131三、 人力资源费用支出控制的作用132四、 招募环节的评估133五、 审核人工成本预算的方法133六、 绩效考评主体的特点136第九章 投资估算138一、 建设投资估算138建设投资估算表139二、 建设期利息139建设期利息估算表140三、 流动资金141流动资金估算表141四、 项目总投资142总投资及构成一览表142五、 资金筹措与投资计划143项目投资计划与资金筹措一览表143第十章 项目经济效益145一、 经济评价财务测算145营业收入、税金及附加和增值税估算表145综合总成本费用估算表146固定资产折旧费估算表147无形资产和其他资产摊销估算表148利润及利润分配表149二、 项目盈利能力分析150项目投资现金流量表152三、 偿债能力分析153借款还本付息计划表154第十一章 财务管理156一、 短期融资的分类156二、 应收款项的管理政策157三、 资本成本161四、 短期融资的概念和特征170五、 对外投资的影响因素研究172六、 企业财务管理体制的设计原则174七、 筹资管理的原则178第十二章 项目综合评价说明180报告说明立足新发展阶段，贯彻新发展理念，服务和融入新发展格局，推动高质量发展；坚持以人民为中心，坚持中西医并重，传承精华、守正创新，以提高中医药发展水平为核心，以完善中医药管理体制和政策机制为重点，以增进和维护人民群众健康为目标，进一步拓展中医药服务领域，促进中西医协同协作，统筹推进中医药振兴发展，为健康云南建设、保障人民群众健康作出新贡献。根据谨慎财务估算，项目总投资2190.60万元，其中：建设投资1250.04万元，占项目总投资的57.06%；建设期利息14.44万元，占项目总投资的0.66%；流动资金926.12万元，占项目总投资的42.28%。项目正常运营每年营业收入8600.00万元，综合总成本费用6965.72万元，净利润1197.24万元，财务内部收益率42.83%，财务净现值2837.92万元，全部投资回收期4.34年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。通过分析，该项目经济效益和社会效益良好。从发展来看公司将面向市场调整产品结构，改变工艺条件以高附加值的产品代替目前产品的产业结构。本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 项目概述一、 项目名称及投资人（一）项目名称永胜县中医药服务项目（二）项目投资人xxx集团有限公司（三）建设地点本期项目选址位于xx园区。二、 项目背景以大卫生大健康理念统筹中西医协调发展，坚持中西医并重，提升中西医结合能力，促进优势互补。统筹兼顾中医药发展各领域各环节，不断增强中医药发展的整体性和系统性。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2190.60万元，其中：建设投资1250.04万元，占项目总投资的57.06%；建设期利息14.44万元，占项目总投资的0.66%；流动资金926.12万元，占项目总投资的42.28%。（三）资金筹措项目总投资2190.60万元，根据资金筹措方案，xxx集团有限公司计划自筹资金（资本金）1601.36万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额589.24万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：8600.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：6965.72万元。3、项目达产年净利润（NP）：1197.24万元。4、财务内部收益率（FIRR）：42.83%。5、全部投资回收期（Pt）：4.34年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：2716.30万元（产值）。（五）社会效益该项目符合国家有关政策，建设有着较好的社会效益，建设单位为此做了大量工作，建议各有关部门给予大力支持，使其早日建成发挥效益。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2190.601.1建设投资万元1250.041.1.1工程费用万元986.361.1.2其他费用万元241.611.1.3预备费万元22.071.2建设期利息万元14.441.3流动资金万元926.122资金筹措万元2190.602.1自筹资金万元1601.362.2银行贷款万元589.243营业收入万元8600.00正常运营年份4总成本费用万元6965.725利润总额万元1596.326净利润万元1197.247所得税万元399.088增值税万元316.279税金及附加万元37.9610纳税总额万元753.3111盈亏平衡点万元2716.30产值12回收期年4.3413内部收益率42.83%所得税后14财务净现值万元2837.92所得税后第二章 市场营销和行业分析一、 推动中药产业高质量发展加强中药资源保护和开发利用。加强珍稀濒危野生药用植物保护力度，支持珍稀濒危中药材人工繁育和替代品研发利用。充分利用云南省第四次全国中药资源普查数据，建立云南省中药资源普查基础数据库和标本库。开展中药材道地品种、食药物质资源原产地、主产区申请地理标志农产品登记、产品保护和商标注册工作。推进道地药材种植。围绕三七、滇重楼、灯盏花、铁皮石斛、砂仁、天麻、云茯苓、云当归、云木香、滇龙胆等“十大名药材”重点品种，开展中药材良种选育、优良品种扩繁推广和品种栽培技术研究及应用，推广一批以稳定提升中药材质量为目标的绿色生产技术和种植模式。推进道地中药材规范化种植，促进林下中药材产业发展。培育做强中药材“一县一业”示范县和特色县，培育一批以中药材为主导的农业产业强镇，把我省建成全国优质道地药材生产基地。提升中药产业发展水平。健全中药材种植养殖、仓储、物流、初加工规范等标准体系。鼓励中药材产业化、商品化和适度规模化发展。推动中药制药技术升级，促进中药生产工艺标准化和现代化，鼓励生产企业逐步实现智能制造。推动一批以中药材为主的特色优势产业园区建设，推进产业集群发展。促进滇产中药品牌化发展，培育中成药大品种和独家品种。加强中药材质量安全风险评估与风险监测，建立健全第三方质量监测体系，推动生产、加工、流通等环节溯源体系建设。健全中药材、中药饮片地方标准体系，提升中药饮片炮制水平和产品质量。继续推进中药炮制技术传承基地建设。强化中药安全质量监管。突出最严谨的标准、最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责“四个最严”要求，探索建立中药材、中药饮片、中成药生产流通使用全过程追溯体系，建立健全全链条药品安全监管机制，开展药品质量安全专项行动，严厉打击违法违规行为。加强中药说明书和标签管理，提升说明书临床使用指导效果。建立完善中药材流通体系。建立种植养殖、初加工、包装、仓储、运输和销售为一体的中药材流通体系。促进“互联网+物流”发展，打造现代化智慧物流，开展中药材配送上门服务。打造面向西南、辐射南亚东南亚的中药材交易中心。二、 顾客感知价值（一）顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基石。所谓顾客感知价值(CPV)，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低，即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低顾客购买总成本。（二）顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下，产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。（三）顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。2、精力成本精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力，从而降低顾客购买总成本。（四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题（1）顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点，优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供更多的顾客感知价值。（2）不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如，对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产品和服务，使之获得最大限度地满足。（3）顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度，以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本费用。三、 指导思想立足新发展阶段，贯彻新发展理念，服务和融入新发展格局，推动高质量发展；坚持以人民为中心，坚持中西医并重，传承精华、守正创新，以提高中医药发展水平为核心，以完善中医药管理体制和政策机制为重点，以增进和维护人民群众健康为目标，进一步拓展中医药服务领域，促进中西医协同协作，统筹推进中医药振兴发展，为健康云南建设、保障人民群众健康作出新贡献。四、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想产生差别化认知产生好感产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。五、 强化中医药发展支撑保障强化信息化支撑。依托省级全民健康信息平台，建设省级中医药数据中心。推进各级中医医疗机构规范接入省级全民健康信息平台。开展电子病历系统应用水平分级评价。加快推进中医互联网医院建设。大力发展中医远程医疗、移动医疗、智慧医疗等新型医疗服务模式，提供在线预约诊疗、候诊提醒、划价缴费、诊疗报告查询、药品配送等便捷服务。加强中医药法治建设。深入推进中华人民共和国中医药法贯彻实施，推动出台云南省中医药条例，鼓励支持各民族地区制订出台民族医药发展地方性法规。推动落实中华人民共和国中医药法相关配套政策，加强中医医术确有专长人员医师资格考核注册和中医诊所备案制管理。强化中医药监督执法工作，加强人员培训，全面提高中医药监督能力和水平。六、 体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值，比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。七、 创新发展中医药健康服务业发展中医养生保健服务。规范中医养生保健服务行为，促进中医健康状态辨识与评估、咨询指导、健康干预等中医药健康管理服务规范发展。丰富中医养生保健服务内涵，推广中医养生保健方法和太极拳、八段锦、五禽戏等中医传统保健运动，推动形成体医结合健康服务模式。强化中医养生保健机构监管，提高从业人员素质，提升经营水平和服务质量，促进中医养生保健服务健康发展。发展中医药健康养老服务。支持有条件的中医医院开展社区和居家中医药健康养老服务。推动二级以上中医医院加强老年病科建设，开展老年病、慢性病中医药防治和康复护理。鼓励支持社会资本参与中医药健康养老服务，为老年人提供连续、个性化、一体化的中医药养老服务。推动建设中医药特色医养结合示范基地。发展中医药健康旅游。充分发挥云南中医药、民族医药、民间医药的独特优势和文化旅游的资源优势，推动中医药健康服务与文化旅游产业深度融合，引进龙头企业，推出一批健康产品，促进发展以中医药文化传播、健康体验为主题，融中医药医疗、养生、保健、药膳和旅游、休闲为一体的中医药健康旅游综合服务，推动建设中医药特色突出的健康旅游基地，形成一批体验性强、参与度广的中医药健康旅游精品路线。弘扬发展中医药文化和对外交流合作大力弘扬中医药文化。实施中医药文化传播行动，持续开展“中医药宣传日”、“中医中药中国行”等大型科普宣传活动，推进中医药文化进乡村、进社区、进学校、进企业。支持二级以上中医医疗机构、科研院所、中药企业等建设中医药文化宣传教育基地。支持建好省中医药民族医药博物馆，鼓励社会力量建设中医药（民族医药）博物馆。推动打造中医药健康文化知识角。壮大中医药文化宣传队伍。组建以高等医学院校师生、医疗机构中医药人员为主体的中医药文化科普宣传队伍，加强省级中医药文化科普宣讲专家队伍建设。探索建立中医药文化宣传培训制度，加强基层中医药文化宣传人员培训，基本建立一支与中医药事业发展相适应的中医药文化宣传队伍。促进中医药开放发展。鼓励支持中医药教育、医疗机构和中医药企业“走出去”。大力发展中医药服务贸易，高质量建设国家中医药服务出口基地，支持建设省级中医药服务贸易重点企业（机构）。支持建立12个中医药海外中心。八、 以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量军工企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利率。九、 全面深化中医药改革建立符合中医药特点的评价体系。建立完善科学合理的中医医疗机构、特色人才、临床疗效、科研成果等评价体系。常态化开展三级和二级公立中医医院绩效考核工作，加大对考核结果的应用。深化卫生专业技术人员职称制度改革，完善中医药人才职称评审标准，建立中医药优秀人才评价激励机制和省、州市、县级名中医评选制度。将中医药学才能、医德医风作为中医药人才的主要评价标准，将“会看病、看好病”作为中医医师和各级名中医评选的主要评价内容。在卫生专业技术人才评选中，探索中医药人才计划单列、单独评价。研究优化中医临床疗效评价体系，探索制定符合中医药规律的评价指标。突出中医药特点和发展需求，探索建立科技部门与卫生健康部门协同联动的中医药科研管理机制。中医药科学研究项目立项、评审单列并采取同行评议方式。建立健全现代医院管理制度。建立体现中医医院特点的现代医院管理制度，全面执行和落实院长负责制。加强医院中医内涵服务建设，提高医疗服务水平。健全运营管理体系，推动医院管理科学化、规范化、精细化，努力实现“三个转变、三个提高”。加强医学技术创新能力，拓展创新医疗服务模式，推动公立中医医院高质量发展。改革人事管理制度，完善薪酬分配制度，落实国家“两个允许”要求。加强中医医疗质量管理，依托中医临床医学中心、区域中医（专科）诊疗中心规范建好中医骨伤、肛肠、妇科等7个中医质控中心，新遴选建设不少于5个中医质控中心，逐步健全省、州市、县三级质控网络体系，建设专业质控人才队伍，实施医疗质量动态管理。加强中医医院院感防控体系建设，筑牢院感防控基础。建立健全保护关心爱护医务人员长效机制，加强医患沟通交流，构建和谐医患关系。落实中医药价格和医保政策。健全中医医疗服务价格动态调整机制，推动落实公立医疗机构中药饮片加成销售和医疗机构炮制使用的中药饮片、配制的中药制剂实行自主定价政策。推进医保支付方式改革，一般中医药诊疗项目可继续按项目付费，探索实施中医病种按病种分值付费。优化中药医疗机构制剂审评审批。建立完善中药医疗机构制剂应急审评审批、附条件审批和内部调剂使用相关制度。对于科技、卫生健康等部门推荐符合条件的中药制剂，用于重大疾病防治、临床急需且市场短缺，或属于儿童用药的中药制剂优先进行审评审批。探索中医药理论、人用经验和临床试验相结合的中药医疗机构制剂审评和备案技术要求。支持以传统工艺备案的中药医疗机构制剂研发，制定完善民族药医疗机构制剂的备案技术指南。十、 制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。十一、 着力提升中医药服务能力加强疾病预防能力。实施中医药健康促进专项行动，在中医医院及有条件的综合医院、专科医院、妇幼保健院设立治未病科室，规范开展中医健康咨询评估、干预调理、随访管理等中医治未病服务，推广中医治未病理念和方法。继续加强癌症中西医结合防治，探索构建癌症中医药防治网络。在国家基本公共卫生服务项目中丰富中医治未病内容，鼓励家庭医生提供中医药签约服务，持续开展036个月儿童、65岁以上老年人等重点人群的中医药健康管理，逐步提高覆盖率。开展儿童青少年近视、脊柱侧弯、肥胖等中医药适宜技术防治试点，在儿童健康保健、妇女产后康复中推广应用中医药适宜技术。增强疾病诊疗能力。推进中医医院晋级达标，80%以上的州市级中医医院达到三级甲等中医医院标准，90%以上的县级中医医院达到二级甲等中医医院标准，不少于15所县级中医医院达到三级中医医院标准。实施县级中医医院医疗服务能力提升行动，90以上达到国家基本标准，50%以上达到推荐标准。实施中医特色优势培育工程，做优做强骨伤、肛肠、儿科、皮肤、妇科、针灸、推拿、肿瘤、心脑血管病、肺病、脾胃病、肾病、周围血管病等中医传统优势专科。加强护理人员中医药知识与技能培训，支持开展中医护理门诊试点。到2025年，建好5个省级中医临床医学中心和不少于30个州市分中心，支持建设20个省级中医临床重点学科和不少于300个中医特色专科，推广不少于40个中医优势病种诊疗方案。强化特色康复能力。二级以上中医医院加强康复（医学）科建设，康复医院全部设置传统康复治疗室，其他提供康复服务的医疗机构普遍能够提供中医药服务。探索有利于发挥中医药优势的康复服务模式，促进中医药、中华传统体育与现代康复技术融合，发展中医特色康复医学，推动研发中医康复器具。针对心脑血管病、糖尿病、尘肺病、小儿脑瘫等慢性病和伤残等，制定推广中医康复方案，推动中医康复技术进社区、进家庭、进机构。到2025年，不少于75%的二级中医医院和85%的三级中医医院设置康复科，建成不少于4个省级中医康复示范基地。十二、 市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。十三、 发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择什么渠道，并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的营销组合。（3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同，又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等，每一种还可进一步细分。（4）整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。十四、 年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市