安阳化妆品销售项目实施方案（参考模板）

泓域咨询/安阳化妆品销售项目实施方案目录第一章 绪论6一、 项目概述6二、 项目提出的理由6三、 项目总投资及资金构成8四、 资金筹措方案8五、 项目预期经济效益规划目标9六、 项目建设进度规划9七、 研究结论9八、 主要经济指标一览表9主要经济指标一览表10第二章 发展规划12一、 公司发展规划12二、 保障措施13第三章 行业分析和市场营销16一、 化妆品行业格局16二、 化妆品行业需求17三、 化妆品行业渠道18四、 目标市场战略20五、 化妆品行业产业链26六、 绿色营销的内涵和特点27七、 化妆品行业规模29八、 市场细分战略的产生与发展32九、 化妆品行业生命周期35十、 品牌设计37十一、 营销调研的方法39十二、 体验营销的特征42第四章 公司筹建方案45一、 公司经营宗旨45二、 公司的目标、主要职责45三、 公司组建方式46四、 公司管理体制46五、 部门职责及权限47六、 核心人员介绍51七、 财务会计制度52第五章 企业文化分析56一、 建设新型的企业伦理道德56二、 企业核心能力与竞争优势58三、 企业文化管理与制度管理的关系60四、 企业文化理念的定格设计64五、 企业文化的分类与模式70六、 企业文化管理规划的制定80七、 企业伦理道德建设的原则与内容83八、 企业文化管理的基本功能与基本价值88第六章 经营战略分析98一、 市场营销战略的概念、地位和实质98二、 人力资源的内涵、特点及构成99三、 企业经营战略实施的原则与方式选择103四、 企业投资战略的概念与特点106五、 人力资源战略的特点108第七章 运营模式分析110一、 公司经营宗旨110二、 公司的目标、主要职责110三、 各部门职责及权限111四、 财务会计制度114第八章 项目选址可行性分析118一、 聚力优化升级，加快建设现代产业体系121第九章 SWOT分析说明126一、 优势分析（S）126二、 劣势分析（W）128三、 机会分析（O）128四、 威胁分析（T）129第十章 项目经济效益评价135一、 经济评价财务测算135营业收入、税金及附加和增值税估算表135综合总成本费用估算表136利润及利润分配表138二、 项目盈利能力分析139项目投资现金流量表140三、 财务生存能力分析142四、 偿债能力分析142借款还本付息计划表143五、 经济评价结论144第十一章 投资估算及资金筹措145一、 建设投资估算145建设投资估算表146二、 建设期利息146建设期利息估算表147三、 流动资金148流动资金估算表148四、 项目总投资149总投资及构成一览表149五、 资金筹措与投资计划150项目投资计划与资金筹措一览表150第十二章 财务管理152一、 企业财务管理目标152二、 对外投资的影响因素研究159三、 应收款项的概述161四、 对外投资的目的与意义163五、 营运资金管理策略的类型及评价164六、 影响营运资金管理策略的因素分析167七、 存货管理决策169八、 短期融资的分类171第十三章 项目总结173第一章 绪论一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：安阳化妆品销售项目2、承办单位名称：xxx（集团）有限公司3、项目性质：扩建4、项目建设地点：xxx5、项目联系人：马xx（二）项目选址项目选址位于xxx。二、 项目提出的理由中国化妆品市场规模自2017年起迅速增长，人均GDP增长给予化妆品行业长期空间。2016-2021年中国化妆品市场规模CAGR为10.89%，2021年达到5686亿元。根据预测，未来5年中国化妆品市场规模CAGR为7.54%，增速仍将继续超越美法日韩市场，2026年增长至8177亿元，增长空间43.81%，规模有望追平美国市场。由于化妆品具备可选消费属性，行业规模增长与人均GDP增速高度相关，2008-2021年中国人均GDP增速高于美法日韩，且在疫情冲击的2020年维持正增速2%。对应到化妆品行业来看，成熟市场受疫情影响较为明显，高速成长的中国化妆品市场韧性更强，2020年规模仍然录得正增长，同比+7.52%至5215亿元。从国际看，和平与发展仍然是时代主题，人类命运共同体理念深入人心，新一轮科技革命和产业变革深入发展，同时世界百年未有之大变局加速演进，不稳定性不确定性明显增加，新冠肺炎疫情影响广泛深远，经济全球化遭遇逆流，发展环境的复杂性严峻性前所未有。从国内看，我国已转向高质量发展阶段，制度优势显著，治理效能提升，经济长期向好，物质基础雄厚，人力资源丰富，市场空间广阔，发展韧性强劲，社会大局稳定，更加注重构建双循环新发展格局、优化和稳定产业链供应链、统筹城乡协调发展、改革开放创新协同发力、人与自然和谐共生、安全发展，京津冀协同发展、黄河流域生态保护和高质量发展、大运河文化保护传承利用、中原城市群建设等国家区域发展战略深入实施。从我市自身发展看，拥有产业基础、文化资源和交通枢纽等优势，处于多重国家战略叠加辐射区域，区位优势进入重构提升期，动能转化进入加速突破期，工业化城镇化进入深化提质期，生态环境治理进入深度攻坚期，治理能力进入拓展提升期，经济内在向上的基本趋势没有改变，同时，我市创新能力不足，产业转型发展任务重，城镇化建设质量不高，污染排放总量依然较大，资源环境约束日益加剧，重点领域关键环节改革任务依然艰巨，基本公共服务供给不足，社会文明程度有待提高，影响社会稳定的风险源增多。“十四五”时期，全市上下要深刻认识我国社会主要矛盾变化带来的新特征新要求，深刻认识错综复杂的国内外环境带来的新矛盾新问题，深刻认识新发展阶段带来的新机遇新挑战，坚定必胜信心，增强底线思维，提升斗争本领，善于在危机中育先机、于变局中开新局，努力战胜前进道路上的各种风险挑战，走出一条高质量发展之路，在建设新时代区域性中心强市新征程上迈出坚实步伐。三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资5129.08万元，其中：建设投资2848.79万元，占项目总投资的55.54%；建设期利息30.51万元，占项目总投资的0.59%；流动资金2249.78万元，占项目总投资的43.86%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资5129.08万元，根据资金筹措方案，xxx（集团）有限公司计划自筹资金（资本金）3883.70万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额1245.38万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：20100.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：16800.46万元。3、项目达产年净利润（NP）：2412.88万元。4、财务内部收益率（FIRR）：34.19%。5、全部投资回收期（Pt）：4.93年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：7512.02万元（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。七、 研究结论经初步分析评价，项目不仅有显著的经济效益，而且其社会救益、生态效益非常显著，项目的建设对提高农民收入、维护社会稳定，构建和谐社会、促进区域经济快速发展具有十分重要的作用。项目在社会经济、自然条件及投资等方面建设条件较好，项目的实施不但是可行而且是十分必要的。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元5129.081.1建设投资万元2848.791.1.1工程费用万元1972.891.1.2其他费用万元832.271.1.3预备费万元43.631.2建设期利息万元30.511.3流动资金万元2249.782资金筹措万元5129.082.1自筹资金万元3883.702.2银行贷款万元1245.383营业收入万元20100.00正常运营年份4总成本费用万元16800.465利润总额万元3217.176净利润万元2412.887所得税万元804.298增值税万元686.489税金及附加万元82.3710纳税总额万元1573.1411盈亏平衡点万元7512.02产值12回收期年4.9313内部收益率34.19%所得税后14财务净现值万元5122.19所得税后第二章 发展规划一、 公司发展规划根据公司的发展规划，未来几年内公司的资产规模、业务规模、人员规模、资金运用规模都将有较大幅度的增长。随着业务和规模的快速发展，公司的管理水平将面临较大的考验，尤其在公司迅速扩大经营规模后，公司的组织结构和管理体系将进一步复杂化，在战略规划、组织设计、资源配置、营销策略、资金管理和内部控制等问题上都将面对新的挑战。另外，公司未来的迅速扩张将对高级管理人才、营销人才、服务人才的引进和培养提出更高要求，公司需进一步提高管理应对能力，才能保持持续发展，实现业务发展目标。公司将采取多元化的融资方式，来满足各项发展规划的资金需求。在未来融资方面，公司将根据资金、市场的具体情况，择时通过银行贷款、配股、增发和发行可转换债券等方式合理安排制定融资方案，进一步优化资本结构，筹集推动公司发展所需资金。公司将加快对各方面优秀人才的引进和培养，同时加大对人才的资金投入并建立有效的激励机制，确保公司发展规划和目标的实现。一方面，公司将继续加强员工培训，加快培育一批素质高、业务强的营销人才、服务人才、管理人才；对营销人员进行沟通与营销技巧方面的培训，对管理人员进行现代企业管理方法的教育。另一方面，不断引进外部人才。对于行业管理经验杰出的高端人才，要加大引进力度，保持核心人才的竞争力。其三，逐步建立、完善包括直接物质奖励、职业生涯规划、长期股权激励等多层次的激励机制，充分调动员工的积极性、创造性，提升员工对企业的忠诚度。公司将严格按照公司法等法律法规对公司的要求规范运作，持续完善公司的法人治理结构，建立适应现代企业制度要求的决策和用人机制，充分发挥董事会在重大决策、选择经理人员等方面的作用。公司将进一步完善内部决策程序和内部控制制度，强化各项决策的科学性和透明度，保证财务运作合理、合法、有效。公司将根据客观条件和自身业务的变化，及时调整组织结构和促进公司的机制创新。二、 保障措施(一)推动区域交流合作积极参与“一带一路”建设，采取园区共建、技术合作、资本合作和贸易换资源等多种方式，加强与市场需求大的沿线国家开展贸易合作。加强同区域内优势产业合作，在重点领域合作实现突破，合作取得积极成效。(二)建立并完善知识产权和品牌保护机制强化企业品牌意识，加强自主品牌建设，重点扶持一批在品牌创建、技术研发、市场营销网络建设方面具有优势的企业。加强知识产权保护，严厉打击侵犯知名品牌合法权益的行为，在工商登记、商标注册、域名注册、市场监管等环节提供支持和服务，为知名品牌的创建创造良好的市场环境。(三)推进投融资体制改革充分利用信贷资金；采取发行地方部门债券、鼓励社会投资等多种方式，广泛吸引社会资本参与。推进重点领域投融资创新。发挥区域内重点金融机构融资主体作用。(四)激活市场需求选择部分重点领域，统筹实施应用示范工程，带动产业整体提升。完善标准体系，促进产业跨界融合发展。(五)广泛开展规划宣传，提高公众参与度区域各主要媒体要大力宣传产业经济和产业事业规划，通过开展规划宣传、解读、跟踪报道等活动，强化规划影响力，在全社会形成普遍关心产业、热爱产业、支持建设产业强市的舆论氛围。定期公布规划落实进展情况，强化重大决策和项目的公众参与，扩大公民知情权、参与权和监督权，主动倾听公众对规划实施的意见，保障规划的顺利落实。(六)加强组织领导定期召开的产业发展和应用推动工作联席会议机制，加强区域产业发展应用，统筹协调产业发展、应用、标准、评价等环节，加强信息沟通、政策衔接，强化部门联动，组织实施相关行动，督促落实重点任务，协调完善推进措施。积极开展产业标识评价工作。 第三章 行业分析和市场营销一、 化妆品行业格局参考成熟市场发展历程，中国化妆品市场将步入龙头整合阶段。复盘欧美日韩市场化妆品行业发展阶段，起步期的资源禀赋奠定后续化妆品市场主要特征，欧美日韩化妆品行业初期的医药、化工等产业背景或品牌创始人经历为成熟市场的品牌提供底层研发基因。对应中国化妆品市场，进入高速发展期后有望实现龙头整合，供给端研发加码从根源上提升产品力、国产品牌渠道运营优势明显，需求端消费者购买力提升、文化和审美自信增强，预计中国市场将涌现出长盛不衰的化妆品龙头品牌。在较为成熟的化妆品市场中，行业头部多为本土品牌，2021年美国TOP15护肤品中本土品牌占11席，日本TOP15护肤品均为本土品牌，反观中国护肤品市场TOP3仍由欧美品牌占据，TOP15品牌中仅有百雀羚、自然堂、珀莱雅、薇诺娜4个国产品牌。相比2012年，2021年中国护肤品市场TOP3仍由外资主导但占比降低，优质国货排名及市占率上升，消费回流趋势下，中国化妆品市场本土品牌排名及头部占比有望持续提升。2012-2021年中国护肤品市场集中度先降后升，但数据变化幅度较小，10年TOP1市占率/CR5/CR10均值分别为5.2%/20.2%/30.9%。具体到2021年，中国护肤品市场集中度与成熟市场对比处于中等水平，TOP1市占率/CR5/CR10分别为5.3%/22.0%/32.9%，低于法国、韩国，略高于美国、日本，基于护肤品需求的多元化和精细化，同品类大众护肤品的核心差异较小，而消费者的个性化需求差异化较高，预计市场集中度难有超大幅度的提升，因此应当关注后续国货品牌在中国市场对于头部国际品牌份额的抢占。2012-2021年中国彩妆行业市场集中度降幅明显，国产彩妆品牌百花齐放打破国际彩妆的垄断格局。2012年中国彩妆市场TOP1市占率/CR5/CR10分别为21.2%/44.4%/54.9%，2021年分别降低至6.8%/30.3%/48.1%。横向五国对比中，中国彩妆市场集中度仅次于法国，花西子、完美日记等新锐品牌爆发引领彩妆审美的国潮崛起。二、 化妆品行业需求高频复购属性为化妆品带来需求的持续性。30ml护肤品空瓶周期大概在2个月左右，因此相比于其他可选消费品，化妆品的消费频次较高，根据艾瑞咨询的数据，2020年24.5%的Z世代消费者购买化妆品的频次在一月一次或多次，高频次消费者占比明显高于潮玩、香水等其他可选消费品。另一方面，消费者一旦选定适合自身需求的护肤产品，更换品牌的意愿较低，故依托产品力成功打造出优秀品牌力的护肤品，其消费者粘性和复购率将长期维持较高水平。2017年后中国化妆品类限上商品零售额增速持续超越社零增速，2020年4-11月化妆品疫情后复苏弹性亦强于社会消费品零售总额，且618、双11大促期间强烈的补库存需求进一步释放行业增速。基于消费需求的棘轮效应，消费者使用优质产品后向下更换意愿较低，因此化妆品行业长期粘性较强，后续规模增长和提价趋势明确。国际品牌复购率数据披露较少，以雅诗兰黛为例，核心大单品小棕瓶的复购率在40%-60%，已形成极强的消费者认知度。国货品牌中，龙头及功效性品牌客户粘性较强，润百颜、夸迪、佰草集、玉泽品牌复购率已超过40%。大众护肤品复购率略低于专业性护肤品，2022年H1珀莱雅天猫平台品牌复购率超过35%。三、 化妆品行业渠道销售向线上和专业渠道转移，新式渠道迅速发展。近十年化妆品行业销售渠道逐步由线下转移至线上，互联网红利助力电商渠道崛起，2010-2021年，化妆品行业电商渠道销售占比由3%逐年提升至33%，已成为第一大渠道；KA（商超渠道）、百货等传统渠道销售占比下降较快，线下渠道中仅CS（化妆品专营店）的占比呈增长态势。同时，近年来新网络购物模式和新兴平台起势，社交电商、短视频、直播电商等新线上渠道涌现，抖音、快手等直播电商成为爆发较快的新增长点。根据易观分析的数据，2021年，化妆品类直播的GMV达到2000亿元，在整体直播GMV中占比14.7%；其中抖音、快手化妆品直播销售额为870亿元，在化妆品直播中占比高达43.5%。国货品牌抢跑抖音渠道，灵活反应先发优势明显。在渠道数据的跟踪过程中，需要依据全域渠道销售数据动态调整全年预期。根据前文所述，国货化妆品头部品牌在天猫平台的销售增速远超行业大盘，在稳固的天猫基本盘基础上，积极打造全域渠道增长，相对于国际集团，龙头国货化妆品品牌凭借与国内消费者更加紧密的联系、灵活组织的快速反应，在抖音快手等新式渠道表现亮眼。2022年618期间，本土品牌在化妆品榜单TOP10中仅占两席，其中珀莱雅排名第5，薇诺娜排名第7，而2021年抖音化妆品榜单TOP10几乎全部为国产品牌。抖快平台结构优化，产品价格带上行趋势明显。渠道拓展过程中要跟踪不同平台的产品价格结构，化妆品品牌在进入新渠道时往往先通过较为成熟且价格较低的产品入手，以匹配平台用户契合度，逐渐培养品牌在该平台的消费者心智后，产品侧重向高毛利的贵价产品转变，从而拉升新渠道的盈利能力。抖音快手渠道逐渐从新兴性价比平台向主力产品销售平台发展，已经成为头部化妆品品牌的兵家必争之地，2020Q1-2022Q1，抖音快手平台500元以上的液态精华占比由5%提升至34%，500元以上的乳液/面霜占比由7%提升至31%，整体产品价格水平上移。四、 目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。五、 化妆品行业产业链从产业链价值分布来看，中游品牌商占据话语权，长期积累以及全方位能力打造的品牌力支撑品牌商具有产业链环节中最高的毛利率。结合各公司财报，化妆品产业链上游环节毛利率为25%-40%，而在透明质酸领域具有绝对优势的华熙生物原料业务部分的毛利率可高达70%以上。代工环节加价率较低，毛利率范围在25%-30%。中游品牌商毛利率和加价率均较高，毛利率可高达60%-80%，产品、渠道、营销等全方位长期积累的品牌力为化妆品品牌商带来溢价能力和定价权。基于产业链各环节的不同特点，龙头企业竞争壁垒及研究方法不尽相同。六、 绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色营销化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。七、 化妆品行业规模化妆品行业细分赛道众多，按效果或目的可分为护肤品、彩妆等，其中护肤品可分为基础护肤品和功效性护肤品，功效性护肤品又可分为皮肤学级护肤品、强功效性护肤品等；按消费层级可分为高端化妆品、大众化妆品等。中国化妆品市场规模自2017年起迅速增长，人均GDP增长给予化妆品行业长期空间。2016-2021年中国化妆品市场规模CAGR为10.89%，2021年达到5686亿元。根据预测，未来5年中国化妆品市场规模CAGR为7.54%，增速仍将继续超越美法日韩市场，2026年增长至8177亿元，增长空间43.81%，规模有望追平美国市场。由于化妆品具备可选消费属性，行业规模增长与人均GDP增速高度相关，2008-2021年中国人均GDP增速高于美法日韩，且在疫情冲击的2020年维持正增速2%。对应到化妆品行业来看，成熟市场受疫情影响较为明显，高速成长的中国化妆品市场韧性更强，2020年规模仍然录得正增长，同比+7.52%至5215亿元。从化妆品主要消费人群来看人口红利已过，行业后续的长期增长来源于人均消费金额的提升。人口增速放缓趋势下，中国市场主要化妆品消费人群的人口红利阶段已过，2015年后人群数量开始下降，2020年同比-2.99%至4.72亿人。展望中国化妆品市场的后续增长来源，一方面是消费人群向儿童、老年人、男性等群体拓展，另一方面将由人均消费金额提升带来的价增贡献更强有力的推动。2007-2020年，中国化妆品市场主要消费人群的人均消费金额由319元提升至1104元，2016-2020年增长提速，CAGR达到12.53%，但与成熟美法日韩市场的人均消费额相比，仍有很大增长空间。2020年，中国化妆品主要人群人均消费金额相较成熟市场均值尚有4倍提升空间，其中，护肤品主要人均消费574元、彩妆核心人均消费127元，相较成熟市场均值分别有2.4倍和5倍的增长空间。后续人均可支配收入持续增长预期下，人均化妆品消费金额提升仍将有效支撑化妆品市场扩容。中国化妆品市场结构升级支撑后续涨价逻辑。人均消费水平提高带动中国化妆品市场结构向高端化升级，2017年以来我国高端化妆品市场增长提速，2016-2021年中国高端化妆品市场规模CAGR达到24.38%，高于大众化妆品市场5.44%的CAGR。2021年中国高端化妆品市场规模扩大至2143亿元，后续国产品牌在逐渐打造的强产品力的基础上，顺应高端化升级趋势的价格提升预期明确。从中外龙头品牌的价格带对比来看，外资品牌以核心技术优势和长期品牌积淀支撑更高的品牌溢价，而国货品牌价格带仍位于大众化市场，预计在后续成分配方升级的基础上，价格涨幅仍有空间，进而拉动龙头品牌客单价的提升。此外，在护肤需求精细化的趋势下，化妆品品牌通过多元化产品满足消费者的全套需求，以同系列产品的连带销售提升品牌整体的客单价。专业性细分赛道存在渗透率提升逻辑。基于专业属性和面向消费者需求更强的针对性，部分细分赛道目前渗透率较低，例如敏感肌、医美术后修复等专业性细分需求，透明质酸、胶原蛋白等新材料赛道。2017年以来中国皮肤学级护肤品市场增长迅猛，2016-2021年CAGR高达32.58%，期间诞生以薇诺娜为代表的优秀国货品牌，2021年规模达到283亿元，已经超越美国市场。中国皮肤学级护肤品市场渗透率从2014年的1.46%提升至2021年的4.98%，对比较为成熟的法国市场11.97%的渗透率仍有1.4倍空间，赛道后续成长空间依然可期。透明质酸在补水保湿领域，胶原蛋白在抗衰、修复保养领域的应用优势明显，看好后续渗透率提升。根据巨子生物招股书，2021年中国功效护肤品市场中，重组胶原蛋白/透明质酸赛道规模分别为46亿元/78亿元，渗透率分别为14.9%/25.3%。新兴成分后续增长空间可期，预计重组胶原蛋白/透明质酸在功效性护肤品市场的渗透率将在2027年增长至30.5%/29.1%，规模分别增长至645亿元/617亿元，2021-2027年CAGR分别为55.29%/41.16%。国内主要品牌包括敷尔佳，丸美，巨子生物旗下可复美、可丽金，创尔生物旗下创尔美等。八、 市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于产品差异和市场细分可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。九、 化妆品行业生命周期从基础到功效，科学高效地解决皮肤问题。消费者对化妆品的提亮美白、淡化痘印、抗初老、抗氧化等进阶功效性需求提高，受益于KOL和KCL在社媒上的广泛传播，消费者对化妆品功效的对应成分认知程度持续加深，根据CBNData的调研数据，2022年有64%的消费者在购买护肤品时会重点关注成分，进一步关注配方的科学性，73%的消费者会关注成分的配方和配比，因此也对化妆品的核心研发能力提出了更高要求，4成消费者在购买化妆品时会关注成分的生产技术和相关研究背景。2017-2022年，国际龙头化妆品集团授权专利数众多，欧莱雅/资生堂分别有2517/691个，且主要集中于发明专利，在底层核心研发方面仍具备明显优势，同期本土头部化妆品集团授权专利数在200-400之间，其中外观专利数量较多。研发投入方面，国际集团研发费用较高，2021年欧莱雅/雅诗兰黛/资生堂研发费用分别为78.51亿元/15.68亿元/14.58亿元，国货龙头集团研发费用率尚处于2亿元以下。相比较而言，国际品牌更加重视底层研发和专利原料或配方，这也是国产品牌重点关注和后续突破的方向。从研发人员来看，国际集团研发人员数量较多，普遍在几千人的规模；国货龙头集团研发人员数量仍在几百人的规模，但占比已达到较高水平，后续底层技术升级可期。国际化妆品集团底层原料专利优势明显，例如欧莱雅拥有独家专利抗衰成分玻色因，资生堂旗下SK-II拥有核心专利成分Pitera。本土化妆品集团通过与一线原料商合作、产学研融合、本土特色植物提取、新型原材料优势等，在研发端形成差异化竞争。珀莱雅自主研发结合巴斯夫、亚仕兰等世界级研发机构及原料厂商战略合作。贝泰妮持续开发青刺果、马齿苋等云南特色植物成分应用，高端抗衰新品牌AOXMED拥有专利成分美雅安缇。华熙生物依托全球透明质酸龙头平台开发功效护肤品。鲁商发展布局透明质酸+皮肤微生态等领域。十、 品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程中，一般应坚持以下几个基本原则：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由“”更改为“”；而金融资产交易服务平台则维持“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换，是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。（二）构思巧妙，暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz（汽车发明人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性。十一、 营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：（1）纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。（2）机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。（3）类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。（4）整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。（5）判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。（二）收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观，实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大。十二、 体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者会获得比较丰富的体验。2、体验需求体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足顾客的体验诉求的产品和服务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中，由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足消费者大众化的需求有所不同